ブランド構築は一度きりの作業ではありません。顧客にブランドを提示するたびに、ブランドアイデンティティを強化するチャンスがあります。しかしその一方、それを弱めてしまう危険もあります。
「明確で一貫した視点が確保できていれば、顧客の信頼を築くことができます」と、ブランディングエ会社Outlineのクリエイティブディレクターであるカイ・オールポート氏は言います。同氏によれば、一貫したブランドアイデンティティを維持する最良の方法は、よく練られた包括的なブランドガイドを作成することです。
「多くの独立系ブランドにより、ブランドに求められる基準が引き上げられています」と同氏は続けます。その一例として、OmsomとHeyday Canning Co.があります。いずれも、同社のクライアントで、食品関連の企業です。ますます多くの中小企業がブランディングに本腰を入れて取り組んでいますが、消費者が重視するのは、実に些細とも思えるようなことです。
「実際に魅力的な体験を生み出すためには、細部に思考を巡らせることが非常に重要です」同氏は述べています。
細かい部分まで完全に網羅できるよう、ここでは、優れたブランドガイドラインに必要な要素をご紹介します。使いやすいテンプレートもご用意していますので、独自のガイドを作成してみましょう。
ブランドガイドとは？
ブランドガイドとは、自社が世の中にどのような見せ方をするかについて、企業が定める一連のルールです。それには、視覚的およびデザインに関する美的原則、声、トーンなどが含まれます。ブランドガイドでは、ロゴの使用方法、特定のブランドカラーパレットやフォント、コミュニケーションのトーンが定められています。
同氏によると、ブランドガイド（ブランドブック、ブランドキット、スタイルガイドとも呼ばれる）は、通常はPDF形式で作成され、ブランドのロゴ、フォント、色、イラスト、写真のセクションで構成されています。
「ブランドガイドの役割は、要素が何であるかを特定するだけでなく、それらをどのように使用するかを示すことです。なぜなら、色やフォントのセットが手元にあっても、それらが全く異なる方法で使用されることもあり得るからです」同氏は述べます。
ブランドガイドラインとブランドアイデンティティの違い
ブランドガイドラインは、ブランドアイデンティティを伝えるための一連のルールです。ブランドアイデンティティとは、自分のブランドが世の中にどのような印象を与え、どのように響くかについて、自ら選択した結果なのです。Outlineの戦略責任者を務めるマーガレット・ピラルスキー氏によれば、ブランドガイドとは、そのアイデンティティを提示するためのロードマップであると述べています。だからこそ、ブランドスタイルガイドは「ブランドアイデンティティガイドライン」と呼ばれることもあります。
ブランドガイドラインを作成する理由
ブランドルールは、チャネル全体におけるブランドの一貫性を確保するための最良の方法であり、顧客との信頼を築くのに役立ちます。
「ブランドを認識できるような環境を作ることで、買い物客は自信を持ち、あなたのコミュニティへの帰属意識が芽生えるのです」と同氏は述べています。
ブランドガイドラインは、複数のチームをまとめる手段として機能します。
「ウェブサイトやソーシャルメディアで行っていること、ニュースレター、製品ラベルが、すべて一貫性を保っていなければなりません」とカイ・オールポート氏は言います。「ブランドガイドラインは、すべてのチームが共有するリソースなのです」
ただし、ブランドガイドラインはあくまでガイドラインであり、ある程度の柔軟性を保ちながら、ブランドを実験する余地を常に残しておく必要があります。
ブランドガイドラインを作成する必要がある状況をいくつかあげます。
ウェブサイトをデザイン（または再デザイン）している
eコマースブランドにとって、ウェブサイトこそがすべてです。同氏は、ウェブサイトのデザインを始める前に、ブランドガイドラインを策定することを推奨しています。これにより、プロセスを円滑に進められます。
「多くのクライアントが、ウェブサイトデザインが必要だと思って私たちに連絡してきます。しかし、実際には、彼らのブランドの基盤の評価から始めると、完全なブランドツールキットさえないことがわかります」と同氏は言います。「それが確立されていないと、ウェブサイトを作ったとしてもその効果には限界があります」
