Commerce+ 2021: cosa ci riserva il futuro dell'ecommerce

Gli ultimi diciotto mesi hanno cambiato il volto del commercio. La sua evoluzione e la sua crescita hanno fatto un passo avanti di dieci anni, con più di 150 milioni di persone passate agli acquisti online per la prima volta nel 2020. Tra gli speaker che hanno partecipato a Commerce+ quest'anno c'erano il fondatore di Humanrace Pharrell Williams, il fondatore di BIGFACE e atleta di punta dell'NBA Jimmy Butler e la direttrice marketing di Bombas, Kate Huyett. Moderati da Shimona Mehta, Atlee Clark, e Jon Wexler, di Shopify, i brand hanno condiviso la loro esperienza con il nuovo volto dell'ecommerce. In questo post abbiamo evidenziato gli spunti e le citazioni più interessanti che ci hanno raccontato questi brand in rapida crescita.

Gli ultimi diciotto mesi hanno cambiato il volto del commercio. La sua evoluzione e la sua crescita hanno fatto un passo avanti di dieci anni, con più di 150 milioni di persone passate agli acquisti online per la prima volta nel 2020.

Ormai sono sempre di più i clienti che acquistano online. Con l'avanzare del social commerce, i brand devono stare al passo con le più recenti pratiche per raggiungere nuovi clienti, mantenere quelli che hanno già e aumentare l'esperienza di acquisto tra i diversi canali.

Tra gli speaker che hanno partecipato a Commerce+ quest'anno c'erano il fondatore di Humanrace Pharrell Williams, il fondatore di BIGFACE e atleta di punta dell'NBA Jimmy Butler e la direttrice marketing di Bombas, Kate Huyett. Moderati da Shimona Mehta, Atlee Clark, e Jon Wexler, di Shopify, i brand hanno condiviso la loro esperienza con il nuovo volto dell'ecommerce.

In questo post abbiamo evidenziato gli spunti e le citazioni più interessanti che ci hanno raccontato questi brand in rapida crescita. Qui è disponibile il riassunto degli aggiornamenti dei prodotti di cui abbiamo parlato durante questo Commerce+.

Espandere i canali e la community per connettersi alla nuova ondata di clienti

Nel corso dell'anno scorso abbiamo visto alcuni dei più grandi brand avviare nuove collaborazioni ed esplorare le piattaforme emergenti per farsi conoscere dalla nuova generazione di clienti.

Abbiamo discusso di questo con i fondatori e cofondatori di alcuni brand DTC (Direct to Consumer, diretto al consumatore) in rapida crescita: 

•  KJ Miller, cofondatrice e amministratrice delegata, Mented Cosmetics
• Mel Marsden, fondatrice e responsabile brand, Lounge Underwear
• Diarmuid McSweeney, cofondatore e responsabile marketing e community, Gym+Coffee

La conversazione è stata moderata da Shimona Mehta, direttrice generale per Europa, Medioriente, e Africa (EMEA) a Shopify, e Atlee Clark, direttrice operativa a Shop.

Qual è stato il percorso che vi ha portato a diventare brand DTC? Come avete preso la decisione di scegliere questo modello di business prima di iniziare?

Mented Cosmetics: Ci siamo buttati in un settore molto grande e consolidato, con migliaia di brand di bellezza, quindi per noi la domanda era: come facciamo a parlare direttamente ai nostri clienti?

In fondo, la sola ragione per cui possono preferire il nostro brand a un altro è se capiscono chi siamo, se capiscono il brand e il prodotto, che siamo vegani, che siamo la bellezza per tutti i giorni, che siamo adatti a tutte le pigmentazioni e che siamo fatti a posta per voi [donne di colore].

Ci siamo resi conto che non saremmo riusciti a raccontare davvero tutto questo se avessimo dato priorità alla vendita. E poi volevamo creare una connessione con i nostri clienti, perciò abbiamo iniziato a entrare in contatto con gli influencer su Instagram e YouTube. Il tutto in modo molto diretto. Gli influencer postavano le storie in cui condividevano il link a mentedcosmetics.com, e in poco tempo la nostra community è cresciuta.

