数字营销策略是什么？如何制定数字营销策略？

优秀的数字营销策略可以有效触达并转化客户。阅读本文，了解数字营销策略及其营销渠道，并学习如何为自己的业务制定有效的数字营销策略。

“把产品或服务打造出来，客户就会来”，这样的方式和理念在经营企业上并不可行。在市场竞争激烈的情况下，如果客户无法快速地在你这里找到他们所需的东西，总会有替代品。哪怕是稍微放松一下，你就可能会错失良机。

这就是数字营销如此重要的原因。在数字时代，许多数消费者会在线上花费大量的时间，查看电子邮件，或者浏览社交媒体，等等。在消费者愿意花时间的地方与他们接触，可以让你的品牌脱颖而出，让品牌能够保持在消费者心中的位置。要做到这一点，就需要制定计划。

接下来，本文将介绍数字营销策略，教你应该使用哪些平台，以及如何实施与目标相辅相成的策略。

什么是数字营销策略？

数字营销策略是一个全面的计划，概述了企业如何利用数字渠道和平台来接触目标受众，并将其转化为客户。

该策略专注于社交媒体和电子邮件营销等数字渠道，但也要配合开展线下营销活动（如展会、广告牌和直邮），协同发展。

数字营销策略可视为指导你数字营销工作的路线图，可以提供方向，明确营销的目标和路径，帮助你有效地与目标受众建立联系，提高品牌知名度，并最终实现电商企业的目标。

数字营销策略既能支持特定产品发布，也可以助力日常销售目标的实现。

数字营销策略与数字营销战术

一般来说，“数字营销策略”和“数字营销战术”这两个术语可以互换使用，但实际上，它们有着不同的含义。

• 数字营销策略是指导各种数字营销战术实施的总体计划。
• 数字营销战术是指用于执行策略的具体行动和技术。例如，内容营销、社交媒体广告和网红合作。

例如，在Instagram上投放广告是一种互联网营销战术，而决定投放社交媒体广告的原因则是数字营销策略的一部分。

数字营销策略是大局，而数字营销战术则是实现预期目标的各个组成部分。

数字营销策略中的自有媒体、赢得媒体和付费媒体

成功的数字营销策略会充分利用以下三种媒体类型：

自有媒体

自有媒体指的是你创建、发布并完全控制的渠道和形式，例如博客文章、YouTube视频、产品页面和社交媒体帖子。

赢得媒体

赢得媒体指的是你未创建或未支付的关于你业务的报道，例如，礼品指南中的媒体提及。

付费媒体

付费媒体指的是你为了在目标受众面前曝光而支付了费用的内容，例如，社交媒体平台和搜索引擎上的付费广告。

结合这三种类型的内容可以帮助你在客户旅程的每个阶段（从随意浏览到专注研究和做出购买决策）与目标受众接触。

有哪些常见的数字营销策略框架？

数字营销策略有动态组成部分。如果要将多种战术、目标和策略压缩到一个系统中，可能会让人无从下手。因此，制定数字策略时，可以参考一些成熟且有效的框架帮助很大，可以为你的策略框架的搭建打下坚实的基础。

RACE模型

RACE模型专注于在购买周期的每个阶段设定SMART目标（具体-Specific、可测量-Measurable、可实现-Achievable、相关-Relevant和有时限-Time-bound）。每个步骤都有明确的目的，该模型的目标是通过实施数字营销策略，推动消费者进入每个阶段。

• 触达。 通过搜索引擎营销和SEO来增加网站流量。
• 互动。 鼓励消费者采取顶层行动，例如将商品添加到购物车或注册电子邮件列表。
• 转化。 开展营销活动，将网站访客实际转化为付费客户。
• 参与。 这个阶段发生在购买之后，要与维持与买家的后续联系。

该框架的理念是，品牌通过开发和实施战术，将消费者从一个阶段转移到下一个阶段。

AIDA模型

AIDA模型代表注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）和行动（Action），鼓励营销人员使用策略将消费者引导入各个阶段。营销人员根据消费者在销售周期中的位置开发和实施战术，例如，为新发现你品牌的人所打造的信息，与为老客户打造的信息有所不同。

