Pensa all'ultima volta che hai acquistato un prodotto online. L'hai comprato non appena ne hai sentito parlare? Forse sì, ma probabilmente no. Come dice la “regola del 7”, la maggior parte dei consumatori ha bisogno di sentire o vedere un brand sette volte prima di impegnarsi in un acquisto.
È più probabile che tu abbia sentito parlare di quel prodotto un po' di tempo fa, abbia visitato il sito web, ci abbia pensato, abbia letto alcune recensioni e cercato delle alternative, per poi tornare al sito e acquistare l’articolo. Potresti non averlo nemmeno realizzato, ma hai attraversato un funnel ecommerce (a volte chiamato funnel di vendita ecommerce).
Tutti i punti di contatto che hai vissuto tra il momento in cui hai sentito parlare del prodotto e l'acquisto sono stati probabilmente parte di uno sforzo multicanale pianificato per indirizzarti verso l'acquisto da parte di un’azienda ecommerce.
In questa guida esploreremo cosa è un funnel ecommerce e come costruire un funnel efficace in tutte le sue fasi.
Che cos'è un funnel ecommerce?
Nel marketing, il “funnel” è un concetto che rappresenta le varie fasi del viaggio del cliente. Non si tratta di un percorso specifico di azioni, né di una strategia di marketing. È un modo per categorizzare tutte le persone nel tuo ecosistema di marketing. Questo può applicarsi a qualsiasi attività, quindi un funnel ecommerce si riferisce a come appaiono tipicamente queste fasi per un sito ecommerce (a differenza, ad esempio, di un business di software enterprise).
I marketer usano il termine “funnel” (“imbuto” in inglese) perché aiuta a visualizzare mentalmente il numero di persone in ciascuna fase. Immagina, ad esempio, che un milione di persone abbia sentito parlare del tuo brand. Di queste, 500.000 hanno preso in considerazione l'acquisto. Di queste 500.000, 250.000 sono vicine all'acquisto. Di queste 250.000, 100.000 hanno acquistato e, continuando verso la fine dell’imbuto, di queste 100.000, 30.000 hanno lasciato una recensione o hanno riacquistato. Queste sono le diverse dimensioni delle fasi del funnel.
Ragionare in termini di funnel è utile nel momento in cui devi pianificare la tua strategia di marketing. Pensando ai desideri e alle esigenze dei potenziali clienti in diverse fasi, puoi pianificare i migliori modi per raggiungerli e spostarli alla fase successiva.
Fasi di un funnel ecommerce
Un funnel ha tipicamente da tre a quattro fasi. Ogni brand ha una strategia di marketing diversa quando si tratta del proprio funnel ecommerce. Ad esempio, alcuni marchi possono fare affidamento sui social media per la consapevolezza e sul contenuto generato dagli utenti (UGC) per la conversione, mentre altri potrebbero invece utilizzare l'UGC per la consapevolezza e i social media per la conversione.
Fase di consapevolezza
Le persone nella fase di consapevolezza (talvolta chiamata “upper funnel” o “top of funnel (ToFu)”) hanno sentito parlare del tuo brand, ma non hanno ancora intrapreso alcun passo verso l'acquisto. Questa è di solito la fase più facile da comprendere per i marketer: la maggior parte della pubblicità che vedi, a meno che non sia per un prodotto che hai recentemente visualizzato online, è basata sulla consapevolezza.
Esempi di marketing orientato alla consapevolezza includono spot televisivi, annunci sui social media rivolti a persone che probabilmente non ti conoscono (ad esempio, che non hanno mai visitato il tuo sito o non ti seguono sui social), annunci di search engine marketing per termini di prodotto generici (ad esempio, ricerche per “sapone naturale” se vendi sapone naturale), piani di affiliate marketing, e contenuti sui social media progettati per diventare virali.
Un ottimo marketing di consapevolezza riesce a:
- Raggiungere persone che potrebbero essere effettivamente interessate all'acquisto.
- Coinvolgerle con un “gancio”, ovvero una ragione convincente per intraprendere ulteriori azioni, come cliccare su un annuncio o condividere contenuti. Quando compiono una di queste azioni si sono spostate nella fase di considerazione, e il marketing di consapevolezza ha fatto il suo lavoro.
Fase di considerazione
Quando qualcuno compie un passo verso l'acquisto di un articolo, come visualizzare una descrizione del prodotto, si trova nella fase di considerazione, o “mid of funnel” (MoFu). Il potenziale cliente si sta ora ponendo alcune domande:
- Ho bisogno di questo tipo di prodotto?
- Questo brand è quello giusto per me?
- Questa serie di caratteristiche e vantaggi è adatta a me?
In questa fase, vuoi dimostrare al cliente che comprendi il suo problema e che hai la soluzione giusta per risolverlo. L'obiettivo è far sì che approfondisca il tuo prodotto. “Marketing” in questa fase significa più di semplici annunci.