エージェンシーやフリーランサーなどの外部パートナーと協力している
あなたや従業員はブランドアセットの使用方法に慣れているかもしれません。しかし、外部の人と協力する際には、全員が同じ認識を持てるように、ブランドガイドラインを提供する必要があります。
「ブランドを代表してコミュニケーションを行うチームや、アセットを新規で作成するチームは、視覚的および言語的な観点から、中核となる[ブランド]基盤を把握しておく必要があります」同氏は述べています。
たとえば、フリーランスのコピーライターは会社のブランドボイス、トーン、およびターゲットオーディエンスを知る必要があります。グラフィックデザイナーは、ブランドカラーやロゴの使用方法、その他のデザイン要素に精通している必要があります。
ブランドガイドが十分に確立していない場合、外部パートナーにより、作成を求めるかもしれません。ピラルスキー氏によると、同社は、マーケティングエージェンシーを通じてブランドガイドラインを保有していないクライアントの紹介を受けることがあると言います。
「マーケティングエージェンシーは、クライアントを私たちのところに紹介しながら、彼らのサポートを求めるのです。ブランドを変更したり、新しいものを作ったりするのではなく、整理してまとめるように依頼されます」
新入社員を採用している
ブランドガイドライン文書は、新入社員がすぐに理解するのに役立ちます。たとえば、ブランドガイドラインには、トーンに関する情報が含まれているので、入社したばかりのカスタマーサービス担当者はそれを参考にすることができます。
ブランドに関する重要な情報が1か所に集約されているため、担当者は自信を持ってビジネスを代表して話すことができます。
外部の人があなたのロゴやその他のブランドアセットを使用している
他の企業（コラボレーションしている別のビジネス、スポンサーしている組織、サブブランドなど）があなたのロゴやその他のブランド要素を使用している場合、ロゴ使用ガイドラインを共有する必要があります。
多くの大手ブランドは、ブランドロゴの使用ガイドラインを公開しています。ロゴ使用ガイドラインは、ブランドガイド全体のほんの一部に過ぎません。
には、ロゴの使用方法に関する指示が含まれています。
ブランドガイドの要素
ブランドガイドによって差異はありますが、ほとんどの場合、これらの要素に関するセクションが含まれています。
ロゴ
ロゴは、ブランドの視覚的アイデンティティの最も重要な側面の1つです。ほとんどのブランドガイドは、ロゴの適切な使用に関するルールに複数のページを割いています。また、状況ごとに使用するマークの指示も含まれます。
各ブランドのロゴについて、リサイズ、クリアスペース、カラーバリエーションのルールを含めるべきです。また、ロゴの「使用しない方法」の例を含めることも検討してください。
タイポグラフィ
ブランドガイドには、フォント一式と、それぞれの使用方法に関するガイドラインが含まれます。
たとえば、Heyday Canning Co.向けにOutlineが作成したカスタムフォント「Heyday Sans」には2種類のフォント幅があり、それぞれ組み合わせて使用することができます。
「このフォントのアイデアは、フォント幅にバリエーションを持たせることで、少し広げたり、より凝縮させたりすることが可能になり、遊び心のある方法で積み重ねたりできるようにすることでした」と同氏は言います。
カラーパレット
一貫したカラースキームは、顧客をブランドの世界に瞬時にいざないます。Heyday Canning Co.のケースでは、Outlineは「人工的な感覚は排除し、自然環境から来たように感じられる色」を選んだと同氏は説明します。
ブランドガイドでは、各色に名前を付け、HEXコードを含めます。カラーパレットに加えて、各ブランドカラーの使用方法、色の階層、使用可能な色の組み合わせ、許可されない色の組み合わせ含める必要があります。
色の種類数については、状況によります。
「パッケージも含めた物理的な製品のブランドをデザインする際には、異なるフレーバーやバリエーションを区別する方法を考慮する必要があります」と同氏は言います。
Heydayの場合、フレーバーの種類の数が、ブランドカラーの数を決定する上で重要な役割を果たしました。
