L'accelerazione rapida dell'ecommerce implica che il tradizionale customer journey non sia più lineare. Ci sono diverse micro-decisioni che i clienti devono affrontare tra il primo contatto con il tuo brand e la loro trasformazione in clienti abituali. È tua responsabilità soddisfarli con messaggi di marketing personalizzati e raccomandazioni di prodotto.
Il messaggio sbagliato al momento sbagliato può spingere le persone a fuggire. D'altra parte, abbinare la tua offerta alla giusta fase con un piccolo tocco personale funziona come per magia.
Cosa succede quando migliaia di persone entrano ed escono dal tuo funnel ogni giorno? Le customer journey map nell'ecommerce monitorano queste interazioni, fornendo ai clienti le informazioni necessarie per avanzare attraverso il funnel di vendita. Questa guida spiega come crearne una.
Cos'è il customer journey nell'ecommerce?
Il customer journey nell'ecommerce è l'esperienza completa dell’acquirente, dall'interazione iniziale con il negozio online di un marchio fino all'acquisto finale. Include la navigazione, la selezione dei prodotti, il checkout e l'assistenza post-acquisto. Comprendere e ottimizzare il customer journey nell'ecommerce aiuta le aziende a migliorare l'engagement e aumentare le conversioni.
Le fasi del customer journey
Consapevolezza
La consapevolezza è la prima fase di qualsiasi customer journey nell'ecommerce. Inizia quando l'interesse dell’acquirente viene suscitato, o quando sta già cercando un prodotto o un servizio per risolvere un problema che sta affrontando. I punti di contatto comuni in questa fase includono la pubblicità sui social media o il passaparola da parte di clienti esistenti.
Considerazione
Il coinvolgimento di una persona nel trovare una soluzione aumenta man mano che progredisce nella fase di considerazione del customer journey. In questa fase, valuta le opzioni e visita il tuo negozio online, così come altri marchi concorrenti che potrebbero soddisfare meglio le sue esigenze.
L'automazione può aiutarti nella fase di considerazione. A seconda della piattaforma commerciale, puoi automatizzare punti di contatto quali:
- Raccomandazioni dinamiche sui prodotti in base alla cronologia di navigazione.
- Sequenze di email automatizzate attivate da visite a pagine specifiche
- Annunci di retargeting personalizzati che mostrano gli articoli visti di recente.
- Pop-up intelligenti che offrono assistenza in base allo scorrimento e al tempo trascorso sulla pagina.
Acquisizione
L’acquirente raggiunge la fase di acquisizione una volta che prende la decisione finale di acquisto. Questo può avvenire attraverso il tuo ecommerce, un marketplace, in un punto vendita fisico o tramite un negozio sui social media.
Il checkout è il luogo in cui si crea l’acquirente. Un'esperienza di checkout personalizzata e senza interruzioni può rendere la conversione più veloce e più facile, costruendo al contempo relazioni a lungo termine.
In questa fase, l'offerta di metodi di pagamento affidabili come Shop Pay può influenzare in modo significativo i risultati. Gli utenti di Shop Pay hanno il 77% di probabilità in più di effettuare ulteriori acquisti, a vantaggio dei tuoi obiettivi di acquisizione.
Servizio
Il customer journey nell'ecommerce non finisce una volta che l’acquirente ha effettuato il suo primo acquisto. Inevitabilmente, una parte dei clienti avrà bisogno di assistenza con il proprio ordine. Potrebbe voler avviare un reso, capire come funziona il prodotto o verificare se ci sono sconti disponibili sul prossimo ordine.
I brand del retail possono offrire assistenza ai clienti attraverso più punti di contatto. I canali tradizionali come l'email e l'assistenza telefonica sono importanti, mentre la live chat è diventata sempre più popolare grazie alla sua comodità.
I chatbot basati sull’intelligenza artificiale sono diventati la prima linea del customer service, gestendo le domande più comuni 24 ore su 24, 7 giorni su 7, e indirizzando le questioni più complesse al personale umano. Queste soluzioni automatizzate possono rispondere rapidamente a domande sullo stato dell'ordine, sulle politiche di reso e sulle informazioni sui prodotti.