Questo può tradursi nell'aggiornamento della tua pagina prodotto con foto dettagliate o caratteristiche, chiedendo ai clienti fedeli di lasciare recensioni per creare prova sociale, o content marketing attraverso articoli comparativi (ad esempio, “come il nostro sapone naturale si differenzia dai principali marchi di sapone non naturale”). Può anche essere basato su campagne. Annunci sui social media che ritargetizzano i visitatori del sito, newsletter per abbonati esistenti e invio di prodotti gratuiti a influencer per recensioni sono tutti esempi di campagne di marketing focalizzate sulla considerazione.
Fase di conversione
Qualcuno nella fase di conversione (o “bottom of funnel”, BoFu) è vicino all'acquisto, ma ha ancora alcune obiezioni interne da superare. Immagina qualcuno con la carta di credito (metaforica o letterale) in mano, sudando, chiedendosi se acquistare sia la scelta giusta.
A questo punto, l'obiettivo non è più attrarre clienti e far sì che studino i dettagli del prodotto. L'obiettivo ora è farli smettere di pensare e semplicemente acquistare! Le obiezioni del potenziale cliente in questa fase del funnel includono:
- Ho bisogno di questo prodotto proprio adesso?
- Il prodotto è troppo costoso per me.
- La spedizione è troppo costosa o lenta.
- E se la qualità non fosse così buona come sembra?
Ci sono molti modi per affrontare queste obiezioni. Esempi di sforzi di marketing focalizzati sulla conversione includono vendite con tempo limitato, promozioni di spedizione gratuita, email per carrelli abbandonati, chat per consentire ai clienti di parlare con una persona, e uscite in edizione limitata.
Dopo l'acquisto
Molti pensano che il funnel ecommerce finisca una volta che il cliente effettua un acquisto. Ma i marketer più esperti sanno che anche gli acquirenti fanno ancora parte del funnel. Queste persone sono molto preziose: possono riacquistare, lasciare una recensione o riferire un amico per un acquisto. Pianificare strategie di marketing per influenzare queste persone può essere una delle tue attività di marketing con il più alto ROI.
Esempi di come farlo possono essere suddivisi per obiettivo:
- Riacquisto. Questo può essere fatto attraverso retargeting sui social media, email di cross-selling, upsell nella pagina di ringraziamento, programmi fedeltà, e altro ancora.
- Lasciare una recensione. Questo può essere fatto attraverso un servizio automatizzato di contatto con i clienti, ma anche attraverso inserti di prodotto in una scatola di spedizione o concorsi sui social media.
- Riferire un amico. Simile alle recensioni, ci sono molti strumenti di referral marketing automatizzati per incoraggiare i tuoi clienti a condividere.
Come viene tracciato il funnel ecommerce?
Quando le persone vedono il grafico del funnel ecommerce, potrebbero immaginare una progressione lineare verso il basso. La realtà è che il viaggio del cliente non è così pulito. Infatti, è spesso piuttosto caotico. I visitatori del sito potrebbero, in realtà, aver interagito con il tuo prodotto o marchio decine di volte prima di decidere finalmente di effettuare un acquisto.
Alcuni clienti dovranno vedere cinque diversi annunci in due settimane prima di visitare il tuo sito. Altri clienti, invece, sentiranno parlare del prodotto da un amico e andranno direttamente alla pagina di checkout sul sito per acquistarlo immediatamente.
Ci sono milioni di percorsi possibili e le fasi sono più concettuali che azioni misurabili. Alcuni marketer si concentrano su una singola fonte di dati, come Google Analytics, mentre altri aggregano più fonti di dati (come Facebook o TikTok) in un foglio di calcolo o dashboard.
Detto ciò, ci sono tre approcci comuni che puoi utilizzare per misurare il tuo funnel ecommerce:
Misurazione basata su KPI
In questo modello, assegni dei KPI per ciascuna fase del funnel. I tuoi sforzi di marketing vengono giudicati in base a quanto bene riesci ad avvicinarti a queste metriche chiave. Un esempio di misurazione basata su KPI potrebbe essere:
- Consapevolezza. Reach, nuovi utenti, visualizzazioni della pagina prodotto
- Considerazione. Utenti di ritorno, recensioni dei clienti, visite a pagine di confronto
- Conversione. Aggiunte al carrello, tasso medio di conversione dal checkout all'acquisto, recuperi di carrelli abbandonati
- Dopo l'acquisto. Entrate da clienti di ritorno, entrate da referral di clienti
In questo modello, il fatturato totale viene utilizzato come KPI “generale” per il marketing, poiché tutti gli altri KPI lo influenzano. Questo è il metodo più semplice, ma può essere più difficile tracciare iniziative individuali.
Misurazione basata su campagne
In questo modello, le varie campagne vengono assegnate a una fase del funnel e vengono analizzate singolarmente in base a metriche specifiche.
