Brand protection: come proteggersi dal furto d’identità digitale

La presenza online espone le aziende a sostituzione e furto d'identità digitale su una scala senza precedenti. Per questo oggi il tema della brand protection è di estrema attualità. Persone prive di scrupoli possono creare interi siti web apparentemente identici al vostro e pagine sui social media che si affermano portavoce del vostro brand; tutto questo, per compiere usi impropri del vostro marchio, impersonificazioni e identity theft. La cosa peggiore? Se la frode è ben congegnata, i consumatori possono non riconoscerla. Ecco alcuni modi per proteggere il vostro marchio dal furto d'identità digitale.

La presenza online espone le aziende a sostituzione e furto d'identità digitale su una scala senza precedenti. Per questo oggi il tema della brand protection è di estrema attualità.

Persone prive di scrupoli possono creare interi siti web apparentemente identici al vostro e pagine sui social media che si affermano portavoce del vostro brand; tutto questo, per compiere usi impropri del vostro marchio, impersonificazioni e identity theft. La cosa peggiore? Se la frode è ben congegnata, i consumatori possono non riconoscerla.

Tali siti e pagine si appropriano letteralmente della vostra identità digitale; perciò i clienti possono essere indotti a fare acquisti, ritenendo di interagire con voi.

Le pagine fake sui social media che affermano di rappresentarvi sono potenzialmente molto lesive; basti pensare che ben il 62% degli intervistati in un sondaggio CIM riconosce l’influenza dei social media nelle proprie decisioni d’acquisto. Essenzialmente, i consumatori tendono a cercare conferme nei social media prima di fare acquisti.

Dunque cosa può accadere in assenza di adeguate misure per la brand protection? Ad esempio, i clienti possono sollevare un reclamo o un problema su una delle “vostre” pagine e ricevere una risposta che intacca il rapporto di fiducia con voi. Oppure, possono decidere di prendere le distanze da voi per via di recensioni negative lasciate da utenti pagati per farlo. Indubbiamente, siti come Fakespot aiutano a stabilire in quale misura le recensioni siano false; ma la maggior parte degli utenti non effettua un doppio controllo.

Insomma, soprattutto per le piccole imprese che fanno affidamento sul rapporto di fiducia con la clientela, la brand protection è di importanza vitale.

Cos’è la brand equity di un’impresa digitale?

La brand equity o “patrimonio di marca” è la forza di un marchio sul mercato. Secondo uno studio, la brand equity di un’impresa digitale è legata a quattro fattori principali: comunicazione del brand, design del sito, caratteristiche del venditore e caratteristiche del prodotto/servizio. In altri termini, quando i consumatori visitano una pagina, la associano a un brand esistente sulla base di questi 4 fattori fondamentali:

1. Lingua, tono e stile di comunicazione del sito.
2. Aspetto grafico, sensazioni trasmesse dal sito e loro corrispondenza al brand.
3. Comportamento del venditore dopo l’acquisto, che deve somigliare a quello del venditore originale.
4. Caratteristiche del prodotto/servizio, che dev’essere del tutto equiparabile all'originale.

Spesso i consumatori si rivolgono a un brand perché genera in loro una determinata risposta emotiva. Pensiamo ad una persona che entra in un bar in un giorno di pioggia e prende il miglior caffè della propria vita. O magari a una persona in ristrettezze economiche che riesce a fare splendidi acquisti natalizi in un negozio online con forti sconti.

I consumatori ricordano l'interazione positiva col brand e le sensazioni provate e sono spinti a tornare.

In tale contesto, è facile capire perché implementare misure per la brand protection sia così importante. Dal momento in cui suscitate nei consumatori una certa risposta emotiva, avete l’onere di continuare a farlo.

Agli impostori cosa importa del vostro brand?

Per dirla senza mezzi termini, a chi usa false identità in internet non importa nulla di voi né della vostra attività. Può trattarsi di concorrenti che impiegano metodi discutibili per farsi notare; e, nella maggior parte dei casi, si tratta di impostori che vogliono sfruttare economicamente voi e il vostro brand.

Perché lo fanno? Per vari motivi. Innanzitutto, “mangiare la torta di qualcun altro è più facile che prepararne una propria”. Inoltre, il marchio e l'identità che avete costruito in anni di duro lavoro ora possono essere usati molto facilmente per ricavarne un profitto. E infine, davanti al furto d’identità spesso i commercianti online non sanno come reagire.

