消費者は、実のところ適正価格とは何かを知りません。オーガニックの食料品店で割引された瓶入りマリナーラソースを7.99ドル(約1,230円)で購入したところ、他の店ではその商品が5.99ドル(約922円)で販売されていたなどということもあります。
価格設定は、マーケティング戦略として使われたり、品質の認識を高める手段として利用されたりします。ときには、ブランドの理念に直接組み込まれていることもあります。価格設定は単なる計算以上のものであり、特に心理的価格設定の実践は、顧客の購買決定に実際に影響を与えることができます。
この記事では、心理的価格設定とは何か、その機能やマーケティング戦略としての役割、そしてビジネスにおける価格設定戦略の実装方法を探ります。
心理的価格設定とは?
心理的価格設定とは、顧客の支出や購買習慣に影響を与えるために価格を利用する戦略です。目標は、顧客の心理的ニーズを満たすことです。それは、節約や最高品質のアイテムへの投資かもしれませんし、「お得感」を感じることかもしれません。
心理的価格設定が効果的な理由
心理的価格設定は、消費者が何が「適正価格」であるかをほとんど知らないということを利用しています。多くの場合、私たちは、通常の価格よりも低い価格で商品を手に入れることで、その商品が良い取引であるかどうかを判断します。
マーケターや営業担当者は、顧客が支払う意欲が変わり得ることをよく理解しており、その事実から利益を得ることができることを知っていました。
ウィリアム・パウンドストーン著
『Priceless』
ウィリアム・パウンドストーンの著書『Priceless: The Myth of Fair Value』(英語のみ)では、「マーケターは長きにわたり、価格の心理学に関する実験を行ってきました。通信販売の全盛期には、価格戦略の効果をテストするために、カタログやチラシの複数のバージョンを印刷することが一般的でした。これらの発見は、価格の固定性に関する幻想を打ち消しました。マーケターや営業担当者は、顧客が支払う意欲は移ろいやすく、その事実から利益を得ることができることを知っていました」と記しています。
心理的価格設定は、簡単な調整により脳に錯覚を起こすこともできます。最もよく知られている戦略に、「チャームプライシング」があります。これは、価格を1セント下げることで、脳が12.99ドルを12ドルと認識し、13ドルとは見なさないようになることがあります。
消費者は、最良の価格、最高の品質、最高の価値を持つものを手に入れたいと思っています。心理的価格設定は、その考え方を利用し、価格を通じて顧客が成功していると感じられるよう適切な信号を送ります。
6種類の心理的価格設定
店舗の商品リスト価格に「.99」を使用することがブランドに合わない場合、他にも戦略はあります。心理的価格設定には、以下のようなものもあります。
1. チャームプライシングと奇数偶数価格設定💰
チャームプライシングとは心理的価格設定の最も一般的な方法です。きりの良い価格から1セントを引くことで、安いと錯覚を起こします。たとえば、4ドルは3.99ドルになり、顧客は4ではなく3を見て記憶します。家具会社Bellezeは、ウェブサイト全体の製品リストでこの戦術を使用しており、すべてのアイテムが.99で終わります。
奇数偶数価格設定も似たような手法です。研究によると、奇数で終わるアイテムの方が、偶数で終わるアイテムよりに比べて購入につながりやすいとしています。興味深いことに、オンライン食品小売における心理的価格設定に関する研究では、Amazon Freshの価格の70%が9で終わることがわかりました。また、特別な商品やお菓子は、果物や野菜などの必需品よりも9で終わる価格が付けられる傾向があります。
この傾向は他のEコマースの分野にも見られます。たとえば、Tahoe Kitchen Co.は、調理器具の価格を9で終わらせ、Wolfeナイフコレクションの価格を5で終わらせています。
2. MSRPの削減💸
メーカーは通常、さまざまなEコマースや小売店で販売されるアイテムのためにメーカー希望小売価格(MSRP)を設定します。これは、書籍や車の標準価格タグでよく見られる価格です。一部の企業はMSRPで販売することを選択しますが、他の企業は、販売価格の隣にMSRPを表示します。この戦術は、アウトレットストアでよく使用されます。店舗は、MSRPから40%オフのセールを実施し、特定のアイテムにさらに30%オフを提供することがあります。たとえば、298ドル(約4,600円)のMSRPのバッグが54ドル(約8,300円)で販売されることになります。