"Un gioco da ragazzi. Come fai a farti notare in un settore grande e già affollato? Vai direttamente dai clienti e racconti la tua storia. È quello che abbiamo fatto noi e, beh, abbiamo dimostrato che funziona".

Lounge Underwear: Ripensando all'inizio del nostro viaggio, Lounge è nata quando i social media e l'ecommerce hanno iniziato a crescere. È stato un matrimonio dal tempismo perfetto; siamo riusciti a parlare ai clienti e alla community in modo diretto, con la nostra voce e non con quella dei rivenditori.

Avevamo in mente l'obiettivo: ricevere il feedback del cliente e usarlo per guidare le scelte future dell'attività.

Di tutto quello che abbiamo imparato e cambiato a causa del covid, cos'ha funzionato per voi, cosa vi ha sorpreso e quali insegnamenti vi portate a casa?

Gym+Coffee: Quello che più mi ha colpito negli ultimi diciotto mesi è l'approccio autentico che abbiamo mantenuto con i clienti e la community per tutto il tempo. Abbiamo avuto grossi problemi con la catena di distribuzione in diverse occasioni, a volte i clienti hanno dovuto aspettare una consegna per settimane. Ma siamo stati sinceri con loro, abbiamo detto come stavano le cose e la risposta è stata positiva il 99% delle volte, perché le persone capivano quello che stava succedendo.

Un altro lato positivo di mettere al primo posto il rapporto diretto con il cliente è che abbiamo potuto affidarci a quello che sapevamo già, ai dati che avevamo sulla nostra community, alla banca dati di email che avevamo costruito, e abbiamo potuto reagire in modo diverso su canali diversi, settimana per settimana, sulle diverse piattaforme pubblicitarie.

Mel, per quanto riguarda Lounge, parlaci un po' del concetto del camerino digitale. In che modo il camerino digitale aiuta a stabilire una connessione più profonda con i clienti e con il brand?

Il camerino è stato creato sostanzialmente per dare la possibilità a ciascuno di trovare la vestibilità perfetta per sé, qualunque essa sia. Ogni corpo, dal busto ai fianchi, è diverso dagli altri. Il camerino è stato creato per permetterci di offrire ai nostri clienti quell'esperienza personale anche nel salotto di casa.

A questo punto possiamo mostrare loro un prodotto disponibile nella loro taglia, offrendo un'esperienza di navigazione nel sito molto più pulita.

"Ci auguriamo che questa piccola attenzione in più (l'esperienza del camerino), e tutto ciò che la circonda, cioè l'intero brand, dia alle donne che acquistano dal sito la sensazione di fare shopping con la migliore amica".

Anche Gym+Coffee ha fatto un lavoro eccezionale nel costruire una community, incluso usare spazi fisici. Puoi raccontarci come avete fatto? 

Gym+Coffee: Socializzare parlando di allenamento, rendere la vita più ricca e celebrare le persone nella community sono i nostri valori. Abbiamo una community Sherpa: la gente dal basso ci fa sapere cosa va bene e cosa no. Chi sono le persone da valorizzare a Manchester, Londra o Sidney? Vogliamo raccontare le loro storie.

Il calcio femminile è lo sport che sta crescendo più rapidamente nel Regno Unito al momento. Dobbiamo basarci su questo e raccontare storie di atlete eccezionali di Manchester, storie che coinvolgeranno al cento per cento la nostra community perché condivideremo questi valori a Sidney.

Dobbiamo essere consapevoli di ciò che succede nelle città in cui vogliamo trasferirci ed entrare in contatto con i membri delle community locali, per poi riunire tutto in un ecosistema digitale. È qui che nasce la magia: quando raccontiamo storie autentiche, storie che non riguardano il brand ma la community e il modo in cui le persone si ispirano l'un l'altra nei rispettivi territori.

