YouTubeで、スタントマンが食料とカメラを用意した箱の中に24時間閉じ込められて過ごします。Instagram Liveで、世界的に知られるミュージシャンがフォロワーに向けたコンサートを開催します。Twitchで、ゲーマーが自室から数千人に向けてバトルロイヤルを配信します。
これがクリエイターエコノミーです。自宅のリビングルームで自らを作り上げたスターたちと、カーテンの向こう側を覗く何百万ものファンが存在する世界です。
クリエイターエコノミーと起業家精神の境界が曖昧になり、独立系クリエイターたちが注目を浴びています。
かつては、大手メディア企業や音楽レーベル、出版社がクリエイターとファンをつなぐパイプラインを所有し、誰が何を見られるかを決定し、クリエイターやそのコンテンツに対する財政的な権力を握っていました。しかし、過去10年間で、デジタルネイティブな競争の場が新たに登場し、クリエイターが自らのパブリッシャーとなることが可能になりました。そして、Twitch、Patreon、TikTokなどのプラットフォームが流通を民主化し、クリエイターが直接オーディエンスにリーチできるようにしました。続いて、収益化ツールが登場し、オーディエンスファーストのビジネスが誕生しました。
いまや多くのクリエイターが自身のブランドをオウンドメディアに固定し、プラットフォームに依存しないコミュニティを構築しています。そして、クリエイターエコノミーと起業家精神の境界が曖昧になる中で、独立系クリエイターたちが注目を浴びています。
クリエイターエコノミーとは？
クリエイターエコノミーとは、有料パートナーシップ、広告収入、投げ銭プラットフォーム、商品販売などを通じてオーディエンスから収益を得る、オンラインコンテンツクリエイターが運営するビジネスの一形態を指します。推定5000万人のインフルエンサー、アーティスト、キュレーター、コミュニティビルダーが、このクリエイターエコノミーを構成しています。
それを支えているのは、また別の起業家グループ、つまりこの経済の足場となるテクノロジーを構築する創業者たちです。これには、コンテンツ作成アプリから、Eコマース対応のSNSプラットフォーム、Patreonのような収益化ツールまでが含まれます。これらの技術により、クリエイターは個人ブランドを構築し、オーディエンスを惹きつけ、収益を得ることができます。
クリエイターエコノミーの略史
クリエイターエコノミーという現象は10年以上前から成長してきましたが、そのルーツはさらに遡ることができます。1990年代後半にWeb 2.0がユーザー生成コンテンツとインタラクティブの時代をもたらし、モバイル機器の普及が常時接続のインターネット消費を促進しました。最初に登場したのはブログプラットフォームで、オンライン日記から1人用メディアへと進化し、いわゆる「極度にオンライン」なオーディエンスに情報を提供しました。
広告やブランドスポンサーシップなどの収益化オプションにより、一部の人々はブログだけで生活できるようになり、主要なメディア出版物に匹敵するオーディエンスを集めました。ハフポストやバズフィードは、ブログの精神を正式なメディアプロパティとして採用した先駆け的な企業です。有名人を起用した従来の宣伝に代わって「リアルな人物」が一流企業の広告キャンペーンに登場し始め、現代のインフルエンサーマーケティングの初期の兆候が現れました。
リアリティTVはこのトレンドを加速させ、無名の人々を一夜にして有名人に押し上げました。そして、2005年にYouTubeが一般公開されると、スター志望者たちは制作契約を結ばなくてもオーディエンスを獲得できるようになりました。次の10年間には、新しいSNSプラットフォームの波が訪れ、近年ではYouTube Shortsのようなクリエイターインセンティブが登場しました。進展はゆっくりと起こり、その後一気に加速しました。
現在のクリエイターエコノミー
最近では、クリエイターエコノミーは、インフルエンサー、ブロガー、SNSパーソナリティ、コメディアン、活動家、ポッドキャスター、映像作家、アーティスト、ミュージシャン、アスリートなど、多様な人材を迎え入れています。彼らは副業クリエイターからフルタイムの起業家、マイクロインフルエンサー、大スターまで様々です。
Colin and Samir/Instagram
しかし、全体のエコシステムを考慮すると、その数は指数関数的に大きくなります。「非常に成功したクリエイターを見て、彼らの背後にどれだけのチームメンバーがいるかを理解する人はいません」と、動画製作デュオColin and Samirのサミール・チョードリーは述べています。チームメンバー、つまり裏方は、クリエイターがパーソナルブランドを成熟した企業に変えるのを助ける上で重要な役割を果たします。