引导营销

引导营销模型着重于将客户吸引到你的业务上来，而非主动寻找他们。该模型强调内容创建、SEO和社交媒体营销的策略，以此来吸引网站流量。

偏爱引导营销的数字营销人员会专注于内容创作，以满足客户在购买周期每个阶段的需求。

增长黑客

增长黑客专注于快速实验，以尽快获取数据。这种方法主要是寻找扩大影响力和客户基础的创造性方法，通常使用A/B测试、SEO和病毒式社交媒体营销等战术，非常适合想要了解什么对自己有效，并利用所学推动未来活动的新企业。

漏斗模型

营销漏斗包括五个关键阶段：

1. 意识
2. 考虑
3. 转化
4. 忠诚
5. 口碑传播

使用此模型的营销人员会推动消费者进入漏斗的每个阶段，并针对每个阶段采用不同的战术。例如，在意识阶段，他们可能会投放社交媒体广告，并利用SEO来增加受众覆盖面，而在口碑传播阶段，他们可能会使用电子邮件和短信营销来让现有客户推荐品牌。

如何创建数字营销策略：6个步骤

1. 明确并了解目标受众
2. 设定营销目标
3. 确定预算和技术工具组合
4. 采用吸引、培养和转化客户的营销战术
5. 专注于差异化因素
6. 选择效果监测指标

有效数字营销策略由于扩大覆盖面，提升收入，以及打造健康可持续发展的业务。然而，面对各种数字营销的方法、渠道、内容形式和方向，很容易会不知从何入手。

接下来，本文就将数字营销策略的制定简化为六个步骤，你可以遵循这些步骤来制定成功的数字营销策略 。

1. 明确并了解目标受众

哪些人会反复购买你的产品，向朋友赞美你并在社交媒体上分享你的产品？换句话说：你的目标受众是谁？

明确这一点后，你就可以正确选择数字营销渠道，撰写吸引人的信息，并以一种能够吸引、转化并引起客户共鸣的方式来推广在线商店。

理解你的目标受众意味着你了解其人口统计特征、兴趣、痛点、价值观、意见、购物习惯，以及他们如何对待他们关心的内容。

例如，Gymshark针对的健身爱好者和常去健身房的人，这群人会寻求时尚、以性能导向的健身服装。

2. 设定营销目标

最终的业务目标和营销目标可以消除来自不同方向的干扰和噪音。

你的目标可能是：

• 在TikTok上爆火
• 收入比上个月收
• 增加网站流量

这些看似有效的目标不够具体，无法帮助你选择能达到目标的营销活动。

你可以设定SMART目标，即具体-Specific、可测量-Measurable、可实现-Achievable、相关-Relevant和有时限-Time-bound。以下是一些能够推动有效数字营销策略的SMART目标例子：

• 提供免费下载的购买指南，在第二季度将电子邮件列表人数增长到1,500名。
• 在接下来的六个月内，每月发布三篇搜索优化的博客文章，将自然流量提高30%。
• 每天发布一条视频，让每月在TikTok上接触的目标受众人数达到1,000名。

如果你从零开始制定营销策略，可以先关注短期（一到六个月之间）目标。这可以让你的业务起步。一旦业务发展起来后，就可以根据对业务和行业的了解来设定长期目标。

3. 确定预算和技术工具组合

营销费用的支出并没有最合适的数字或百分比。Gartner报告称，2022年平均营销预算略低于总业务收入的10%，但根据你的收入、目标和资金情况，你的预算可能会更高或更低。

在考虑营销预算时，请考虑以下支出：

• 营销专业知识： 内部营销人员、自由顾问、营销机构
• 工具： 关键词研究、社交媒体管理、营销自动化、电子邮件服务提供商等。
• 内容制作： 摄影或视频设备、工作室费用等。
• 特定的活动成本： 广告费用、网红合作费用等。

