Non c'è mai stato un momento migliore per iniziare a creare un'attività online come questo. Tuttavia, non è mai stato così difficile distinguersi e lasciare il segno come imprenditore.
La realtà è che i consumatori hanno accesso a più informazioni che mai. L'accesso costante a internet significa che bastano pochi clic per scoprire quali prodotti simili vendono i tuoi concorrenti, se possono fare un affare migliore altrove o se offri lo stesso prezzo.
In generale, il prezzo è il fattore più influente nelle decisioni di acquisto stagionali, superando la comodità, la velocità di consegna e le opzioni di reso gratuito. Ma non è solo l'ecommerce ad avere il problema della comparazione dei prezzi. Il 48% delle persone consulta il proprio dispositivo mobile per confrontare i prezzi mentre fa acquisti in negozio.
Una strategia di pricing competitivo mette a confronto il tuo inventario con i prodotti simili dei concorrenti. L'obiettivo? Scoprire se stai allontanando i clienti con prezzi troppo alti o se stai perdendo profitti con sconti eccessivi.
In questa guida, esploreremo alcune delle principali strategie di pricing competitivo e vedremo in quali casi ciascuna può avere senso (o meno) per la tua attività.
Cosa sono i prezzi competitivi?
Il pricing competitivo è il risultato di un processo di analisi del prezzo a cui la concorrenza vende prodotti simili, ed è utile per guadagnare quote di mercato.
Esaminare i prezzi dei concorrenti ti aiuta a comprendere le opzioni disponibili nel mercato. Ciò ti aiuta a valutare come si posiziona il tuo prodotto all’interno di queste opzioni. In questo modo puoi definire il posizionamento, la value proposition e il prezzo in modo uniforme per costruire la percezione del cliente. Sarai in grado di raccontare la storia completa del tuo prodotto ai consumatori.
L'assenza di prezzi dei concorrenti crea zone d'ombra su come i tuoi consumatori ti percepiscono realmente nel mercato. Il tuo prodotto è un affare che vale il prezzo che costa? O è un acquisto impulsivo di cui si pentiranno? Le risposte a queste domande potrebbero far perdere vendite e profitti.
Se il prezzo è troppo alto, perdi potenziali clienti. Se è troppo basso, vendi prodotti a meno di quanto valgono. Allora, qual è il metodo di pricing giusto per te? Scopriamolo.
Quali sono i tre tipi di prezzi competitivi?
Ci sono tre tipi di prezzi competitivi: penetrazione, promozionale e vincolato. Ecco una panoramica di tutti e tre i modelli, con consigli su quando utilizzarli, a seconda degli obiettivi e della situazione specifica.
Prezzi di penetrazione
Il prezzo di penetrazione consiste nel competere con i concorrenti per offrire il prezzo più basso. Con il pricing di penetrazione, l'obiettivo è spesso quello di catturare rapidamente l'attenzione dei consumatori e le quote di mercato.
Questo forte sconto sui costi per mantenere la competitività significa sacrificare la redditività, a meno che non si disponga di economie di scala. Grandi magazzini come Esselunga, possono offrire articoli al prezzo più basso solo perché hanno milioni di clienti che generano profitti (anche se piccoli).
Il modello dei prezzi di penetrazione ha successo se costruisci una relazione con gli acquirenti dopo il primo acquisto. Continua a vendere e a proporre prodotti più redditizi una volta che li hai conquistati con il prezzo.
Vantaggi
- I prezzi più bassi della concorrenza attirano l'attenzione dei clienti.
- Bassi costi di acquisizione clienti (CAC) per campagne di marketing digitale. Il pubblico target è più propenso a cliccare e ad acquistare prodotti pubblicizzati se sono più economici rispetto agli stessi prodotti offerti da un concorrente.
- È un modello di crescita relativamente semplice per i marchi di ecommerce. Le persone provano il tuo prodotto perché è più economico di quello che trovano altrove. Continuando la relazione post-acquisto, puoi costruire una base di clienti in tempi relativamente brevi.
Svantaggi
- Molte piccole imprese non possono permettersi di subire perdite iniziali per conquistare quote di mercato con prezzi inferiori alla concorrenza.
