Come lanciare una subscription box mensile: lezioni da un noto marchio di bellezza coreano

Benvenuti nel mercato da 5 miliardi di dollari delle subscription box! In questo articolo, scopriremo la storia di successo di Sylvia Song, l'imprenditrice che ha ideato la prima subscription box con prodotti di bellezza coreani. Esamineremo inoltre quali siano i vantaggi e le possibili difficoltà per chi vuole gestire un subscription business su Shopify.

E anche questa volta mi sono scordata di comprare il dentifricio! Mentre questa è una situazione nella quale mi trovo spesso, nelle case di altra gente il dentifricio e altri articoli per la cura del corpo arrivano come per magia recapitati dal postino. Da consumatori esperti, spendono tutto il loro budget in un solo acquisto, per la comodità di essere sempre riforniti. Benvenuti nel mercato da 5 miliardi di dollari delle subscription box!

Non deve stupire il fatto che in cima alla lista dei beni di consumo recapitati via posta vi siano i prodotti di bellezza. Personalmente, spendo sempre troppo ogni volta che passo davanti a un banco di cosmetici. Mi entusiasmo di fronte ai nuovi mascara che promettono ciglia sensazionali “a effetto ventaglio”, o davanti alle creme che si dicono vere fonti di giovinezza. So che si tratta di trovate pubblicitarie; eppure, trovo gratificante scoprire prodotti che rendono la mia routine mattutina più efficace. O almeno più piacevole.

Con Birchbox nasce la subscription box

Nel 2010, probabilmente l'anno di nascita delle subscription box, i fondatori di Birchbox hanno guadagnato facendo leva proprio su questo “punto debole” evidentemente comune a molte donne. E sono approdati sul mercato con un'idea semplice: subscription box con campioni di cosmetici a 10 dollari al mese, destinate ai patiti della bellezza americani.

Nel 2012, Birchbox ha acquisito l’azienda francese JolieBox, diventando un brand globale; e nel 2014 ha realizzato vendite per 125 milioni di dollari.

Naturalmente, subito dopo è stata imitata da molte altre aziende. E il settore bellezza si è saturato. Sembrava che quasi tutto - dai calzini ai kit per costruire prodotti elettronici - potesse essere acquistato in abbonamento. La directory Hello Subscription attualmente elenca oltre 6000 diverse subscription box, anche se il numero effettivo è molto più elevato; già a metà del 2015, il numero stimato di subscription box presenti sul mercato era di circa 10.000. Attualmente, secondo Forbes, i siti dei subscription business avrebbero ben 37 milioni di visitatori, con una crescita del 800% rispetto al 2014.

Sylvia Song, co-fondatrice di MISHIBOX, importa e seleziona i migliori prodotti di bellezza coreani, distribuendoli a livello globale dalla Virginia. Non aveva in mente di gestire un subscription business, né di diventare imprenditrice: dopo gli studi scientifici, ha lavorato come commercialista prima di diventare mamma a tempo pieno. Ma proprio come i fondatori di Birchbox, anche Sylvia ha individuato un vuoto sul mercato e si è attivata per riempirlo.

Prodotti di bellezza coreani

Nel 2016, l’industria della bellezza coreana è stata valutata in circa 11,6 miliardi di dollari; e si prevede il raggiungimento dei 13 miliardi per il 2020. Dal 2011, anno di ingresso sul mercato nordamericano della BB Cream (crema idratante e makeup, tutto in uno) la popolarità della cosiddetta K-beauty è in costante ascesa. I brand americani hanno iniziato a vendere le loro versioni dei prodotti di bellezza popolari in Corea, ispirando un devoto seguito di consumatori fedeli alla K-beauty.