Ad esempio, un certo numero di campagne pubblicitarie ed email sarebbe etichettato come “consapevolezza”. Per quelle campagne, puoi definire le metriche che ti interessano (che potrebbero includere la reach, le aggiunte al carrello e le entrate). Poi etichetti un altro insieme di campagne pubblicitarie e email come “considerazione”, e così via.
Con questo modello è molto più facile tracciare e confrontare tra loro iniziative di marketing individuali. Tuttavia, poiché ogni iniziativa può avere il proprio insieme di metriche (ad esempio, i clic sugli annunci sono diversi dai clic su un'email), può essere più difficile stabilire metriche di performance coerenti per ciascuna fase del funnel.
Attribuzione/approccio basato sul viaggio
Anche con questo modello è prevista l’impostazione di campagne specifiche per fase, ma invece di misurare una serie di KPI diversi ne misuri solo uno: il contributo al fatturato. Poi suddividi tutti i tuoi clienti esistenti in base alla loro storia con ciascun canale e attribuisci diversi valori a ciascun punto di contatto.
Ad esempio, uno strumento di misurazione ecommerce potrebbe darti le seguenti informazioni sul viaggio di un cliente attraverso il tuo funnel ecommerce:
- Per prima cosa, la cliente “Sarah Lee” ha visualizzato un annuncio su Facebook.
- Poi, ha visitato il tuo sito web.
- Lì, ha aggiunto qualcosa al suo carrello ma l'ha abbandonato.
- Successivamente, ha ricevuto e aperto un'email di recupero del carrello abbandonato.
- Infine, ha acquistato il tuo prodotto.
L'acquisto di Sarah Lee è stato influenzato sia dall'annuncio su Facebook che dall'email di recupero del carrello. Nel modello basato sul viaggio, l'acquisto di 60€ di Sarah sarebbe attribuito parzialmente a Facebook e parzialmente al software di email marketing. Un modello semplice dividerebbe i meriti al 50%: 30€ di fatturato attribuiti a Facebook, 30€ al software di email marketing.
Questo modello richiede quindi l'integrazione dei dati provenienti da più piattaforme, spesso fattibile solo con il lavoro di un ingegnere dei dati o di un marketer tecnico. Tuttavia, una volta implementato, può fornire il quadro più completo delle performance attraverso il funnel ecommerce.
Conclusione
Se stai pianificando la tua strategia di marketing ecommerce, o anche i contenuti del tuo sito web, il funnel ecommerce è un framework potente. Come commerciante, non c'è nulla di più importante che comprendere i tuoi clienti. Il funnel ti aiuta a capire cosa stanno pensando e come raggiungerli.
Funnel ecommerce: domande frequenti
Che cos'è un funnel ecommerce?
Un funnel ecommerce è una serie di passaggi che i potenziali clienti attraversano quando interagiscono con il sito web di un'azienda. Questi passaggi includono generalmente consapevolezza, considerazione e conversione. Lo scopo di un funnel è quello di guidare i clienti attraverso le diverse fasi, dal primo punto di contatto fino al momento dell'acquisto. L'obiettivo è costruire relazioni con i potenziali clienti, guidarli attraverso il processo di acquisto e, infine, convertirli in clienti paganti.
Quali sono i 4 elementi chiave nel funnel?
- Consapevolezza: Questa è la parte superiore del funnel e rappresenta la fase in cui i potenziali clienti diventano consapevoli del tuo prodotto o servizio e raccolgono informazioni.
- Interesse: Questa è la parte centrale del funnel e rappresenta la fase in cui i potenziali clienti diventano interessati al tuo prodotto o servizio e intraprendono un'azione.
- Considerazione: Questa è la parte inferiore del funnel e rappresenta la fase in cui i potenziali clienti considerano l'acquisto del tuo prodotto o servizio e prendono la decisione di acquistare.
- Azione: Questo è l'ultimo passaggio nel funnel e rappresenta il momento in cui i clienti acquistano effettivamente il tuo prodotto o servizio.
Che cos'è un funnel di vendita?
Un funnel di vendita, talvolta chiamato funnel di conversione, aiuta a illustrare il percorso che i clienti seguono dalla consapevolezza iniziale fino al completamento di un acquisto. Un funnel ecommerce ottimizzato può aiutare ad aumentare le vendite e il fatturato per un'azienda online, oltre a generare più clienti abituali.
Come si crea un funnel ecommerce efficace?
Sebbene ci siano molti modi per ottimizzare i tuoi funnel ecommerce, il primo passo è identificare le fasi con i tassi di abbandono più elevati. Poi, puoi iniziare a implementare strategie mirate per affrontare i vari problemi. Alcune tattiche chiave includono la creazione di contenuti coinvolgenti e personalizzati, la semplificazione dell'esperienza utente e l'utilizzo di annunci di retargeting per recuperare lead persi, il che può portare a un miglioramento del tasso medio di conversione e a un aumento delle vendite.
