Quando ero piccola andavo al supermercato con mia nonna e curiosavamo tra gli scaffali alla ricerca di offerte. Non facevamo in tempo a posare le buste alla cassa che mio nonno esclamava: “Helen, quante cose hai comprato?!”.
Mia nonna adora comprare i prodotti in offerta. Se fosse un personaggio dei cartoni animati, la sua frase preferita sarebbe: “Oh, Larry, prima o poi servirà a qualcuno!”. Mia madre e le mie zie non lasciavano mai casa dei miei nonni senza prima aver fatto il pieno di prodotti per la casa.
Come possono due persone avere processi di decision making così diversi? Per mio nonno, gli acquisti di mia nonna non avevano alcun senso (“A chi è che serve così tanto ketchup?”), mentre per mia nonna erano del tutto razionali.
Cosa stava succedendo? Si stava verificando la teoria del doppio processo.
Cos'è la teoria del doppio processo?
La teoria del doppio processo è l'idea che esistano due sistemi distinti attivi durante il processo decisionale del consumatore: il sistema uno e il sistema due. Un processo è automatico e inconscio, mentre l'altro è controllato e consapevole.
Questa teoria risale all'Ottocento e a William James, un filosofo e psicologo americano che ha aperto la strada a interpretazioni più moderne. Se la teoria del doppio processo ti suona familiare, potresti aver letto Pensieri lenti e veloci di Daniel Kahneman, che ha reso popolare la teoria nel 2003.
Cos'è il sistema uno?
Il sistema uno rappresenta la mente automatica e inconscia:
- Richiede molto poco se non nessuno sforzo.
- È veloce.
- È primordiale, antica in termini evolutivi (infatti è spesso chiamata “cervello rettiliano”).
- Ha una grande capacità.
- Non è logica.
Il sistema uno è sempre attivo e in funzione.
Cos'è il sistema due?
Il sistema due è la mente controllata e consapevole:
- Richiede molto sforzo.
- È lento.
- È moderno, recente in termini evolutivi.
- Ha una piccola capacità.
- È logico.
Il sistema due richiede la tua piena attenzione ed è rapidamente esaurito.
Perché non siamo razionali come pensiamo di essere
Come esseri umani, ci piace credere di essere persone razionali che prendono decisioni razionali. La verità è che è molto raro che gli esseri umani prendano una decisione genuinamente logica e razionale.
Il sistema due è assente più spesso di quanto si pensi. Ciò significa che per la maggior parte della giornata, stai usando il sistema uno per prendere decisioni istintive ed emotive.
Allora, perché crediamo di essere più razionali di quanto non siamo realmente?
Il sistema due è spesso responsabile di razionalizzare le decisioni del sistema uno. Ad esempio, supponiamo che tu acquisti una nuova maglietta dopo aver visto un divertente annuncio su Facebook. Non hai preso la decisione usando una logica e un ragionamento solidi, ma il sistema due si “sveglierà” e razionalizzerà per te quella decisione altrimenti irrazionale.
“Era in saldo”, “Avevo bisogno di una nuova maglietta per la palestra”, “La qualità della maglietta è ottima”. Non appena l'acquisto è fatto, il sistema due è al lavoro a razionalizzare la decisione del sistema uno, la decisione che hai preso solo per istinto.
Alla fine pensi di aver preso una decisione logica e non ti rendi conto di quanto sia influente il sistema uno.
Quando fare appello al sistema uno e al sistema due
I sistemi uno e due lavorano insieme, come dimostrato sopra. È impossibile isolare completamente uno e fare appello direttamente all'altro.
Quindi, come puoi utilizzare la teoria del doppio processo a tuo favore nel marketing?
Per prima cosa, chiediti: i miei prodotti sono davvero le decisioni d'acquisto più razionali disponibili? Non ci piace ammetterlo, ma più spesso che mai, la risposta è no. Dopotutto, può esserci solo una “decisione d'acquisto più logica”. Nell'ecommerce diventa particolarmente difficile perché le probabilità che ogni singolo prodotto sia il migliore tra i migliori scendono a quasi zero.