I prodotti di bellezza coreani non attraggono solo per via dei loro ingredienti, come la bava di lumaca, il veleno delle api e l'estratto di carciofi. Si contraddistinguono anche per l’innovatività nel packaging e design dei prodotti. La K-beauty è un'esperienza, dice Sylvia:

“Con i prodotti coreani, viene promossa una routine di bellezza in più step. Esistono molti prodotti diversi, tanto che si inizia a pensare 'mi servono tutti'. Non credo sia necessario seguire sempre tutti gli step, ma farlo è divertente”.

I programmi di cura della pelle in 10 step, le maschere idratanti in tessuto con stampe animalier o i rossetti a pellicola, si vendono perché offrono un rituale, oltre che dei risultati. Una beauty box coreana costa circa 20 dollari al mese: molto meno di una giornata in una beauty spa. E il prezzo vantaggioso attrae le acquirenti; si consideri che in media una donna americana spende in media 15 mila dollari in cosmetici nell’arco della sua vita.

“Sono efficaci e anche molto convenienti. Si trovano in circolazione molte imitazioni di popolari prodotti americani, veramente buone e alla metà del prezzo applicato da Sephora”.

K-beauty e subscription business

I cosmetici coreani non hanno colpito l’attenzione di Sylvia fino al 2014; ma, per una fortunata coincidenza, li ha scoperti in contemporanea con le subscription box.

"Una mia amica mi ha regalato dei prodotti di bellezza coreani per il mio compleanno. Sapeva che non ero soddisfatta della mia pelle; e rimarcavo sempre come la sua, invece, apparisse perfetta. Ho iniziato a usarli e mi sono trovata benissimo. Poi, per una coincidenza, mio ​​marito mi ha regalato l’abbonamento a una beauty box. Ho iniziato a pensare ‘non vorrei tutti questi cosmetici; invece mi piacerebbe che ogni mese mi venissero consegnati i prodotti di bellezza coreani ‘. Ho cercato una beauty box coreana a cui abbonarmi, ma a quell’epoca, all'inizio del 2015, non ce n’era nessuna. Così, mio marito ha detto: 'Perché non ne crei tu una?’".

Incontriamo MISHIBOX

Sylvia non aveva mai immaginato di seguire le orme di suo padre. "Non volevo proprio diventare un’imprenditrice", mi racconta.

"Mio padre mi ha sempre detto: ‘Devi avviare una tua attività. È la cosa migliore da fare’. E io gli rispondevo sempre: ‘No, no. Non fa per me’. Non volevo dimostrare che aveva ragione, quindi ero combattuta. Ho parlato con mia cognata che ora è uno dei co-fondatori ed era veramente entusiasta dell’idea. Ho pensato: 'Ok, faccio una prova'. Prima del lancio vero e proprio, abbiamo pensato di sondare il terreno con delle pre-vendite, realizzandone fin da subito centinaia. È stato allora che ho capito che non potevo rinunciare al progetto".

Prima del lancio vero e proprio, abbiamo pensato di sondare il terreno con delle pre-vendite, realizzandone fin da subito centinaia. È stato allora che ho capito che non potevo rinunciare al progetto.

La storia di Sylvia Song

Sylvia aveva iniziato a studiare biologia; poi era passata ad ingegneria biomedica: un compromesso adatto a soddisfare tanto i suoi genitori, quanto il suo interesse per la tecnologia. Dopo la laurea, aveva in mente di trasferirsi a New York e diventare nutrizionista; ma poi i piani sono cambiati per via della scuola di medicina seguita dal marito, che li ha portati in Virginia.

Una volta stabilitasi in Virginia, però, Sylvia ha scoperto che lì non c'era lavoro nel suo settore. È tornata a scuola per studiare contabilità e alla fine ha iniziato a lavorare come commercialista in una società di revisione.”La mia scelta è stata dettata da ragioni pratiche”, afferma.

Alla ricerca della vocazione

Sembrava, tuttavia, che non avesse ancora trovato la sua vocazione. La sua nuova carriera le causava stress, ostacolando il progetto suo e del marito di crearsi una famiglia.