Il vostro investimento nei social media è stato organico o si è trattato di una scelta strategica su cui avete deciso si appoggiarvi prima di iniziare, come parte della strategia di marketing?

Gym+Coffee: Oggi ci sono tante innovazioni in corso [nei social media]. Non c'è più solo l'interazione tra brand e community, ci sono nuovi modi di fare acquisti. Abbiamo avuto la fortuna di partecipare alla verifica beta per TikTok Shopping di Shopify per vedere come interagiva la gente con queste nuove funzionalità [sui social media].

Il live shopping e altre innovazioni simili sono il futuro che ci aspetta nei prossimi due anni. Probabilmente i social media diventeranno più complessi, ma saranno ancora più importanti per brand come il nostro che necessitano di una piattaforma molto solida e di una strategia decisa per rimanere attuali.

I social media sono diventati un punto di partenza essenziale per scoprire un brand. Il nostro report Il futuro del commercio 2020 ha evidenziato che più della metà dei giovani acquirenti nel Regno Unito usa le piattaforme social per trovare i brand, e un terzo acquista direttamente tramite i canali social.

Nel periodo da febbraio 2020 al 2021 abbiamo constatato una crescita del 76% nei merchant che hanno adottato i nostri canali di social commerce. Gli acquirenti hanno cambiato il modo in cui interagiscono con i brand e con lo shopping attraverso i social media. Facebook, Instagram, Pinterest, Snap e TikTok sono canali che, con Shopify, rendono possibile costruire queste connessioni.

La forza del DTC per costruire nuove connessioni 

A seguire, il presidente di Shopify Harley Finkelstein ha fatto due chiacchiere con Pharrell Williams, uno degli artisti più versatili esistenti, che ha avuto un impatto leggendario sulla musica, sulle collaborazioni di moda che cambiano la cultura e sui trattamenti per la pelle innovativi. Pharrell ha raccontato di come ha sconvolto il settore della cosmetica, della scelta del modello DTC, e infine ha dato qualche consiglio ai nuovi imprenditori.

Come fai a lavorare all'interno di un contesto o di un settore consolidati, molto tradizionali e che esistono da tanto tempo? Come fai a sapere quando è il momento di rompere gli schemi e quando invece è il momento di lavorare all'interno degli schemi?

Pharrell: Ci hanno dato un premio. È stato bello e ne siamo onorati, ma i premi ci ricordano che nel momento in cui siamo entrati nel settore il nostro obiettivo non era fare un po' di soldi solo perché la gente mi chiedeva qual era la mia routine di cura della pelle.

"Ci siamo detti: guardiamo a ogni aspetto, studiamo la PCR o il modo in cui vengono regolamentati i prodotti per la cura della pelle in Europa, che adotta gli standard più elevati al mondo. Facciamo in modo non solo di superare alcuni di questi test e standard, ma di andare oltre. Se vogliamo fare questa cosa tanto vale farla bene".

Tutti gli altri erano lì da tanto, avevano avuto il tempo di fare tutto quello che volevano. Quindi sapevamo che dovevamo mettercela tutta per fare le cose meglio di come erano state fatte prima di noi, almeno nel nostro piccolo.

Con la linea di trattamenti per la pelle Humanrace hai deciso di esplorare il modello di business direct to consumer (DTC). Cosa ti ha fatto pensare che vendere direttamente al cliente finale fosse il modo migliore per avviare questa attività?

Pharrell: Vogliamo sempre avere una connessione diretta. Direct to consumer significa creare connessioni con le persone. Ci sono attività che sono a prova di recessione, le solite che conosciamo tutti, ma secondo noi la salute della pelle deve essere considerata importante. Vogliamo creare una connessione con le persone che la pensano allo stesso modo e che cercano lo stesso genere di consigli, vogliamo esserci per loro.