企業は、MSRPをアンカーとして使用し、顧客に実際にお金を節約できたと感じさせます。Eコマースショップでは、MSRPに取り消し線を引き、となりに新しい価格を表示させ、節約の信号を送ります。
3. 意図的な時間制約⌚️
1日限定!残り数時間!早割セール!企業は意図的に時間制約を設けることで、焦燥感を掻き立てます。単日のイベントや数時間以内に終了するセールは、顧客が迅速に購入するよう促します。セールが終了する前やお気に入りが売り切れる前に購入しなければと思わせるのです。
企業のウェブサイトのメッセージにはセールが終了することが記載されているかもしれませんが、実際には数時間後にリセットされ、継続されることが多いです。顧客が購入を促されるように、終了が迫っていると信じさせるのがポイントです。
4. 数の無知🔢
「6つのうちの1つ、半ダースのうちの1つ」という古い言い回しを知っていますか?数の無知はそれに似ています。数の無知戦略は、単純な数学を利用し、顧客にとって魅力的な選択肢を選びます。たとえば、箱入りペンネパスタを2つ購入すると50%オフになる場合、となりには別のブランドのペンネが「1つ購入で1つ無料」と表示されていることがあります。
「1つ購入で1つ無料」のオプションは、実質的には同じ数字ですが、実際にはより多く売れます。顧客は、より良い取引だと感じるからです。
5. 価格の見え方🏷
価格がどのように「見える」かが、顧客の感じ方に影響を与えることをご存知ですか?セントを取り除くことで、人々は少ないお金を使っていると感じます。実際、12ドルは12.00ドルよりも安く感じられます。なぜなら、数字が短く表示されるからです。
さらに、ニューヨーク・タイムズの記事によると、ドル記号さえも購入者に「支払いの痛み」を感じさせることがあります。最良の方法は?ドル記号とセントをすべて取り除くことです。
6. 定額料金バイアス✉️
定額料金はものごとを簡単にしてくれます。休暇を考えているとき、オールインクルーシブのリゾートとパッケージを提供しないリゾートを比較するかもしれません。休暇を組み合わせる方が長期的には安くなるかもしれませんが、定額料金は予測が容易で、アラカルトオプションよりも安定していると感じられます。ウィリアム・パウンドストーンの著書Pricelessに引用された研究によると、「消費者は、たとえそれがより高価であっても、定額料金を好む」とのことです。
心理的価格設定とマーケティング
心理的価格設定は、販売する商品の適正価格を決定するための有益な方法であるだけでなく、ブランドの広範なマーケティング戦略の一部にもなり得ます。
たとえば、Bellezeは「手頃な現代家具」として自社を宣伝しています。その使命は、スタイリッシュで高品質なアイテムをお手頃価格で提供することにあります。価格設定はBellezeブランドの核心であり、そのメッセージは顧客に対して、良質な家具を良い価格で手に入れているという信号を送ります。手頃なアイテムを提供するビジネスを始めることを考えている場合、その点をブランディング戦略の一部に組み込むことを検討してみてください。
次に、高価格が高品質を示唆する方法、価格の透明性、分割払いオプションの3つの心理的価格設定手法を探ります。
高価格が品質の信号として機能する
ビジネスが製品に価格を設定する方法は、顧客の品質に対する認識に大きな影響を与えることがあります。
高価格は、アイテムがより価値のあるものであるという印象を与えます。たとえそれが同じメーカーや同じ素材で作られていたとしてもです。2000年代初頭のディズニーチャンネルのテレビ番組Kim Possibleのエピソードでは、キムが他の店よりもかなり高価なブーツに惹かれます。同じオーナーが運営するクラブ・バナナは、スマーティ・マートの黒いペアを「オニキス」と名付けて、他のデザイナーアイテムと同じ価格帯に合わせました。
これは、アイテムが高級またはデザイナー作品であることを示すためによく取り入れられる価格設定戦略です。顧客は高価な価格タグを見て、アイテムが最高品質であると仮定します。それが真実であっても、コストが実際にアイテムの価値を反映しているとは限りません。