"Per tutto il periodo in cui ho lavorato come commercalista, non sono riuscita a rimanere incinta; probabilmente perché viaggiavo molto ed ero sempre sotto stress. Odio guidare, ma ero costretta per lavoro a viaggiare fra diversi stati e soggiornare in hotel, tornando a casa solo nei weekend. Era veramente estenuante”.

Nuovamente il marito, per la sua carriera di medico, ha avuto l’esigenza di spostarsi. A quel punto Sylvia ha dovuto lasciare il lavoro e finalmente è rimasta incinta. Due mesi prima della nascita di sua figlia - che sarebbe avvenuta alla fine del 2013 - ha preso una decisione: avrebbe rinunciato a lavorare, dedicandosi a fare la mamma a tempo pieno. Questo compito era gratificante, eppure c’era un qualcosa di cui sentiva la mancanza.

"Essere una mamma a tempo pieno mi piace, ma allo stesso tempo mi produce tensione; sentivo l’esigenza di dedicarmi anche a qualcos’altro. Ho avviato un blog; poi, quando ho scoperto i prodotti di bellezza coreani, ho condiviso questa notizia sul mio blog e notato un grosso picco nel traffico. È stato in quel momento che ho capito che i cosmetici coreani stavano cominciando a diventare una tendenza. A quell’epoca, prodotti simili non si vendevano ancora da Sephora. Sei mesi più tardi abbiamo lanciato la nostra beauty box. Siamo stati davvero fortunati con le tempistiche, perché al momento del lancio non avevamo concorrenti sul mercato".

Quando ho scoperto i prodotti di bellezza coreani, ho condiviso questa notizia sul mio blog e notato un grosso picco nel traffico.

Il lancio di MISHIBOX: la prima subscription box di cosmetici coreani

All’inizio del 2015, Sylvia ha organizzato il prelancio di MISHIBOX (il nome del brand è dovuto alla mascotte aziendale: un coniglietto), insieme a sua cognata Juju, a suo marito Kyle e all’amico di famiglia Andrew. La risposta è stata travolgente. Sylvia, portata per natura all’analisi, aveva in programma di svolgere mesi di ricerche per convalidare la sua idea, prima di passare al lancio vero e proprio. Ma in un istante, i preordini hanno dimostrato che non serviva.

Il team ha lanciato MISHIBOX su CrateJoy, spostandolo alla fine su Shopify per una maggiore facilità di configurazione.

"CrateJoy era veramente difficile da usare. Non so come sia adesso, ma lo strumento fornito per la costruzione di siti web era complicatissimo, tanto che abbiamo dovuto assumere degli sviluppatori per farci aiutare. Non riuscivamo mai ad ottenere esattamente il risultato desiderato. Mi sono stufata e ho deciso che ci serviva qualcos'altro. Eravamo ancora su CrateJoy, ma ho aperto un account Shopify: si sono sovrapposti. Quando ho iniziato a fare il sito, mi sono servite solo poche ore per prepararlo. Era così facile. Ho deciso che avrei fatto subito il trasferimento".

Quando Sylvia ha lanciato l’attività, come ufficio veniva usato l’appartamento dove vivevano lei e il marito con la figlia. Nel crescere, l’attività ha cominciato a richiedere più spazio. Merci e confezioni hanno iniziato a trasbordare dall’unica stanza dedicata a tutto il primo piano della casa. Recentemente, la coppia si è trasferita in una casa più grande; qui all'attività è riservato lo spazioso seminterrato.

Tutti i soci stanno seguendo MISHIBOX come attività collaterale, inclusa Sylvia, che si definisce ancora una mamma a tempo pieno. Ma l’azienda cresce e Sylvia si rende conto che qualcosa dovrà cambiare e che qualcuno fra loro dovrà prima o poi dedicarsi completamente all’attività.