Non si tratta solo dei prodotti. Si tratta delle persone e delle esperienze: quando accedi a un sito non trovi solo il prodotto per la pelle, trovi altre cose pensate per te.

Cosa consiglieresti a chi sta iniziando un'attività imprenditoriale, o vuole creare musica, abbigliamento o cosmetici? E cosa consiglieresti di fare per creare un brand o un'azienda duratura e con un impatto a lungo termine?

Pharrell: Primo, trovate qualcosa che vi piace davvero e che fareste gratis solo per il piacere di farla. Secondo, cercate di trovare una vocazione connessa a questa cosa. Terzo, se potete, trovate il modo di mettere quel lavoro anche al servizio dell'umanità. Ora avete il lavoro dei sogni, per cui vi svegliate la mattina e vi sembra di essere pagati per coltivare un hobby, e allo stesso tempo contribuite al karma buono, fate della beneficienza. È questa la ragione per avviare un'attività.

Costruire una community di sostenitori impegnati attraverso l'educazione.

Atlee Clark di Shopify e Ara Katz, cofondatrice e CEO di Seed Health, hanno parlato di come Seed usa splendidi design e contenuti educativi per farsi notare in mezzo al chiasso e alla disinformazione nel mondo del benessere.

Il sito di Seed è pieno di contenuti educativi resi in modo essenziale e a cui è facile avvicinarsi. Raccontaci com'è stato realizzare questi contenuti e crearsi un varco nel mondo caotico dei probiotici e nel settore del benessere.

Ara: Credo che molte persone si sentano perse in una categoria come la nostra. C'è tanta disinformazione, tanto rumore. Vogliamo che le persone ricevano una conoscenza basilare di cos'è importante nel mondo dei probiotici, indipendentemente dal fatto che acquistino o meno. Come sceglierli? Quali sono i fattori che contribuiscono a creare un prodotto di qualità che mantenga le promesse?

"Lavoriamo con alcuni dei più importanti scienziati al mondo. Non sbandieriamo discorsi che non devono essere sbandierati. Penso che quando si gestisce un campo che probabilmente cambierà il futuro della salute umana non si possa essere miopi su cose del genere".

E il risultato è che la gente si fida di noi. Cerchiamo di essere molto misurati e di coprire tutte le sfumature, e proviamo a usare un linguaggio che non sembri una lezione di biologia a scuola.

Mi affascina molto il fatto che abbiate creato la See"d University  e il modo in cui lavorate con i partner. Come vi è venuta l'idea?

Se si osserva il quadro d'insieme e come l'affiliate marketing viene gestito sui social media, si nota subito che c'è tanta disinformazione e sensazionalismo, solo per ottenere una percentuale e una commissione.

Qui hai due scelte. Puoi dire: "Io ne resto fuori", oppure: "Perché non trovare la piattaforma fonte della maggiore disinformazione (in questo caso Instagram) e usarla a nostro vantaggio per diffondere informazione?" Così abbiamo creato un account che si chiama Seed University.

Per diventare nostro partner devi frequentare un corso. Devi firmare un impegno di responsabilità e devi superare l'esame finale con il massimo punteggio prima di poter anche solo accedere ai link. Più l'iter d'accesso è complicato più funge da autoselezione per le persone che vogliono davvero impegnarsi a essere formate su quello che condivideranno.

[Questa formazione è utile quando] un brand chiede loro una collaborazione. Si domandano: "Cosa rappresenta questo brand? Cosa mi chiede di fare? È sincero? Rispecchia quello che ho imparato alla Seed University su cosa posso condividere? Cosa potrei dire al riguardo?

"Il nostro sogno era quello di essere non solo responsabili di quello che condividiamo su di noi, ma anche di contribuire a creare un futuro più responsabile, che, come abbiamo visto nell’ultimo anno e mezzo, ci può davvero servire."