Quando qualcuno ruba la vostra identità, ciò intacca il delicato rapporto di fiducia che avete con i clienti. E un cliente adirato può dar sfogo in vari modi alla sua delusione, persino denigrando pubblicamente il vostro brand.

Come truffatori e impostori possono danneggiare il vostro marchio

Esistono diversi modi in cui i truffatori e gli impostori presenti online possono danneggiare il vostro marchio; ad esempio, possono tentare di deviare il traffico, ledere la vostra reputazione o sottrarvi la clientela.

Schemi di deviazione del traffico web

I malintenzionati possono prendervi di mira con degli schemi di deviazione del traffico web. Si tratta di uno dei possibili usi impropri del vostro marchio. In pratica, dei siti estranei a voi si posizionano sui motori di ricerca in modo da apparire nelle prime posizioni quando un utente ricerca la vostra attività. Ad esempio, immaginiamo che un cliente cerchi “Lego” su Google, ​per acquistare delle costruzioni e che appaia in cima ai risultati di ricerca un sito web chiamato "Leggo", con una "g" aggiuntiva.

Il cliente potrebbe non notare la differenza, cliccare sul primo risultato ed essere condotto su un sito che vende prodotti contraffatti o, peggio, che fa phishing.

Ma c’è un risvolto ulteriore. Se altri usano il vostro brand nel marketing, il controllo che avete sulla corrispondente keyword diminuisce, così come il rendimento delle vostre campagne.

Ad esempio, immaginiamo di cercare su Google “iPhone 7​” e che qualcuno che abusa del pay per click abbia incluso “iPhone 7​” nel proprio elenco di keyword, per un sito completamente irrilevante. Dunque, finiremmo su un sito che non ha nulla a che fare con l'iPhone 7, ma l’inserzionista avrebbe comunque il suo guadagno.

Quindi, evitare di subire la deviazione del traffico web è una delle ragioni per provvedere alla brand protection.

Manipolazione SEO

La manipolazione SEO è considerata una pratica SEO black hat (per SEO black hat si intendono tutte quelle tecniche che violano le regole dei motori di ricerca inserendo all’interno del codice contenuti nascosti in modo da ingannare gli utenti). Il vostro marchio, logo o slogan possono essere inseriti nella header di un altro sito, nei suoi meta tag o nascosti all'interno del codice HTML del sito stesso.

Di conseguenza, un venditore non affiliato al vostro marchio, ma che afferma di esserlo, potrebbe posizionarsi più in alto di voi con una specifica keyword correlata al vostro brand.

Per evitare le conseguenze della manipolazione SEO, ricordate dunque di occuparvi della brand protection.

Cybersquatting e Typosquatting

Il cybersquatting e il typosquatting sono pratiche tutt’altro che complesse, ma rappresentano potenzialmente una grave minaccia per il vostro marchio. Un sito fraudolento può scegliere di utilizzare il vostro nome o slogan, ma in modo volutamente inesatto, evitando così la violazione del marchio; e ciò per ottenere dei vantaggi in termini di traffico e posizionamento sui motori di ricerca.

Analogamente, qualcuno potrebbe “occupare” un nome a dominio idealmente spettante a voi. Ad esempio, se avete registrato i domini .com e .eu per la vostra attività, ma non per .net o .it, qualcuno potrebbe farlo, chiedendovi di pagare un determinato importo per trasferirvene la proprietà. Per proteggervi, potete aggiudicarvi sin da subito le varianti del vostro dominio, evitando così di esporvi a questo rischio.

Uno dei casi più eclatanti è quello della stilista Tory Burch LLC, che ha vinto una causa da 164 milioni di dollari e fermato 41 cybersquatter con domini come toryburchoutletshop.com.

In aggiunta, i truffatori possono creare pagine sui social media e alias identici alla pagina originale del brand. Talvolta queste pagine hanno più follower di quella ufficiale e quindi anche un’influenza maggiore sull'opinione della clientela.

Tutti motivi in più per avere sempre in mente l’obiettivo della brand protection!