Crescita automatica

Sylvia ammette che MISHIBOX è cresciuta nonostante la mancanza di attenzione al marketing. Il team ha deciso di dedicare il primo anno ad ingranare. Ora sono emersi dei competitor; tuttavia, MISHIBOX è stata la prima ad immettere l'idea sul mercato, sfruttando così un trend che le produce una crescita stabile e automatica.

"Il marketing è probabilmente uno dei nostri punti deboli. Lo abbiamo trascurato, perché sembrava che l’attività crescesse in automatico. Ci siamo concentrati solo sull’aspetto esecutivo; del resto, quando abbiamo iniziato, nessuno di noi aveva alcuna esperienza o contatti nel settore cosmetico e dell’ecommerce. La nostra idea era di fare esperienza prima di sviluppare l’azienda. Inoltre, eravamo limitati dalla nostra precedente collocazione in un appartamento di città. Se fossimo cresciuti più in fretta, saremmo stati costretti a trasferirci prima".

Ci siamo concentrati solo sull’aspetto esecutivo; del resto, quando abbiamo iniziato, nessuno di noi aveva alcuna esperienza o contatti nel settore cosmetico e dell’ecommerce.

Vendite una tantum

Ora, dice Sylvia, MISHIBOX è in fase di crescita. Recentemente ha iniziato a vendere, oltre agli abbonamenti, anche singoli prodotti, che producono il 15% del fatturato. È un doppio vantaggio: sia per l’azienda che per i clienti. Questi infatti sono liberi di acquistare una maggiore quantità dei prodotti che amano; o comunque, possono provare l'offerta di MISHIBOX prima di impegnarsi con un abbonamento; da parte sua, l'azienda riesce a smaltire anche i prodotti residui (le scorte ordinate per rimpiazzare eventuali prodotti smarriti o difettosi).

MISHIBOX progetta di espandersi in altri settori della bellezza asiatica quest'anno; e ha in programma di spostarsi dall’attuale scantinato ad un magazzino provvisto di personale full time. [AGGIORNAMENTO: MISHIBOX ha confermato la sua intenzione di trasferirsi presto in uno spazio commerciale a New York; sarà Juju a occuparsi del trasferimento.]

Insomma, questa storia è davvero una fonte di ispirazione.

Diamo un'occhiata ai pro e ai contro della vendita di subscription box. E vediamo come si può gestire un subscription business su Shopify.

Vendere una subscription box: i vantaggi

• Possibilità di prevedere gli incassi: un modello aziendale che prevede un impegno contrattuale da parte dei clienti consente di prevedere e pianificare altri aspetti dell'attività (assunzioni, spese per le spedizioni, ecc.) con una certa tranquillità.
• Calcoli facili: si può calcolare agevolmente il rendimento di ciascun cliente nel tempo, grazie alla fatturazione periodica, al costo fisso del prodotto e alla lunghezza predefinita del contratto.
• Spedizione semplificata: le scatole vengono spedite ogni mese nello stesso giorno, con lo stesso tipo di pacco; questo mantiene semplici e regolari i costi di spedizione e per la logistica.
• Liquidità: in genere viene offerta ai clienti l’opportunità di pagare anticipatamente l’intero abbonamento (solitamente con uno sconto).
• Bassi costi per la ritenzione della clientela: i clienti sono vincolati a restare tali, almeno per un certo periodo di tempo.
• Riduzione degli sprechi: occorre acquistare solo il numero di prodotti necessari per riempire le subscription box; così si elimina la necessità di liberarsi della merce invenduta con bassi margini di guadagno. Per vendere le eccedenze, MISHIBOX ha anche previsto la vendita di prodotti singoli:

"Abbiamo iniziato vendendo solo abbonamenti, ma avevamo molte rimanenze. Se ad esempio gli abbonati erano 100, compravamo merce per 120. L'intenzione era di destinare l’eccedenza alle eventuali sostituzioni, nel caso di prodotti difettosi o smarriti durante il trasporto. Tuttavia, le sostituzioni per i difetti dei prodotti sono state necessarie in una percentuale minore di quella che pensavamo; e anche lo smarrimento dei pacchi non si verificava spesso. Quindi, abbiamo finito per avere un sacco di scorte. Per questo abbiamo pensato di vendere le eccedenze, anziché conservarle".

