消費者は選択肢が多すぎて迷ってしまいます。では、購入する決め手とは何でしょうか？他の商品とは何が違って購入に至るのでしょうか？
賢い起業家は、ブランドポジショニングを利用してこれらの質問に答え、顧客を惹きつけます。ブランドポジショニングは、ブランドが競合他社とどのように異なってユニークなのかを表現します。効果的なブランドポジショニングは、顧客や潜在顧客に、ブランドをより良い価値提案を持っていると認識させるように影響を与えます。もし、ブランドが自分のニーズを満たしてくれると顧客が信じれば、彼らは他のブランドを選ばず、ロイヤルティの高い顧客となり、さらには少し高い価格でも購入してくれるでしょう。
今回は、独自のブランドポジショニング戦略を構築し、その成功を計測する方法を学びましょう。
ブランドポジショニングとは？
ブランドポジショニングとは、ブランドがその独自性を確立し、価値提案を伝えるために構築するマーケティング戦略です。これは、ポジショニングステートメントから始まり、企業がターゲットオーディエンスを特定し、ブランドアイデンティティを構築するために社内で使用します。ブランドポジショニングを行う目的は、消費者に対して何を提供するのか、そしてなぜ自分たちが彼らにサービスを提供する上で特別な立場にあるのかを明確にすることです。
つまり、ブランドポジショニングはブランド戦略の基盤です。市場や消費者の心の中で特別なポジションを確立する方法なのです。
ブランドポジショニングの例
女性用の靴という競争の激しい市場で、ある企業が持続可能性という使命を強調することで差別化を図りました。「Rothy’s」は、環境を犠牲にしたくないが快適さとスタイルを求める女性のために作られたフラットシューズやアクセサリーで知られています。同社は、3Dニッティング技術を使って使い捨てペットボトルを靴に変身させます。インソールは藻類ベースのフォームとリサイクルゴムで作られています。
Rothy’sのブランドポジショニングは、ペットボトルをリサイクルすることで環境を助けながら、かわいい靴を手に入れられるというものです。
Rothy’sは、自社のブランドメッセージを使用して環境意識の高い女性にアピールし、ウェブサイトで「循環性は持続可能性の未来です。『循環性』とは何を意味するのでしょうか？Rothy’sでは、素材から製造から商品、リサイクルに至るまで、自ら作り変えられる連続的なループだと考えています。私たちのビジョンは、自然と同じように、2回リサイクルされた材料を新商品に使用して循環を閉じることです。」と述べています。
これは、会社が何をしているのか、なぜそれをしているのか、そして誰のためのものなのかを説明する一般向けのブランドポジショニングステートメントの一例です。
ブランドポジショニングステートメントの作成方法
1. オーディエンスを理解する
理想の顧客を特定することが、ブランドのポジショニングを理解し、実施するマーケティングプランや戦略に役立ちます。年齢、収入、性別、地域は、オーディエンスを絞り込むための一般的な特徴です。さらに詳細に分けることで、趣味や好みのエンターテインメントなど、興味ごとにオーディエンスを分類することができます。
2. 競合をリサーチする
オーディエンスが求めているものを理解するだけでなく、競合他社が市場にアピールするためにどのようにポジショニングしているのかを知る必要があります。提供する商品やサービスの種類に基づいて、マーケットリサーチを行って競合を見つけましょう。
同じオーディエンスに類似の商品を提供する直接的な競合他社や、代替品のような商品を提供したり異なる顧客をターゲットにしたりする間接的な競合他社が存在するでしょう。彼らがどのように自らをポジショニングしているかを知ることが、どのように差別化できるかを判断するのに役立ちます。
3. ユニークな価値提案を定義する
ユニークな価値提案（UVP）は、商品やサービスを他社と差別化する魔法の材料です。顧客が抱える問題や「ペインポイント（コストを掛けてでも解決したい課題）」をどのように解決するのか、また提供する具体的なメリット、そしてなぜ自分たちから購入するべきなのか、といったことを含みます。顧客の目線を念頭に置いて記述することが重要です。彼らが理解しづらい技術的な言葉や業界用語は避けましょう。UVPを作成する唯一の方法というのはありませんが、以下のことを行う必要があります。
- 商品が提供するメリットを述べる
- 誰にサービスを提供し、どのように彼らの問題を解決するのかを説明する
- 商品を差別化する要素を述べる
商品やサービスの差別化要因が、ブランドポジショニングステートメントの中核として機能します。
4. ステートメントの下書きをする
ポジショニングステートメントを作成する準備が整ったら、まずターゲットとするオーディエンスについての簡潔で記憶に残る説明を書きます。彼らにブランドをどのように見てほしいのかを説明しましょう。