Contraffazione e venditori sul mercato grigio

La vendita di merci contraffatte è una pratica antica quanto quella del commercio. Utilizzando etichette con diciture come "prima copia", "rigenerato" o "ricondizionato", rivenditori non autorizzati possono vendere dei duplicati del vostro prodotto apparentemente identici, ma di qualità inferiore. Nel 2014, le vendite di borse contraffatte firmate Hermes, Burberry e Louis Vuitton ha causato alle aziende una perdita di 22 milioni di dollari nelle sole Filippine.

Se il cliente non sa di aver acquistato un prodotto contraffatto e quindi di scarsa qualità, può formarsi un’opinione negativa sul brand originale.

Ci si aspetta che il nuovo sistema Amazon brand registry contribuisca a fermare la vendita di prodotti contraffatti sulla piattaforma.

Se pensate che le imitazioni siano circoscritte ad alcuni prodotti, vi sbagliate. In realtà, è possibile replicare interi brand. A partire dal 2016, in tutto il sud-est asiatico sono sorti negozi al dettaglio che imitano marchi molto noti come Apple, Starbucks e McDonald's. Oltretutto, tali negozi sono persino riusciti a costruire una certa fedeltà attorno al loro marchio, anche se con mezzi discutibili. Siete titolari di un negozio con una presenza globale online o offline? Allora dovreste accertarvi che non siano sorti negozi fisici o online che usano il vostro nome.

I beni appartenenti al mercato grigio sono estremamente difficili da identificare. Spesso si tratta di prodotti rubati o di beni difettosi che vengono riparati e messi in vendita come nuovi. In questi casi, il venditore omette di avvisare che il prodotto non è coperto da garanzia, lasciando così l’acquirente in difficoltà in caso di vizi del bene.

Diffamazione a mezzo internet

La diffamazione a danno di brand e venditori è molto frequente nel mondo dell'ecommerce. Spesso delle persone vengono pagate per criticare o denigrare online un marchio o un prodotto, suggerendo velatamente ai clienti di provare un altro brand o fornitore.

Anche le recensioni a pagamento sono molto comuni e ne risultano valutazioni dei prodotti spesso falsate. Per evitare questo fenomeno, Amazon ha vietato la pratica delle recensioni incentivate mediante compensi o prodotti gratuiti. Se siete proprietari di un negozio web, potete scegliere di mostrare e pubblicare solo le recensioni che provengono dagli account degli acquirenti certificati.

Sui social media, è difficile bloccare le recensioni negative anche se provengono da utenti fittizi; ma potete scegliere di rispondere alla recensione in modo neutrale, chiedendo quando sia stato effettuato l’acquisto e quale sia esattamente il motivo dell’insoddisfazione.

Alcuni venditori poi fuorviano i consumatori dichiarandosi associati a un certo brand. In sostanza si presentano come rivenditori, affiliati in franchising o partner commerciali, pur non essendo in alcun modo collegati al marchio in questione.

Sicuramente occuparsi di gestire al meglio recensioni, commenti e affermazioni sull’azienda e sui prodotti è imprescindibile per la brand protection.

Tentativi di phishing

La peggiore tra le forme di furto d’identità digitale è quella finalizzata al phishing e agli attacchi malware. Probabilmente sulla vostra stessa email, nella cartella dello spam, potete trovare degli esempi di tentativi di phishing. Qualsiasi forma di comunicazione che utilizzi il nome del vostro marchio per ottenere informazioni personali dai clienti, con l'intenzione di utilizzare questi dati in modo diverso da quello dichiarato, è un tentativo di phishing.

Peggio ancora, un sito simile al vostro potrebbe essere usato per installare un malware sul computer degli utenti, esponendoli quindi a frodi.

In questi tentativi c'è un filo conduttore. Tutti riducono il vostro utile sugli investimenti di marketing, causano problemi ai clienti e ledono progressivamente la fiducia che il pubblico ha nel vostro brand. A lungo andare, il non agire contro questi tentativi può esporvi a diversi rischi, primo fra tutti la perdita della vostra clientela.

Motivo in più per considerare prioritario l'aspetto della brand protection.

6 misure da adottare per la brand protection

Fortunatamente, come proprietari di un marchio, disponete di varie soluzioni per garantirvi la brand protection e prevenire il furto d’identità online. Oltretutto, avete anche il diritto di intraprendere delle azioni legali, qualora il furto d’identità digitale sia già avvenuto.