Anche se sei una delle poche eccezioni e tutti i tuoi prodotti sono davvero le decisioni d'acquisto più razionali disponibili, devi ricordare che il sistema due si esaurisce facilmente. Chi visita il tuo sito può esaurire la capacità di prendere decisioni logiche ogni giorno.
Se hai puntato tutto solo sulla logica e sul sistema due, ci dispiace: hai perso una vendita. L'approccio migliore, quindi, è iniziare a coprire le tue basi con il sistema uno. Assicurati che il tuo sito faccia appello prima di tutto a quella mente automatica e inconscia.
Se uno dei tuoi prodotti è davvero la decisione d'acquisto più razionale, aggiungi i giusti stimoli alla tua pagina prodotto che “sveglieranno” il sistema due (se non è già stato esaurito).
Come fare appello al sistema uno
Se vuoi fare appello al sistema uno, la mente inconscia, dovrai o esaurire il sistema due o evitare di “svegliarlo”. Naturalmente, ci sono molti più modi per farlo di quanti ne posso elencare in questo articolo, ma ecco alcuni esempi.
1. Esaurire la capacità del sistema due
Il sistema due si esaurisce più viene utilizzato e sappiamo già che ha una piccola capacità. Quindi, se vuoi forzare una decisione del sistema uno, il modo migliore per farlo è presentare scelte semplici durante il processo di checkout. Ogni decisione che il sistema due prende lo esaurisce un po' di più.
Ad esempio, Death Wish Coffee presenta agli acquirenti alcune scelte diverse:
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Vuoi caffè macinato, caffè in grani o tazze con dei teschi? Vuoi un acquisto una tantum di 15,99€ o vuoi iscriverti e risparmiare il 20%? Se vuoi iscriverti, vuoi ricevere il caffè ogni 7, 14, 30 o 60 giorni?
Offre un certo grado di personalizzazione, il che significa scelte. Quelle scelte affaticano il sistema due, contribuendo a esaurire la sua piccola capacità.
Ora, nota che mentre ci sono scelte presenti nell'esempio sopra, non c'è nulla di difficile o confuso nel processo di checkout. Sì, aggiungere scelte significa effettivamente aggiungere una piccola quantità di attrito. A volte, l'attrito può essere una buona cosa, come aumentare il numero di campi in un modulo di generazione di lead per aumentare la qualità dei lead.
Fai solo attenzione a non esagerare. Rendere il processo di checkout difficile o confuso esaurirà il sistema due, ma disturberà anche il sistema uno, che desidera semplicità. È un atto di equilibrio delicato.
2. Usa molte immagini
Potresti essere a conoscenza di statistiche come “le immagini vengono elaborate 60.000 volte più velocemente del testo” e “il 65% delle persone apprendono visivamente”.
È il momento dell'ascesa delle infografiche e dei video, giusto?
Il sistema uno è più orientato visivamente rispetto al sistema due, forse perché è evolutivamente più antico. Per motivi di sopravvivenza, è sempre stato importante che i nostri cervelli elaborassero rapidamente le immagini.
Per fare appello al sistema uno, assicurati che le tue immagini soddisfino i seguenti criteri:
- Devono essere semplici e chiare. Ricorda, il sistema uno è automatico e inconscio. Se le immagini non sono chiare, rilevanti e dirette, il significato (e l'impatto) andranno persi.
- Devono articolare il beneficio. Sai che dovresti vendere benefici, non caratteristiche, giusto? Usa le immagini per articolare il beneficio dei tuoi prodotti. Come si sentiranno le persone dopo l'acquisto? Come puoi visualizzare quella sensazione?
Ad esempio, Harris Farm Markets utilizza immagini della natura per rinforzare il concetto che sono tutti incentrati sull'incoraggiare le persone a “riconnettersi con la gioia naturale del cibo”:
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La natura è al centro del marchio e dell'azienda Harris Farm Markets. Prezzi, prodotti e offerte sono guidati dalla natura. Le immagini delle api e dei mirtilli trasmettono immediatamente quel messaggio, molto più velocemente della lettura del testo.
È importante fare appello visivamente al sistema uno in punti importanti durante il processo di checkout, prima del passaggio “aggiungi al carrello”, ad esempio. Pensa attentamente a come farlo, perché desideri persuadere visivamente senza distrarre visivamente, il che può essere un equilibrio difficile da mantenere.
