Een unieke merkstem (ook wel brand voice) helpt jouw bedrijf betere verbindingen met klanten te creëren.
Een klant die zich verbonden voelt met een bedrijf is vaak loyaal aan dat merk. Dit kan
resulteren in herhaalaankopen en mond-tot-mondreclame, wat betekent dat je minder tijd en geld hoeft te besteden aan het aantrekken van nieuwe klanten en hen te overtuigen om te converteren.
Hieronder leer je in detail wat een merkstem is en waarom het belangrijk is. Je ontdekt ook hoe je jouw eigen merkstem kunt vinden, zodat je een persoonlijkheid kunt ontwikkelen die van eerste klanten loyale fans maakt.
Wat is een merkstem?
Een merkstem is de manier waarop een bedrijf met zijn publiek en de wereld communiceert. Het is de unieke persoonlijkheid achter een bedrijf en de persona die een merk creëert.
Op veel manieren zit de stem van een merk in het hart van de relatie die klanten met een bedrijf hebben. Het bevordert verbinding en gemeenschap, en kan zelfs meer vertrouwen in de producten van een merk opwekken.
Net als de persoonlijkheid van een goede vriend of kennis, voelt een sterke merkstem zo uniek aan als het bedrijf waar het bij hoort. Het is een gemakkelijk herkenbare identifier die de belangrijkste doelen en waarden van het bedrijf weerspiegelt.
Overweeg, bij het ontwikkelen van jouw eigen merkstem, dat de relatie die je wilt dat jouw merk heeft met jouw klanten. Is het een vriend, vertrouweling, enthousiaste aanmoediger, gewaardeerde collega, industrie-expert, wetenschapper, broer of zus, of ouder?
✏️ Opmerking: Een merkstem is de algehele persoonlijkheid die jouw bedrijf aanneemt. Toon, aan de andere kant, is de emotie en intonatie van die stem. Terwijl de merkstem consistent blijft gedurende de levensduur van een merk, verandert de toon van het merk om passend te zijn voor elke situatie.
Waarom een merkstem belangrijk is
“De merken die tegen iedereen spreken, spreken tegen niemand,” zegt marketeer Morgan Brown (EN). “Of het nu gaat om merkdifferentiatie, wat het merk vertegenwoordigt, de manier waarop het product wordt gemaakt, of de manier waarop ze hun publiek aanspreken, consumenten zijn op zoek naar unieke ervaringen en merken waarmee ze zich kunnen verbinden.”
Het ontwikkelen van jouw eigen merkstem zal jouw bedrijf onderscheiden van de concurrentie, zelfs als je in vergelijkbare productcategorieën opereert of dezelfde artikelen verkoopt. Het kan beïnvloeden hoe consumenten jouw bedrijf waarnemen, vertrouwen opbouwen, verbindingen creëren of mensen in staat stellen jouw stem te herkennen te midden van de ruis.
Het beïnvloedt de perceptie
Je wilt dat jouw merk over het algemeen een positieve reputatie heeft, maar de merkstem van jouw bedrijf speelt ook een rol in hoe het door consumenten wordt waargenomen. Jouw merk kan bekend staan om zijn methodische onderzoek, milieuvriendelijke ingrediënten of inspirerende slogan. Deze perceptie wordt versterkt door de manier waarop de stem van jouw merk jou in de markt positioneert.
Bijvoorbeeld, Adidas gebruikt zijn stem om consumenten te inspireren. Het suggereert dat klanten het onmogelijke kunnen overwinnen.
Het stimuleert herkenning
Je kent waarschijnlijk het Nike-swoosh en de slogan “Just do it”, die net zo herkenbaar is als het Nike-logo en de naam. Overal waar consumenten die slogan zien, is er directe herkenning dat de advertentie van Nike is. Dit geldt niet alleen voor de slogan, maar ook voor de bredere aspirerende stem van het merk.
Het bouwt vertrouwen op
Of je nu jouw merkstem als uitdagend, ondersteunend of serieus beschouwt, het moet altijd fungeren als een voertuig om vertrouwen op te bouwen bij jouw klanten. Je wilt niet worden gelabeld als de grappige vriend die nooit zijn beloften nakomt. Gebruik in plaats daarvan jouw stem om klanten gerust te stellen dat je trouw zult blijven aan alle merkbeloftes.
Het creëert verbinding
Een verbinding met jouw merk is wat klanten terug laat komen. Klanten kunnen zich bijvoorbeeld verbonden voelen met merken die dezelfde waarden delen. Een klant kan zich abonneren op een bedrijf dat gerecycled papier produceert vanwege hun inzet voor duurzaamheid. Of, een klant kan loyaal zijn aan lokale familiebedrijven omdat ze zich rechtstreeks verbonden voelen met de eigenaren.
Zelfs als je niet rechtstreeks met klanten kunt communiceren in een winkelomgeving, is het jouw doel om ze het gevoel te geven dat je dat wel doet. Hoe kan de stem van jouw merk vergelijkbaar aanvoelen met jouw favoriete barista in het lokale café?
📚 Lees meer: Hoe je jouw eigen merk vanaf nul kunt opbouwen in 7 stappen
9 manieren om jouw merkstem te definiëren
- Definieer jouw doelgroep
- Vind bestaande merken of mensen die je leuk vindt
- Laat je creativiteit de vrije loop met schrijfopdrachten
- Creëer jouw stijlgids
- Deel de missie en waarden van jouw bedrijf
- Overweeg hoe je wilt dat jouw klanten zich voelen
- Maak een sounds-like, doesn’t-sound-like diagram
- Creëer een do en don’t sectie
- Bepaal hoe je grammatica en spelling behandelt
1. Definieer jouw doelgroep
Hoe je als merk spreekt, hangt grotendeels af van wie je aanspreekt. Voordat je begint te sleutelen aan de stem van jouw bedrijf, moet je eerst jouw doelgroep definiëren. Je zou bijvoorbeeld niet op dezelfde manier met mensen in de vijftig en zestig praten als met Generatie Z en Generatie Alpha, anders loop je het risico het vertrouwen en de betrokkenheid van de klanten, die het meest waarschijnlijk bij jou zullen kopen, te verliezen.
Een paar manieren om jouw doelgroep te identificeren zijn:
- Het uitvoeren van enquêtes na aankoop
- Het analyseren van Google Analytics-gegevens
- Het doen van marktonderzoek
- Het uitvoeren van concurrentieanalyse
👥 Leer meer: Vind jouw ideale klant: hoe je jouw doelgroep kunt definiëren en bereiken
2. Vind bestaande merken of mensen die je leuk vindt
Als jouw merkstem een combinatie zou zijn van twee bestaande merken, beroemdheden, fictieve personages of publieke figuren, wat of wie zou dat dan zijn?
Bijvoorbeeld, je bouwt misschien een merk dat zeldzame planten online verkoopt, en door jouw onderzoek ontdek je jouw doelgroep. Op basis van die informatie besluit je dat je wilt klinken als een mix tussen de Trader Joe’s (EN) markt en het personage Phoebe Buffay uit Friends. Nu je die informatie hebt, kun je wat schrijfverkenningen doen.
3. Laat je creativiteit de vrije loop met schrijfopdrachten
Door enkele leuke schrijfopdrachten kun je de twee identiteiten die je in de vorige stap hebt gekozen combineren en extra ingrediënten toevoegen om de juiste stem voor jouw bedrijf te vinden.
Schrijf eerst de entiteiten die je hebt gekozen bovenaan een blanco pagina. Houd dat in gedachten en beantwoord deze vragen:
- Welke woorden zou je gebruiken om jouw nieuwe merktoon te beschrijven? Uitdagend? Evenwichtig? Slim? Behulpzaam? Grappig? Inspirerend? Sterk?
- Als jouw merk een persoon was, hoe zou het zich dan gedragen op een dinerfeest? Zou het de luidste persoon in de kamer zijn? De geleerde die een recente lezing samenvat? De gastheer? Degene die ieders outfits bekritiseert?
- Schrijf 250 woorden over jouw merk met deze nieuwe persoonlijkheid in gedachten. Hoe zouden deze stemmen samenkomen? Welke soorten woorden en zinnen zou de stem van jouw merk gebruiken om jouw producten, missie of doelen te beschrijven?
- Hoe zou jouw merk een productgerichte social media-post bijschrijven? Schrijf de tekst die je denkt dat past binnen de nieuwe merkpersoonlijkheid die je hebt gecreëerd.
- Schrijf een e-mail voor een verlaten winkelwagentje met jouw nieuwe stem. Hoe zou je iemand overtuigen om terug te komen en nog een keer te kijken?
Als je tevreden bent met het nieuwe inzicht dat je hebt over de stem van jouw merk, ga dan verder naar de volgende stap. Als je nog meer verkenning nodig hebt, probeer dan jouw 'Over ons'-pagina in de stem van jouw merk te schrijven. Deze pagina is de plek waar de persoonlijkheid van jouw merk het meest kan stralen, en het moet je helpen beter te definiëren hoe je wilt klinken.
📚 Leer meer: Verkopen door verhalen: hoe je een overtuigend merkverhaal kunt creëren
4. Creëer jouw stijlgids
Nu je een beter begrip hebt van hoe jouw merkstem klinkt, is het tijd om jouw richtlijnen voor merkstem op te stellen. Jouw stijlgids herinnert je niet alleen aan wat jouw persoonlijkheid is, maar dient ook als een kaart voor nieuwe medewerkers, freelancers en zakenpartners wanneer ze moeten schrijven zoals jouw merk of een dieper begrip ervan willen krijgen.
💡Tip: Zorg ervoor dat je jouw stijlgids gemakkelijk met anderen kunt delen. Tools zoals Google Docs en Notion zijn geweldige plekken om te beginnen.
5. Deel de missie en waarden van jouw bedrijf
Wat zijn de doelen, aspiraties of het werk dat je als bedrijf wilt bereiken? Communiceer de missie, waarden en visie van jouw merk bovenaan jouw stijlgids. Dit dient als een basis voor iedereen die de persoonlijkheid van jouw bedrijf wil begrijpen.