近年はクリエイターたちがプラットフォームから直接収益を上げていますが、実際にその収益だけで生活できるのはごく一部です。Spotifyでは、98.6%のアーティストの四半期ごとの収入はわずか36ドルで、Patreonでは、月の最低賃金を稼げるのはわずか2%のクリエイターに留まっています。
未来が早く訪れる
パンデミックが中小企業に与えた影響は深刻で、多くの企業は休業に追い込まれ、時には倒産することもありました。しかし、2020年半ばには米国で驚くべきことに企業設立が増加しました。失業中のクリエイターの多くが独立した収入源を求めたため、起業家精神が高まったのです。そして現在も、経済が減速する中で起業家精神は上向きです。
「私たちは皆、共感できる経験をしていました。そして、TikTokを通じて非常に低い参入障壁でそれを表現できました」
サミール・チョードリー
リモートワークは皆のインターネット時間を増加させ、クリエイターエコノミーは集団的な孤立感とつながりの必要性によって強化されました。これは、クリエイターが自らを定義する一対多のオンライン関係を構築するための完璧な状況でした。「私たちは皆、共感できる経験をしていました。そして、TikTokを通じて非常に低い参入障壁でそれを表現できました」とサミールは言います。
LaurDIY/Fanjoy
起業家精神が高まる中、職を失った多くのクリエイターたちが代替の収入源を求めました。
若者たちが自然に認識したこと、つまりリールは映画と同じくらい興味深いかもしれないということは、現代文化に関する話題の最前線に浮上しました。
クリエイターエコノミーの中間層
高収入のインフルエンサーたちは、現実的ではない期待を生むような情報を発信しています。贅沢なライフスタイルを広告収入や収益化されたコンテンツだけで賄えるのはごく一部の人たちだけです。
残りの人々のことを、クリエイターのリー・ジンは、クリエイターエコノミーの「中間層」と表現しており、この中間層の人々は収入源を複数持っているのが実情です。クリエイターは、広告、サブスクリプション（Patreonなど）、スポンサーコンテンツ、シャウトアウト（Cameoなど）、チップなど、さまざまな方法でSNSオーディエンスを直接収益化できます。
新たに登場したクリエイターたちは、今やオーディエンスをより安定したスペース、つまり彼ら自身が所有するスペースに移動させています。ウェブサイトやオンラインストアを通じて、クリエイターはコミュニティを成長させ、ファンとのより密接で直接的な関係と引き換えに価値を得ることができます。これには、サブスクライバーを限定コンテンツやバーチャルイベントに招待すること、ファンクラブのサブスクやグッズを販売すること、パートナーブランドのためのスポンサー付きオンサイトコンテンツを作成することなどが含まれます。
クリエイター収入の多様化
クリエイターは、オーディエンスを構築してアクセスするための手段を無数に持っていますが、ほとんどの場合、それらを所有していません。「私たち全員が賞賛した許可のないインターネットは限界に達した」と、複数の起業家でエンジェル投資家のヒューゴ・アンセルムは言います。
多くのクリエイターがすでに収入の多様化の利点を認識していますが、ある調査では、自らのブランドを主要な収入源と報告したクリエイターの割合はわずか5%でした。
コミュニティはクリエイターの最も貴重な資産です。「コミュニティを構築しているなら、彼らはあなたについて来るでしょう」とサミールは言います。真のファンは、お気に入りのクリエイターを「いいね！」する以上の方法でサポートしたいと強く願うものです。ブランド製品や独自のコミュニティは、オーディエンスがファン仲間を見つけてつながり、関係を強化するための入り口となります。これは、早ければ早いほど良い変化です。
クリエイターエコノミーにおける起業家精神
クリエイターは起業する前から、従来の起業家を苦しめてきた最大の難点のひとつである「注目を集めること」を解決しています。クリエイターエコノミーの成功は、自分たちのアイドルの一部を所有することを熱望している、こうした内在的バイヤーにかかっています。
自然にビジネス教育を受けた人にとって、従来の起業活動への参入障壁は低くなります。クリエイターは必然的に、マーケティング、顧客（オーディエンス）の維持、ブランド構築、取引の仲介の専門家です。ダンサーやアスリート、コメディアンたちの多くが、自分をビジネスパーソンだと考えたことがなかったにもかかわらず、最も難しい部分を即座に理解しました。
クリエイタービジネスの始め方
独立への道として起業を考えているクリエイターにとって、考慮すべきベストプラクティスがいくつかあります。
