当汤姆·克鲁斯(Tom Cruise)饰演的《碟中谍》英雄伊森·亨特(Ethan Hunt)驾驶汽车飞速拯救世界时,观众通常会看到宝马的黑白蓝三色标志。当乔尔·古德森(Joel Goodsen,也是克鲁斯饰演)在《乖仔也疯狂》中大摇大摆地穿过银幕时,他戴着一副雷朋Wayfarer太阳镜,十分显眼。这些都是电影中的产品植入示例。
作为小企业主,你可能会发现产品植入是一种经济有效的营销策略。以下是一些可以借鉴的方法。
什么是产品植入?
产品植入是一种营销技巧,即在某种形式的媒体中展示产品或服务。例如:电视节目、电影、音乐视频、社交媒体平台,甚至其他产品的广告。广告专业人士有时称其为“嵌入式营销策略”。
付费产品植入通常旨在接触商业零售市场中的特定目标受众。例如,热门游戏节目《The Price Is Right》为数十种品牌产品提供植入机会,这些产品大多适用于在深夜(该节目的传统播出时间)看电视的观众。通常,这些观众往往是家庭主妇和退休人员,因此节目中植入的产品经常包括电器和烹饪用品等。这种视觉形式的产品植入是为了建立品牌认知度,并在观众购物时激发他们的购买意向。
怎么做产品植入?
产品植入广告的作用是在传统广告之外展示商品和服务。当电视广告出现在节目中间,或横幅广告出现在网站顶部时,人们会明白他们正在观看传统的付费广告。但是,当人们看到精心安排的付费推广时,他们可能根本不会意识到自己在看广告。无论观众是否意识到,产品的视觉呈现都是为了吸引观众的注意力,并影响他们未来的购买决策。以下是产品植入广告的一些表现形式:
- 影视植入。这种产品植入是指在电影和电视节目中进行植入。重要角色可能会使用某种特定的产品或服务,即使从未点出其名称。而电视剧《30 Rock》颠覆了产品植入广告的传统,明确点出他们所宣传的真实产品的名称,并采用了“更微妙”的产品植入方式。
- 视频游戏植入。营销人员可以付费在视频游戏中植入虚拟产品。鉴于现代游戏的叙事性质和数字编辑技术的进步,这些产品可能会以与电影中相同的方式出现。
- 社交媒体植入。品牌可以付钱给社交媒体网红,让他们在帖子中使用自己的产品。例如,在这些付费帖子中,生活方式网红可能会在特定酒店拍摄视频,或使用某种产品演示化妆步骤。
- 口头植入。一种更微妙的网红营销是花钱请知名人士在采访过程中,甚至在公共场合谈论产品或服务。在“超级碗”(Super Bowl,美国橄榄球超级杯大赛)的年度媒体周期间,许多退役运动员会巡游,接受媒体采访,并在实况转播的谈话中宣传相关产品。
- 零售店植入。这也许是最古老的产品植入形式,早于影视、视频游戏和社交媒体植入,即公司付费购买零售店的黄金位置。在食品杂货行业,大品牌通常会通过谈判达成产品植入协议,以保证其在货架上占据与顾客视线齐平的位置。
产品植入为企业带来的益处
作为小企业主,你可以从价格合理的产品植入中获益。它可以提高品牌知名度,如果你从事电商,还可以为你的网店带来流量。我们可以把付费产品植入的益处分为三大类。
- 提高品牌知名度和认知度。与任何形式的广告一样,产品植入能让更多潜在消费者记住你的产品和服务。当他们以多种方式(影视娱乐、视频游戏或社交媒体帖子)接触到你的产品,你就有了多次机会给他们留下微妙的印象。
- 强化积极的品牌意识。巧妙的植入广告可以展示产品,但不会影响人们的观看体验。相比之下,传统广告可能会让客户感到厌烦,产生负面的品牌联想。即使是最明显的产品植入广告,也会比传统广告更自然,因为它不占用传统广告空间,而是作为其他内容的一部分出现。
