市场归因是什么？这个简单的问题，越深入探讨就越难以回答。
他们是通过Instagram帖子或TikTok视频看到你的产品，还是在Google上搜索了你的产品，或是打开了促销邮件？
随着业务的扩大，市场归因变得愈加复杂，你需要考虑网站、社交媒体、网红推广、线下互动等多个接触点。随着消费者行为的变化，这一过程变得更加棘手。
虽然市场归因并非完美的科学，但你在客户旅程中看到的归因数据越多，就能为业务做出更好的决策。接下来，我们将介绍市场归因的基本概念、不同的归因模型，以及如何有效跟踪和衡量你的营销渠道。
什么是市场归因？
市场归因是评估和跟踪你的营销渠道表现的过程。
市场归因的目标是更清晰地理解客户在转化过程中与品牌的各种互动和接触点。
它让你能够对促成转化的渠道和特定活动进行归因，从而帮助你理解如何以及在哪里投资你的资金和注意力。
为什么市场归因变得愈加困难
虽然市场归因的定义在理论上听起来简单，但在实践中有效跟踪你的营销接触点却相当复杂。随着技术的发展和消费者趋势的变化，我们跟踪归因的方式也在不断变化。请考虑以下因素：
- 我们生活在一个多设备的世界。人们有时拥有不止一部智能手机、平板电脑、工作电脑、家用电脑，甚至智能家居设备。这些设备在你的网站上可能被视为独立访客，而实际上它们都属于同一客户。
- 世界对隐私和跟踪的要求越来越严格。设备和浏览器对用户信息和跟踪的存储更加谨慎。随着GDPR和隐私问题的日益关注，消费者将越来越需要选择是否在网上被跟踪。
- 大多数归因模型基于点击。由于大多数归因和报告都是基于点击行为和UTM跟踪（如下文所述），因此无法捕捉到观看广告或内容但未点击带来的影响。
为更好的归因奠定基础
在讨论归因如何运作或不同的市场归因模型之前，我们需要明确一点：没有100%“真实”的市场归因。
即使使用最好的市场归因软件，你也无法完全理解每个营销接触点如何单独影响每个客户旅程。所有的市场归因模型和工具仅仅是对现实世界的近似值。
你可以追求的唯一准确性在于：
- 正确设置像Meta像素、Google Ads转化跟踪和Google Analytics中的目标/事件这样的像素和转化跟踪
- 创建一个一致的UTM（Urchin Tracking Module）标记和跟踪系统，优先考虑关于客户旅程的干净、完整的数据
- 理解不同归因模型的世界观以及它们如何影响你的营销决策
关于 UTM 参数
UTM参数是一串以“?”或“&”开头的标签，通常出现在 URL 后面：
www.yourstore.com?utm_source=facebook&utm_medium=cpc
虽然看起来和听起来有些陌生，但UTM是数字营销中一种标准化的标记系统。使用Google的Campaign URL Builder或Chrome扩展程序如UTM.io可以轻松创建标签。Google的Campaign URL Builder会自动编码可能破坏URL的特殊字符，例如空格或问号。
有五种标准类型的 UTM 参数可用于描述分析工具的流量，以便将其分组、组织和分析。
你可以选择何时以及如何使用它们，但请确保在UTM标签和跟踪中保持一致：
- 活动来源 (utm_source) 描述链接将放置的网站或主要来源（例如，如果我在Instagram简介中推广链接，并且我进行大量社交媒体营销，我可能会标记为utm_source=instagram）。
- 活动媒介 (utm_medium) 描述营销活动（例如，如果我使用此链接跟踪来自Google Ads活动的流量，我可能会标记为utm_medium=cpc，以便你知道这是来自按点击付费广告的流量）。
- 活动名称 (utm_campaign) 让你识别来自特定活动的流量，即使它来自同一来源（例如，对于品牌搜索活动，你可能会使用utm_campaign=branded%20search%20exact。空格可以编码为“%20”，以避免破坏URL）。