1. Registrazione del marchio

Per la brand protection la soluzione migliore è ricorrere alla registrazione del marchio. Occorre del tempo per richiedere e ottenere la registrazione di un marchio; ma così facendo si ottiene una protezione maggiore in caso di contestazioni e conflitti.

In base alle leggi italiane, un marchio registrato garantisce diritti esclusivi di utilizzo e facoltà d’impedire ai terzi l’uso non autorizzato dello stesso marchio o di un marchio simile. Se avete prodotti o disegni che costituiscono dei marchi registrati, potete citare in giudizio chiunque li utilizzi senza la vostra previa autorizzazione.

Dove registrare il marchio?

Innanzitutto va detto che il marchio è territoriale, cioè è protetto solo nel paese dove è registrato. Per registrare un marchio in Italia, occorre effettuarne il deposito presso l’Ufficio Italiano Brevetti e Marchi (UIBM) del Ministero dello Sviluppo Economico. Inoltre è anche possibile registrare il marchio all’estero, nell’Unione Europea o procedendo a una registrazione internazionale.

Iter da seguire

In particolare, per la registrazione del marchio nell’Unione Europea, potete seguire l’iter di registrazione indicato dall’EUIPO, Ufficio dell’Unione Europea per la proprietà intellettuale.

Invece, per la registrazione nazionale, potete far riferimento a questa dettagliata guida di Altalex.

Prima di tutto si tratterà di scoprire se il vostro nome prodotto sia già in uso nella stessa categoria e settore. Potete eseguire una ricerca sul web oppure controllare il sito dell’EUIPO.

Se il nome del prodotto esiste già, un avvocato specializzato in marchi e brevetti potrà dirvi se il vostro prodotto è abbastanza diverso da quello esistente per poter utilizzare lo stesso nome. Considerate che i nomi che riflettono esclusivamente l'utilizzo del prodotto, come “bombe da bagno​” o “shampoo schiumoso​”, potrebbero non essere considerati sufficientemente unici per consentire all'ufficio brevetti di concedervi i diritti di utilizzo.

Dunque vi conviene valutare se il vostro prodotto si rivolge maggiormente a un pubblico locale, europeo o globale; di conseguenza, potrete decidere se sia meglio fare la registrazione a livello nazionale, europeo o internazionale. Se effettuate la registrazione in Italia, nulla vi vieta, una volta che la vostra azienda sarà abbastanza grande, di registrare il vostro marchio anche a livello internazionale; un avvocato specializzato in marchi e brevetti potrà aiutarvi in questa procedura.

Tempistiche

Una volta inviata la domanda, potrebbe essere necessario attendere fino a un anno o più per ottenere la registrazione del marchio. L'ufficio brevetti può, in questo periodo di tempo, chiedervi maggiori dettagli, un altro campione del prodotto o addirittura domandarvi di modificare alcune delle caratteristiche che avete indicato.

2. Account social verificati e gestione della vostra community

Tra le azioni che contribuiscono alla brand protection, vi è la creazione di account aziendali verificati e la gestione della community online dedicata al brand. Infatti, la presenza attiva e verificabile sui social media può aiutare a mantenere la fiducia nel marchio e a tenere lontani i malintenzionati.

Usate i social media come mezzo per comunicare e restare in contatto col vostro pubblico; cercate sempre di rispondere ai reclami dei clienti e alle loro domande sulle varie piattaforme.

Chiunque può aprire e gestire una pagina Facebook con qualsiasi nome; tuttavia, le pagine possono essere verificate e ottenere un badge, che ne conferma la riconducibilità all’azienda in questione.

Se avete una pagina pubblica aziendale e pubblicate regolarmente dei contenuti, potete guadagnare quel badge e ottenere la certificazione come proprietari del brand originale. Ecco una guida dettagliata per ottenere la certificazione della propria pagina su Facebook, Twitter e Instagram.

3. Sviluppate delle linee guida per il marchio

In genere, i brand fanno riferimento a una guida di stile o ad una guida del marchio per mantenere l'uniformità nella comunicazione.

Quando più persone gestiscono le comunicazioni del brand sulle varie piattaforme, una guida funge da riferimento per far sì che il brand abbia un'unica voce. Sviluppate una guida del marchio che venga utilizzata da tutto il personale a diretto contatto con i consumatori, oggi e in futuro; così il vostro brand si mostrerà coerente al pubblico in ogni sede.

Per trarre ispirazione, date un'occhiata alla nostra guida per il marchio Shopify. 