- I prezzi “sempre più bassi” riducono il valore del marchio e attirano clienti meno redditizi che non vogliono spendere di più. Si punta sul fatto che gli acquirenti comprino in quantità e con frequenza.
- Aumentare gradualmente i prezzi fino a rendere i prodotti più costosi di quelli dei concorrenti significa rischiare di perdere una base clienti esistente, soprattutto se i prezzi bassi erano il fattore decisivo dei loro acquisti precedenti.
- I concorrenti possono adeguarsi e praticare prezzi inferiori ai tuoi, rendendo questo modello una corsa al ribasso. Potrebbe arrivare un momento in cui non sarai in grado di competere se sei limitato dai costi di produzione.
Prezzi promozionali
I prezzi promozionali si applicano quando desideri scontare i tuoi prodotti per un periodo di tempo limitato. Questo ha senso quando vuoi svuotare l'inventario, creare attesa o attirare l'attenzione sul tuo marchio.
I prezzi promozionali sono di successo se usati in modo intermittente per attirare l'attenzione sul tuo marchio e attrarre nuovi clienti. Tuttavia, il rischio del pricing promozionale è che i consumatori aspettino che i prodotti siano in saldo e non paghino il prezzo pieno se le tue vendite e sconti diventano prevedibili. Questo può svalutare il tuo marchio e portare il tipo sbagliato di cliente alla tua attività.
Vantaggi
- I prodotti non sono vincolati a un prezzo basso. I clienti sanno che stanno acquistando un’offerta speciale.
- I nuovi clienti hanno la possibilità di provare il tuo prodotto a basso rischio. In questo modo, si crea un’affinità con il marchio: gli acquirenti saranno più propensi ad acquistare prodotti di prezzo più elevato del tuo marchio se sanno che ne vale la pena.
- Le vendite lampo incentivano gli acquisti d'impulso e spingono ad acquistare subito il prodotto prima che il prezzo salga.
- Liquidare rapidamente e facilmente l'inventario a fine stagione. È più conveniente vendere l'inventario obsoleto piuttosto che conservarlo in magazzino, anche se venduto a un prezzo inferiore rispetto al prezzo di vendita consigliato.
Svantaggi
- Troppe vendite lampo possono deteriorare la percezione del marchio. Sarai conosciuto come il marchio degli “sconti” o dei “saldi”.
- Un’offerta troppo buona su un prodotto (rispetto al modello di prezzo dei concorrenti) può far sembrare il tuo inventario a buon mercato, anche se non lo è.
- Le persone aspettano le vendite prevedibili, come quelle di fine mese o del Black Friday. Se la vendita diventa troppo prevedibile, comprometti i profitti al di fuori di queste date. Le persone rimandano l'acquisto se sanno di poterlo ottenere a un prezzo più basso in un altro momento.
Prezzi dei prodotti vincolati (captive pricing)
Il captive pricing consiste nell’offrire una serie di prodotti complementari a prezzo pieno, mentre si offre l'articolo principale a un prezzo competitivo. Questa strategia di pricing è molto efficace quando hai articoli aggiuntivi che aumentano la funzionalità o prolungano la vita del prodotto principale.
Prendi per esempio le stampanti, che sono spesso in offerta o a prezzi molto accessibili. Il problema arriva quando l'inchiostro finisce. Le ricariche sono costose rispetto al costo originale della stampante. Le aziende che producono stampanti non hanno bisogno di applicare un prezzo maggiorato sul prodotto, perché guadagnano dalla vendita delle cartucce d’inchiostro.
Allo stesso modo, le console di videogiochi sono vendute al prezzo di costo, mentre i giochi e gli accessori, entrambi promossi insieme alla console, hanno margini di profitto più elevati.
Vantaggi
- Il captive pricing non è visto come uno “sconto” e quindi non deteriora il marchio.
- È un modello a lungo termine per ricavi sostenibili e prevedibili. Quando le persone acquistano i prodotti principali a un prezzo vantaggioso, ritornano per acquistare i prodotti aggiuntivi. Questo migliora il customer lifetime value.
- Costruisci una protezione attorno al tuo marchio. Apple, per esempio, guadagna molto poco sugli iMac. Il marchio recupera i suoi soldi quando i clienti fedeli acquistano accessori ad alto profitto come l’hardware, gli abbonamenti ad Apple Music e lo spazio di archiviazione nel cloud. Questi servizi aggiuntivi hanno un margine di profitto molto più elevato (59%).