Leggi di più: Condividi la tua storia: come scrivere una pagina "Chi siamo" (+ modelli ed esempi)
3. Mantieni tutto il più semplice possibile
Kayak è senza dubbio un sito molto complicato:
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L’immagine mostra una ricerca per una camera d'albergo a Toronto, Canada, dal 26 aprile al 28 aprile. Subito dopo aver inserito le informazioni richieste si viene indirizzati alla pagina sopra.
Annunci, filtri, confronti di prezzo, valutazioni con stelle, valutazioni numeriche, condivisione, guardare, banner “Risparmio del 25%”, chiamate all'azione per il confronto, opzioni di ordinamento. Dove bisogna guardare? Se una persona stava cercando un hotel economico a Toronto, beh, riceve molto più di quanto si aspettasse (o chiedesse).
Kayak è la sveglia che suona e implora il sistema due di svegliarsi.
Niente di quanto sopra è “automatico” o “inconscio”: richiede un pensiero genuino per navigare la pagina. Ora, forse questo è il piano di Kayak, forse vogliono il sistema due sveglio e vigile, ma se così non fosse, è meglio creare una pagina web semplice e intuitiva.
4. Sfrutta la familiarità
La semplicità è fondamentale per il sistema uno, questo lo sappiamo. Un modo sottovalutato per creare semplicità e un'esperienza veramente intuitiva è la familiarità. Perché? A causa di quello che viene chiamato effetto di mera esposizione, un pregiudizio cognitivo che significa letteralmente che essere esposti a qualcosa può creare un certo tipo di affetto per esso.
Ad esempio, è più probabile che tu sviluppi un'amicizia con una persona che vedi ogni giorno. Se smettessi di vederla così frequentemente, potresti trovarti a perdere lentamente i contatti. Perché? Tutto a causa del fatto che la tua preferenza per una persona (cioè l'amicizia) è stata probabilmente alimentata dalla mera esposizione.
Questo non è applicabile solo a relazioni e amicizie, ovviamente, ma anche online. Come utenti di internet, sviluppiamo preferenze per determinati design e prototipi semplicemente perché li vediamo tutto il tempo. Ad esempio, scommetto che molte persone trovano i menu hamburger sui dispositivi mobili più attraenti ora rispetto a qualche anno fa.
Nell'ecommerce, le persone sono abituate a vedere il carrello nell'angolo in alto a destra, ad esempio. Nelle pagine prodotto, sono abituate a vedere l'immagine del prodotto a sinistra e i dettagli del prodotto a destra, con il prezzo chiaramente indicato e un grande pulsante “Compra” o “Aggiungi al carrello”.
Guarda quanto Studio Neat si attiene a un design ecommerce semplice e familiare:
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È familiare, prevedibile, intuitivo. Questo livello di semplicità consente al sistema uno di entrare e uscire senza svegliare il sistema due.
Come fare appello al sistema due
Se vuoi fare appello al sistema due, la mente consapevole, dovrai svegliarlo, evitare di esaurirlo e mantenerlo concentrato. Naturalmente, ci sono molti più modi per farlo rispetto a quelli elencati nell’articolo, ma vediamo alcuni esempi.
1. Effetto sorpresa
Qualsiasi cosa inaspettata farà sobbalzare il sistema uno, il che significa che il sistema due sarà chiamato in causa. Ad esempio, ecco un popup di intenzione di uscita che ricevi quando visiti Poo-Pourri per la prima volta:
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Sì, anche qualcosa di semplice come un popup per l'iscrizione alla newsletter può far lentamente svegliare il sistema due. È inaspettato e richiede una decisione: mi iscrivo o me ne vado?
Pensa alla sorpresa come all'opposto della familiarità. Qualsiasi cosa inaspettata (ad esempio, un popup, un sondaggio in loco, un frammento di testo ingegnoso, un'immagine accattivante) rallenterà la routine meccanica del sistema uno e sveglierà il sistema due.
Su questo punto, assicurati che ciò che stai usando per sorprendere il sistema uno non sia troppo gravoso per il sistema due. Ricorda, il sistema due è probabilmente già a corto di capacità e vuoi utilizzare parte di quella capacità più tardi. Da grande potere deriva grande responsabilità, diceva qualcuno (più o meno).
