小売市場におけるあらゆる製品は、導入、成長、成熟、衰退という4つのプロダクト・ライフサイクルのステージをたどります。これらのステージを理解することで、努力が無駄にならないようにすることができます。プロダクト・ライフサイクルの管理方法をマスターすることで、製品がどこで売れなくなるかを特定し、各ステージでの成功を確実にすることができます。この記事では、プロダクト・ライフサイクルのステージと、学ぶべきいくつかの例を紹介します。
プロダクト・ライフサイクルとは？
プロダクト・ライフサイクルは、製品の構想から市場から撤退するまでの過程を示したものです。この過程では、製品がターゲット市場に導入され、成長し、最大の売り上げに達し、最終的には衰退していきます。
この過程は、製品が成功するのにとても重要なことから、大企業はプロダクト・ライフサイクルの管理に専任のチームメンバーを割り当てることもあります。
プロダクト・ライフサイクルの仕組み
すべての製品にはライフサイクルがあります。市場に登場し、成長し、ピークの人気を迎え、最終的には時代遅れになって衰退します。
賢明な企業は、自社の製品がこのサイクルのどのステージにいるのかを注意深く監視しています。新たに発売された製品では、期待感を高めるためにマーケティングを強化します。ピークに達した際には、興奮を維持することに焦点を当てることができます。そして、製品が衰退し始めると、優雅に引退させるか、新しい機能で活性化させるかを決定しなければなりません。
これらのライフサイクル・パターンを評価することで、投資、方向転換、次の大ヒットへの移行のタイミングについて、企業は情報に基づいた決定を下すことができます。
プロダクト・ライフサイクルの4つのステージ
各プロダクト・ライフサイクルのステージには、異なる製品に共通する特徴があります。これらの段階を詳しく見ていきましょう：
1. 導入
この導入段階では、新しい商品やサービスを公表し、ターゲット市場を特定します。
この段階では、潜在顧客に新しい商品について教育し、市場シェアを獲得していきます。製造やマーケティングにかかる費用が売り上げを上回るため、利益率は低いか、場合によってはマイナスになることもあります。
一部の起業家はこれを開発段階と呼びますが、その用語は誤解を招く可能性があります。開発段階は、製品がアイデアからプロトタイプ、商業的に利用可能な状態に至る、製品開発のライフサイクルの終盤に発生します。
2. 成長
成長段階では、需要と競争がともに増加します。これには、マーケティング投資の増加、生産の拡大、利益率の向上、新たな流通チャンネルの開拓が含まれます。
3. 成熟
成熟段階は、製品の売り上げがピークに達する時期です。
理想的には、これは最も利益を上げる段階であり、マーケティング、製造、スタッフの経費を売上収益が上回ります。うまく運営されている企業では、成熟段階は数年、さらには数十年続くことがあります。常に需要がある製品（タイヤやティッシュなど）を販売するか、定期的に続編が出るような広範な製品コンセプト（ビデオゲーム・フランチャイズなど）を持つと成熟段階は長く続くでしょう。
企業は、継続的な市場調査、顧客フィードバック、既存製品の新しいバージョンを通じて成熟段階を延ばします。
4. 衰退
ほとんどの製品は最終的に市場から消えていきます。これは時代遅れになるか、消費者の行動が変化することが原因です。
より良い価値提案、製品品質、マーケティング戦略によって競合他社があなたの会社の製品を追い越すと、衰退が起こることもあります。製品は衰退段階に入っても、しばらくは完全に消えることはありません。
プロダクト・ライフサイクルに影響を与える要因は？
外部要因は、さまざまなブランドのプロダクト・ライフサイクルに影響を与えることがあります：
- 市場の飽和：競合が多い市場では、成長から成熟への移行が難しくなることがあります。資金力のあるブランドはこの飽和を耐え抜くことができる場合がありますが、他のブランドは市場シェアの不足により撤退せざるを得ないことがあります。
- 技術の進歩：製品が成熟に達しても、新たな技術の登場によって急速に衰退することがあります。
- マーケティングの失敗：優れた製品デザインだけでは、利益を上げるためには不十分な場合があります。消費者が、優れたマーケティングを行っている競合他社の方を好むこともあります。
製品の寿命を延ばす方法
自分の努力が忘れ去られていくことを、見たいという人はいないでしょう。衰退している製品に新たな息吹を吹き込み、新しい関心を生む方法は幸いなことにいくつかあります。
以下の戦略を検討してください：
- 限定版や季節限定のバリエーションを作成し、人工的な希少性を生み出す
- 衰退している製品と人気の新製品をセットにして販売を促進する
- 定期購入や補充モデルを導入し、リピート購入を自動化する
- ユーザー生成コンテンツやインフルエンサー・マーケティングを活用し、新しいプロモーションの角度を見つける
- 動的価格設定やプロモーションオファーを試みる
賢明な企業は、変化する顧客のニーズや欲求に注意を払っています。新しいトレンドや需要に合わせて製品を進化させることは、早期衰退を防ぐために重要です。マーケティングの創意工夫と賢い製品開発によって、製品を永続的に注目の的に保つことができます。
プロダクト・ライフサイクルにおける顧客のフィードバック
調査、レビュー、SNSでのコメントなどを通じてフィードバックを集めることで、変化する顧客のニーズや欲求について貴重な洞察を得ることができます。