Gli svantaggi

Attenzione però, perché un subscription business ha anche alcuni inconvenienti:

• Possibili recessi: le previsioni delle entrate possono essere fuorvianti; mettete in conto anche il possibile recesso dei clienti, soprattutto se il vostro contratto consente loro di recedere anticipatamente.
• Ritenzione: l’azienda ha l’onere di mantenere costantemente aggiornate le offerte e di tenere vivo l’interesse dei clienti. Chiedetevi se sarete in grado di offrire qualcosa di interessante / nuovo / emozionante / unico ogni mese? Quali sono le limitazioni imposte dal tipo di settore? Avete un’esclusiva con qualche brand?
• Se i costi di ritenzione nel subscription business sono molto più bassi, i costi per acquisire i clienti possono essere maggiori. Davanti a un nuovo brand, che deve ancora conquistarsi fiducia del pubblico e notorietà, i consumatori sono restii ad impegnarsi.
• I commercianti che vendono singoli prodotti possono sperimentare upselling e cross-selling per aumentare il valore degli ordini. Per contro, in un modello di abbonamento a prezzo fisso è più difficile incrementare il rendimento del singolo cliente. Può occorrere un po’ di creatività, dice Sylvia:

"Recentemente, abbiamo avviato una nuova iniziativa, chiamata ‘add-on’, come gli articoli aggiuntivi di Amazon: è possibile scegliere qualcosa che viene spedito gratis, incluso nell’ordine. Consentiamo ai nostri abbonati di scegliere quello che vogliono e la spedizione avverrà gratuitamente con il loro box mensile. L’iniziativa sta avendo abbastanza successo, soprattutto con i nostri clienti internazionali, perché risparmiano molto sul trasporto".

Cosa c'è dentro la scatola?

Data la natura periodica delle subscription box, per questo modello, la tipologia di prodotti più indicata rientra generalmente nella categoria dei beni consumabili, o in alternativa degli articoli da collezione.

Beni consumabili:

• Tè e caffè
• Prodotti biologici e prodotti benessere
• Alimenti: di alta qualità, legati al territorio, di nicchia (vegani, senza glutine), prodotti agricoli
• Integratori e vitamine
• Bellezza e cura personale: trucco, cura della pelle, cura dei capelli, prodotti di bellezza per uomo
• Forniture per bambini: pannolini, salviettine
• Prodotti per animali domestici: lettiere, sacchetti dei rifiuti, mangimi
• Forniture per il bricolage e kit per lavori manuali
• Calzini e biancheria intima

Articoli da collezione:

• Arte
• Videogiochi, giocattoli e fumetti
• Libri

Abbigliamento, gioielli e giocattoli per adulti sono altre categorie con un potenziale significativo per gli abbonamenti.

Ricordate: quando scegliete un prodotto da vendere in qualsiasi attività, abbonamento o altro, è importante valutare la sua redditività.

Come iniziare

MISHIBOX utilizza la fatturazione periodica di ReCharge, una delle varie applicazioni per gli abbonamenti compatibili con Shopify che aiutano a gestire un subscription business. L'app si integra con applicazioni per il pagamento e con altre, come Google Analytics e Referral Candy. Le funzionalità dei report recentemente aggiornate, spiega Chathri Ali, Direttore del Product Marketing di ReCharge, aiuta i commercianti a tenere traccia dei trend della clientela e della crescita dei ricavi.