Timberland deelt openlijk zijn missie en visie op zijn website.
6. Overweeg hoe je wilt dat jouw klanten zich voelen
Dit is jouw kans om te delen hoe je wilt dat klanten zich voelen wanneer ze met jouw merk omgaan. Wil je de slimme vriend zijn die advies geeft? De collegeprofessor met autoriteit en geloofwaardigheid op een onderwerp? De grappige beste vriend die altijd een goede tijd wil hebben? Je zou deze informatie al moeten hebben uit de schrijfopdracht die je eerder deed.
Schrijf die informatie op en voeg de reactie toe die je wilt dat klanten hebben.
👉 Voorbeeld: “Onze stem is de sarcastische vriend die voor alles een antwoord heeft en iedereen in een moeilijke situatie kan opvrolijken. We willen dat klanten zich gelukkig, opgevrolijkt en in een betere stemming voelen elke keer dat ze met ons omgaan.”
7. Maak een sounds-like, doesn’t-sound-like diagram
Soms is de beste manier om over te brengen hoe je wilt klinken, om te delen hoe je niet wilt klinken. Het maken van een diagram voor hoe de persoonlijkheid van jouw merk klinkt, maakt het nog duidelijker voor jouw team.
In het document dat je gebruikt, maak je twee secties: één die bevat wat jouw merk klinkt, en één die bevat wat het niet klinkt. Vul de secties in met opsommingstekens die beschrijven wat de stem van jouw merk is en wat het niet is. Gebruik het volgende voorbeeld als sjabloon:
✅ Als merk streeft onze stem ernaar om:
- Warm, aanmoedigend en ondersteunend te zijn. We willen dat klanten weglopen met het gevoel dat we hen begrijpen en achter hen staan.
- Vriendelijk, maar niet overdadig. We zijn de vriend waar je om steun vraagt, maar we zijn er niet over de top mee.
🚫 Als merk is onze stem niet:
- Neerbuigend. We zijn hier om je advies te geven over hoe onze producten jouw levensstijl ondersteunen, maar we zullen je daar nooit op neerbuigend over aanspreken.
- Uitdagend of sarcastisch. We zijn gelijkmatig, stabiel en aardig, maar we zullen geen grappen maken of sarcastische opmerkingen maken.
8. Creëer een do en don’t sectie
Nu is het tijd om nog specifieker te worden. In jouw do en don’t sectie beschrijf je hoe je wilt klinken tijdens specifieke momenten. Hoe moet jouw stem klinken op productpagina's, afrekenpagina's, social media posts, e-mailcampagnes, nieuwsbrieven en sms-berichten? Zorg ervoor dat je eventuele toonveranderingen opneemt die ook van toepassing zijn op deze verschillende kanalen.
9. Bepaal hoe je grammatica en spelling behandelt
Deze sectie van jouw gids beschrijft hoe jouw merk omgaat met interpunctie, hoofdletters, spellingregels, samentrekkingen, opsommingstekens en genummerde lijsten, datums, valuta, streepjes, en meer. Je kunt een populaire stijlgids zoals The AP Stylebook of The Chicago Manual of Style als standaard gebruiken.
✨ Leer meer: Hoe je een visuele identiteit voor jouw merk kunt ontwerpen
Jouw merkstem consistent houden op verschillende platforms
Als je content voor jouw merk ontwikkelt op verschillende social media platforms, e-mails, sms-berichten en jouw website, kan het een uitdaging zijn om merkconsistentie te behouden. Verschillende soorten klanten zullen verschillende platforms bezoeken, dus hoe zal jouw stem zich aanpassen terwijl deze trouw blijft aan de kernpersoonlijkheid?
Hier komt de toon van de stem om de hoek kijken. Toon geeft je de flexibiliteit die je nodig hebt om klanten te ontmoeten waar ze zijn op verschillende platforms.
Bijvoorbeeld, Girlfriend Collective past zijn toon iets aan van platform naar platform, om de stemming te matchen. In zijn welkomst-e-mail gebruikt het merk de slogan: “Maak geen afval. Draag het.”