Opportunità di espansione dei canali per le attività DTC

Con la continua evoluzione del commercio digitale vediamo sempre più brand DTC espandersi in canali nuovi come il B2B. Per qualcuno, aprirsi al B2B è una risposta alla crescita esplosiva e alla domanda dei rivenditori. Per l'abbigliamento, è un riconoscimento proattivo di un enorme potenziale non sfruttato e un modo intelligente di entrare in nuovi mercati e nuovi canali di distribuzione. Per saperne di più su come supportiamo i merchant nell'espansione a B2B, è disponibile qui l'elenco competo degli aggiornamenti dei prodotti.

Per parlare delle opportunità di espansione dei canali, abbiamo interpellato:

• Natalie Holloway, cofondatrice di Bala
• Kate Huyett, direttrice marketing a Bombas 
• Marc Day, direttore creativo digitale a Dose & Co

Abbiamo parlato di come sono riusciti a far emergere il loro brand, del loro approccio all'omnichannel e di quali nuovi ed entusiasmanti modi hanno trovato per avvicinarsi al pubblico.

Parlaci della strategia omnichannel e di come vi approcciate all'espansione. Quali pensi che siano i prossimi passi in questi mercati nuovi?

Dose & Co.: Dose & Co. è partita con un piccolo negozio su Shopify qui in Nuova Zelanda. Quando abbiamo iniziato a prendere un po' di slancio abbiamo deciso di collaborare con rivenditori più grandi, per aumentare la distribuzione e mantenere i clienti che avevamo già, che magari non avevano una grande presenza online. Da allora siamo riusciti a buttarci nei mercati internazionali e a lavorare con alcuni dei più grandi rivenditori al mondo come Walmart e Target. Vogliamo essere il più accessibili possibile: sul nostro negozio Shopify, su Amazon o attraverso i rivenditori locali.

La nostra strategia consiste nell'offrire ai clienti un'esperienza online di prima classe, tramite un sito web, faccia a faccia, attraverso l'assistenza clienti o con la nostra presenza sui social, e abbinare tutto questo a rivenditori tradizionali consolidati. Così riusciamo a gestire campagne online per un pubblico mirato e a vedere dove portano (se guidano all'acquisto, creano il nostro pubblico o semplicemente aumentano la consapevolezza del brand), e siamo anche in grado di sfruttare il traffico offline e il modello classico basato su mattoni e malta.

Con tutto quello che è successo, abbiamo visto un numero davvero alto di persone passare agli abbonamenti, una soluzione ottimale per quando ci sono limitazioni all'acquisto in negozio.

In che modo Bombas ha cambiato o svoltato la sua strategia? Cos'avete imparato sui vostri clienti principali in quest'ultimo anno?

Bombas: La mission è parte integrante della nostra storia. Il nostro brand è nato quando uno dei fondatori ha letto in un post su Facebook che i calzini erano il capo di abbigliamento più richiesto nei ricoveri per senzatetto. Questo è stato da sempre l'elemento chiave per noi, e sappiamo che i nostri clienti lo condividono. Durante il covid abbiamo notato che i nostri clienti interagivano molto più di prima con le email relative alle donazioni.

Quella mission ha avuto risonanza in modi molto diversi. Con la pandemia e le proteste di Black Lives Matter i clienti cercano sempre di più aziende che rispecchino i loro valori. La mission è centrale in quello che facciamo, e lo è da così tanto tempo che è stato fantastico vedere i nostri clienti così direttamente coinvolti.

Anche Bala è un brand orientato al sociale. Da quanto ho capito, voi non avete investito in pubblicità a pagamento prima di iniziare. La vostra crescita è principalmente organica. Tutti vogliono sapere come si fa. 

Bala: Quando abbiamo avviato Bala abbiamo dovuto investire circa 5.000 dollari di tasca nostra, io e mio marito. La nostra prima produzione è stata finanziata grazie a un crowdfunding su Kickstarter. Insomma, è stata una scelta obbligata, non potevamo permetterci di pagare la pubblicità. Abbiamo fatto affidamento sul passaparola.

