想象一下两家护肤品公司。一家销售50美元（约362元人民币）的面霜，平均每位顾客通常只购买一次。另一家同样销售50美元的面霜，平均每位顾客每月购买一次，持续一年。假设这两家公司的产品和其他条件都相同，那么哪家公司的生意更好呢？
当然是第二家公司。其顾客终身价值（CLTV），即顾客在与公司保持交易关系的整个存续期间的消费总额，要高得多。其每位新顾客的价值不是50美元（一次购买），而是50美元乘以12，即600美元（约4347元人民币）。这意味着该公司可以在获客、顾客开发和产品开发方面投入更多的资金。
这两家公司之间的区别在于电商流失率（也称为顾客流失率）。了解（并理解流失率背后的原因）可以帮助企业评估其在市场竞争中的表现，这是顾客留存的一个重要指标，直接影响到企业的利润和收入。根据贝恩公司的报告，“顾客留存率提高5%，利润就会增长25%以上。”
什么是顾客流失？
在商业中，“顾客流失”指的是顾客不再回购的情况。
这个词源于将牛奶搅拌成黄油的过程。把这个概念应用到商业上，即如果你导致顾客流失，可能是因为你让他们感到不满（或失望），因此他们转向了替代选择——你的竞争对手。
顾客流失率最常见于订阅型电商企业。这类企业通常默认采用定期付款的方式，因此当顾客选择取消定期付款时，其顾客流失率就会很明显。
对于非订阅型的电商企业，顾客不会有明确选择退出的时刻。但这并不意味着你没有流失顾客。总会有一部分顾客不再购买你的产品，因此了解这个比例对于你的企业至关重要。
电商流失率是什么？
电商流失率指的是在特定时间段内停止与某家公司交易的顾客百分比。个性化营销、忠诚度计划和优质顾客服务等策略可以让顾客保持参与并鼓励重复购买，从而降低电商流失率。
电商流失率的定义
电商流失率是一个商业指标，计算的是在给定时间段内不再购买某产品的顾客数量与剩余顾客数量之比。它通常用于订阅型企业或期望有回头客的行业。
如何计算电商流失率
根据不同的业务类型，有多种方法可以计算电商流失率。
订阅型电商企业
对于订阅型电商企业，计算电商流失率相对简单，只需使用顾客取消订阅的时间，即可计算在任何给定时间段（通常为一个月或一年）内的电商流失率：
（期初顾客数量-期末顾客数量+期间新顾客数量）/期初顾客数量
在此公式中，考虑“期间新顾客数量”是非常重要的。如果你只查看期间顾客数量的总变化，那么你企业新顾客的增加数就可能会“掩盖”老顾客的流失数。上述公式可以避免陷入这种分析陷阱。
例如，如果你在10月1日有100位顾客，10月31日有105位顾客，并且在这个月新增了10位顾客，那么你在10月份的电商流失率就是5%：
（100-105+10）/100=5/100，即5%的流失率
许多Shopify订阅应用都能使用这种方法来为你计算电商流失率。
常规电商企业
对于没有订阅业务的在线商店该如何计算电商流失率，存在着一些混淆和争论。这似乎是一个困难的挑战。毕竟，顾客理论上随时可以回来再次购买，对吧？那要怎么才能确定有多少顾客已经流失了呢？
实际上，你无法100%确定。但你可以创建一个简单的模型，以高可信度报告顾客流失情况。你可以采取以下步骤来做到这一点：
- 了解你商店顾客的平均复购时间。换句话说，顾客平均需要多长时间才会再次购买你的产品？要了解这个数据，你可以导出重复购买的顾客订单，并计算他们下多个订单的平均间隔天数。如果你没有大量的顾客购买记录数据，可以根据你对顾客行为的了解进行估算。
