オンラインには、日々数十種類の製品やサービスの広告があふれています。ショッピングをしていると、数百の商品を目にすることもあるでしょう。ほとんどの商品は無視され、購入されることはありません。しかし、中には、購入にいたる商品があるのも事実です。
購入にいたる商品と目に留めることもない商品の違いは何でしょうか？多くの場合、それはユニークバリュープロポジション（UVP）に関係します。
ビジネスオーナーとして、明確に定義されたUVPは、競合他社を差し置いて成功を手に入れるための鍵となります。
ユニークバリュープロポジション（UVP）とは何か？
ユニークバリュープロポジションは、時にはユニークセリングプロポジション（USP）とも呼ばれ、ターゲットオーディエンスに対して、なぜあなたの製品やサービスを競合他社のものよりも購入すべきかを訴えかけるものです。
しかし、この一見シンプルな概念は誤解されやすいものです。
UVPは顧客向けですが、キャッチフレーズやスローガンではありません。また、ミッションステートメントやポジショニングステートメントのような内部文書でもありません。その目的は、理想的な顧客に対して、製品やサービスが提供するもの、なぜそれが必要なのか、そしてなぜ競合他社のものと異なるのかを明確に理解させることです。要するに、何を？なぜこれを？なぜ自分たちの商品を？を説明するのです。
ユニークバリュープロポジション（UVP）の目的とは？
消費者にとって、世の中には選択肢があふれています。例えば、新しいヘッドフォンを探しているとしましょう。選べるヘッドフォンのブランドやモデルは数百あり、それらを評価・レビューするウェブサイトも多数存在します。
UVPは、あなたが提供する選択肢がなぜ顧客にとって適切なのかを理解する手助けをします。マーケティング資料に含めたり、顧客体験に統合したりすることで、顧客が決定を下す手助けをし、時にはその決定を他者に説明する助けにもなります。明確に表現された根拠は、購入に対する自信を与え、さらにはブランドの支持者に変わることもあります。
最終的に、ビジネスオーナーとしてのあなたのUVPは、あなたのビジネスの提供を他と区別します。
ユニークバリュープロポジション（UVP）の作成方法
ユニークバリュープロポジションを見つけるためには、あなたが得意とすること、顧客が求めていること、そしてあなたがどのように際立っているかを理解する必要があります。以下の4ステップのプロセスは、これらのことを把握し、UVPの草案に変換する手助けをします。
1. 製品やサービスの利点をリストアップする
自分が得意とすることを理解することが重要です。 そのための方法として、「FABステートメント」エクササイズ：特徴、利点、利益」があります。 製品やサービスの各特徴をリストアップし、それぞれの特徴が何を達成するのか（利点）と、なぜ潜在的な顧客がそれを評価するのか（利益）をリストアップします。
例えば、ヘッドフォンブランドのFABは次のようになるかもしれません。
- 特徴：クッション性のあるイヤーパッド
- 利点：より快適な使用感
- 利益：長時間、より楽しいリスニングセッション
2. 顧客を調査する
顧客調査は、顧客が何を求めているかを理解するのに役立ちます。ターゲットオーディエンスに関する市場調査を行い、既存の顧客がいる場合は、なぜあなたから購入したのか、どのような問題を抱えていたのかをインタビューします。これはバイヤーペルソナの形を用いることができます。
顧客の真のニーズを理解することが重要です。顧客は最初に「仕事中に音楽を聞くためにヘッドフォンが必要だった」といった実用的な理由を挙げることが多いですが、実際の動機は感情的であり、目標や不安に基づいていることが多いです（「騒がしいオフィスの雑音を遮断できれば、より良い仕事ができる」や「安いヘッドフォンを買ったら壊れるのではないかと心配だった」など）。
また、顧客が比較した競合製品やサービスについても尋ねてみてください。これは次のステップに役立ちます。
3. 競合他社を調査する
競合他社の調査は、UVPを作成する上で重要な部分です。それにより、製品がどのように目立つことができるかを明らかにできます。顧客ニーズを見つけ、優れた製品でそれを満たすことができたとしても、他の製品の利点が同じようにそのニーズを満たしている場合、際立つことは困難でしょう。