Tenete a mente quanto segue mentre create la guida per il vostro marchio:

• In qualità di imprenditori, cosa volete comunicare ai vostri clienti? Per prima cosa, rendete noto ai dipendenti quale sia il messaggio di fondo da trasmettere alla clientela.
• Come modello, usate la guida di un brand che ammirate. Le guide già collaudate sono sempre le più valide ed efficaci.
• Comunque, una guida del marchio è unicamente un punto di riferimento e non un regolamento rigoroso. Quindi, se a voi o a qualcuno del team capitasse per una volta di non attenervisi, non fatene un problema.
• Rendete la vostra guida del marchio sintetica e ricca di dettagli visivi: questo aumenterà le possibilità che tutti la leggano.
• Assegnate a qualcuno il compito di rivedere regolarmente la guida, sostituendo gli elementi che non funzionano con altri che sembrano migliori. La stessa persona avrà anche l’incarico di comunicare le modifiche al resto del team.

4. Definite e utilizzate il vostro logo in modo coerente

Un logo è l'elemento visivo più importante della vostra brand identity. Anche il più semplice dei loghi ha un significato e uno scopo e vi mette in relazione con i clienti. Potreste mai dimenticare il logo di Apple?

Dal momento che il logo ha un notevole impatto visivo, non potete cambiarlo troppo spesso. Altrimenti i vostri clienti non sarebbero più in grado di ricordare quale aspetto abbia il vostro logo attuale. Di conseguenza sarebbero anche molto più esposti alle frodi.

Quando progettate un logo, pensate a quale messaggio volete trasmettere. Cosa rappresentano i colori? Il messaggio è intuitivo? Esiste già un logo simile?

Se avete più di una versione dello stesso logo, definite dove ciascuna di esse vada utilizzata e perché. E per quanto possibile, limitatevi a usare una sola versione. Utilizzate il logo sulla vostra carta intestata, sulle pagine dei social media, su tutte le campagne di marketing e su tutti i vostri prodotti.

Se acquistate i vostri prodotti da un fornitore e li vendete ai clienti, la confezione può comunque pubblicizzare il vostro marchio. Stampate il vostro logo sui materiali per il packaging: scatole, etichette, buste, ecc.

5. Reagite immediatamente alla violazione del marchio

Se qualcuno copia la vostra brand identity, cercate di capire a quale paese appartiene. Tramite il vostro avvocato aziendale o il team legale se siete un’azienda più grossa, inviate una diffida che intimi l’immediata cessazione dell’uso del marchio. Se il responsabile non risponde, agite giudizialmente.

Preparatevi a una lunga battaglia, soprattutto se l'autore del reato opera in un paese diverso da quello in cui risiedete o dove è registrata la vostra attività. Tra i primi dieci paesi in cui la proprietà intellettuale riceve una forte tutela legale troviamo Finlandia, Nuova Zelanda, Canada e Singapore. Qui le norme a tutela della proprietà intellettuale vengono prese sul serio. Gli Stati Uniti si collocano in quindicesima posizione, mentre l’Italia solo nella cinquantesima.

6. Costruite una forte presenza del marchio

In fatto di brand protection, stabilire una forte presenza del vostro marchio è l’arma più efficace. Ad esempio, sono pochi i truffatori che vendono hamburger col nome commerciale “McDonald's”; e questo perché la maggior parte delle persone sa esattamente quale esperienza associare a tali prodotti. Quanto più investite nell'esperienza del consumatore in tutti i punti di contatto col vostro marchio, tanto più difficile sarà imitarvi.

Anche col crescere della vostra azienda, restate in costante contatto con i vostri clienti, continuando a sradicare i tentativi di furto d’identità digitale.

La brand protection è una priorità anche per le piccole imprese

In genere nella fase di avvio di un’impresa ci si occupa principalmente del marketing e della crescita aziendale. Ma già in questa prima fase è importante iniziare a costruire e proteggere la propria brand identity, per scoraggiare i malintenzionati e prevenire futuri danni.

Ora sapete con quali mezzi agiscono i truffatori online e sapete come contrastarli. Speriamo riusciate a implementare tutti i nostri suggerimenti e a proteggere efficacemente il vostro marchio dal furto d’identità.

 

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Articolo originale di Mohammed Ali, tradotto da Maria Teresa Cantafora.