- 使用顾客群组而不是取消订阅时间。对于订阅型企业，你可以根据顾客主动取消订阅（这就意味着他们不再是你的顾客）的时间来计算流失率。例如，你可能会计算出2022年10月的顾客流失率为5%，而这是基于在10月份取消订阅的顾客数量计算出来的。但没有主动取消订阅选项的企业则无法用这种方法来计算。相反，你需要根据顾客的首次购买日期来将顾客分组，而之后的所有活动都基于此来衡量。这就是所谓的“群组”。 例如，你可以将2021年1月购买你产品的所有顾客定义为一个群组，然后在接下来的12个月内观察该群组。
有了这两个概念——平均复购时间和顾客群组——你就可以自信地计算出常规电商的顾客流失率了：
对于任何顾客群组，其流失率即为在平均复购时间的两倍时间内并未重新下单的顾客所占百分比。
为说明这一点，接下来再看看护肤品公司的情况。这次假设该公司的顾客平均复购时间为三个月。你可以分三步来计算2022年1月群组的流失率：
- 查看在2022年1月首次下单的顾客数量。
- 然后，查看这些顾客在接下来的六个月内（到2022年7月底）下单的百分比。
- 如果在2022年1月有1,000位顾客，其中有300位顾客在接下来的六个月内重新下单，那么该群组的流失率就是70%。
基于群组计算的流失率可以为你提供强大的顾客参与洞察，特别是当你针对不同群组的产品或顾客服务进行调整时。如果你有一个Shopify商店，你可以根据顾客参与度或缺乏参与度来分类建立顾客群组，从而提高顾客留存率。
平均顾客流失率是多少？
顾客流失率总是因行业而异。有些产品类型天然就具有低流失率，或可称为“粘性”产品，因为它们能让顾客不断回购，而有些产品类型则天然就具有较高的流失率，因为顾客只有在需要时才会购买，并且这些产品通常是耐用品。然而，对于所有电商商店，可以给出一个参考点：
根据Recurly的研究，对于订阅型企业，据认为，月流失率的平均水平是5%。
对于护肤品或典型时尚品牌等销售单次购买产品的企业，据认为，顾客流失率的平均水平为约75%。这意味着一家普通的化妆品或服装电商商店大约有25%到26%的顾客会进行第二次购买。
降低电商流失率的三种方法
顾客留存策略有三种方法可以改善顾客流失情况并留住顾客：
1. 产品体验
当企业面临流失问题时，他们往往会关注除了产品本身以外的所有因素。如果你的电商流失率高于行业平均水平，那可能是因为你的产品未能满足顾客的期望。如何改善产品体验？你可以通过进行顾客访谈和顾客满意度调查来了解顾客是否喜欢你的产品（并认为它物有所值）。没有什么能比产品可以带来出色的顾客体验更能建立顾客忠诚度的了。
2. 对齐购买周期
无论你的企业是基于订阅模式还是销售单次购买的产品，顾客流失最常见的一个原因就是未能与顾客行为对齐时间。对于订阅型产品，这意味着你需要根据顾客的定期复购周期提供不同的时间选项。如果顾客需要六周才能用完你的产品，那就要确保他们有六周的周期选项（以及为不常使用客户提供12周选项）。同样，对于单次购买的顾客，要确保在适当的时间间隔内自动发送购买后电子邮件与顾客进行沟通。
3. 顾客服务
优质的顾客服务并不总能改善顾客流失情况，但糟糕的顾客服务却很容易使情况变得更糟。只需与顾客服务团队有一次不愉快的互动，或某一次将订单商品送到错误的地点，就可能会导致一位重要顾客说：“下次我去别的店铺试试。”
电商流失率——常见问题
电商流失率是什么？
电商流失率是指不再下单的现有顾客所占的百分比。通常情况下，只有在经过足够长的时间，企业有理由相信顾客不会再次光顾的情况下，才能准确计算出顾客流失率。
顾客流失率是高好还是低好？
一般来说，顾客流失率越低越好，因为这意味着有更多的顾客会重复下单购买你的产品。
30%的顾客流失率意味着什么？
这意味着在一定的时间段内（通常为一个月），有30%的顾客没有重新下单购买你的产品或选择不再订阅你的产品。