- È la strategia di pricing competitivo più coerente al prodotto. Se il prodotto principale a prezzo competitivo è un diffusore, per esempio, oli essenziali aggiuntivi a prezzo più alto aiutano le persone a ottenere più valore dal prodotto principale.
Svantaggi
- Si tratta un modello di pricing più complesso che deve essere affiancato da una strategia di prodotto completa. Devi considerare il tuo intero inventario, i pacchetti popolari e come promuovere i prodotti simili a un costo superiore.
- I codici sconto sono offerti raramente (a meno che non siano combinati con un'altra strategia di sconto, come nel caso in cui il prodotto principale sia inutilizzato perché un cliente non ha acquistato i componenti aggiuntivi).
- Quando il prezzo dei componenti aggiuntivi è troppo alto, c’è il rischio di un feedback negativo. I clienti di Instax, per esempio, si lamentano regolarmente del fatto che la pellicola sia troppo cara rispetto alla fotocamera.
Come vengono determinati i prezzi in un mercato competitivo?
In un mercato competitivo, i prezzi sono in gran parte determinati dalla domanda e dall’offerta. I dati di confronto del mercato aiutano le aziende a stabilire i limiti su quanto i clienti sono disposti a pagare per i loro prodotti.
Se il tuo prodotto offre più valore agli acquirenti rispetto ai concorrenti, applica prezzi superiori. Se il tuo prodotto è simile ad altri nel mercato, applica un prezzo analogo a quello dei principali concorrenti, a meno che non riesca a differenziarti per i tuoi clienti target.
Come fare un'analisi dei prezzi della concorrenza
Vuoi competere con i concorrenti sul prezzo? Ecco come condurre un'analisi dei prezzi competitivi e stabilire i prezzi rispetto ai prodotti simili della concorrenza.
1. Comprendere il tuo prodotto
La prima fase di un'analisi dei prezzi competitivi consiste nel capire come si colloca il tuo prodotto rispetto alla concorrenza. Crea una tabella di confronto e fai in modo che la prima colonna illustri:
- Le caratteristiche principali
- Il mercato di riferimento
- La value proposition
- Costi e margini per valutare se la tua nuova strategia di pricing sarà redditizia
Per capire in modo approfondito i dati relativi ai prezzi, raccogli le risposte ai sondaggi condotti tra i clienti. La tua email di conferma post-acquisto dovrebbe porre domande come: “Perché hai acquistato questo prodotto?”. Le risposte ti aiutano a completare questa sezione della tua tabella di analisi della concorrenza.
“Da Nolah, offriamo confronti tra i concorrenti direttamente sul nostro sito perché sappiamo quanto sia importante per i consumatori ottenere il miglior prodotto al miglior prezzo. Insieme ad altri fattori dinamici, come la nostra produzione negli Stati Uniti e la tecnologia brevettata dei materassi, sappiamo che offrire prezzi competitivi è estremamente importante per le persone che si impegnano nell'acquisto di un materasso”.
Stephen Light, CMO e co-proprietario di Nolah Mattress
2. Confrontare i prodotti dei concorrenti
Creare una tabella di prezzi e caratteristiche spesso aiuta a chiarire come il tuo prodotto sia diverso e simile a quello di un concorrente.
Consulta i siti web di confronto delle carte di credito per avere un’idea su come dovrebbe essere questa tabella. Il Sole 24 Ore, per esempio, elenca le commissioni mensili, il limite massimo di prelievo e i vantaggi delle migliori carte di credito:
Nella tua tabella di confronto, prendi nota di come i concorrenti commercializzano e posizionano i loro prodotti.
Hanno lo stesso mercato di riferimento del tuo prodotto? In caso contrario, chi stanno cercando di raggiungere i tuoi concorrenti? Entrambi questi elementi influiscono sul prezzo di un prodotto. Alcuni clienti sono disposti a pagare di più se il prodotto è importante nella loro routine quotidiana. (Approfondiamo questo tema più avanti nell’articolo.)
