Als ondernemer zijn er tientallen belangrijke metrics die je moet volgen en begrijpen.
Van je nettowinstmarge tot omzet en klantbehoud, deze cruciale metrics helpen je op koers te blijven terwijl je jouw bedrijf laat groeien en opschalen. Het niet bijhouden van de juiste metrics kan riskant zijn, omdat het kan leiden tot onverwachte tegenslagen tijdens je ondernemersreis.
Een van de belangrijkste metrics waar je aandacht aan wil besteden, is de klantwaarde over de levensduur (of: Customer Lifetime Value). Deze metric geeft aan wat je kunt verwachten van een gemiddelde klant gedurende de looptijd van je zakelijke relatie.
In deze gids nemen we je stap voor stap mee in wat customer lifetime value is en waarom het belangrijk is.
Wat is customer lifetime value?
Customer lifetime value (CLV of CLTV) is een metric die de totale nettowinst vertegenwoordigt die een bedrijf kan verwachten van een klant gedurende hun gehele relatie. Het houdt rekening met de initiële aankoop van de klant, herhaalaankopen en de gemiddelde duur van hun relatie met het bedrijf.
Customer lifetime value helpt je om de huidige klantloyaliteit te begrijpen en te meten. Als klanten keer op keer bij je blijven kopen, is dat meestal een goed teken dat je de juiste dingen doet in je bedrijf. Bovendien, hoe hoger de customer lifetime value, hoe minder je hoeft te besteden aan klantacquisitiekosten.
Laten we een voorbeeld bekijken.
De CLV van een Honda-eigenaar kan oplopen tot € 100.000 als ze tevreden zijn met hun auto of minivan en door de jaren heen meerdere voertuigen kopen. Of de CLV van een regelmatige koffiedrinker kan zelfs hoger zijn, afhankelijk van hoeveel kopjes koffie ze per dag drinken en waar ze het kopen. Daarentegen kan iemand die twee keer in zijn leven een huis koopt, slechts € 15.000 waard zijn voor een makelaar, omdat hoewel de waarde van de aankoop groot is, het percentage dat aan een makelaar wordt betaald slechts een fractie van het totaal is.
In grote lijnen is customer lifetime value een maatstaf voor de winst die samenhangt met een specifieke klantrelatie, wat zou moeten bepalen hoeveel je bereid bent te investeren om die relatie te onderhouden. Dat wil zeggen, als je de CLV van een klant op € 500 schat, zou je niet meer dan dat uitgeven om de relatie te behouden. Het zou gewoon niet winstgevend zijn.
Als je je CLV goed begrijpt, kan dat helpen om je bedrijfsstrategie te vormen om bestaande klanten te behouden, in plaats van middelen te investeren in het aantrekken van nieuwe klanten. Natuurlijk spelen nieuwe en huidige klanten een belangrijke rol in het opbouwen van een bedrijf in het algemeen.
Waarom is customer lifetime value belangrijk?
Het begrijpen van CLV stelt je in staat om weloverwogen beslissingen te nemen op basis van hoe lang een klant doorgaans bij je koopt en wat ze uitgeven gedurende de levensduur van die relatie. Deze metric kan helpen bij het informeren van je strategie op het gebied van acquisitie, klantbehoud, klantenservice en zelfs de kwaliteit van je producten en diensten.
Het berekenen van customer lifetime value voor verschillende klantsegmenten helpt op verschillende manieren, vooral met betrekking tot zakelijke besluitvorming. Het kennen van je CLV kan je onder andere vertellen:
- Hoeveel je kunt uitgeven om nieuwe klanten te werven (CAC) en toch een winstgevende relatie hebt
- Het exacte bedrag dat je van een gemiddelde klant kunt verwachten gedurende de tijd
- Wat voor soort producten klanten met hoge waarde willen
- Welke producten de hoogste winstgevendheid hebben
- Welke klantrelaties de meeste omzet genereren
- Wie je meest winstgevende klanttypes zijn
- Details over de klantreis en het klantverloop
Met je CLV als basis kun je beter begrijpen wie je meest loyale klanten zijn. Wat vinden ze leuk? Waarom blijven ze bij je kopen?