適切な技術スタックを構築する
ロンドンビジネススクールの研究によると、Shopifyのようなローコードツールを使用する小規模ブランドは、初期投資が少なくても大きな成長と投資収益を得ていることがわかりました。「10年前は、オンラインプレゼンスを得るには、かなりの初期投資が必要でした」と、研究の作成者であるゲイリー・ダシュニツキー博士は述べています。
そのため、ローコードツールは平準化効果をもたらし、これまでクリエイターエコノミーから経済的利益を得る機会がなかった層にアクセスを提供しました。
SheRatesDogs
「これらのツールは、焦点を当てたビジネスのニーズに応じてスタックし、拡張できます」とゲイリーは言います。そして、多くのクリエイターにとって、コマースはフォロワー数が100万人に達する前にコンテンツをキャッシュフローに変える理想的な方法です。TikTokの植物専門家であり、Partly Sunny Projectsの創設者であるソニア・デトリニダッドは、ファンダムとともにビジネスを成長させた起業家です。
クリエイターエコノミーの技術スタックは、ほぼ毎日新しいコンテンツ作成ツールやプラットフォームを含むように成長しています。クリエイターはSNSアプリでオーディエンスを構築することができますが、重要なのは、製品、オンラインコース、有料サブスクの購入でクリエイターをサポートできるオウンドメディアにオーディエンスを移行することです。
有意義なパートナーシップを築く
クリエイターの影響力は過小評価されるべきではありません。ある調査によると、購入者の45%はクリエイターがSNS上で宣伝した製品を購入する意欲があると報告しており、73%はクリエイターの詳細な製品知識によって信頼が高まったと述べています。
関連性のあるクリエイターが宣伝するSNS投稿が適切に配信されると、ブランドの製品を売り切れにすることができます。クリエイターは、一般的に投稿ごとに1回の支払いでパートナーシップから利益を得ますが、ブランドにとっての価値はパートナーシップの期間を超えて広がることがあります。
要点は、クリエイターが支持する最高のブランドは、彼ら自身であるということです。
Colin and Samir/Instagram
戦略的に行われれば、ブランドパートナーシップはクリエイターに長期的な価値を提供できるとサミールは言います。「広告主があなたの世界の登場人物になると、良い関係が生まれます」と彼は言います。
多くのコンテンツクリエイターがオーディエンスに自分のストーリーを伝えることに重点を置いている一方で、サミールはマーケットに自分のストーリーを伝えることにも同等の努力を払うよう提案します。「ビジネス全体がストーリーテリングです。そして、私たちが自分たちのストーリーを適切に伝え始めると、関連する広告主が私たちのところにやって来るようになったのです。」
広告主よりオーディエンスを優先する
ブランドとの提携はクリエイターの複数の収益化の一部として常に存在していますが、コリンとサミールは長年、オーディエンスは常に広告主よりも多く支払うという考えを持ってきましたます。
サミールは、自分たちがオンラインコースを開始したとき、800人がそれぞれ100ドルを支払って受講したと説明します。「 1投稿で800ビューを獲得し、その対価として（広告から）8万ドルを得られるとは、すごい世界ですよね？」
エンゲージメントから学び、オーディエンスの好みにコンテンツを最適化することは、広告収入に依存しない長期的な戦略です。
「注意のフェーズ」を最大限に活用する
クリエイターが収入を多様化してオーディエンスを移行させるようになっても、SNSプラットフォームは常にエコシステムの重要な部分です。SNSは、新興クリエイターが注目を集めてオーディエンスを増やすための飛び板です。確立されたクリエイターにとっては、新しいオーディエンスをオウンドメディアに流すためのパイプラインとして機能します。
ヒューゴがクリエイターのライフサイクルの「注目段階」と呼ぶ時期に、こうした非オウンドチャンネルを多様化することも、保険として検討すべき手段のひとつです。ほとんどのクリエイターは、フォーマットやオーディエンスが合うかどうかにかかわらず、1つのプラットフォームで自分のペースを見つけますが、やがて新しいチャンネルに拡大したほうが良い限界に達します。基本的に、まず道を選び、しかしそこに留まらないようにするべきです。
同じアドバイスは収益化にも当てはまります。複数の収入源で収益を得るクリエイターは、不安定なプラットフォームの落とし穴を避け、常に代替プランを持っています。
ケーススタディ: 偶然のインフルエンサー
