想象一下：在浏览你最喜欢的创作者内容时，你看到一篇标题为“独自旅行必备的10件物品”的文章。作为一名常旅客，你的兴趣被激发了。清单上的一项是防狼喷雾，正好可以加入你的自卫工具包。
你开始搜索“持久防狼喷雾”。你访问了一个品牌的网站，发现它由一对母女共同经营，致力于让女性旅行更安全。第二天，你再次访问该网站并购买了产品。
这个场景正是入站营销的体现。客户发现有趣的内容，深入了解后，潜意识中被说服去购买。入站营销不同于出站营销，它专注于通过相关和有用的内容吸引客户，而不是通过以销售为导向的信息追逐他们。
接下来，深入了解入站营销：它是什么，它与出站营销的区别，以及实施你自己入站策略的七种成功方法。
什么是入站营销？
入站营销是一种数字营销策略，旨在将目标受众吸引到你的业务中。入站营销通过博客文章、用户生成内容（UGC）或社交媒体动态，温和地说服客户购买。它的有效性在于，用户在没有被“立即购买”信息轰炸的情况下，接触到你的产品。
为什么入站营销很重要？
入站营销是通过吸引来进行营销——你创造和分享内容，吸引人们主动找到你，而不是你去追逐他们。
在客户面临过多选择的时代，入站营销帮助你建立信任。当你创造内容以教育客户（而非立即销售）时，受众在需要时会优先考虑你。研究表明，消费者在接触教育内容后，购买的可能性增加了131%。
由于每个客户从不同的角度看待产品，入站营销帮助你主动满足他们在购买旅程或思维过程中的不同需求。例如，一个背包品牌可能会为初次徒步旅行者提供徒步技巧，同时也为经验丰富的登山者提供装备推荐。
入站营销如何运作？
最佳的入站营销通常遵循四个步骤：吸引、转化、成交和愉悦。这种方法能够满足客户在不同阶段的需求。
1. 吸引
入站营销的第一阶段是让人们接触到你的品牌，并引导他们访问你的网站。以下是三个例子：
- 创建和发布内容：开发能够吸引目标受众的内容，例如博客文章、信息图表、视频和播客。每一篇内容都应通过解决问题、回答相关常见问题或提供独特视角来提供价值。
- 搜索引擎优化（SEO）：使用相关关键词和元描述优化所有内容，并结构化你的内容以提高在搜索结果中的可见性。
- 社交媒体互动：利用社交媒体平台推广你的内容，并与受众直接互动。
2. 转化
一旦潜在客户访问了你的数字商店，转化阶段就开始了。这个阶段的目标是通过表单和互动内容收集数据，将网站访客转化为潜在客户。你可以通过相关的着陆页和有说服力的行动号召（CTA）与潜在客户互动。常见的CTA包括“注册邮件列表”、“开始免费试用”或“预约演示”。
3. 成交
第三阶段是通过个性化的推广和营销来完成销售，建立供应商与客户之间的关系。个性化电子邮件营销、特定场合的折扣和独家内容等策略可以有效推动成交。
4. 愉悦
你的目标不是赢得每一笔交易，而是建立一群忠实的长期客户，他们喜欢并推荐你的产品和服务。为了愉悦客户，要在营销后提供卓越的客户体验。这包括：
- 提供优质的产品和包装，超出客户预期
- 提供良好的客户服务，以便客户能找到他们最关心的问题的答案
- 参与社交媒体对话，了解客户的需求和行为
现在我们已经讨论了入站营销的运作方式，接下来让我们深入了解它与出站营销的区别。
入站营销与出站营销的比较
入站营销是一种长期策略，邀请潜在客户主动参与你的业务。而出站营销则是主动联系潜在客户，试图说服他们进行购买。
以下是入站营销与出站营销的四个关键区别：
| 入站营销 | 出站营销 | |
|---|---|---|
| 目标 | 有机吸引客户 | 主动接触潜在客户 |
| 方法 | 内容创作（博客、操作指南）、搜索引擎优化（SEO）和社交媒体互动 | 付费广告（PPC）、直接电子邮件营销和冷拨电话 |
| 客户互动 | 客户通过搜索引擎、内容或社交媒体分享找到商店 | 商店通过定向广告或直接沟通主动联系客户 |
| 转化策略 | 客户基于感知价值和权威逐渐转化 | 客户因优惠、折扣或紧急行动号召立即转化 |
入站营销的类型
入站营销有多种类型和形式。以下是五种最常见的类型：
内容营销
内容营销涉及创建和分发有价值、相关且一致的内容，以吸引明确的受众。这可以包括博客文章、电子书和白皮书。
搜索引擎优化（SEO）
SEO是优化你的网站，使其在搜索引擎结果中更容易排名的实践。例如，你可以策略性地使用关键词，建立移动友好的网站，并提高加载速度。这提高了网站的可见性，吸引了更多的自然访问者。