「この製品群が棚の上で互いに作用し、楽しいイメージを演出することを望んでいたので、単一の色ではなく、色のバリエーションを持たせることが重要でした」同氏は言います。
イメージ
写真、イラスト、アイコンは、ブランドの視覚言語の一部として作用します。ブランドガイドは、ウェブサイトや物理的な製品で使用される写真やイラストのスタイルを伝えるのに最適な手段です。
写真家やイラストレーターは、ブランドガイドの例を参考にすることで、ブランドの美学に一致する画像を作成できるでしょう。まだ写真やイラストがない場合は、他のブランドのものを視覚的な参考として使用できます。
オーディエンス
ターゲットオーディエンスは、作成するコンテンツの種類やその提示方法に影響を与えます。
「私たちは、クライアントに、話しかけている相手を本当に理解するよう、常々に訴えかけています」と同氏は言います。「それを明確にすることが重要です。なぜなら、すべての人に向けて発信するよりも、真のブランドチャンピオンに的を絞った方が得られるものが大きいのです」
ブランドガイドは、コラボレーターにオーディエンスについて説明するのに適しています。
たとえば、Omsomのオーディエンスは第一世代と第二世代のアジア系アメリカ人です。
「私たちは、他の多くのブランドがこのオーディエンスを見落としている時期に、第一世代と第二世代のアジア系アメリカ人コミュニティに的を絞ったことが大きく功を奏したと思います」とOmsomの共同創設者であるバネッサ・ファム氏は、Shopify Mastersで述べました。
声とトーン
ブランドガイドに定められている声とトーンは、製品パッケージのテキストからウェブサイト、ソーシャルメディアアカウント、ブログ投稿にいたるまで、あなたのコピーライティングに影響を与えます。
声とトーンは密接に関連していますが、その違いを理解することが重要です。
「声はつねに一定です。ブランドは、チャネルや状況に関係なく、常時ブランドらしさを響かせなければなりません」とピラルスキー氏は言います。「一方、トーンは、声がさまざまな状況に適応する方法です。たとえば、販売を達成した顧客に使用するトーンは、不満を抱えている顧客に対するトーンとは異なります」
文法とスタイルの規則
文法とスタイルの規則は、ブランドの声を伝える方法を細かく定めたものです。たとえば、ブランドの声が真剣で権威あるものであれば、スラングを避けるべきかもしれません。一方、ブランドの視点が若々しいものであれば、スラングの使用も一手であることもあります。
ライター、編集者、またはコピーエディターと協力する場合、連続カンマの使用可否使用や、好ましいスタイルマニュアル（通常はAPまたはシカゴ）に関するガイドラインが求められます。これらは些細なことのように思えるかもしれません。しかし、ブランドコピーに一貫性がないと、だらしなく見え、読者を混乱させる可能性があります。ブランドスタイルガイドを備えることで、ブランドコピーが常に一貫した印象を与えることができます。
Shopify Emailであっという間にブランドメールを作成
Shopify Emailを使用することで、Shopify管理画面から簡単にメールキャンペーンを作成、送信、自動化、追跡できます。コーディングは不要です。
ブランドガイドの作成方法
ブランドはユニークであるべきですが、ブランドガイドラインを作成するプロセスはだいたい同じです。
「多くの人にとって、ブランドの考えやアイデアをすべて出し、他ブランドの良い点や悪い点ことを指摘し、それらのデータポイントを使用してブランドの立場を明確にし、その周りにルールを設けて整理することが重要です」とピラルスキー氏は言います。
独自のブランドガイドを作成する方法は以下の通りです。
1. エージェンシーと協力するか、ブランドガイドラインテンプレートを使って自分で作成するか決める
多くの創業者はグラフィックデザイナーではないので、ブランディングエージェンシーと提携してブランドアイデンティティを構築し、ブランドガイドラインを作成します。
「アイデアはあるが、それを実現できる人がいない場合、ブランド作成プロセスに欠けている部分があります」とオリーブオイルブランドGrazaの創設者アンドリュー・ベニン氏は、Shopify Mastersで述べています。（同氏は、ブランドエージェンシーGanderとの提携のもと、Grazaを誕生させました）