Fedeltà
La fedeltà si ottiene quando i clienti esistenti continuano ad acquistare dal tuo brand. È l'ultima fase del percorso, ma non meno importante. Uno studio di Gorgias mostra che, nonostante rappresentino solo il 21% del pubblico di un brand, i clienti fedeli contribuiscono al 44% del fatturato totale di un commerciante.
Oltre a iniziare un altro acquisto e tornare a una fase precedente del percorso, i punti di contatto con l’acquirente più frequenti nella fase di fedeltà includono lasciare una recensione o raccomandare il prodotto ad altre persone.
Cos'è una customer journey map?
Una customer journey map nell'ecommerce è un diagramma che dettaglia come i clienti interagiscono con la tua azienda attraverso vari mezzi, inclusi online, retail e contatti con il tuo team di assistenza clienti. Ti dice da dove provengono gli utenti, quanti giorni o visite ci vogliono per passare da una fase all'altra, qual è l'obiettivo dell'utente in ciascuna fase e come si comporta ciascun segmento.
3 passi per mappare il customer journey con i dati
- Monitora come i clienti interagiscono con la tua attività ecommerce
- Analizza il report del percorso di conversione principale
- Modella il tuo customer journey in base alle esigenze dei tuoi visitatori
Se la gestione della customer experience è in cima alla lista di ogni commerciante, la realtà è che progettare una strategia di retail omnicanale e gestire la customer experience nell'intero ciclo di vita del cliente è praticamente impossibile.
Invece, un approccio molto migliore è identificare i tuoi clienti più preziosi (cioè, le buyer personas) e mappare i loro percorsi una fase alla volta.
Crea personas dei clienti per immaginare cosa potrebbe affrontare il tuo o la tua cliente ideale mentre cerca il tuo prodotto. Come prima cosa, identifica clienti recenti o membri di programmi di fidelizzazione del brand che hanno effettuato un acquisto sul tuo sito web. Intervistali per rispondere alle seguenti domande:
- Perché stavano cercando il prodotto che hanno acquistato sul tuo sito web?
- Come hanno ricercato il prodotto?
- Quali criteri li hanno aiutati a prendere la decisione di acquisto?
- Quali siti dei tuoi concorrenti hanno visitato mentre valutavano i prodotti?
- Perché hanno scelto il tuo sito web?
- Com'è stata la loro esperienza sul tuo sito web quando hanno acquistato il prodotto?
- Cosa si può migliorare?
Inizia in piccolo e dai priorità alle personas dei clienti più cruciali per la tua attività. La vera chiave, tuttavia, è utilizzare i dati esistenti per mappare il customer journey nell'ecommerce basato sui principi psicologici per generare più vendite.
1. Monitora come i clienti interagiscono con la tua attività ecommerce
Comprendere come gli utenti si muovono nel tuo negozio è fondamentale per generare vendite che seguano un modello psicologicamente informato. Ad esempio, perché le vendite sarebbero basse se offri un codice sconto a tutti i visitatori per la prima volta? L'offerta potrebbe essere ottima, ma i consumatori mancano ancora della motivazione per acquistare. In questo caso, non importa quanto siano scontati i prodotti.
Questo scenario comune può essere scoperto con il report di esplorazione della canalizzazione di Google Analytics, che ti permetterà di selezionare un percorso che desideri esaminare. Oppure con il report di esplorazione del percorso, che ti offre uno sguardo sul customer journey del tuo o della tua utente.
Assicurati di esaminare diversi segmenti di utenti, che siano visitatori per la prima volta, visitatori di ritorno o acquirenti, oppure crea un segmento personalizzato per i visitatori con lunghe sessioni ma senza acquisti.
Cerca tendenze, come punti di abbandono specifici in cui un gran numero di utenti ha lasciato il tuo sito senza convertire, e cerca somiglianze nel comportamento. Quale pagina visualizza la maggior parte dei visitatori per la prima volta dopo essere atterrata sulla tua homepage? Nella prima fase di una customer journey map, inizierai a notare che la maggior parte di queste pagine di primo contatto ruota attorno alla costruzione della consapevolezza prima di spingere verso le conversioni.
Puoi anche installare Session Recording & Replays sul tuo negozio Shopify Plus per registrare le sessioni dei visitatori. Otterrai mappe di calore e potrai anche osservare il comportamento degli utenti mentre si muovono da una pagina all'altra.