イン・チー・シーはクリエイターエコノミーにこっそり侵入しました。「インフルエンサーになりたくて、12歳のときにInstagramを始めました」と彼女は言います。そして、大学生になったとき、女性向けのボクシングギアという未開拓の市場を発見しました。
インはそのアイデアを持ってTikTokに進出し、増え続けるフォロワーに励まされて、自身のブランドKOStudioを立ち上げました。「今は、インフルエンサーにはなりたいとは思いません」と彼女は言います。
しかし、今では16万人のフォロワーを持つブランドのTikTokアカウントの持ち主として、インフルエンサーの領域に足を踏み入れ、顧客となったオーディエンスに価値を提供しています。TikTokでの成功を治めた後、彼女は古巣のInstagramに戻って多様化を図っています。「Instagramで別のオーディエンス層を構築しています」とインは言い、プラットフォームが売上の最大の原動力として追いつきつつあると付け加えました。
このアプローチにより、クリエイターはプラットフォームリスク（アルゴリズムの変更など）を軽減できるだけでなく、新しいオーディエンスを見つけやすくなります。複数のチャンネルでのクリエイターのオーディエンスの重複は、通常10%から20%の範囲です。
ブランドのように考える
成功したクリエイターは、特定のコンテンツスタイルの周りに忠実なオーディエンスを育てた人々です。これらのパーソナルブランドは、戦略に裏打ちされていなければ、他のブランドと同じ落とし穴に陥る可能性があります。
Color Me Courtney
クリエイターが自らの影響力からブランドを構築するという飛躍を遂げる際には、製品第一のブランドと同じ熱意を持って取り組む必要があります。オーディエンスを理解し、一連の価値観を創り、スタイルガイドを構築することは、すべてビジネスを始める際の重要なステップです。このプロセスは、クリエイターがサービスを提供するオーディエンスに適した製品や有料コンテンツを開発するのに役立ちます。
影響力から所有権へのクリエイターの道
クリエイターエコノミーを支えるシステムの不安定さは、クリエイターのより大きな独立性に向けた有望な傾向によってバランスが取れています。リモートワークの普及とポリワークの増加、そしてクリエイターから創業者へのライフサイクルを加速させる機能やツールの数々は、楽観的な理由となっています。
「とにかく、創るだけです。それがあなたのすべきことです。創り続ければ、自分の道が見つかります」
サミール・チョードリー
クリエイターエコノミーの明るい未来は、これまでは制度による偏見と形骸化の犠牲者であった社会的地位の低いクリエイターの成功が最もよく示しています。多くの人が、自分と似た人や自分の経験を反映したコンテンツを求める、同じように過小評価されているオーディエンス層にアクセスしています。
「とにかく創り続けてください」とサミールは言います。「誰かがあなたに物を創らせるためにお金を払うなら、それをしてください。とにかく、創るだけです。それがあなたのすべきことです。創り続ければ、自分の道が見つかります。」そして、影響力が増すにつれて、自分の独立性もそれに合わせて成長することを忘れないでください。
イラストレーション：Brian Stauffer
協力： Greg Ciotti
クリエイターエコノミーに関するよくある質問
クリエイターとは何ですか？
「クリエイター」という用語は、「インフルエンサー」という用語から進化したもので、アーティストからアスリートまで、独自のニッチなコンテンツを作成し、SNSプラットフォームを通じてオンラインでオーディエンスを構築する幅広い層を指します。成功したクリエイターは、製品の販売、広告収入、チップなど、さまざまな収入源を通じてお金を稼ぎます。
クリエイターエコノミーが重要な理由は？
クリエイターエコノミーは、アーティストや他のクリエイターに収益化と独立を可能にするため重要です。この10年間で、独立系クリエイターは、オーディエンスに直接アクセスするためのツールを手に入れることができました。
クリエイターエコノミーに参加する方法は？
クリエイターエコノミーに参加するということは、オンラインコンテンツを作成し、それに対するオーディエンスを見つけるか構築し、その後、収益化ツールや方法を使用して個人ブランドから収益を得るステップに進むことを意味します。
クリエイターエコノミーで収益を得るには？
クリエイターとしてオンラインで収益を得る方法はいくつかあります。小規模ながら忠実なフォロワーを築いたら、グッズを立ち上げ、オウンドメディアでそのオーディエンスにグッズを販売します。影響力が増すにつれて、ブランドと提携して有料のSNSコンテンツを作成したり、スーパーファン向けに限定コンテンツにアクセスするためのサブスク層を作成したりできるかもしれません。