De welkomst-e-mail van Girlfriend Collective is uitdagend en casual.
Op Instagram is de milieuvriendelijke boodschap hetzelfde, maar de toon is leuker en opbeurender: “Recyclen zag er nog nooit zo goed uit.”
Voorbeelden van merkstemmen
- Who Gives a Crap
- Fishwife
- Patagonia
- Supermush
- Nestig
- Molekule
- Fable & Mane
- Open Farm
- Oxbow Designs
- Fewer Finer
Jouw stem kan een groot deel uitmaken van de unieke persoonlijkheid van jouw merk. Of het kan subtiel en sterk zijn. Het kan leuk en speels zijn, of serieus en goed onderbouwd. Hier is een reeks overtuigende voorbeelden van merkstemmen, zodat je kunt beginnen te ontdekken waar jouw merk het beste past.
1. Who Gives a Crap
Merkstem: Uitdagend
Wie had gedacht dat toiletpapier zo leuk kon zijn? Who Gives a Crap gebruikt een speelse, uitdagende toon om het kopen van toiletpapier veel leuker te maken. Het merk trekt je aandacht met brutale zinnen zoals: “Natuurlijk, we houden van puppies en zonnige dagen en wandelingen op het strand, maar onze echte liefde is toiletpapier.” Vervolgens gebruikt het die aandacht om zijn klanten te onderwijzen over duurzaamheid en het gebrek aan toegang tot toiletten voor twee miljard mensen wereldwijd.