Cronologie dettagliate delle sessioni possono generare idee su quali pagine corrispondano a ciascuna fase del percorso. Ad esempio, le tue pagine del blog o la pagina Chi siamo sono spesso punti di partenza perfetti per educare gli utenti. Hiya Health utilizza la sua pagina Chi siamo per costruire consapevolezza, sfruttandola come forza esterna per spingere i consumatori da una fase all'altra.
2. Analizza il report del percorso di conversione principale
Una strategia omnicanale o strategia multicanale è fondamentale, perché gli acquirenti pronti non si materializzano semplicemente sul tuo sito web. Spesso richiede più punti di contatto lungo più canali o piattaforme prima che alla fine decidano di acquistare.
Le persone potrebbero trovare la tua attività tramite un referral sui social media. Potrebbero leggere i tuoi tweet o sfogliare il tuo Instagram. Poi, potrebbero tornare sul tuo sito per ulteriori informazioni, il tutto prima di consegnare la loro carta di credito. Di conseguenza, è più importante che mai ottimizzare l'esperienza delle persone mentre si spostano da una piattaforma all'altra.
Conoscere i percorsi tipici sul tuo sito è una cosa, ma capire quando e perché i clienti utilizzano diversi canali prima di acquistare è tutt’altra cosa.
Annota questi diversi canali e il loro specifico ordine di sequenza prima dell'acquisto. Se noti che i social giocano un ruolo enorme nella consapevolezza, aggiungili al percorso dell’acquirente. Puoi in seguito sfruttare questi dati dei clienti e condividere contenuti sui social che si concentrano sulla costruzione del brand piuttosto che sulla vendita, come Rare Beauty:
LaCkore Couture porta questo un passo oltre, dando priorità a due metriche: valore medio dell'ordine (AOV) e customer lifetime value (CLV). La fondatrice Erin LaCkore afferma: “Utilizziamo principalmente Triple Whale per raccogliere approfondimenti dettagliati sul comportamento dei nostri clienti e sui modelli di acquisto. Inoltre, Google Analytics ci consente di comprendere le fonti di traffico, il tempo trascorso sul nostro sito e altre metriche chiave. Tutti questi dati sono visualizzati e semplificati in Google Data Studio, consentendo al nostro team di trarre spunti attuabili a colpo d'occhio”.
Erin aggiunge che utilizzando una combinazione di questi dati ottiene un'istantanea della spesa media ogni volta che l’acquirente acquista e del fatturato totale previsto da un singolo cliente durante il suo rapporto con il brand. “Basandoci su AOV e CLV, regoliamo la nostra scala di valore”, afferma. “Introdurre prodotti di fascia media, offerte bundle o programmi fedeltà garantisce che i clienti sentano di ricevere un enorme valore, mentre noi assicuriamo la redditività”.
Se sei un commerciante Shopify Plus, puoi accedere ai nostri report personalizzati di Google Data Studio nel nostro corso di Analisi dei Dati (in lingua inglese) per aiutarti a trovare le metriche che portano a una vendita. Lì puoi vedere quante sessioni compie in media l’utente prima di effettuare un acquisto e quanti giorni ci vogliono in media per effettuare un acquisto. Puoi ulteriormente segmentare questo per demografia o fonte di traffico.
3. Modella il tuo customer journey in base alle esigenze dei tuoi visitatori
La decisione di acquistare alla fine dipende da un aspetto principale: il tuo rapporto con la clientela. Ancora una volta, questo significa comprendere la psicologia dei consumatori e costruire una relazione solida fornendo valore in ciascuna fase del loro percorso.
Un'analisi dei dati dei clienti ti aiuterà a scoprire cosa interessa di più alla tua clientela. Poi è tuo compito fornire loro contenuti, prodotti e offerte in linea con i loro desideri. Se i potenziali clienti non sono pronti ad acquistare, non lo faranno. E anche se sono motivati, il trigger o l'offerta sbagliati potrebbero limitare il loro potenziale di scivolare giù nel tuo funnel.
