あなたの顧客はなぜ、あなたから購入するのでしょうか？人々があなたを選ぶ理由、そして数多くの商品の中から、あなたの製品を選ぶ理由は何でしょうか？あなたの会社や製品が他と比べて優れている理由は、何でしょうか？
その答えは、あなたの価値提案です。
価値提案を完璧にすれば、コンバージョン率を高め、多くの販路でマーケティング戦略を改善することができます。あなたの会社が提供する価値を魅力的に提示する方法を学ぶことは、最も価値のある広範なマーケティング活動の一つです。
この記事では、優れた価値提案の特徴、書き方、そしてユニークな価値提案の実例も見ていきます。さらに、さらに、独自の力強い文章を作るために使える、勝利の方程式を備えたシンプルなテンプレートもご紹介します。
価値提案とは？
価値提案とは、ターゲット層に届けたい製品やサービスのメリットや価値を伝えるシンプルな文章です。それは、製品やサービスが解決する課題や提供するメリット、競合他社に対する優位性をアピールします。良い価値提案は、ビジネスを差別化して顧客を引きつける手助けをします。
成功する価値提案の3つの要素
魅力的な価値提案は、以下の3つの基準を満たします：
- 具体的であること：ターゲット層が受け取る具体的なメリットは何ですか？
- 課題に重視していること：あなたの製品は顧客の問題をどのように解決し、生活を改善しますか？
- 独自性があること：それはどのように魅力的で、他にはないものでしょうか？あなたの会社の競争優位性をどれだけアピールし、競合他社と差別化されていますか？
「価値提案の本質は、購入後に顧客に対して行う約束です」と、カナダ・トロントを拠点とするアパレル・Unbound Merinoの共同創設者ダン・デムスキーは、Learn With Shopifyで述べています。「この購入が期待を超えて、解決すべき課題を解決するだろうといっているのです」
個性を持つ価値提案と、ブランドのスローガンやキャッチフレーズ、ポジショニング・ステートメントを混同しないでください。これらは異なるものです。
価値提案は商品ではなく、見込み客が得られる最高のパワーに焦点を当てるべきです。製品そのものや機能ではありません。価値提案は、ブランドや製品は重大な課題を解決し、ターゲット層の生活を改善し、顧客にどのように感じさせるか（最高のパワーを持っているかのように）を示すものです。
あなたのウェブサイトに訪問者がたどり着いたときに気がつくように、価値提案は目立つ場所にあるべきです。通常はウェブサイトの上部に見られますが、他の入口（例：ランディングページ、カテゴリーページ、ブログ投稿、商品ページ）にも注目する必要があります。
顧客への効果的な価値提案を作成できたとしても、それがウェブサイトの隅に隠れていたり、高い購入意欲のあるページに掲載されていたりなければ、売り上げには繋がりません。
価値提案の方程式
基本的な価値提案の方程式は次の通りです：
価値提案＝［願望］のための［形容詞］［製品またはサービス］
この方程式は、どんなビジネスでも使用できます。例えば、缶詰食品ブランド・Heyday Canning Co.の価値提案は次のようになります：
「私たちの（決して味気ないものではない）缶詰は、豆を使って、風味豊かな食事を瞬時に作り出します」
これを下着ブランド・ThirdLoveの価値提案と比較してみましょう：
「あなたを素敵に見せ、さらに気分を良くするブラ」
HeydayとThirdLoveの価値提案は、一見異なります。一方は豆を販売し、もう一方はブラを販売しています。しかし、実際には同じ構造に従っています。どちらの価値提案も、その製品はより良い生活へ導くものであると示しています。あなたがブラで素晴らしく見え、缶詰の豆を使ってすぐに食事を作ることができるという点で共通しています。
ユニークな価値提案の書き方
価値提案の文章を書くための始め方：
1. 顧客と彼らの声を理解する
良い価値提案は現在の顧客が発する言葉を正確に使って、未来の顧客を引きつけます。
例えば、彼らが個別調査のためにインタビューを受けた場合、ターゲット層はあなたの会社の製品をどのように説明するでしょうか？彼らの生活を、製品はどのように改善したのでしょうか？彼らはあなたの会社をどのように説明するのでしょうか？なぜ彼らはあなたのブランドと関わることを選んだのでしょうか？
顧客にインタビューするか、アンケートを送って、彼らがあなたについてどのように話すかをよりよく理解しましょう。彼らが使用する一般的な言葉やフレーズに注意を払いましょう。回答やフレーズをシンプルなGoogleドキュメントに記録しておくと良いでしょう。
閲覧者は、あなたの価値提案に自分自身を重ね合わせるはずです。使用される言葉は、彼らの視点を形成する上で、大きな役割を果たします。さらに一歩踏み込むなら、競合他社の価値提案の例を見てみましょう。彼らはどうやってうまくやっているのか？何を改善できるのか？競合他社が顧客にどのように話しかけているかを把握するために、彼らのニュースレターやメールにサインアップしてみてください。