社交媒体营销
社交媒体营销涉及使用社交媒体平台围绕你的品牌创建互动和社区。这可以包括分享内容、与关注者互动和参与对话，以建立信任和权威。
电子邮件营销
电子邮件营销涉及建立订阅者列表，并通过定制内容和优惠来培养他们。理想情况下，你会对受众进行细分，创建自动化序列，并使用特定于订阅者的数据个性化消息。
网络研讨会和在线活动
网络研讨会和在线活动提供了一种互动格式，让你可以直接与受众联系并建立关系。品牌可以通过回答客户最迫切的问题，甚至邀请他们上台，来创造视频互动。
七个创建成功入站营销策略的技巧
鉴于渠道和机制的多样性，入站营销可能看起来令人生畏。然而，遵循这七个策略可以帮助你脱颖而出并实现销售。
1. 创建有效的内容
内容是每一个营销活动的基础——社交媒体活动、网站策略，甚至是外发的短信。优秀的内容有能力让你的品牌独特且令人难忘。
“当你创造出好的内容时，受众会感受到。你会成为他们的首选来源。他们信任你和你的建议，”Uscreen的内容负责人阿鲁什·辛格(Aarushi Singh)说。“很快，他们就愿意注册你的产品或为其代言，为你的品牌创造社会证明。这是双赢的局面。”
在内容创作上进行投资，不仅要考虑资金和团队资源，还要寻找专家，深入挖掘受众关心的所有内容。
“深入思考企业主想要了解的内容，并围绕这些主题创建多个博客，”内容营销专家格雷戈里·乔迪(Gregory Ciotti)说。“覆盖每一个细节、每一个细微差别和每一个潜在的陷阱——让客户感觉到你在支持他们。”
2. 优化自然搜索
当人们主动访问你的网站时（没有定向广告或CTA），他们会更信任你。优化搜索确保人们可以自然地找到你。
优化搜索涉及使用与用户查询相关的关键词，结构化你的网站以改善用户体验，确保清晰的导航和快速的加载时间，并确保你的内容对所有用户可访问。这样，当用户搜索与产品或服务相关的信息时，你的网站就会显著出现，最终增加自然流量。
根据Insider客户体验平台前内容营销副总裁利亚·帕里西扬(Lia Parisiyan)的说法，“当你用相关关键词优化内容，结构化你的网站以便于用户使用、可访问并快速加载时，你就增加了寻找你产品或服务信息的人的可能性。”
3. 建立社交媒体存在感（并开始社交销售！）
人们现在通过社交媒体寻找新产品，因为这可以实现口碑传播和视觉上下文的结合。这就是为什么拥有社交媒体存在感是入站营销不可或缺的一部分。
开设社交媒体账户、建立社区、与关注者互动以及观察目标受众行为通常都是免费的。社交媒体平台还可以帮助你分享和推广你在其他平台上创建的内容。例如，你可以将网站博客重新制作成Instagram的轮播图。通过社交媒体推广你的产品被称为社交销售。
“社交销售之所以有效，是因为这是我们能接近口碑传播的最佳方式，”阿鲁什说。“人们本能地信任同龄人，而不是那些推动他们购买的品牌。在目标受众聚集的社交场所出现，是一种不明显或强迫的销售方式。”
4. 建立社区
社区帮助你建立真实性和信任，这转化为流量。在社交媒体平台和支持论坛上开放社区，让你展示专业知识并建立关系。私密社区则帮助你为受众提供独特的体验，提供独家内容。
例如，位于纽约的跑步服装公司Bandit在推出产品之前就开始建立社区。当被问及他如何在Shopify Masters上以社区为先的入站方式时，Bandit的联合创始人蒂姆(Tim)表示：“我们在内容中展示了跑步的平凡时刻，向客户展示了它们实际上是多么特别和有趣。这把他们聚集在一起。”
5. 真实展现自我
转向更个人化和真实的声音意味着要表达品牌的好与坏。这是一种风险，但可能带来高回报，因为88%的消费者表示，在决定喜欢和支持哪些品牌时，真实性很重要。
“向真实性的转变是真实的，开玩笑地说，因为消费者的标准在疫情期间和之后发生了变化，”利亚说。“揭示品牌人性的一面，例如直播视频、幕后花絮和个人故事，往往能与受众建立更深的联系。”
6. 以客户为中心
在大多数品牌创建针对客户的营销资产时，客户已经习惯于期待符合他们需求和愿望的个性化内容。例如，基于过去购买的产品推荐电子邮件可能比不适合他们的普通新闻通讯表现更好。
7. 提供新闻通讯
尽管创建电子邮件新闻通讯属于创造优秀内容，但我们将其单独列出是有原因的：与社交媒体帖子或博客不同，新闻通讯直接到达受众的收件箱。