例えば、ヘッドフォン市場に新規参入する場合、顧客がスマートフォンへのシームレスなBluetooth接続を求めていることに気づくかもしれません。しかし、顧客がAppleユーザーであれば、AppleのAirPodsラインの隣で市場に参入するのは難しいでしょう。これはAppleのUVPの核心部分です。
調査を進める際には、顧客が検討するであろう有名な競合他社（3社以上）を分析してみましょう。それぞれの特徴と、どのようなコミュニケーションが採用されているかをリストアップします。その後、ギャップを探ります。あなたの製品やサービスが競合他社の製品やサービスにはない利点を持っているのか？これが次のステップの出発点です。
ユニークな利点を特定するのが難しい場合は、「利点」を考える方法を再考する必要があるかもしれません。例えば、あなたの製品の実用的な利点が競合他社と同じであっても、ブランドの感覚などのあまり具体的でない利点はどうでしょうか？あなたの製品が、他の製品にはできない方法で顧客に素晴らしい体験を与えることができるなら、それは強力なUVPです。
4. 書き出してテストする
上記の3つのエクササイズを完了したら、あなたが得意とすること、顧客が求めていること、そしてどのように際立っているかが明確になるはずです。さあ、これらをまとめてUVPステートメントを作成する時です。
書かれたUVPは多くの形を取ることができます。あるマーケターはフルページを好み、別のマーケターは段落を支える見出しを好みます。最もシンプルで、しばしば最も効果的なUVPの形は、2～3語の説明です。
最初のドラフトでUVPを完璧にするのは難しいため、複数のバージョンでワークショップを行うことをお勧めします。 巧妙さよりも明確さを重視し、3つの重要なポイントをカバーすることを確認してください。つまり「何を、なぜこれを、なぜ自分たちを」を明確にしましょう。
しっかりしたバージョンをいくつか絞り込んだら、顧客にどれが最も響くかをテストしてから最終化します。テストはインタビューで顧客に見せる形でも行えますが、より正確な結果を得るためには、製品ページでUVPのバージョンをテストしたり、A/Bテストを行ったりすることもできます。
ユニークバリュープロポジションの実例
温泉タオル（英語サイト）： 「タオルらしさを重視。ふわふわは控えめ。軽量で吸収性が高く、心地よい質感」
温泉タオルは「ワッフル織り」のデザインが売りです。UVPは、その特徴が顧客にもたらす具体的な利点と利益に焦点を当てています。
ガントリのライト（英語サイト）： 「この美しい3Dプリントのライトは、アンチイケアです」
ガントリの差別化ポイントはユニークであることです。クリエイターとのパートナーシップ、3Dプリント、デザインなど、多くの特徴があります。しかし、この場合、「アンチ」という言葉が圧倒的な印象を残します。多くの顧客が購入しがちな場所とは対極の場所として、自分たちのブランドを位置付けています。競合比較がUVPに必ずしも効果的であるとは限りませんが、ここでは有効に機能しています。
エンバー マグ（英語サイト）： 「「エンバーの特許技術により、ホットドリンクに最適な温度を設定でき、最初の一口から最後の一滴まで楽しむことができます」
エンバーの自己加熱マグは比較的新しいタイプの製品であるため、なぜこれを（「最初の一口から最後の一滴まで」）に重点を置く必要がありますが、なぜ私たちを（「特許技術」の簡単な言及）も必要です。
UVPに関するFAQ
UVP（ユニークバリュープロポジション）の例は何ですか？
ランニングシューズブランドHokaの「Hokaを履けば、空を飛んでいる気分になる」というメッセージを発信しています。これは、バリュープロポジションの象徴的な例と言えます。それは、トップ機能を要約し、顧客のニーズを満たし、競合他社と差別化する方法でフレーム化しています。
どのようなバリュープロポジションがありますか？
バリュープロポジションを表現する方法はいくつかあります。最も一般的な3つは以下の通りです。
- 2～3文の要約
- 見出しとサポート段落
特徴、利点、利益をまとめたリスト（またはFABステートメント）を作成してみましょう。
ユニークバリュープロポジションはどのように作成しますか？
製品の利点、顧客のニーズ、競合他社の欠点を見直します。顧客に響く真実であり、競合他社が主張できないものである製品の説明を作成します。その後、その説明をテストして、販売を促進できるか確認します。