Deze soorten beslissingen kunnen de winstgevendheid van je bedrijf aanzienlijk verhogen.
Zoals bij elke metric die je in je bedrijf bijhoudt, is het kennen van het cijfer niet genoeg. Je moet je CLV gebruiken om je algehele bedrijfsstrategie vorm te geven.
- Als je customer lifetime value stijgt, kan dat betekenen dat je moet blijven investeren in productontwikkeling of je klantensuccessen.
- Als je CLV daalt, kan dat je vertellen dat je laatste marketingstrategie een reboot nodig heeft.
Een van de belangrijkste voordelen van het begrijpen van CLV is dat het je kan helpen om je klantacquisitiekosten in de loop van de tijd aanzienlijk te verlagen.
Manieren om CLV te verbeteren
Hier zijn enkele bewezen technieken om de klantervaring en je winst te verbeteren:
- Maak het gemakkelijk voor klanten om artikelen te retourneren die ze bij je hebben gekocht. Het moeilijk of duur maken, verlaagt de klanttevredenheid en vermindert de kans dat ze opnieuw kopen.
- Maak strategische uitzonderingen voor je meest loyale klanten. Als iemand bijvoorbeeld van plan is een abonnementsdienst die je aanbiedt te annuleren, bied dan de optie aan om een gebruiker te blijven met een kleine korting.
- Interview en verbind met je beste klanten om te begrijpen waarom ze blijven kiezen voor jouw merk.
- Stel verwachtingen met betrekking tot leverdata, met als doel onder te beloven en boven te leveren. Het is veel beter om te beloven dat de levering op 1 augustus zal zijn en het al op 20 juli in handen te hebben dan andersom.
- Creëer een loyaliteitsprogramma. Moedig herhaalaankopen aan met beloningen die zowel haalbaar als aantrekkelijk zijn.
- Belonen van loyale klanten. Bied gratis artikelen aan voor het doen van zaken met jou om merkloyaliteit op te bouwen.
- Voer deals uit die exclusief zijn voor bestaande klanten.
- Gebruik upselling om de gemiddelde waarde van een klanttransactie te verhogen, wat vergelijkbaar is met McDonald's die vraagt: "Wilt u daar frietjes bij?"
- Blijf in contact. Langdurige klanten willen weten dat je ze niet bent vergeten. Maak het ook gemakkelijk voor hen om contact met je op te nemen.
Door CLV te gebruiken om je bedrijfsstrategie te vormen, bouw je uiteindelijk een winstgevender en succesvoller bedrijf op door je te concentreren op het aantrekken en behouden van langdurige klanten die jouw pleitbezorgers worden, evenals herhaalaankopers.
Klaar om je bedrijf te starten? Begin je gratis proefperiode van Shopify—geen creditcard vereist.
Veelgestelde vragen over customer lifetime value
Wat zijn de drie onderdelen van customer lifetime value?
Om de customer lifetime value te berekenen, moet je inzicht krijgen in:
- De gemiddelde aankoop die een klant doet
- De gemiddelde frequentie waarmee een klant een aankoop doet
- Hoe lang een klant doorgaans loyaal blijft aan jouw merk
Wat is de formule voor customer lifetime value?
Hoewel de formule iets complexer kan zijn indien nodig, is de meest basale berekening voor klantwaarde over de levensduur als volgt: Gemiddelde Bestelwaarde x Aankoopfrequentie x Gemiddelde Klantlevensduur (LTV).
Wat is een voorbeeld van customer lifetime value?
Stel dat je een e-commerce kledingmerk bent. Als een gemiddelde klant voor € 200 aan producten drie keer per jaar koopt en vijf jaar klant blijft, zou de CLV van die klant € 3.000 zijn (€ 200 x 3 aankopen x 5 jaar).
Hoe kun je de customer lifetime value verhogen?
Om de customer lifetime value te verhogen, kun je gepersonaliseerde winkelervaringen aanbieden, producten aanbevelen op basis van browse- of aankoopgeschiedenis, en loyaliteitsbeloningen of exclusieve kortingen aanbieden aan herhaalkopers. Regelmatig contact onderhouden met klanten via e-mailmarketing en sociale media kan ook helpen om langdurige relaties te bevorderen.