- 活动关键词 (utm_term) 用于跟踪你在运行Google Ads活动时所针对的特定关键词。
- 活动内容 (utm_content) 如果你正在进行分割测试广告，这个参数会很有用。在这种情况下，你可以跟踪每个广告，以查看哪个广告在引导流量方面最有效。
自定义UTM参数
你还可以创建自己的自定义 UTM 参数，以便更细致地分类流量。你可以使用“utm_season=fall”来跟踪特定季节的活动。
此外，你还可以使用任何值跟踪参数动态标记不同的营销活动设置或用户属性。例如，&utm_device={device} 将自动将 {device} 更改为识别用户访问你网站时所使用的浏览器。
以下是一个示例。如果我想跟踪通过针对非品牌关键词“冬季夹克”的Google Ads搜索活动带来的流量和销售，我的UTM跟踪URL可能如下所示：
分解来看，每个参数都告诉你一些关于流量的信息：
- 来源：Google
- 媒介：CPC（每次点击费用）
- 活动：非品牌搜索活动，广告内容为冬季夹克
- 关键词：竞标关键词“冬季夹克”
UTM帮助你将流量追踪到特定来源，以便你可以在更细致的层面分析其表现，但前提是你要牢记以下几点：
- UTM 是主观的，由你定义。虽然有一些命名UTM的常见做法，但请使用对你有意义的名称。只要你保持一致，并且你的团队能够理解你使用的内容，你就会处于良好的状态。
- UTM 参数区分大小写。“utm_source=Facebook”和“utm_source=facebook”在Google Analytics中将显示为两个不同的来源。
- 保持参数记录。创建一个一致的系统来记录你的UTM参数，以便你和你的团队知道正在使用哪些参数，并能够理解它们的含义。
- 保持标签的一致性。对任何新团队成员进行UTM系统的培训，并在使用之前仔细检查你的UTM。
- 测试最终的URL。有时你的最终URL可能会损坏。养成在花费广告费用之前仔细检查着陆页的习惯，并对任何特殊字符进行编码（你可以使用URL编码器）。
- 在适当时使用URL短链接。UTM参数可能会使链接变得冗长且不易点击。如果你在公共场合展示链接，例如在社交媒体简介或展会展示中以跟踪流量和销售，请使用bit.ly等 URL 短链接工具来缩短它们。
当正确实施时，你可以在Google Analytics和其他报告工具中对来自不同来源的流量进行分组和分析。
通过用户ID跨设备分组用户旅程
正确的UTM跟踪是朝着正确方向迈出的一步，但默认情况下，如果同一用户在多个设备上访问你的网站，每次“访问”将被归因为独立用户和独立“旅程”。
例如，如果用户看到关于某个产品的Instagram故事，他们可能会查看该产品，但不会立即购买。相反，他们可能在回家的路上通过手机研究该产品，然后在睡觉前再次在笔记本电脑上搜索该产品，并通过Google购物广告完成转化。
要解决这个问题并将来自同一用户的所有行为分组，你需要在Google Analytics中启用用户 ID，并集成你的CRM。
Google Analytics中的用户ID为每个用户创建唯一的非个人身份信息（非PII）ID，并在其数据发送的地方包含该ID。然后，你可以使用该ID来统一跨设备以及线上和线下接触点的互动。
将看似许多独立用户旅程的数据转化为来自同一用户与品牌的互动系列，对于更清晰地描绘客户在不同设备和活动中如何与你互动至关重要。
7种市场归因模型
通常认为有七种不同的市场归因模型可供选择，具体取决于你的业务目标以及你希望在销售漏斗的哪个环节赋予更多价值：
每个模型在下面进行详细说明，以帮助你理解在营销接触点上的每个归因模型。请注意，同一客户旅程根据所使用的模型可以被不同解读。
1. 最后点击归因