この顧客の声は、製品開発プロセスを導く上で非常に重要です。もしかしたら、ベストセラーには新しいデザインやフレーバーのリミックスが必要かもしれません。または、レビューのパターンから次の大ヒットに移行する時期が来たことを示唆しているかもしれません。いずれにせよ、顧客をそのプロセスに巻き込むことで、彼らは単なる購入者ではなく、投資した共同創作者になります。
プロダクト・ライフサイクルの各段階で顧客フィードバックを取り入れましょう。この「マイクロフィードバック」を生成することで、ライフサイクルを進む際に適切な洞察を得ることができます：
- 導入：初期の反応を集め、アーリーアダプターを特定する
- 成長：満足度をモニタリングし、新たな使用事例を発見する
- 成熟：製品を改善する方法を探る
- 衰退：顧客が離れる理由を理解し、戻ってくる可能性を探る
顧客の声に耳を傾けることで、製品の改善、マーケティング戦略、製品の方向転換や引退のタイミングについて、情報に基づいた決定を下すことができます。
成功したプロダクト・ライフサイクルの3つの例
成長するビジネスにおけるプロダクト・ライフサイクル戦略の重要性を理解するために、以下に3つの実際の成功事例を紹介します：
1. Bushbalm
Bushbalmは、「どこでも使えるスキンケア」製品のラインで大きな成功を収めています。
共同創業者のデイビッド・ゲイロードは、商品の成長段階ではマーケティング、出荷、製造が相互に影響し合うことを指摘しています。これらの各要素に対するサポートサービスを確立することで、製品の成長を助けることができます。
「もしあなたがマーケティング担当者であり、同時に製品の出荷や製造を担当しているなら、売り上げが増えるほど、製造や出荷にかかる作業が増えることになります」とゲイロードは説明します。「そのため、マーケティングが成功すればするほど、あなたの時間は完全に出荷と製造に取られてしまいます」
ヒント：マーケティング、出荷、製造のためのサポートシステムを確立し、成長に備えましょう。
2. Queer Lit
Queer Litは、LGBTQのタイトルを専門とするイギリスの書店です。
創業者のマシュー・コーンフォードは、オンライン専業の小売業者としてビジネスを始めました。理想的な成熟段階を達成するためには、マンチェスターに実店舗を開くことでビジネスモデルを調整する必要があることに気づきました。
コーンフォードは、実店舗を開くことで「顧客との対面での会話の機会が生まれる」と説明します。「人々はお店に入ってきて、ただ話をしたいと思っていますし、開放的になりたいとも思っています。…オンラインだけで販売をしているだけでは、そのような相互作用は起こりません」
ヒント：成長から成熟への移行のために、ビジネスモデルを柔軟に変更することへの抵抗をなくしましょう。
3. Kai Collective
Kai Collectiveの創設者でファッションブロガーのフィサヨ・ロンゲは、初めてのファッションラインを立ち上げる前にブログのフォロワーが5万人いました。
オーディエンスがいるにもかかわらず、初期の製品ラインは期待通りに売れませんでした。「そこで、どうすれば人々が欲しいものを提供できるのかを私は考えました」とロンゲは、一夜の成功の神話を打破するインタビューで語っています。「私のルーツに戻り、ナイジェリアの遺産の要素をKaiに取り入れました」
2回目のローンチは大成功を収めました。「2020年に、私たちはメッシュマーブルのガイアプリントドレスを発売しました」とロンゲは言います。「それは本当に人気があり、売り切れ、今では非常にマネされています」
ヒント：各製品のライフサイクルから学び、将来の成功のために戦略を再考する準備をしましょう。
プロダクト・ライフサイクルに関するよくある質問
企業はどのようにして製品がプロダクト・ライフサイクルの成長段階に入ったことを知るのですか？
成長段階は通常、以下のような活動を含みます：
- 新しい市場への進出
- 生産の拡大
- マーケティング活動の拡大
- スタッフの増員
この段階では、導入段階よりも粗収入が増えるはずですが、マーケティングや生産への投資が増えるため、純利益が増えないこともあります。
製品がプロダクト・ライフサイクルの成熟段階に入ったことを示す兆候は何ですか？
成熟段階は主に持続的な利益によって特徴づけられます。このステージの製品は、運営やマーケティングにかかる費用を上回る売り上げを生み出します。
プロダクト・ライフサイクルはすべての製品や業界で同じですか？
いいえ、プロダクト・ライフサイクルは異なる製品や業界によって異なります：
- 新技術（例：太陽光発電、電気自動車）は、成長段階に入るまでに導入段階で数十年を要することがあります。
- 持続的な顧客需要を持つアイテム（例：特定の食品）では、存在のほとんどを成熟段階で過ごすことができます。
自社の製品のライフサイクルを評価する際には、業界内の他の製品と直接比較することが有益です。
企業は、すでにプロダクト・ライフサイクルの衰退段階に達した製品を再発売することに成功できますか？
はい、衰退段階にある製品は復活を遂げることがあります。これは、顧客の行動が変化したときに起こります。たとえば、21世紀の音楽家たちが1970年代や1980年代の忘れられたシンセサイザーに興味を持つようになった場合などです。
衰退している製品を活性化するには：
- 新しい市場セグメントや使用事例を特定する
- 新しい機能やデザインで製品を更新する
- 新たなマーケティング戦略で製品を再ポジショニングする
- 他の人気製品とバンドルすることを検討する
製品のライフサイクルを理解することは、市場での将来の決定を下すために重要です。