Jay Soni, direttore marketing di Yorkshire Fabric Shop, afferma che occorre considerare le variazioni di prezzo della concorrenza: “Considera gli sconti, la frequenza con cui effettuano vendite e l’entità degli sconti. Tutti questi aspetti sono particolarmente significativi quando si ha un inventario simile”.
Infine, inserisci il prezzo al dettaglio a cui ciascun concorrente sta vendendo il proprio prodotto comparabile. Mettendo a confronto tutti i dati dell'elenco, vedrai i limiti dei tuoi prezzi rispetto al mercato.
3. Ottimizza e impara
Una volta che hai un ventaglio di prezzi e sai come il tuo si differenzia da quello dei concorrenti, fai dei test A/B per alcuni prezzi del tuo ventaglio per determinare quali funzionano meglio.
Se vendi un articolo a 50 euro e un prodotto concorrente ne costa 45 euro, ma scopri comunque che le persone acquistano il tuo, non c'è bisogno di abbassare il prezzo di 5 euro e ridurre i tuoi margini di profitto.
Allo stesso modo, se il tuo concorrente vende un articolo a 50 euro e il tuo ne costa 75 euro, le persone possono continuare a pagare il tuo prezzo più alto se la qualità è superiore. Alcuni modifiche alle pagine dei prodotti, alle pubblicità creative e alla strategia di marketing rafforzano quest’idea per i futuri clienti ed evitano che si chiedano perché il tuo vale i 25 euro in più.
4. Ripeti spesso il processo
I concorrenti modificano i prezzi, nuovi prodotti entrano nel mercato e i marchi investono nella qualità, il che a sua volta provoca un aumento dei prezzi.
Ripeti questo processo ogni trimestre per verificare se i tuoi prodotti sono troppo cari o troppo economici.
Come realizzare una strategia di prezzo basata sulla concorrenza
Vuoi confrontare i prezzi dei tuoi prodotti con quelli dei concorrenti? Per evitare di perdere opportunità con tagli di prezzo non necessari, ecco cinque aspetti da considerare quando si attua una strategia di pricing basata sulla concorrenza.
Non fare affidamento solo sull’allineamento dei prezzi
Un errore comune che molti commercianti fanno è quello di allinearsi costantemente o a volte battere i prezzi dei concorrenti, soprattutto quando non è necessario.
Un allineamento aggressivo può portare a guerre dei prezzi. Molti concorrenti iniziano a scontare i loro prodotti, abbassando la redditività complessiva di un segmento: uno scenario perdente per tutti gli interessati.
“Il pricing competitivo è spesso considerato come un modo per battere la concorrenza e offrire prezzi più bassi, ma non è sempre la strategia più intelligente, quindi non cadere in questa trappola e non finire per compromettere la tua crescita”.
Stephen Light, CMO e co-proprietario di Nolah Mattress
Non solo i margini di profitto subiranno un colpo costante, ma gli studi dimostrano che i consumatori usano il prezzo per determinare la qualità di un prodotto.
Braden Norwood, responsabile della qualità del prodotto di VTR Learning, afferma: “Per esperienza diretta, stabilire prezzi troppo bassi può indurre i clienti a chiedersi se la qualità del prodotto sia all’altezza dei concorrenti. Il benchmarking serve sia ad aiutare i clienti a valutare psicologicamente il tuo prodotto che per offrire loro un'alternativa conveniente rispetto ad altre opzioni”.
Considera la qualità del prodotto
Non tutti i prodotti sono uguali. Molti clienti pagano in più per la qualità.
Se facciamo un'analisi dei prezzi competitivi per un marchio che vende t-shirt bianche semplici, per esempio, ci potrebbero essere differenze di 100 euro o più a seconda che l’articolo sia realizzato con materiali sostenibili, venduto da un marchio noto o prodotto in Italia.
Considera questo aspetto nella tua tabella di confronto dei prezzi. Esamina le descrizioni dei prodotti, le recensioni e le specifiche dei concorrenti per capire come hanno stabilito il prezzo. Se il tuo prodotto è di qualità superiore, puoi chiedere un prezzo maggiore.
Valuta i segmenti di clientela
Non è solo la qualità del prodotto a incidere sul prezzo. Diversi gruppi di clienti sono disposti a pagare prezzi diversi per prodotti simili.