Il fondatore, Mike Flynn, offre alcuni ottimi suggerimenti per la creazione di un subscription business nel vostro negozio Shopify; è anche presente la possibilità di impostare una o più frequenze di spedizione diverse da quella mensile; così, potete provare ad offrire ai clienti anche abbonamenti con una cadenza diversa da quella mensile, quando lanciate l’attività.

Immagine di ReCharge Subscription Academy

Come già osservato, i clienti possono essere riluttanti ad assumere impegni. Sottoscrivere un abbonamento annuale implica sicuramente un rischio più alto rispetto all’acquisto una tantum.

Consigli per lanciare una subscription box

Quando costruite il vostro subscription business da zero, agevolate i clienti nel decidere, creando fiducia attorno al vostro brand:

• Costruitevi una buona reputazione: dimostrate che il pubblico si fida del vostro brand; create una community e incentivate con dei premi gli utenti che per primi dimostrano fedeltà al brand attraverso le condivisioni sui social e le recensioni.
• Lavorate con gli influencer: magari non potete permettervi Beyoncé, ma degli YouTuber o Instagrammer o blogger emergenti possono essere felici di recensire la vostra subscripton box anche in cambio di un prodotto omaggio o per uno sconto sull’abbonamento. Costruite subito relazioni con degli influencer: la crescita del loro pubblico potrebbe significare la crescita anche del vostro.

• Riducete il rischio: offrite uno sconto notevole o il primo mese gratis ai clienti che pagano in anticipo il prezzo dell’intero abbonamento.
• Diventate partner di altri subscription business: il profilo di un cliente che sceglie di abbonarsi a una beauty box, ad esempio, può essere molto simile a quello che vuole abbonarsi ad un wellness box. I clienti già abbonati ad altre subscription box sono i “frutti più facili da raccogliere”. Accordatevi con attività complementari alla vostra, per ottenere l'inserimento nelle loro subscription box di un vostro depliant pubblicitario, oppure, di essere menzionati nella loro newsletter.
• Fornite più opzioni: come fa MISHIBOX, vendete anche prodotti singoli, o offrite la possibilità di acquistare la subscription box anche per un solo mese; questo, in modo da dare ai clienti la possibilità di verificare i prodotti. In più, grazie a questi articoli, potete realizzare vendite extra agli abbonati.
• Offrite la possibilità di regalare a terzi una subscription box: espandete il pubblico ad amici e familiari dei vostri clienti ideali. Consentite ai clienti di acquistare regali che comportano un impegno più breve e che includono messaggi personalizzati.

Conclusioni

Alla fine, Sylvia Song, diventata imprenditrice per caso, ha scoperto nelle beauty box la sua vocazione. L’attività è cresciuta sotto la direzione di un team senza esperienza nell’ecommerce o nel settore dei prodotti di bellezza. Il segreto del successo di MISHIBOX? La tempestività. L’azienda ha avuto la prontezza di identificare un trend al momento giusto. Ed inoltre, ha dimostrato un sano equilibrio tra istinto e pianificazione.

"Non lasciate il vostro attuale lavoro", dice Sylvia quando le chiedo il suo consiglio per altri imprenditori in erba. Se lei è molto prudente, riesce a capire la diversa prospettiva di altri.

"Mia cognata è diversa da me. Lei probabilmente non raccomanderebbe un’eccessiva analisi. Non saprete se la vostra idea imprenditoriale è valida finché non l’avrete effettivamente lanciata. Abbiamo sprecato molto tempo e denaro cercando di assumere degli sviluppatori e costruire il nostro primo sito web. Ho passato probabilmente due mesi solo analizzando se un’attività così avrebbe potuto funzionare; ed invece, avremmo potuto fare un test direttamente attraverso il pre-lancio. Subito gli ordini ci avrebbero inondato, convalidando la mia idea".

Non saprete se la vostra idea imprenditoriale è valida finché non l’avrete effettivamente lanciata.

Articolo originale di Dayna Winter, tradotto da Maria Teresa Cantafora.