La teoria da cui siamo partiti era che se una persona indossava i nostri bracciali durante una lezione di yoga, gli altri vendendoli avrebbero detto, "Anch'io li voglio". Quella teoria si è dimostrata vera per noi. [Un'altra tattica è stata] fare dei regali agli influencer, che gradivano il prodotto e ne parlavano nei loro post.

Il prodotto parla da solo perché è molto visivo. Puoi indossare i bracciali a casa, ma sono stati creati per essere portati in giro per il mondo, prima del COVID.

Parlaci della strategia di marketing che usate: come si lega alla diffusione della mission rispetto al prodotto e come si adatta al vostro brand?

Bombas: Il prodotto e la mission sono intimamente correlati. Fin dall'inizio, abbiamo fatto in modo che la mission non fosse al secondo posto. Non volevamo che la gente dovesse scavare a fondo per trovarla, dato che era la ragione centrale per cui avevamo scelto quel prodotto specifico (inizialmente calzini, ora anche biancheria intima e magliette).

Valutiamo come procedere in base al canale. Idealmente, cerchiamo di portare il prodotto e la mission in tutto quello che facciamo. In una pubblicità televisiva ovviamente abbiamo molto più spazio per raccontare la storia della nostra mission, mentre un annuncio sui motori di ricerca spesso è un testo breve. Quindi possiamo dare più rilevanza a un aspetto piuttosto che all'altro in base al canale, ma cerchiamo davvero di includere mission e prodotto in tutto quello che facciamo.

Creare un design di prodotto di prima categoria

Nell'ultima sezione abbiamo parlato del fatto che creare un brand di alto livello richiede tempo, ma, se lo si fa nel modo giusto, è accattivante e indimenticabile. Peak Design, produttore DTC di borse e soluzioni per il trasporto, ha adottato un approccio creativo nei confronti dei propri imitatori. Un approccio diventato virale.

Abbiamo chiacchierato con Elish Patel, vicepresidente marketing e crescita a Peak Design, che ci ha spiegato come hanno sfruttato il marketing creativo per contrastare il Golia di Amazon.

Com'è nato il video delle due tracolle? Vi ha sorpreso la risposta al video?

Peak Design: Tutto è cominciato un po' per scherzo. Non è la prima volta che ci rubano un prodotto, ma di solito a farlo non sono aziende del calibro di Amazon. Normalmente si riconosce che il prodotto è stato realizzato da qualcun altro perché cambiano alcuni dettagli, per esempio il logo. Amazon invece ha preso il nostro prodotto e l'ha copiato tale e quale. Ha posizionato il logo come abbiamo fatto noi, su un'etichetta in un punto preciso del retro, con la stessa forma e nello stesso materiale, cambia solo la scritta, "Amazon Basics" anziché "Peak Design".

È la cosa più assurda che abbiamo visto. E noi vendiamo su Amazon, il che lo rende ancora più assurdo. Noi siamo pesci piccoli. In genere cerchiamo di proteggere i nostri prodotti denunciando le violazioni dei brevetti, ma non potevamo fare nulla contro Amazon se non scherzarci sopra.

Ci è sembrata solo un'altra bella opportunità per fare un video divertente, così l'abbiamo fatto, ed è andato fortissimo. Abbiamo ottenuto più di mezzo milione di visualizzazioni solo il primo giorno.

Siete un'azienda di successo in rapida crescita, eppure usate ancora il modello Kickstarter. Mi parli un po' del motivo di questa scelta?

Peak Design: La scelta si è evoluta negli anni. Quando abbiamo iniziato ci servivano i soldi e il contributo dei nostri clienti per passare alla produzione, soprattutto su larga scala, per spedire a livello globale. Poi, quando siamo cresciuti, è diventato un modo per stare nella nostra community e fare delle promozioni per chi ne ha fatto parte fin dall'inizio. I clienti hanno voce in capitolo su cosa vogliono dal prodotto e cosa apprezzano. Abbiamo modificato all'ultimo minuto il design di alcuni progetti per l'influenza della nostra community di Kickstarter.