Ecco alcuni esempi che potresti trovare attraverso la tua analisi dei prezzi della concorrenza:
- Gli studenti hanno un budget più limitato rispetto ai cinquantenni.
- I fan dei Metallica pagano di più per il merchandising rispetto ai fan dei Rolling Stones.
- I clienti di Amazon sono più sensibili al prezzo rispetto agli acquirenti sui social media.
- I clienti di una pizzeria al taglio nel centro sono più disposti a pagare un prezzo superiore per la comodità rispetto a quelli della periferia.
Torna alla tua analisi dei prezzi della concorrenza e confronta il mercato target di ciascun concorrente. Trova il marchio che vende prodotti con la maggiore sovrapposizione con il tuo mercato target per fare un confronto accurato.
Riserva i prezzi competitivi agli abbonamenti
Non tutti gli articoli devono avere prezzi competitivi. Riserva le tue migliori offerte ai clienti che acquistano ripetutamente per fidelizzarli, aumentare il customer lifetime value (CLV) e generare ricavi prevedibili.
Olipop, per esempio, incentiva i clienti ad acquistare i suoi pacchetti in abbonamento invece delle singole bevande. Il suo direttore dell'esperienza cliente e della retention, Eli Weiss, spiega che gli acquirenti online ottengono prezzi competitivi se acquistano cartoni interi con il suo modello di abbonamento:
Batti la concorrenza su prezzo e qualità
Quando prendi decisioni sui prezzi, non confrontare i prezzi al dettaglio dei concorrenti in modo isolato. L'importo in euro di un articolo dipende dalla qualità, dall'uso e dal mercato target. Basare il tuo prezzo sul primo concorrente che trovi è un errore.
Costruisci una tabella che metta a confronto i prodotti dei concorrenti con i tuoi, ma non avere paura di applicare prezzi più alti. Se riesci a dimostrare che il tuo prodotto vale la differenza di prezzo, i tuoi margini di profitto non devono ridursi per rimanere competitivi.
Prezzi competitivi: domande frequenti
Come fare un'analisi dei prezzi competitivi
Esegui un'analisi dei prezzi competitivi creando una tabella di confronto. Descrivi in dettaglio il prezzo del tuo prodotto, il mercato target, la proposta di vendita unica e le caratteristiche. Ripeti l’operazione per ogni concorrente che vende prodotti simili. Sarai in grado di capire cosa vedono i clienti quando confrontano i prezzi per conto loro.
Quali sono i vantaggi e gli svantaggi dei prezzi competitivi?
I clienti spesso confrontano i prezzi quando acquistano articoli online. Rispettare (o battere) il prezzo di un concorrente potrebbe essere il fattore decisivo per decidere se acquistare dal tuo negozio di ecommerce o meno. Tuttavia, i prezzi bassi riducono i margini di profitto. Corri inoltre il rischio di essere visto come il marchio scontato, cosa che molti rivenditori cercano di evitare.
Qual è un esempio di prezzo competitivo?
La strategia di pricing competitivo di Apple consiste nel vendere i Mac al prezzo di costo e gli iPhone con un margine di profitto del 25% per rendere questi prodotti accessibili al suo mercato target. Il marchio recupera il profitto sugli articoli aggiuntivi, a prezzo non competitivo, come gli abbonamenti ad Apple Music, il download di app e i cavi di ricarica. Questi servizi aggiuntivi hanno un margine di profitto del 59%.
Cos'è il prezzo comparativo?
Il metodo dei prezzi comparativi consiste nel confrontare il prezzo di un prodotto con il suo prezzo di vendita consigliato o il prezzo di un concorrente. Per esempio, se vendi una TV a 300 euro, usa il pricing comparativo per mostrare un concorrente che la vende a 350 euro, o il prezzo di vendita di 400 euro. In entrambi i casi, i clienti avranno la sensazione di fare un ottimo affare.
Cos'è il cost-plus pricing?
Il cost-plus pricing è una strategia di prezzo in cui un'azienda determina il prezzo del proprio prodotto aggiungendo una certa percentuale alle spese di produzione. Questa percentuale è destinata a coprire le spese generali dell'azienda e a garantire un profitto.