たとえば、CO Collectionsは、ラグジュアリー価格で美しい衣服やアクセサリーを提供しています。カシミアのコートやセーター、イタリアのラムスキンレザーで作られたバッグ、リネンのジャンプスーツを取り揃えたブランドのメインラインは、「ドラマティックなプロポーションとリッチなテクスチャーの探求。そして感情と季節性にフォーカスする」です。1,095ドル(約17万円)のケーブルニットカシミアセーターの価格は、一部の購入者をためらわせるかもしれませんが、COは価格を戦略として使用して、ラグジュアリーで優れたデザインの衣服を求める人々を惹きつけています。
逆に、安価なアイテムは、たとえそうでなくても、品質が低いことを示唆します。Pricelessの中で、パウンドストーンは、ロサンゼルスのハリウッドボウルのコンサート会場が夏のコンサートのチケットを1ドル(約154円)で販売していることに言及しています。これらの席は、街のより良い景色、素晴らしい夕日、そして下のより高価な席と同じ音響を提供していますが、低価格のために人々は席がひどいと思い込んでいるため、しばしば空席のままになります。
💡 ヒント:高価格を選ぶか、手頃な価格を目指すかにかかわらず、価格が顧客の製品品質の認識に影響を与えることを忘れないでください。たとえ伝統的な価格設定の公式で価格を上げたとしても。
価格の透明性が顧客の信頼を向上させる
別の選択肢として、価格の透明性を提供することがあります。製品の各要素(原材料、労働、配送)のコストと、どのようにその製品にマークアップを行い、なぜそうするのかを正確に示すことです。これは、デザイナー品質のアイテムを手頃な価格で販売することをマーケティング戦略とする場合に最適なアプローチです。
分割払いオプションが価格の衝撃を和らげる
顧客に、Affirm、Klarna、およびShop Pay(いずれも日本では展開なし)などの企業を通じて購入代金を分割で支払う機会を提供することで、大きな買い物をしやすくし、合理化することができます。顧客が無料で購入をファイナンスできるサービスと提携していることを宣伝することで、購入の障壁を取り除くのに役立ちます。突然、1,000ドル(約15.4万円)の商品が2週間ごとに250ドル(約3.8万円)になれば、はるかに手頃に感じられます。
心理的価格設定戦略のテストと反復
顧客がさまざまな製品に対して支払う意欲は決して固定されたものではありません。そして、あなたの価格もそうであってはいけません。だからこそ、時間をかけてさまざまな価格を反復し、テストすることが非常に重要です。季節性が実際に店舗に影響を与えることや、顧客が夏により多く支出する傾向があることを発見するかもしれません。
価格テストを実施し、顧客のフィードバックを受け取り、放棄されたカートのデータを調査し、店舗全体の数字を見直すことで、どの価格が最も成功しているかをよりよく理解できます。
心理的価格設定に関するFAQ
心理的価格設定とは何か、例を挙げてください。
心理的価格設定は、人々の価格の認識を利用する価格設定戦略です。この戦略には、製品をより安く、魅力的に見せるために、価格を「9」を含む価格ポイントの直前に設定することなどがあります。たとえば、企業は製品を30ドルではなく29.99ドルで価格設定することで、より手頃に見せ、購入者の関心を引きます。
心理的価格設定はどこで使用されますか?
心理的価格設定は、小売、レストラン、旅行、エンターテインメントなど、さまざまな業界で使用されます。これは、認知された価値や割引を作り出すことで消費者行動に影響を与えるために使用されます。たとえば、企業は製品を10ドルではなく9.99ドルで価格設定することで、より安く見せることがあります。同様に、レストランは「2つ購入で1つ無料」のオファーを提供して、顧客に1つ以上のアイテムを購入させることがあります。
心理的価格設定はなぜ良いのですか?
心理的価格設定は、顧客の感情に訴えかけ、製品を購入する可能性を高めることで、売上を増加させるのに役立つため、有効な戦略と言えます。また、顧客が価格が低いときに製品をより良い取引だと見なす傾向があるため、価値の認識を生み出すのにも役立ちます。最後に、実際の製品やサービスの価格よりも高く請求できるため、利益を増加させるのにも役立ちます。