2. 創造性よりも明確さに焦点を当てる
まず最初に、価値提案が明確であることを確認してください。当たり前のことに聞こえますが、価値提案は多くの目的を果たす必要があるため、明確にすることは非常に難しい場合があります。
下書きをチェックする際には、以下の質問に答えているか確認してください：
- どの製品を販売していますか？
- 誰がその製品を購入すべきですか？
- その製品を購入することで、閲覧者や彼らの生活はどのように改善されますか？
- なぜ閲覧者は、競合他社ではなくあなたから購入すべきなのですか？
- その価値はいつ提供されますか？
あなたの価値提案は端的に、最大で2〜3文で作成しましょう。価値提案の明確さを向上させ、主な販売ポイントをより魅力的にする必要があります。
3. 誇大広告ではなく、メリットを強調する
ニューヨークの人気な通りを歩いていると、「世界最高のコーヒー」と書かれたサインをいくつ見かけます。いくつも同じようなサインがあると、それぞれのサインを信じることが少し難しくなります。
誇大広告は、最高級の形容詞（最高）や誇張（世界最高）の形で表すことがありますが、非常に危険です。そのような文言を使用する代わりに、独自のメリットや製品が提供する具体的な価値に焦点を当てると良いでしょう。
もし誇大広告を使われていないにも関わらず、製品が売れない場合、あなたの価値提案が明確に定義されていない可能性があります。または、その製品があなたが思っているほど価値がない可能性もあります。製品やサービスへの愛情が、ブランドを客観的に見る妨げにならないようにしましょう。
4. テンプレートを使用する
製品の価値を1〜2行に凝縮するのは、気の遠くなるような作業ですが、ガイドが助けになります。ここで、価値提案テンプレートを使用して考えを整理しましょう。この無料でダウンロードできるテンプレートを使用すれば、デジタルに気を取られることなくブレインストーミングを行うことができます。
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価値提案キャンバスとは？
価値提案キャンバスは、ビジネスコンサルタントであるアレックス・オスターワルダーの書籍Value Proposition Designのために開発されたフレームワークです。これは、顧客の仕事、顧客が抱える悩み、顧客のメリットを特定し、その洞察を使用して納得できる価値提案を書くことに役立ちます。
顧客の仕事
あなたの製品は、それがなければ困難に感じるかもしれない特定の作業を、顧客が行えるようにサポートするものです。
「あなたの製品が雇われて仕事をする。という視点から考えてみてください」と、Unbound Merinoのダン・デムスキーは、Learn With Shopifyで述べています。ターゲット層は、あなたの製品にどのような仕事をさせたいと思っていますか？その仕事のどのような内容ですか？Unbound Merinoの場合、顧客のクローゼットを合理化し、アップグレードするために、日々活躍する上質なウェアを提供しています。
顧客が抱える悩み
あなたの価値提案を使って、顧客が抱える悩みや一般的なフラストレーションを、その製品がどのように対処するかをアピールすることもできます。あなたの製品を顧客が抱える悩みの解決策と考えてください。あなたの製品は、どのような問題や障害、リスクを軽減するのに役立ちますか？
スキンケアの会社であるDieux Skinが最初に発売した製品、フォーエバーアイマスクを見てみましょう。
「私はアイマスクを捨てるのに疲れたので、このアイデアを思いつきました」と、Dieuxの共同創設者兼CEOのシャーロット・パレルミーノは、ポッドキャストのShopify Mastersで述べています。
顧客が抱える悩みは、使い捨て保湿アイマスクの無駄遣いでした。
Dieuxは「あなたが必要とする最後のアイマスク」というキャッチフレーズで、再利用可能なシリコンジェルアイパッドを発売しました。製品ページでは、フォーエバー・アイマスクが過剰消費の問題への解決策としてアピールされています。
「私たちは、使い捨てシートマスクを毎回捨てる苦痛から解放されるべきです。このマスクを使えば、不要なゴミを溜めることなく、毎日自分を大切にすることができます」
顧客のメリット
顧客のメリットとは、ターゲット層が望むポジティブな結果です。お金を節約する、時間を節約する、気分が良くなる、見た目が良くなるなどです。例えば、Unbound Merinoはメリノウールで作られた衣服を販売しています。軽量で、臭いに強い生地です。いくつかのメリットには、受託手荷物を待たなくていいことや、洗濯をあまりしなくて済むことが含まれます。そのシンプルさが価値提案です。
価値提案のテンプレート
テンプレートを使用することで、簡単にブランドの明確な価値提案を作成することができます。無料でダウンロード可能なこのテンプレートには、カスタマイズ可能な3つのバリエーションを提供し、成功した企業の実例も含まれています。