De succesvolle merkstem van Who Gives a Crap is uitdagend en een beetje brut.
2. Fishwife
Merkstem: Casual
Fishwife heeft traditionele ingeblikte vis een moderne draai gegeven - dus natuurlijk moet de stem overeenkomen. Ongepaste websitecopy en Instagram-bijschriften maken het merk benaderbaar en leuk.
3. Patagonia
Merkstem: Empowerend
De toewijding van Patagonia aan duurzaamheid en activisme is duidelijk in de taal die door al zijn marketingmiddelen wordt gebruikt. Bovendien is de stem consistent en sterk, waardoor klanten worden aangemoedigd om naar buiten te gaan, deel te nemen aan initiatieven om de planeet te redden en sterker te worden, terwijl ze Patagonia-kleding dragen.

Patagonia benadrukt zijn empowerende boodschap op zijn website.
4. Supermush
Merkstem: Brutaal
Supermush verkoopt superfood-muntjes en richt zich op een zorgeloze maar gezondheidsbewuste doelgroep. De brutale stem past perfect bij het gedurfde ontwerp van de jaren '70 van de website.

De merkstem van Supermush is brutaal en uitdagend.
5. Nestig
Merkstem: Zorgzaam
Baby-huiswarenmerk Nestig heeft zijn merkstem aangepast aan de behoeften van nieuwe ouders die de beste kinderkamer voor hun kleintjes willen creëren. De zorgzame merkstem die Nestig gebruikt, komt over als geruststellend en begripvol.

De zorgzame merkstem van Nestig komt tot uiting op zijn website.
6. Molekule
Merkstem: Serieus
Molekule, een bedrijf dat luchtreinigers verkoopt, hanteert ook een serieuzere merkstem. Verfijnd, zelfverzekerd en ondersteund door wetenschap, certificeringen en onderzoek, positioneert Molekule zich als een betrouwbaar, hoogwaardig en impactvol merk.