使用上述列表来计算你的初始预算。这个预算数字会根据你的结果、收入、年份时间和该阶段的目标而变化。一个大概的数字有利于你做出专注于所需结果的决策。

4. 采用吸引、培养和转化客户的营销战术

这一步是明确你将在哪些数字营销战术和活动上花费时间和预算。

关键是要查看整个销售和营销漏斗，而不仅仅是其中的一部分。这当中有一个容易犯的错误：将过多的精力放在漏斗的顶部——增加网站流量和社交媒体观众，而忽视将这些访客转化为客户的过程。

为客户旅程的各个阶段选择一种营销战术：

吸引客户的数字营销战术

在客户旅程的第一阶段（意识阶段），你需要思考潜在客户如何了解你。此阶段的战术包括SEO、网红营销和自然社交媒体营销，这些都能帮助你向大量人群推广你的品牌和产品。

培养客户的数字营销战术

一旦客户了解了你，就该用内容来培养他们，告诉他们，为什么应该选择你而不是竞争对手。此阶段的战术可能是发送电子邮件通讯，或者在社交媒体上投放再营销广告，以此来赢回离开你网站的购物者。

转化客户的数字营销战术

在客户旅程的最后阶段，你的内容应能解决客户的疑虑，并积极鼓励购物者下单购买——要采取一切必要措施来推动客户完成购买行为。

此处可能使用的战术可以是电子邮件营销自动化，进行个性化推荐，以及搜索引擎营销，帮助有购买意愿的消费者找到他们所需的产品。

5. 专注于差异化因素

是什么让你在竞争对手中脱颖而出？你的独特卖点（USP）是什么？这些问题很重要，因为无论你销售什么类型的产品，都有人也在销售。

可持续时尚、男士钱包、适合婴儿和幼儿的玩具以及天然护肤品等，都不是新颖独特的想法。

然而，像Allbirds、Ridge、Lovevery和Three Ships Beauty这样的品牌却能在各自的品类中蓬勃发展：

• Allbirds从一开始就竭尽所能地使用公关、联盟营销和视频营销等手段，将自己定位为舒适和可持续性的品牌。
• Ridge在社交媒体上使用大胆、俏皮的语气，区别于其他采用严肃、低调风格的传统奢侈品牌。
• Lovevery根据儿童发展阶段提供玩具的订阅服务。
• Three Ships通过成分词汇表等网站资源，优先确保产品成分的透明度。

Three Ships的成分词汇表突显了品牌的独特卖点。

在解决问题或满足需求时，充分利用你的独特方法。品牌的使命、愿景、价值观、专业知识和经验都是你的差异化因素，请充分利用它们。

6. 选择效果监测指标

选择指标，定期检测，评估营销的效果。通过监测指标，你可以调整有潜力的战术，如果带来的效果明显，就扩大规模，或者如果没有效果，则放弃。

先列出衡量商店整体业绩的电商指标，例如销售转化率、平均订单价值、客户生命周期价值和回头客率。

然后，根据你所选战术具体列出需要跟踪的指标，例如：

• SEO： 每月搜索流量、反向链接、点击率
• 内容营销： 页面浏览量、页面停留时间、转化率
• 电子邮件营销： 打开率、点击率
• 联盟和影响者营销： 曝光量、折扣码使用率、参与率
• 社交媒体营销： 观看次数、评论、点击率
• 搜索引擎营销： 曝光量、点击率、每次点击成本、转化率

这一步不用太复杂，从简单开始，跟踪可以为你下一个营销决策提供信息的指标。等熟悉之后，可以逐步增加更多指标。

数字营销有哪些渠道？

当人们谈论数字营销时，往往会默认为增加收入、转化和回头客的战术。然而，这往往容易让营销人员陷入细节，无法看到更大的图景。

从宏观的角度来看，可以考虑应该深入研究哪些数字营销渠道和方法，这会根据你的最终目标、商业模式以及客户是谁（更重要的是，他们在线上花费时间的地方）而有所不同。

以下是常见的数字营销方法。

搜索引擎优化（SEO）

搜索引擎优化（SEO）是优化内容，使其出现在相关搜索引擎结果中的过程。“SEO是一种出色的引导营销，消费者有需求，并找到你获取解决方案，”Shopify的SEO高级专家格雷戈·伯恩哈德特（Greg Bernhardt）说。