最后点击归因是最常用的模型，也是大多数营销平台和归因工具的默认设置。这种单接触模型在你积极尝试将流量转化为客户时非常有用。
它将100%的转化归功于最后点击的广告和相应的关键词。因此，较低漏斗的活动，如品牌搜索或重定向活动，将获得更多的价值，而品牌认知和上漏斗活动可能得不到任何价值。
2. 首次点击归因
这种单接触归因模型将首次接触视为最重要的，因为它获得100%的信用，促使客户进入你的销售漏斗。这在你优先考虑花费资金进行流量建设和寻找新受众的活动时非常有用。
它将所有转化信用归于获得首次点击的广告或相应的关键词。因此，高价值的漏斗底部活动，如再营销，在此模型中被忽视，可能导致对这些实际上会降低整体转化率和收入的努力减少投资。
3. 最后非直接点击归因
最后非直接点击模型将信用归于买家在直接访问你的商店购买之前的最后一次点击事件。它将100%的信用归于最后一次非直接接触点。
在上述示例中，那将是电子邮件。
直接流量通常来自于已经决定购买的客户，因为他们在其他渠道上进行了营销。最后非直接点击归因帮助你过滤掉直接流量，专注于转化前的最后一次营销活动。
使用最后非直接点击归因，你会了解到实际上是电子邮件推动了最终的转化。当客户唯一可追踪的事件是直接访问你的商店时，直接流量将在此模型中被归因。
4. 线性归因
线性归因模型将转化信用均匀分配给客户购买路径上的所有点击。这是最简单的多接触归因形式。在此模型中，你不会错过任何互动的信用。然而，它并不能告诉你具体哪个营销渠道产生了最大的影响。
5. 时间衰减归因
时间衰减归因模型类似于最后点击模型。然而，它也会对促成转化的互动给予一些信用，且离转化时间越近的点击获得的权重越大。
6. 基于位置的归因
基于位置（或 U 型）归因模型对首次点击和最后点击给予相等的权重——每个互动各获得40%的信用。剩余的20%则在中间的其他点击中分配。
然而，这里的假设是首次和最后点击是最有价值的互动，而中间可能还有其他活动或接触点也发挥了重要作用。
7. 算法归因
这种模型通常被称为自定义归因。当你拥有足够的数据时，可以让机器学习决定哪些接触点在客户旅程中应获得最多的信用。
理论上，这是最佳模型，但它依赖于拥有足够的历史数据，以便机器学习能够在不同接触点之间分配权重。
不同平台的归因模型差异
当你在Google Ads、Facebook Ads、Google Analytics或Shopify报告中检查市场归因时，你可能会注意到差异。哪个是事实的来源？从技术上讲，所有的都是“正确的”——它们只是以不同的方式看待市场营销。以下是每个平台的工作原理简介。
Shopify
通过该报告，你可以切换到你喜欢的归因模型：
- 最后点击转化
- 最后非直接点击转化
- 首次点击转化
Shopify的营销洞察工具和报告帮助你更好地理解你的业务。快速查看洞察，分析营销渠道表现，并选择最适合你业务的归因模型。
Google Ads
Google Ads仅跟踪Google Ads流量。它不会从其他平台的广告活动中去重转化，因为它“看不到”那些接触点。相反，它将对任何在某个时刻接触到Google活动的用户给予信用，哪怕在他们接触 Facebook/Instagram、电子邮件，或直接访问你的网站并转化之后也是如此。
默认情况下，Google Ads的归因窗口设置显示在点击广告后30天内采取的行动，使用最后点击归因。
Facebook Ads
Meta广告平台仅跟踪Facebook广告流量和互动（这也包括Meta拥有的属性，如Instagram）。
它同样不会对来自其他平台的广告活动的数据进行去重，并将对在特定时间段内看到或点击Facebook广告的任何用户给予信用，即使他们随后与Google Ads活动或电子邮件互动，或直接访问你的网站并转化。
Facebook默认使用最后点击归因，归因窗口为查看广告后的24小时内和点击广告后的28天内。