Molekule gebruikt een serieuze stem om zijn wetenschappelijke aanpak over te brengen.
7. Fable & Mane
Merkstem: Betoverend
Fable & Mane verkoopt handgemaakte haarproducten met traditionele Indiase rituelen en ingrediënten. Door de hele website roept het merk een gevoel van fantasie en verwondering op met zijn betoverende tekst en stem.

De hele website van Fable & Mane is betoverend.
8. Open Farm
Merkstem: Doordacht
Open Farm maakt hoogwaardige, menselijke voeding voor honden en katten. Het bedrijf besteedt veel zorg aan het sourcen en verwerven van de ingrediënten voor zijn producten, en de merkstem weerspiegelt die doordachtheid. Dit creëert een goed afgeronde merkervaring, waarbij de stem van het bedrijf zijn doelen en waarden weerspiegelt.

Open Farm is doordacht in hoe het zijn ingrediënten promoot.
9. Oxbow Designs
Merkstem: Relatable
Een bericht van de oprichter van een bedrijf zien, helpt een merk te humaniseren. Het stelt mensen in staat om zich meer verbonden te voelen met jouw bedrijf door te begrijpen waarom je om hen geeft. Oxbow Designs, een juwelierszaak gerund door Maggie Rogers Kyle en haar hond, Harper, doet dit geweldig. Op Instagram plaatst Maggie productfoto's en foto's van Harper, waardoor de kloof tussen haar en haar klanten wordt overbrugd.
10. Fewer Finer
Merkstem: Relatable
Madison Snider van Fewer Finer is dagelijks actief op Instagram Stories, waar ze video's deelt van nieuwe vintage juwelen, producten aanbeveelt en snapshots van haar dag laat zien. De stem van het bedrijf is die van haar, waardoor shoppers zich nog meer verbonden voelen met het merk, vooral als ze samenwerken aan grote aankopen, zoals verlovingsringen of trouwringen.
Je merkstem bepaalt de unieke personaliteit van je bedrijf
Onthoud bij het ontwikkelen van de merkstem van je bedrijf dat het een basisonderdeel is van de personaliteit van je bedrijf online. Dit is de basis van hoe we spreken met klanten en welk gevoel je ze geeft. Het kan van invloed zijn op waarom ze jou en je bedrijf vertrouwen.
Veelgestelde vragen over merkstem
Hoe definieer je merkstem?
Merkstem verwijst naar de specifieke toon, taal en persoonlijkheid die een bedrijf of merk gebruikt om te communiceren met zijn doelgroep. Het is een combinatie van elementen zoals woordkeuze, zinsopbouw, interpunctie en stijl die helpen om een onderscheidende uitstraling voor het merk te creëren. Merkstem wordt gebruikt om de waarden, het imago en de houding van het merk over te brengen, en moet consistent zijn in alle communicatie, waaronder reclame, websiteteksten en berichten op sociale media.
Wat is een voorbeeld van een merkstem?
- Conversationeel: Deze merkstem is vriendelijk, informeel en direct. Het spreekt klanten aan alsof ze deel uitmaken van een gesprek en heeft een ontspannen, toegankelijke toon. Voorbeelden: Apple, Airbnb en Amazon.
- Professioneel: Deze merkstem is gezaghebbend, deskundig en informatief. Het straalt expertise en betrouwbaarheid uit en spreekt klanten op een formele manier aan. Voorbeelden: Microsoft, IBM en LinkedIn.
- Speels: Deze merkstem is leuk, luchtig en vaak oneerbiedig. Het is gericht op het vermaken van klanten en hen aan het lachen maken. Voorbeelden: Skittles, Burger King en Old Spice.
- Inspirerend: Deze merkstem is motiverend, verheffend en aspirationeel. Het spreekt klanten aan in termen van waarden, doelen en dromen. Voorbeelden: Nike, Dove en TED.
Wat is het doel van een merkstem?
Een merkstem is de persoonlijkheid en toon van de communicatie van een bedrijf, waaronder advertenties, berichten op sociale media en website-inhoud. Het helpt een merk te onderscheiden van zijn concurrenten, vertrouwen en loyaliteit op te bouwen bij klanten, en een consistent imago te creëren in alle communicatie. Het maakt een merk ook memorabeler en menselijker, waardoor klanten een sterkere band ermee kunnen opbouwen.