2. Solo i fatti
Il sistema due è la mente logica, quindi ha senso attenersi ai fatti. Dopotutto, non ha senso svegliare il sistema due se non puoi dimostrare che il tuo prodotto è davvero la decisione d'acquisto più razionale.
Se hai mai acquistato un laptop o uno smartphone online, probabilmente hai molta familiarità con l'approccio “solo i fatti” alle tecniche di persuasione.
Ecco come Tortuga, un'azienda di zaini da viaggio, mette in pratica questo principio:
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Confronto diretto e chiaro di tre prodotti principali di zaini. Tutto ciò di cui il sistema due ha bisogno per prendere la decisione giusta.
Tuttavia, ricorda che il sistema due vorrà esaminare attentamente le opzioni, il che includerà i tuoi concorrenti. Più facile e veloce fai il confronto tra i tuoi prodotti e quelli competitivi, meglio è.
Sperimenta per trovare un equilibrio tra fornire i fatti convincenti e non sopraffare la capacità limitata del sistema due. Questo non è un lasciapassare per elencare ogni specifica del prodotto o esagerare con il confronto dei prezzi competitivi, il che può alla fine lasciare i clienti sopraffatti dalle scelte.
Ogni processo decisionale del consumatore è unico
Il sistema uno di mia nonna stava prendendo decisioni d'acquisto che il sistema due di mio nonno semplicemente non riusciva a comprendere o razionalizzare.
Tuttavia, ogni tanto tornava a casa con una vecchia auto malandata che insisteva di dover comprare. “La farò funzionare in un attimo, Helen”.
Nessuno è un acquirente logico e consapevole tutto il tempo. Nessuno prende tutte le proprie decisioni d'acquisto esclusivamente con un sistema. I due sistemi lavorano insieme a seconda del contesto e del numero di decisioni precedenti prese in quella giornata.
Imparare a conoscere la teoria del doppio processo e come funziona realmente è il primo passo per utilizzarla a tuo favore. Se vuoi influenzare il processo decisionale del consumatore, inizia comprendendo come decide la tua clientela.
Processo decisionale del consumatore: domande frequenti
Perché è importante il processo decisionale del consumatore?
Il decision making dei consumatori è importante perché aiuta le aziende a comprendere le esigenze, i desideri e le aspirazioni dei loro clienti. Comprendere questi fattori può aiutare le aziende a sviluppare prodotti e servizi migliori, creare campagne di marketing più efficaci e ottenere un vantaggio competitivo. Comprendendo il processo di decision making dei consumatori, le aziende possono soddisfare meglio le esigenze dei loro clienti e massimizzare i loro profitti.
Quali sono i 3 tipi di decisione dei clienti?
- Decisione razionale: implica prendere decisioni logiche e ben ponderate basate su fatti, dati e altre informazioni disponibili.
- Decisione abituale: implica utilizzare routine consolidate e schemi familiari per prendere decisioni.
- Decisione emotiva: implica prendere decisioni basate su sentimenti e intuizioni, piuttosto che su fatti e dati.
Quali sono le 5 fasi del processo decisionale del consumatore?
- Identificazione del problema: riconoscere e definire il problema o l'opportunità.
- Raccolta di informazioni: raccogliere dati rilevanti per il problema o l'opportunità.
- Generazione di alternative: generare un elenco di possibili opzioni per risolvere il problema.
- Valutazione e analisi: valutare le opzioni e analizzare gli impatti e le conseguenze di ognuna.
- Decisione: scegliere l'opzione migliore e implementarla.
Quali sono le 5 fasi del processo decisionale di acquisto del consumatore?
- Riconoscimento del problema: il consumatore riconosce un bisogno o un desiderio.
- Ricerca di informazioni: il consumatore cerca informazioni relative al bisogno o al desiderio.
- Valutazione delle alternative: il consumatore valuta diversi prodotti e servizi per determinare quale sia il migliore.
- Decisione d'acquisto: il consumatore prende una decisione di acquistare un prodotto o un servizio.
- Valutazione post-acquisto: il consumatore valuta la soddisfazione del prodotto o del servizio dopo l'acquisto.