無料の価値提案テンプレートを利用して、あなたのウェブサイトの閲覧者を理解し、セールス・ピッチを完璧にし、ビジネスを次のレベルへ引き上げましょう。
価値提案の事例
主要ブランドの価値提案を参考にして、価値提案作成の参考にしてください：
Unbound Merino
Unbound Merinoは複数の価値提案を持っています。2つの例を見てみましょう。
最初は「シンプル・多用途・高性能」
Unbound Merinoのウェブサイトのトップページでは、高性能な衣服を約束しています。しかし、品質の主張はその約束以上のものでなければなりません。
次の価値提案は、高性能から顧客の生活への製品の全体的な影響への論理的な飛躍を示しています。
「少なく詰めて、多くの体験を」
この価値提案では、製品の品質と汎用性を実際の用途に置き換えたものです。メリノウールは臭いに強いため、Tシャツを一枚で多く着ることができ、旅行時に荷物を少なくできます。この価値提案により、Unbound Merinoは製品の品質だけでなく、生活の質についての約束をしています。
Graza
Grazaの価値提案は、ホームページに目立つように表示されています。
「使うために絞る、高品質なオリーブオイル」
この価値提案は、Grazaが解決する問題を効果的に要約しています：家庭内で料理をする人は、良いオリーブオイルを求めているものの、高価であるため、特別な機会にしか使用しないでしょう。
「北米のオリーブオイルは、料理に使うべきではないものとして位置付けられてきました」と、Grazaの創設者アンドリュー・ベニンは、ポッドキャストのShopify Mastersで述べています。「一方は実に豪華で、もう一方はプライベート・レーベルのように控えめで、製品の品質に投資していませんでした。私はその中間を突き抜ける方法をみつけました」
Grazaの価値提案の一文は、製品の品質を強調し、「使うために絞る」というフレーズで、競合他社との差別化を図っています。これは、日常使いであることを示しています。「絞る」という部分は、Grazaの製品のもう一つのユニークな特徴、絞りやすいボトルを強調しています。
Dieux Skin
スキンケア会社・Dieuxの価値提案は：
「奇跡ではなく、儀式」
ブランドのホームページに掲載されているこの短いメッセージは、Dieuxが他のブランドと差別化される点を強調しています。一貫性へのこだわりです。
Dieuxは、即効性の効果を約束するのではなく、教育に焦点を当てています。
「私は、私たちの製品が人々に何をするか、何をしないかを理解してほしいと思っています」と共同創設者であるシャーロット・パレルミーノは、ポッドキャストのShopify Mastersで述べています。「私は、Dieuxの脂質豊富な保湿剤であるインスタントエンジェルが、それ一つで十分だとは言いません。私はそれをどのように使用し、どのようにあなたに合うかを説明します。そのようにすると、高い忠誠心が得られることがわかるのです」
City Seltzer
City Seltzerの価値提案は：
「無駄のない炭酸」
この遊び心のあるバリュー・ステートメントは、同社の炭酸飲料が100％天然フレーバーで作られていることを強調しています。City Seltzerは小さなブランドであるため、大手の競合他社との差別化が必要です。
「私たちは人々にリーチし、その人間性や本物らしさを伝えなければなりません」とCity Seltzerの共同創設者であるジョシュ・マクジャネットは、ポッドキャストのShopify Mastersで述べています。
「人々は、自分が選ぶ選択肢に何かを感じたいと思っていると思います」
価値提案に関するよくある質問
価値提案とポジショニング・ステートメントの違いは何ですか？
ポジショニング・ステートメントは、ブランドや製品の独自性とマーケティング計画を説明する内部文書です。価値提案は、同じ独自の価値を伝える短い顧客向けの文章です。
価値提案の目的は何ですか？
価値提案は、潜在顧客に対して、なぜ彼らがあなたの製品やサービスを選ぶべきなのかを示します。
価値提案の4つのタイプは何ですか？
- 会社の価値提案：製品とは異なる、会社が提供する全体的な価値を説明します。
- ホームページの価値提案：店舗のタイプや商品の種類に合わせた、ホームページの主な価値提案です。
- カテゴリー価値提案：各製品カテゴリの特定の価値提案で、検索エンジンの結果ページでよく見られます。
- 製品価値提案：具体的なメリットや特徴をアピールした、各商品の個別の価値提案です。
価値提案が失敗したらどうすればいいですか？
価値提案が失敗した場合、それはあなたが製品やサービスの独自のメリットを効果的に伝えられていないことを意味します。売り上げが減少し、顧客の維持率が低下し、最終的にブランドの利益が減少します。
ナイキの価値提案は何ですか？
ナイキには、アクセシビリティ、革新、カスタマイズ、ブランド／ステータスという4つの主要な価値提案があります。