Col passare del tempo, è diventato uno strumento di marketing. Non abbiamo particolare bisogno di soldi, ma Kickstarter è un modo per essere sicuri di creare una storia, di coinvolgere la community e di entusiasmarla. Inoltre, ci dà risonanza mediatica e fa notizia: "Quest'azienda ha raccolto tutti questi soldi per lanciare un prodotto".

È importante per un'azienda delle nostre dimensioni, perché non dobbiamo spendere milioni in pubblicità o marketing. Ci affidiamo ancora al passaparola e a una comunità di persone che parla dei nostri prodotti. Conosciamo Kickstarter e ci piace, ed è ancora il posto più conveniente per i nostri clienti, perché di solito viene fatto uno sconto del 20% all'inizio che ci aiuta a commercializzare il prodotto.

Costruire una comunità appassionata per crescere in modo audace

La presenza di figure culturali nel commercio è cresciuta molto e ha contribuito a spingere verso il futuro. Il loro approccio unico nel reimmaginare l'esperienza cliente e l'innovazione del prodotto ha ampliato il commercio in nuovi modi. Le tendenze del creator consumer nell'ultimo anno e mezzo mostrano un aumento delle figure culturali che guidano la creazione di prodotti incentrati sulle loro personalità. Un esempio è il famoso giocatore di basket dei Miami Heat, Jimmy Butler.

La ritrovata passione di Butler per il caffè, assieme al suo spirito imprenditoriale e alla sua intraprendenza, hanno portato al lancio di BIGFACE. Per Jimmy BIGFACE non è solo un brand, è un'esperienza comunitaria che mira a raccontare le storie delle persone dietro ai chicchi di caffè, con amore.

Per Commerce in The World, abbiamo parlato con Butler prima del lancio di BIGFACE. Ci ha raccontato che sperava che si creasse una community attorno al brand, ci ha spiegato perché per lui era importante capire ogni aspetto del processo e delle persone dietro a questo processo, e abbiamo parlato dell'unico bubble café che non conosceva.

Ooni pizza: come espandere le linee di prodotto durante una crescita esplosiva

Crescere oltre il possibile significa anche colpire finché il mercato è caldo. Ooni Pizza aveva iniziato a creare un'intera categoria di prodotti basata sui forni da pizza portatili. Quando si è presentata un'opportunità di mercato inaspettata, l'azienda si è ritrovata in grande crescita, con moltissime persone chiuse in casa per diciotto mesi e tutte decise a diventare Master Chef. Compresa l'opportunità, l'azienda si è lanciata nell'ampliamento dell'attività e dei prodotti.

Abbiamo parlato con Corey Maynard, direttore marketing a Ooni, di come espandere le linee di prodotto con coraggio durante un periodo di crescita esplosiva.

Il passaparola è stato un canale di crescita incredibile per Ooni. Com'è successo?

Ooni Pizza: Se le persone vedono per la prima volta un forno per la pizza che arriva a più di 500 gradi e che può cuocere una pizza in un minuto rimangono scioccate. È sempre stato un prodotto di alto livello ed estremamente sociale. Noi siamo andati a movimentare la conversazione dove era già attiva anziché iniziarla dal nulla, così è stato più facile. Partire da un prodotto di cui la gente parla volentieri aiuta molto.

Come vi siete ingranditi per soddisfare una domanda che non potevate aver previsto diciotto mesi fa, e nemmeno quando avete avviato l'attività? 

Ooni Pizza: Il ridimensionamento avviene su più fronti quando si cresce a questo ritmo. La prima cosa che succede è che la domanda è molto più alta delle scorte e delle forniture che si hanno a disposizione. Bisogna essere certi di avere una filiera flessibile, di avere la capacità di ingrandirsi nel caso si arrivasse davvero a ottenere il successo voluto.