自社でブランドガイドラインを作成する場合、ブランドスタイルガイドテンプレートを使うことで、必要な要素を網羅できます。ブランドガイドラインテンプレートには、通常、ブランドカラー、ロゴ、フォントのための編集可能なフィールドが含まれています。
2. ムードボードを作成する
エージェンシーや社内のクリエイティブチームと協力する場合でも、ブランドガイドラインを自力で作成する場合でも、ムードボードはブランドの見た目や響きを決定するための便利な出発点となります。ブランドのイメージに合った参考画像のフォルダーと、望ましくないイメージのフォルダーの2つを作成することを検討してください。
ブランドの声やオーディエンスに関するアイデア、潜在的なキャッチフレーズやスローガン、価値提案、避けるべき言葉を含むアイデアをブレインストーミングするための文書を作成します。ブランドのミッションステートメントや価値観は、正しい方向性を示すのに役立ちます。
視覚的および文書的な参考資料は、ブランドアイデンティティの基盤となります。
「通常、ブランディングプロセスは、ブランドや創業者を知ることから始まります。ムードボードにより方向性が示される場合もあります。その後、ロゴ、色、ビジュアル、タイポグラフィなどの重要なアセットをまとめ、ブランドがどのように自己表現できるかのアイデアを固めます」とオールポート氏は言います。
3. ブランドの個性を磨く
あなたのブランドの個性は、ブランドに関する意思決定に影響を与えます。
「私たちが追求しているのは、ブランドに明確な視点があるかどうかです」と同氏は言います。「その視点は、視覚的および言語的なアセットに落とし込まれます」
たとえば、Heyday Canning Co.の共同創設者であるカット・カヴナー氏は、ブランドに対する明確なビジョンを持っていました。
「私たちは、Heydayのことを友達のように感じてほしいと思っています。料理好きで、あなたをディナーに招待してくれ、キッチンで一緒に料理するような存在です」同氏は、Shopify Mastersのインタビューでそのように述べています。この声は、Heydayの文字によるコピーだけでなく、ブランドを定義する視覚要素にも影響を与えます。
4. 使用ガイドラインを設定する
ブランドボイスに基づいて、ロゴ、カラーパレット、フォントなどのブランドアイデンティティ要素の使用方法に関するガイドラインを設定します。すでにこれらのアセットがある場合は、ロゴの周りにどれだけのスペースを残すかなどの使用ガイドラインを策定する必要があります。ロゴを作成していない場合や、ブランドフォントやカラーを決定していない場合は、進めながらガイドラインを作成できます。
アセットの使用方法に関する決定は意図的に行われるべきです。
「ブランドガイドラインを読む人が、ブランドのためにさまざまなものを作成するために利用できる基盤となるものが必要です」とオールポート氏は言います。
ブランドガイドの例
NASA
1976年、アメリカ航空宇宙局（NASA）は新しいロゴを発表し、ロゴをレターヘッドから車両まで使用する方法を詳細に説明した60ページのマニュアルをリリースしました。
このマニュアルには、NASAのブランドフォント（Helvetica、Futura、Garamond、Times Roman）とそれぞれの意図も含まれています。たとえば、「Futuraの精密な文字形は技術的な特性を持ち、特定のNASAプロジェクトにしっくり馴染みます」
実際のブランドガイドは、NASAのように長くなることもないし、ロゴを宇宙船で使用するための仕様を含むことはないでしょう。それでも、ブランドガイドの典型的な例です。「NASAはある種、偶像化されています」とオールポート氏は言います。
Slack
インスタントメッセージングソフトウェア会社のSlackは、物理的またはPDF形式のブランドガイドではなく、ブランドの価値、色、タイポグラフィ、ライティング、ブランド形状、絵文字、イラスト、写真、アイコン、ユーザーインターフェース（UI）、およびスワッグのための別々のウェブページを持つブランドセンターを持っています。
特にタイポグラフィセクションは、タイポグラフィの階層を伝える方法の好例です。Slackは見出し用のフォントと本文用のフォントを使用しており、ブランドセンターでは、これら2つのフォントを場面に応じてどのように使い分けるかを明確に示しています。
Heyday Canning Co.