“SEO是定位你的网络内容，向搜索引擎传达内容的相关性和价值，从而更好地将用户的搜索与你提供的解决方案相匹配。”

SEO针对的是在线搜索的人，他们正在寻找你所销售的某种产品。出现在相关搜索词搜索结果中靠前的位置，就有利于建立品牌的信任和权威，为你的网站带来更多流量。

为什么使用SEO？

• 从搜索结果中增加自然流量。
• 创建消费者想阅读的内容，改善用户体验。
• 建立权威性和可信度。

内容营销

内容营销是一种战略营销方法，你可以通过创建高质量的内容来满足你的目标受众——潜在和现有客户——的需求，回答他们的问题。

与其通过广告和付费内容轰炸潜在客户，不如通过自然内容营销提供吸引人、有价值的内容。

有效的内容营销通过向消费者展示你的专业知识和对他们需求的理解，来建立信任并树立思想领袖地位。此外，内容营销也能推动行动。你可以在内容中放置明确的号召性用语，鼓励人们采取下一步行动，例如，购买某物、下载指南，或者加入你的电子邮件列表，等等。

为什么使用内容营销？

• 通过优化内容增加网站流量。
• 通过撰写内容的专业度来建立权威性和可信度。
• 通过号召性用语推动行动。

电子邮件营销

电子邮件营销是获取客户电子邮件地址并定期向他们发送电子邮件以建立联系、创造价值、推广产品发布和促销的做法。

它非常适合培养对你的品牌和产品表现出兴趣的客户，因为你可以绕过新的隐私规则，直接在他们的收件箱中联系他们。更好的是，大多数电子邮件营销工具都配备强大的细分功能，让你可以向特定客户群体发送高度个性化的消息。通过发送及时的量身定制的信息，可以增加客户信任，增进与客户的感情，进而实现销售转化。

为什么使用电子邮件营销？

• 通过个性化的电子邮件建立关系。
• 保持品牌在客户心中的地位，鼓励重复购买。
• 使用合适的产品链接，将流量引导至你的网站。
• 使用易于获取的指标衡量绩效。

联盟营销

在联盟营销中，当联盟营销人员成功为你的业务推荐新客户时，你就要向他们支付佣金。佣金通常是销售额的一个百分比（例如，首单的15%）或固定金额（例如，每笔销售提成10元）。

许多品牌有面向客户和支持者社区的联盟计划，无论社交媒体关注者数量如何都可加入。对于联盟营销人员来说，这是一个通过推荐他们喜爱的实体或数字产品来赚钱的机会，而电商企业则有机会不断接触新受众。

这往往与效果营销相结合，即品牌在达到期望的销售结果时向网红或其他联盟营销人员支付佣金。

为什么使用联盟营销？

• 接触更广泛的潜在客户群体。
• 利用联盟营销人员的营销力，获取其受众的信任。
• 通过让更多人推广你的产品来推动销售。

网红营销

网红营销与联盟营销类似，着重于激励他人分享你的品牌和产品。然而，网红营销专注于与在社交媒体、YouTube、电子邮件列表或博客中拥有受众的个人合作。

这种形式的营销非常有效，因为网红建立了对其推荐具有高度信任的受众。当网红推广你的产品时，这种信任会转移到你的品牌上，从而缩短销售周期，因为你不必花费太多精力去培养新的客户。目标是找到与你的活动最相关的网红和数字企业家，可以是某个拥有精准受众但受众数量较小的个人。