你可以通过创建电子邮件列表并向忠实客户发送定期新闻通讯开始，内容可以包括：
- 产品公告
- 特别优惠
- 客户成功故事
- 教育技巧
- 幕后花絮
一些最佳的新闻通讯内容与商业没有直接联系。品牌通过分享有趣且相关的文章、论文、视频和播客来保持客户的参与。
入站营销实例
让我们深入探讨一些品牌在入站营销方面做得好的例子。我们讨论的每个例子都使用了我们七个顶级策略中的至少三个。
Krave Beauty
Krave Beauty的入站机制专注于真实、以社区为中心的社交销售。
Krave Beauty的创始人莉娅·尤(Liah Yoo)强调了她与成人痤疮的斗争，这帮助她建立了在线粉丝。因为她对自己的挫折表现出脆弱，她的受众信任她来处理他们的问题。
Liah Yoo在Shopify Masters中详细讨论了这一主题。“围绕共同问题建立社区是非常容易的，”她说。
Krave Beauty还创建内容以澄清护肤神话，评测常被推荐的产品，并鼓励客户制定简单但有效的护肤方案。
“如果你能创造出有用、得体的信息内容，人们就会不断回来寻找更多。发展个人专业知识使你的帖子更具吸引力，并赢得目标受众的信任，”莉娅说。
启示：当你的受众与挑战产生共鸣时，你可以建立更活跃的追随者。
Ryze
蘑菇咖啡品牌Ryze在受众花费大量时间的地方与他们互动：社交媒体平台如Instagram和Facebook。
它抓住了创建简短视频内容的趋势，这种内容在YouTube上被称为Shorts，在Instagram上被称为Reels，以吸引和吸引快速浏览的用户。但它超越了传统的开箱和促销，邀请影响者分享诚实的评价。
Ryze还与健康和保健网红合作，共同创建关于心理清晰度、能量提升或咖啡因戒断影响的内容。
总体而言，Ryze的入站营销策略有效，因为它与现代消费者希望自然发现产品而非通过传统广告的愿望相一致。它通过让客户谈论他们的产品来加倍强调真实性。
启示：有多种方法可以创建真实的内容。你可以与影响者合作，给予客户分享他们故事的激励，并邀请不同的团队成员展示他们如何使用你的产品。
ConvertKit
ConvertKit是一款营销平台，在其博客上提供资源，帮助企业家（特别是创作者）建立更好、更有利可图的业务。
“当我决定开始一个新闻通讯时，我浏览了Google上的典型前十名列表，并查看了网站，”Uscreen的内容负责阿鲁什·辛格(Aarushi Singh)说。“当我浏览博客、着陆页、模板、产品、工作流程和漏斗时，我意识到ConvertKit提供了许多免费的、现成的资源。这让我感觉他们真正关心我的目标和作为创作者所面临的挑战。他们致力于我的整个旅程。因此，当我准备采取行动时，我转向了ConvertKit。”
“我们相信，让客户成为我们内容创意的来源和英雄，帮助我们的受众在他们所接触的内容中找到自己的身影——这希望能让他们渴望尝试我们的平台，”ConvertKit的内容负责人丹尼·斯特沃特(Dani Stewart)说。
启示：在向潜在客户提供内容时要深思熟虑。你不能仅仅因为这是一个“顶级策略”而创建内容——你必须不断增加价值，并对他们的成功与自己一样投入。
定义你的入站营销策略：最后的思考
入站营销的精髓在于，虽然它需要大量的前期工作，但你的努力会在多年后得到回报。入站营销可以在不花费一美元的情况下驱动网站流量。它也是建立信任和持久关系的最可靠方式之一。
入站营销常见问题
谁使用入站营销？
电子商务零售商和数字市场通过内容、社交媒体和电子邮件营销使用入站营销来吸引和留住客户。
成功入站营销策略的关键是什么？
- 了解你的目标受众。
- 创建相关和有价值的内容。
- 优化你的网站和社交媒体平台以实现转化。
- 使用强有力的行动号召。
- 衡量你的表现。
有哪些入站营销策略的例子？
- 在你的博客或社交媒体资料上创建相关内容。
- 搜索引擎优化（SEO）。
- 创建高质量内容以从搜索引擎生成流量。
- 在社交媒体上创建视频内容。
- 运行引人入胜的广告。
良好的入站营销策略的关键是什么？
最终，为了让入站营销发挥作用，你需要投资于为目标受众创建相关内容，并在目标受众能够看到的地方分享这些内容。为了实现长期成功，你还必须不断测试和调整你的入站策略。
