Brand equity è un termine di marketing che descrive il valore di un brand. Questo valore è determinato dalla percezione e dalle esperienze dei consumatori con il marchio.
Se le persone hanno un'opinione positiva su un marchio, si parla di un valore positivo; quando invece un marchio delude costantemente e crea insoddisfazione, fino al punto che le persone consigliano di evitarlo, si ha un valore negativo.
Un brand equity positivo ha numerosi vantaggi, tra cui:
- Le aziende con un alto brand equity possono chiedere di più per un prodotto.
- Questo valore può essere trasferito a linee di prodotti correlate (cioè prodotti legati al marchio che includono il nome del marchio), permettendo così all'azienda di guadagnare di più.
- Può contribuire ad aumentare il prezzo delle azioni di un'azienda.
Brand equity: come si sviluppa
Il brand equity si sviluppa e cresce grazie alle esperienze dei clienti con il brand. Il processo coinvolge tipicamente la relazione naturale della clientela con il marchio, che si sviluppa seguendo un modello prevedibile:
- Consapevolezza: il marchio viene presentato al suo pubblico target, spesso attraverso pubblicità, in modo da attirare l'attenzione.
- Riconoscimento: la clientela inizia a familiarizzare con il marchio e lo riconosce in un negozio o altrove.
- Prova: ora che riconosce il marchio e sa cosa rappresenta, decide di provarlo.
- Preferenza: dopo aver avuto una buona esperienza con il marchio, diventa la scelta preferita.
- Fedeltà: dopo una serie di buone esperienze con il marchio, gli utenti lo raccomandano ad altre persone e diventa l'unico che acquisteranno e utilizzeranno in quella categoria. Hanno un'opinione così alta del marchio che qualsiasi prodotto associato beneficia del suo prestigio.
Esempi di valore di brand equity
Apple, considerata uno dei marchi con più valore al mondo, è un classico esempio di un marchio con un valore positivo. L'azienda ha costruito la sua reputazione positiva con i computer Mac prima di estendere il marchio agli iPhone, che soddisfano le aspettative della clientela dei computer Apple.
Su scala più piccola, la catena di supermercati regionale Wegmans ha un valore di brand equity così alto che, quando apre negozi in nuovi territori, la sua reputazione genera folle così grandi che la polizia deve dirigere il traffico nei parcheggi dei negozi.
Esempi di brand equity negativa
Il marchio finanziario Goldman Sachs ha perso valore quando il pubblico ha scoperto il suo ruolo nella crisi finanziaria del 2008; ha affrontato ulteriori critiche alla fine degli anni 2010 e all'inizio degli anni 2020 quando è emerso che l'azienda aveva aiutato i clienti a evadere le tasse in vari paesi.
Il produttore automobilistico Tesla ha affrontato critiche all'inizio degli anni 2020 per le sue scarse condizioni di lavoro e il trattamento dei lavoratori in fabbrica.
L'azienda petrolifera ExxonMobil ha ripetutamente subito critiche per il suo ruolo nel cambiamento climatico e nella distruzione ambientale. Quindi, un singolo incidente negativo può danneggiare significativamente la reputazione di un marchio e annullare anni di sforzi per costruire una brand equity positiva.
Brand equity: domande frequenti
Cosa si intende per brand equity?
Brand equity rappresenta il valore di un marchio, determinato dalla percezione del consumatore riguardo alla sua qualità e desiderabilità. Si basa su fattori come il riconoscimento del marchio, la fedeltà della clientela e la sua soddisfazione. La brand equity è un fattore chiave nel successo di un'azienda, poiché può influenzare le decisioni dei consumatori, le strategie di marketing e le potenziali partnership.
Quali sono i 4 elementi della brand equity?
- Consapevolezza del marchio: riconoscimento del marchio da parte dei clienti e dei potenziali clienti.
- Fedeltà al marchio: disponibilità dei clienti ad acquistare dallo stesso marchio nel tempo.
- Qualità percepita: livello di qualità percepita associato al marchio.
- Associazioni di marca: valori e attributi associati al marchio.