查看我们的 创作者原型 指南以获取额外的见解。

为什么使用网红营销？

• 增加你的覆盖面，接触新受众。
• 创建真实且容易与受众产生共鸣的内容库。
• 将受众对网红的信任转移到你的品牌。

社交媒体营销

社交媒体营销是一种在线营销形式，利用Instagram、TikTok、Pinterest、X和Facebook等数字渠道接触你的目标受众。社交媒体营销策略有两个主要途径：自然和付费。

自然社交媒体营销意味着，在不支付费用的情况下增加你的关注者。这通过在公司的社交媒体账号中分享有价值、吸引人或用户生成的内容。随着基于推荐的社交媒体（如TikTok）的兴起，这变得比以往更容易，因为社交媒体算法通常会向尚未关注你的人展示你的内容。然而，这仍然需要在内容创建上进行大量投资才能取得成功。

付费社交媒体营销是通过花钱投放广告来触达受众。这是一种数字广告形，好处包括更具定制性，特定受众目标比较具体，对新内容的需求较少，以及能够提供带有号召性用语的内容，例如“立即购买”或“领取折扣”。当然，缺点是你必须支付费用让人们看到你的广告——这些费用的成本还不低。

付费社交广告的最大优势是能够从中了解更多信息，然后不断优化，从而获得最大的投资回报，它对于围绕你的品牌建立社区也很有帮助，因为你可以通过评论和消息与关注者互动。

为什么使用社交媒体营销？

• 提高不同平台上的品牌知名度。
• 提升互动性并围绕你的品牌建立社区。
• 通过详细的受众分析得到更多深刻的见解。

搜索引擎营销

搜索引擎营销，也称为SEM或按点击付费（PPC），主要是支付费用以出现在搜索结果中。

这种类型的付费广告也可以非常有效。与教育人们为什么需要你的产品（称为需求生成）的策略不同，PPC广告接触的是那些正在积极搜索产品的人（称为需求捕获）。

与其等待你的内容在自然搜索中排名靠前，不如使用谷歌广告（Google Ads）等平台在正确的时刻接触到正确的人。

为什么使用搜索引擎营销？

• 捕获并转化需要你产品的购物者。
• 提高你在搜索结果中的可见性并带来更多流量。
• 定位有购买意愿的用户。

视频营销

Wistia的2024年视频状态报告显示，93%的公司认为，视频是其数字营销策略的重要组成部分，78%的公司计划在其营销活动中制作更多视频。TikTok和Instagram Reels（Instagram短视频）等短视频平台的兴起使视频内容成为接触新受众和与潜在购物者互动的热门方式。

视频（特别是短视频）让你以个人的方式与关注者建立联系，从而为你的品牌建立可信度。随着营销人员逐渐远离高成本的视频制作，转向低成本的幕后花絮和即兴素材，品牌创造和分享视频内容变得比以往更容易。

为什么使用视频营销？

• 在个人层面上与受众建立联系。
• 谷歌逐渐地向视频内容倾斜，其搜索排名会比较高。
• 在以视频为主的社交媒体平台上扩大影响力。

移动营销

移动营销是指通过短信、应用程序和推送通知向消费者传递信息的广告策略。这种类型的营销将你的品牌直接放在潜在购物者的口袋里。

与在繁忙的电子邮件或社交媒体动态中被其他公司的信息所淹没所不同，移动营销将你的信息牢牢放在受众注意力最集中的地方——短信收件箱。

这是与消费者建立更深层次、更个人化的关系的绝佳方式。如今可用的细分功能意味着，你可以向客户提供高度定制的移动通信信息。

为什么使用移动营销？

• 直接联系消费者的短信收件箱。
• 与客户建立个人关系。
• 通过个性化沟通提高忠诚度和留存率。

成功使用数字营销策略的品牌范例

Alo Yoga

Alo成立于2007年，主营瑜伽服和相关配件，其年销售额相当可观，2022年其销售额超过了10亿美元（约70亿元人民币）。以下是其数字营销策略的组成部分：

• 提供有价值的内容，如瑜伽姿势库，以及关于正念、运动和生活方式的指南，进行内容营销。
• 设立了专业计划，与瑜伽教练、健身专业人士和网红建立合作关系。
• 在Instagram（六个账户总共超过500万粉丝）和TikTok上发布社交媒体图片和视频，吸引自然流量。
• 在Instagram和TikTok上发布用户生成的内容，例如，链接里的这段视频展示了完整的Alo瑜伽服装。
• 使用电子邮件做营销，培养新客户，同时维护与品牌忠诚计划成员的关系。