“Creiamo personas dei clienti e customer journey map per comprendere le esigenze, i punti critici, le motivazioni e gli obiettivi dei nostri clienti in ciascuna fase”, afferma Kate Ross, Specialista PR per Irresistible Me. “Questo ci aiuta a creare contenuti, offerte e interazioni personalizzate e pertinenti che corrispondono alle loro aspettative e preferenze”.
Solo dopo aver mappato il customer journey puoi testare diversi tipi di contenuti e offerte in ciascuna fase. Ad esempio, testa un'email di storytelling a confronto con un'offerta come autoresponder quando qualcuno si iscrive per la prima volta. Oppure, prova a testare le tue campagne di remarketing con post di blog, video "Chi Siamo" e offerte.
Allo stesso modo, forse la tua strategia di retention sarebbe più efficace se avessi un'email di storytelling settimanale con una call to action più soft o viceversa.
App come StoreView o Klaviyo possono guidare questo testing. Inoltre, le piattaforme di personalizzazione come Nosto si integrano perfettamente con Shopify Plus, consentendoti di fornire esperienze di shopping personalizzate basate sui punti di contatto precedenti su larga scala, senza necessità di inserimento manuale dei dati.
Wendy Wang, proprietaria di F&J Outdoors, raccomanda anche di cercare punti critici lungo il customer journey che possano fungere da opportunità facili per guadagni di conversione. “Forse è un processo di checkout ingombrante, la mancanza di informazioni chiare sui prodotti o tempi di consegna più lunghi”, afferma. “Identificare tali fasi nel percorso ci consente di apportare miglioramenti al nostro processo end-to-end, con l'obiettivo chiaro di ottimizzare la soddisfazione del cliente”.
Crea la tua customer journey map per anticipare (e risolvere) le esigenze dei clienti
Comprare non è mai stato così complesso perché non c'è mai stata una tale quantità di piattaforme ecommerce, canali, opzioni, alternative o concorrenti.
Se vuoi far crescere la tua attività, esamina a fondo le tue personas dei clienti e il loro percorso. Le customer journey map dovrebbero essere aggiornate mensilmente o trimestralmente per rispondere alla domanda “Come possiamo aggiungere più valore ai nostri visitatori a ogni passo di questo percorso?” o “Come possiamo aiutare i clienti in ciascuna fase a raggiungere i loro obiettivi più facilmente?”.
Il trucco per dominare un mercato non è solo una pubblicità astuta, ma soprattutto l'abitudine di approfondire continuamente la comprensione dei tuoi clienti e di cercare di aggiungere più valore alle loro vite.
Alla fine della giornata, il brand che riesce a motivare di più il mercato avrà successo.
Customer journey map: domande frequenti
Come analizzare il customer journey?
Ci sono due modi principali per analizzare il percorso dei tuoi clienti: un approccio quantitativo e un approccio qualitativo. Il primo implica l'analisi delle tue statistiche per determinare quali passi hanno seguito i tuoi clienti prima dell'acquisto, mentre il secondo prevede interviste ai clienti.
Cos'è un punto di contatto nel customer journey?
Un punto di contatto, o touchpoint, con l’acquirente è qualsiasi momento in cui il tuo o la tua cliente interagisce con il tuo brand. I punti di contatto possono essere online, come la visualizzazione delle recensioni dei tuoi prodotti, oppure offline, come la visita al tuo negozio. Puoi creare customer journey map basate sulle informazioni che raccogli.
Cos'è la customer journey map?
Una customer journey map è il risultato dell'analisi e della creazione di diagrammi dei passi che i tuoi clienti seguono prima e dopo l'acquisto. È suddivisa in cinque fasi: consapevolezza, considerazione, acquisizione, servizio e fedeltà al marchio.
Perché è importante una customer journey map?
Una customer journey map aumenta in importanza in relazione al numero di punti di contatto e alla complessità che introduci nel customer journey. Con essa, le aziende ecommerce possono identificare proattivamente le esigenze dei clienti e fornire loro informazioni che li aiutano a progredire verso la fase successiva, diventando infine clienti fedeli.
Cosa rende efficace una customer journey map?
Una buona customer journey map ti dice da dove provengono i tuoi clienti, quanti giorni o visite ci vogliono per spostarli da una fase all'altra e come si comporta ciascun segmento. Dettaglia anche quale ordine tende a seguire la sequenza.