ポジショニングステートメントは一般向けのものにすることもできますが、主に企業の指針として機能する社内文書です。あなたが行うあらゆるマーケティング活動はこれに沿ったものでなければいけません。多くのブランドは、ビジネス上の決定を自社のポジショニングステートメントと継続的に比較しています。
次の点について触れましょう。
- 一般的に「差別化ポイント（POD）」と呼ばれる、商品やブランドが競合他社とどのように差別化されているのかという点。
- ポジショニングステートメントが信頼できる理由や、ターゲット市場が他社と異なると信じるべき理由。
- 会社がブランドの約束を実現するために、どのように特別な資格を備えているのかという点。
ブランドのポジショニングの成功を計測する方法
ブランドポジショニングを行う目的は、消費者に対して何を提供するのか、そしてなぜ自分たちがサービスを提供する上で特別な立場にあるのかということを明確にしなくてはなりません。ターゲットオーディエンスにブランドが周知され、肯定的な認識がブランドロイヤルティに繋がっていると、取り組みが成功したことが分かります。いくつかの簡単な指標を使用して、これらの結果を評価することができます。
ブランドの知名度
人々がブランドにどの程度慣れ親しんでいるのかを理解するには、アンケートを実施したり、ウェブサイトのトラフィックを分析して前年比で増加があるのかどうかを確認したり、ソーシャルメディアのエンゲージメントを追跡したりすることができます。
ソーシャルメディアでのエンゲージメント
ソーシャルメディアでのエンゲージメントは、獲得した「いいね」の数以上の情報を提供します。オーディエンスとのつながりができているのかどうか、また、目標とするオーディエンスを惹きつけているのかどうかを確認することができます。
ブランド認知
ポジショニングは、オーディエンスにブランドをより深く認識させることだけでなく、ブランドについて彼らがどう感じているのかを理解することも目的としています。インターネット上のレビューを読んだり、顧客にウェブサイトを評価するスペースを提供したり、フォーカスグループにインタビューしたり、競合分析を実施してブランドの認識が競合他社とどのように比較されるのかを確認したりすることができます。
ブランドロイヤルティ
顧客はブランドを認識して肯定的に認識する一方、ブランドは彼らのロイヤルティを確保するのに十分なユニークさや魅力がありますか？オンライン上でのリピート購入を追跡し、顧客維持率（総顧客数に対する維持した顧客の数）を計算しましょう。また、推奨者の割合から批判者の割合を引いた値であるネットプロモータースコア（NPS）を計算することもできるでしょう。
時間をかけてブランドポジショニング戦略を改善する方法
時間をかけてブランドの指標を評価する中で、ポジショニングを変更する必要があることに気づくこともあるでしょう。次の方法でアプローチを考えてみましょう。
- 従業員と話す：ポジショニングに毎日取り組んでいる従業員と話す時間を設け、現在のポジショニングがまだ関連性のあるものなのかを評価します。どのような変化を望んでいるのか、現実と現在のポジショニングの間にどのようなギャップがあるのかを尋ねましょう。
- デジタル指標をモニタリングする：ソーシャルメディアのエンゲージメントやウェブサイトのトラフィックを定期的にレビューし、関心の低下を特定します。これにより、メッセージが古くなったのか、方向性が逸脱し過ぎたのかを判断するのに役立ちます。
- フォーカスグループを実施する：フォーカスグループは、意図的または無意識であったとしても、ブランドポジショニングが何を伝えているのかに関するインサイトを提供してくれることに気づくかもしれません。
ブランドポジショニングに関するよくあるFAQ
ブランドポジショニングの例は何ですか？
ブランドポジショニングは、ターゲットとする消費者の心の中にブランドのユニークで価値のある場所を確立するプロセスです。例としては、マーケティングキャンペーン、商品説明、顧客エクスペリエンスを通じて優れた品質、革新的な機能、卓越した顧客サービスを強調することが挙げられます。
ブランドポジショニングはなぜ重要なのですか？
ブランドポジショニングは競合他社からブランドを差別化し、独自のアイデンティティを確立し、ターゲットオーディエンスとコミュニケーションを取るのに役立つため、重要です。ブランドポジショニングを成功させると、消費者はなぜ他のブランドではなく自分たちのブランドを選ぶべきなのかを理解することができます。
競合分析はブランドのポジショニング戦略にどのように役立ちますか？
ブランドポジショニングの基礎は、市場におけるブランドの差別化です。競合他社の強みと弱みを理解することは、ブランドの独自のポジションを定義するために不可欠なのです。
企業がブランドをポジショニングする際に気をつけるべきことはありますか？
よくある間違いとして、具体的ではないポジショニングステートメントを作成したり、実際の人々からのフィードバックを収集することを怠ったりすることが挙げられます。