Alo的博客Alo Moves提供瑜伽姿势词汇表。

ILIA Beauty

ILIA Beauty 是一家清洁美容和化妆品品牌，其业务在2020年实现了指数级增长，2021年的销售额达到1亿美元（约7亿元人民币）。以下是品牌使用的一些电子商务营销策略：

• 在TikTok和Instagram上发布社交媒体图片和视频，吸引自然流量，专注于Instagram上的清新美学。
• 在Instagram上发布用户生成的内容，例如链接里的这段化妆流程视频。
• 在社交媒体渠道上投放付费广告，目标是潜在的新客户。
• 通过联盟成员开展推荐计划。
• 电子邮件营销，内容专注于有价值的技巧和产品推荐，搭配独特的色彩和丰富的图片。

ILIA的电子邮件营销策略强调个性化，告诉客户其定制产品咨询的工作原理。

Caraway

Caraway销售不粘且不含毒素的炊具、烘焙器具和家居用品。该品牌成立于2019年，并且在营销策略上投入了大量资金，这一策略价值数百万美元，其中包括一个大使计划，该计划占品牌收入的13%。

以下是其数字营销策略支持业务增长的方式：

• 在搜索词“陶瓷不粘安全吗（is ceramic nonstick safe）”和“陶瓷与不锈钢炊具（ceramic vs. stainless steel cookware）”中的自然排名靠前。
• 社交媒体的自然内容（非付费内容）专注于教育视频和说明文字，例如这段关于有毒厨房用品的视频。
• 与网红（如室内设计师和健身爱好者）和名人（如Tan France）建立合作关系。
• 在社交媒体上投放付费广告，展示单个产品、客户评价或网红推荐。

发展你的数字营销策略

一个有意且定义明确的数字营销策略是一种超能力。它可以让你公司中的每个员工优先考虑可以将在线商店提升到新高度并不断带来结果的营销活动。

记住：数字营销是一个长期的过程，所以要保持始终如一，留意趋势和变化，并适时调整，还要在努力实现商业目标时耐心等待。你的努力肯定会得到回报！

数字营销策略——常见问题

如何衡量数字营销策略的成功？

要衡量策略成功与否，需要确定相关的关键绩效指标（KPI）并跟踪其表现。KPI的确定取决于你的目标和商业模式，这些指标包括广告支出回报率（ROAS）、曝光量、点击率、转化率、参与度和客户获取成本（CAC），等等。

最常用的数字营销渠道有哪些？

1. SEO
2. 内容营销
3. 电子邮件营销
4. 联盟营销
5. 网红营销
6. 社交媒体营销

营销的7个C是什么？

数字营销的七个C是客户、内容、上下文、社区、便利性、凝聚力和转化。这个框架是客户旅程每个阶段的基础，从意识和发现到考虑和决策，帮助数字营销人员专注于为业务生成相关结果。

如何为自己的业务选择合适的数字营销战术？

要确保选择合适的战术，你需要很好地理解你的受众，包括他们的购买习惯、人口统计信息以及他们在线上花费时间的地方。你还应该确定哪些战术可以在销售周期（发现品牌到销售转化）中为客户带来益处。

如何调整自己的数字营销策略来适应市场趋势的变化？

市场趋势不断变化，这就是为什么你的数字营销策略必须进行灵活地适应。要保持对市场趋势的关注，你可以关注行业专家，与你的受众互动来确定他们的需求，以及利用现有数据了解将来如何与客户进行的互动。