Siamo andati ben oltre il cento per cento di crescita annuo. Questo significa creare un team e assumere gente nuova il più velocemente possibile, ma al tempo stesso accertarsi di mantenere un certo livello di cultura aziendale. Bisogna cercare di prevedere dove ci saranno i problemi organizzativi più seri e assumere personale che sia un po' al di sopra di quello di cui c'è bisogno nell'immediato. Il trucco è anticipare alcune delle grandi decisioni necessarie per la crescita, piuttosto che inseguirle sempre.

"La nostra fortuna è stata che, in questa nuova realtà, i clienti capiscono che la domanda è andata alle stelle, che ci sono difficoltà nella distribuzione in tutto il mondo, e che devono avere un po' più di pazienza per i prodotti più richiesti che hanno tempi di consegna più lunghi."

Come vi approcciate al marketing e al contatto con i clienti quando dovete farlo su un'intera categoria? Come pensate di espandere il brand?

Ooni Pizza: Questa azienda è stata fondata creando un forno rivoluzionario per fare la pizza in giardino. Una delle prime domande che ci siamo posti è stata: ci sono altre scatole di metallo che possiamo costruire per cuocere all'interno di cose come griglie da cortile o affumicatori o simili?

Ma, pensando alla vera passione della nostra azienda e alla ragione per cui l'abbiamo fondata, ci siamo accorti che girava tutto attorno alla pizza. Noi amiamo la pizza. Mangiamo pizza tutti i giorni, facciamo la pizza tutti i giorni. Nei nostri uffici in tutto il mondo mettiamo a disposizione infinite scorte di pizza gratis per i dipendenti.

Questo ha semplificato parecchio alcune delle decisioni sull'espansione del prodotto, perché ci siamo basati su quello che possiamo fare per aiutare le persone a fare un'ottima pizza in casa, dando loro gli strumenti, la conoscenza, gli ingredienti e tutti i pezzi di cui hanno bisogno. Così avranno la sicurezza di poter fare una pizza da urlo per gli amici e la famiglia.

Nota finale sulla sostenibilità

La sostenibilità non si basa su una sola azione sostenibile. Abbiamo bisogno di materiali e imballaggi sostenibili, di una filiera di distribuzione diversa ed equa, di soluzioni per le spedizioni e anche di acquisti a livello locale. Tutto questo contribuisce a migliorare l'economia globale.

Rendere il mondo un posto migliore è una priorità per Shopify. È una delle ragioni per cui abbiamo lanciato il fondo per la sostenibilità nel 2019, e per cui ci impegniamo a investire cinque milioni di dollari all'anno per contrastare il cambiamento climatico. Il nostro obiettivo è ridurre l'intensità di carbonio del commercio aiutando i nostri merchant a ridurre al minimo l'impatto delle loro attività sul clima.

L'imminente alta stagione è uno dei periodi più impegnativi, e anche più stressanti, per i nostri merchant; ecco perché è il momento migliore per creare un impatto. Shopify compenserà le emissioni delle spedizioni per ogni ordine effettuato durante la settimana del Black Friday Cyber Monday.

L'anno scorso Shopify ha compensato 62.000 tonnellate di emissioni di carbonio. È l'equivalente del carbonio catturato e stoccato in oltre 80.000 acri di foresta in un anno, ovvero la dimensione di 60.000 campi da calcio.

Shop, la nostra app gratuita per gli acquisti che i clienti possono usare per monitorare i pacchi, cercare e acquistare i prodotti e interagire con i brand, attiva questa funzione tutto l'anno, ogni volta che un cliente usa Shop per pagare nel tuo negozio. Shopify calcola e compensa automaticamente le emissioni delle spedizioni di ogni ordine, senza costi aggiuntivi per nessuno.

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Articolo originale di Vanessa Hojda, tradotto da Cristina Tormen.