- 比传统广告更具成本效益。根据广告的规模,你可能会发现付费产品植入比传统广告更有价值。可以通过与新晋社交媒体网红或独立电影制作公司合作,进一步提高成本效益。你不需要与其他品牌争夺片刻的银幕时间,甚至可以通过谈判获得更优惠的价格。事实上,如果你的产品出现在新闻广播或礼品指南中,你甚至可以获得免费的产品植入。
产品植入的3种最佳做法
然而,并非所有的产品植入广告都是一样的。最有效的产品植入广告是对潜在客户的尊重,而不是喧宾夺主的广告信息。要想更巧妙地接触客户,请遵守以下三条产品植入准则。
- 向观众提供透明的信息。尊重观众的智慧。如果与网红合作展示产品,请将合作标注为付费推广。如果使用社交媒体,请链接到你的品牌账号。这是广告,并不丢人。
- 追求与故事情节相关联。如果你的产品出现在电影、电视节目或视频游戏中,确保它与故事情节自然融合。想想FedEx(美国联邦快递)是如何与汤姆·汉克斯(Tom Hanks)主演的《Cast Away》的故事情节自然融合的。汉克斯饰演了一名联邦快递员工,其负责任的行为对公司产生了积极的影响,这种形式的产品植入有助于影片情节的推进。
- 进行整合,增强观影体验。作为营销人员,你肯定希望观众接受你的产品植入。换句话说,看到你的产品应该让观影体验更好,而不是更糟。例如,在线视频游戏《堡垒之夜》允许玩家在游戏中的头像上添加耐克Air Jordans等特别品牌产品。此举既让耐克获得了品牌曝光,玩家也有机会接触他们喜爱的产品。
产品植入成功示例
产品植入为小企业主和电商零售商带来了实实在在的商业成功。以下是两个案例研究:
Batsheva
Shopify商家Batsheva成功让名人、音乐家和网红穿上了他们定制的礼服。他们还成功将自己的服装植入电影。这帮助公司在现有客户中建立了品牌声誉,同时也将品牌介绍给了新的潜在客户群。
Zillow
据《纽约时报》报道,房产信息网站Zillow通过将自己融入电影和电视剧,成功成为了一个热门词汇。例如,在Netflix的剧集《Never Have I Ever》中,一个角色说:“我用Zillow查了他的房子。你想知道他的估价是多少吗?”这些行话就像普通词语一样频繁出现。Zillow品牌因此成了查询房地产信息的代名词,树立了品牌声望。
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产品植入常见问题
什么是产品植入?
产品植入是指有意在非广告媒体中植入产品或服务。例如,在电影、电视节目、视频游戏、电台访谈和社交媒体帖子中突出展示产品。当产品被巧妙地植入媒体时,并不会自动被视为广告。它以更微妙的方式接触消费者。这与传统广告形成鲜明对比。
产品植入是否合法?
是的,产品植入是合法的。事实上,许多品牌都会花大价钱让其产品出现在热门媒体中。产品植入可能带来法律麻烦的唯一原因是,你在未经品牌许可的情况下诋毁其产品,使其看起来有缺陷、不安全或不受欢迎。你可能会因此面临诽谤或中伤诉讼。
有哪四种类型的产品植入?
四种特别流行的产品植入形式是影视植入(在电影或电视剧中明确展示产品)、社交媒体植入(社交媒体网红在帖子中介绍产品)、视频游戏植入(产品出现在视频游戏中)和零售店植入(将产品放在特定货架上,以吸引购物者的注意)。
产品植入广告的目的是什么?
产品植入作为一种广告形式,不会使用销售语言轰炸观众。通常,产品自然存在于场景、社交媒体帖子或视频游戏中。营销人员不是公开向受众推销产品,而是试图让受众了解产品,并展示产品的使用方法。这种做法可能不会立即促进销售,但可以建立长期的品牌资产。