Outlineは、共同創設者カット・カヴナー氏が構想を固めていたブランドのペルソナに基づいて、Heyday Canning Co.のブランドガイドを作成しました。
「私たちには、自分たちが何者で、何を体現し、何を伝えたいのかを把握する基盤があったため、デザインパートナーにブランドアイデンティティ、ロゴ、色、フォント、そして最終的にはパッケージングの作成を依頼できました」ガウナー氏はShopify Mastersで語っています。「この事前作業が、私たちが何をしようとしているのか、何を作りたいのかを理解するのに本当に役立ちました」
OutlineがHeydayのために作成した23ページのブランドガイドには、Heydayのワードマークやエンブレムの使用方法に関するガイドライン、見出し、引用、小データ用のフォントの使用例が含まれています。また、承認されていない使用例とそれぞれの問題点を説明するページもあります。承認されていない使用例を含める場合は、Xマーク（または別の視覚的指標）を含めて明確にしてください。
Omsom
ピラルスキー氏とオールポート氏にとって、ブランドガイドは文書事態がブランド化されていることが重要です。
「Omsomのブランドガイドラインは、Omsomだけのものです」とマピラルスキー氏は、2020年にOutlineがアジアのソースブランドのために準備した41ページのガイドについて述べます。「それらは、OmsomがOmsomの世界で作成したように見えます」
Omsomのワードマークは、炎を想起させるもので、物理的なスペースを占めるようにデザインされています。ブランドの声も情熱的で誇り高いものです。「私たちは、ブランドの概念を視覚的に反映させ、それをブランドガイドラインで再確認したかったのです。なぜなら、それを感じることができても、理解することができない場合もあるからです」とピラルスキー氏は言います。
ブランドガイドは、一見小さな決定がすべてOmsomのブランドストーリーを表現するために役立つことを強調しています。たとえば、クリアスペースに関するガイドラインには、「ロゴマークは、その最大限の個性を一貫して伝えるために、タイトなクリアスペースを維持する必要があります」と記載されています。
このような説明をブランドガイドに含めることで、チームや外部パートナーからの支持を得ることができます。
ブランドガイドラインに関するFAQ
ブランドガイドには何が含まれますか？
ブランドガイドには、ブランドが視覚的および文書的にどのように自らを表現するかに関する指示が含まれています。それには、ロゴ、フォント、色、グラフィックスの使用方法や好ましい言語などが定められています。ブランドガイドラインテンプレートを使用することで、必要な要素をすべて含めることができます。
ブランドガイドラインとスタイルガイドは同じですか？
「ブランドガイドライン」と「スタイルガイド」という用語は時折同じ意味で使われますが、「スタイルガイド」は文書コンテンツのみに関するガイドラインを指すこともあります。一方、ブランドガイドラインは通常、視覚的および文書的要素の両方に関するルールを含みます。ブランドスタイルガイドは通常、ブランドガイドラインと同じものです。
ブランドガイドは必要ですか？
ほとんどの企業は、ブランドの一貫性を確保するために、ある時点でブランドガイドを作成する必要があります。ウェブサイトや物理的な製品を作成する場合、エージェンシーやフリーランサーと協力する場合や、新入社員を採用する場合などで、ブランドガイドが必要になることがあります。
ブランドガイドはどのくらいの長さが必要ですか？
完全なブランドガイドの長さは、ブランディングエージェンシーOutlineのカイ・オールポート氏とマーガレット・ピラルスキー氏によれば、15ページから80ページの範囲です。予備的なブランドガイドは、「ロゴ、色、フォントが含まれているが、それを使用する方法に関する多くのガイドラインは含まれていない数ページである可能性があります」とオールポート氏は言います。