Facebook Ads是更详细的广告平台中唯一一个会对可能“看到”广告（即使没有点击）并以其他方式转化的用户给予信用的。建议如果你希望在平台之间更好地比较结果，改变设置为基于点击的归因。
Google Analytics
Google Analytics和其他分析平台将跟踪不同付费和非付费渠道的可点击行为。通常，分析平台可以配置为连接外部/离线数据源、用户ID和/或其他不直接属于你在线商店的网络属性。
Google Analytics提供数据导入功能，允许你上传来自其他来源的数据，以便在Google Analytics中进行分析。添加额外的数据源并结合用户ID是将大多数客户互动集中在一个地方的最佳方式。
Google Analytics还会从所有渠道去重转化，并将在转化旅程中给予最后接触点信用，除非是直接访问你的网站。在这种情况下，它将给予最后非直接接触点信用。
关于广告服务器和基于展示的归因
虽然大多数归因是基于点击的，但基于展示的归因和报告也是可能的。
想想你自己的体验。你会点击每个引起你兴趣的广告吗？即使你不点击，这些广告仍然可能影响你未来购买产品的决策。
广告服务器允许你在一个平台上整合和去重所有营销数据，同时也让你访问展示级别的数据。这些数据使你能够更清晰地看到客户的购买路径，以及你应该投资于哪些渠道。
例如，你可能会在点击级别上看到搜索广告的表现良好。然而，当你查看展示级别的数据时，你会发现那些在搜索中转化的用户实际上在此之前曾接触过YouTube上的一个视频广告，并随后在Google上搜索了你的产品。
Google营销平台是此类技术的一个示例，你可以在搜索、视频、展示、Gmail赞助广告和一些社交媒体平台上访问展示级别的数据。
理解归因以使你的营销预算发挥效用
理解市场归因的全貌、其中的漏洞以及你可以应用的不同模型，是实现更好跟踪、清晰客户数据库和更聪明决策的良好第一步。尽管市场归因变得愈加复杂，但市场归因的诸多好处是不可否认的。
市场归因可以提供关于客户在购买路径中如何以及在哪里与品牌互动的宝贵洞察。这些归因数据可以帮助指导营销活动和整体营销策略，以最大化投资回报。
市场营销归因——常见问题
市场营销中有哪些归因类型？
市场营销中最常见的归因模型包括：
- 最后点击归因模型：这种类型的归因将信用归于用户购买前的最后接触点。
- 首次点击归因模型：这种类型的归因将信用归于用户购买前的首次接触点。
- 线性归因模型：这种类型的归因对用户购买前的所有接触点给予相等的信用。
- 时间衰减归因模型：这种类型的归因对接近购买时间的接触点给予更多信用。
为什么市场归因重要？
市场归因重要，因为它允许营销人员衡量他们活动的有效性并跟踪客户旅程。归因帮助营销人员理解哪些营销渠道和活动正在推动转化和客户参与，哪些则没有。这些数据可以用于对未来的营销策略做出明智的决策，更有效地分配预算，并优化活动以提高销售周期的表现。
什么是市场归因？
市场归因是将销售或潜在客户的信用分配给客户旅程中各个接触点的过程。它是分析每个接触点或营销活动对客户购买或采取行动决策影响的实践。不同的归因模型存在于不同的客户旅程中，根据你的偏好将信用归于不同的部分。
如何设置市场归因？
- 定义目标：首先定义你想要跟踪和衡量的目标。这些可以是从销售到网站访问、潜在客户生成等任何目标。
- 选择归因模型：接下来，选择一个最能反映你业务目标和目标的归因模型。有几种归因模型可供选择，包括最后点击、首次点击、线性和时间衰减。
- 实施跟踪：设置跟踪系统以衡量每个营销渠道和活动的表现。这可能包括网站分析、电子邮件营销或你使用的任何其他平台或软件。
- 设置报告：配置报告系统，以便以对决策有用的方式查看数据。这可能包括设置仪表板、创建报告模板等。
- 监控和调整：随着时间的推移监控数据，以识别趋势和改进领域。根据需要调整你的活动和策略。
