Les clients de Glossier adorent leurs produits, leur marque est au top, et ils cultivent une communauté fidèle grâce aux réseaux sociaux. Le résultat ? Une entreprise de beauté très appréciée avec un public engagé et organique.
Cependant, leur stratégie marketing est plus complexe que ce que l’on croirait. Même les marques avec une solide base de fans investissent dans la publicité pour atteindre de nouveaux clients et accroître leur part de marché.
La technique du paid media peut vous aider à atteindre ce but. Le principe est simple : échanger des fonds contre de l’attention. Cela peut être un moyen efficace d’augmenter la notoriété de votre marque (« brand awareness ») et de booster les ventes. Cette stratégie vous offre une ligne directe entre l’état actuel de votre entreprise et vos aspirations futures.
Qu’est-ce que le paid media ?
Le paid media désigne l’exposition médiatique que vous achetez auprès d’un individu, d’une plateforme ou d’une publication comme un journal. Les publicités sont un type courant de paid media : les entreprises achètent des emplacements publicitaires auprès de fournisseurs pour atteindre un objectif commercial spécifique, comme l’augmentation de la notoriété de la marque ou une hausse des revenus. Le paid media peut également inclure d’autres formes de promotion, comme du contenu de marque, des articles de blog sponsorisés et des critiques de produits par des influenceurs.
Comment le paid media peut-il être bénéfique pour votre entreprise ?
Le paid media peut vous aider à augmenter efficacement la notoriété de votre marque, à cibler certains segments d’audience et à stimuler les ventes. De nombreuses entreprises le considèrent comme un élément essentiel de leurs stratégies numériques. Voici quelques façons dont l’investissement dans des emplacements payants peut aider votre entreprise à atteindre ses objectifs :
- Augmenter votre brand awareness. Le paid media peut rapidement faire connaître vos produits ou services.
- Atteindre des audiences spécifiques. Des stratégies publicitaires numériques bien conçues peuvent vous aider à toucher des publics cibles précis. Vous pouvez cibler ces audiences en fonction de facteurs démographiques ou par des déclencheurs comportementaux, comme la visite d’un site web particulier ou le clic sur un lien spécifique.
- Augmenter les ventes. Les publicités payantes dirigent le trafic vers votre boutique en ligne, ce qui peut contribuer à la croissance de vos revenus.
5 types de paid media
- Publicité sur les réseaux sociaux
- Publicité sur les moteurs de recherche
- Publicité display
- Marketing d’influence
- Publicité traditionnelle
1. Publicité sur les réseaux sociaux
La publicité sur les réseaux sociaux permet aux entreprises de payer les canaux de réseaux sociaux pour distribuer du contenu à des audiences cibles. Toutes les grandes plateformes sociales proposent au moins un type de publicité, et beaucoup en vendent plusieurs. Voici quelques exemples :
- Tweets sponsorisés. Vous pouvez payer la plateforme X (ex Twitter) pour promouvoir vos tweets auprès d’un plus large public. Vous pouvez ainsi booster des tweets uniquement textuels, des photos ou des vidéos.
- Publicités dans les Stories Instagram. Les Stories Instagram naturelles sont des photos et vidéos verticales en plein écran qui disparaissent après 24 heures. Vous pouvez payer Instagram pour exposer vos Stories à un public plus large et les faire durer plus longtemps.
- Publicités en carrousel Instagram. Les carrousels Instagram sont des publications qui présentent plusieurs photos et/ou vidéos. Ils constituent un format de publication sponsorisé populaire, car vous pouvez promouvoir plusieurs produits ou services dans une seule annonce.
- Publications Facebook boostées. Vous pouvez payer Facebook pour booster vos publications, vidéos et événements auprès d’une audience ciblée.
2. Publicité sur les moteurs de recherche
Les publicités sur les moteurs de recherche (aussi appelées SEA ou SEM, par opposition au SEO naturel) sont des annonces qui apparaissent sur une page de résultats de moteur de recherche (SERP). Le coût par clic (CPC, parfois aussi PPC pour paiement par clic) est un type courant de publicité sur les moteurs de recherche, où vous ne payez le diffuseur que pour chaque clic que l’annonce reçoit. Par exemple, Google Ads vend des emplacements publicitaires en CPC sur les pages de résultats de recherche de Google. Les SERP affichent des annonces en fonction des mots-clés dans les recherches des utilisateurs, mais vous payez uniquement si un utilisateur clique sur l’annonce.
3. Publicité display
La publicité display est une stratégie publicitaire numérique populaire. Elle comprend la plupart des annonces que vous voyez sur les sites web, y compris les pop-ups, les bannières publicitaires et les vidéos. Les entreprises peuvent utiliser des annonces display pour cibler des clients en fonction de comportements spécifiques. Par exemple, si vous avez déjà été suivi sur Internet par une paire de chaussures que vous essayiez de ne pas acheter, vous avez fait l’expérience du pouvoir du retargeting au travers des annonces display.
4. Marketing d’influence
Le marketing d’influence consiste à payer un créateur de contenu pour produire et distribuer du contenu sponsorisé qui vante vos produits ou services. Il peut s’agir de publications sponsorisées sur les réseaux sociaux, d’articles de blog sponsorisés, ou encore de mentions de votre marque. Les entreprises peuvent également payer le droit de publier des articles invités sur le blog d’un influenceur. Dans ce cas, vous rédigez ou fournissez votre propre contenu, puis l’influenceur le publie sous votre nom et inclut un lien vers votre site dans le post final.
5. Publicité traditionnelle
Les annonces imprimées, les publicités sur panneaux d’affichage, les annonces radio et les publicités télévisées sont autant d’exemples de paid media traditionnel. Bien qu’elles aient tendance à être moins populaires que la publicité numérique, vous pourriez envisager cette option pour une campagne localisée, comme l’ouverture d’un nouveau magasin physique.
Quelle est la différence entre paid media, owned media et earned media ?
Vous avez probablement déjà entendu parler du « POEM », acronyme anglophone de « paid », « owned », et « earned media ». Ce trio gagnant désigne trois types de couverture publicitaire, à savoir, littéralement : la couverture payée (achetée), détenue (possédée), ou acquise (gagnée). Voici comment faire la différence plus concrètement :
- Paid media. Le paid media englobe tous les espaces publicitaires que vous avez achetés. Votre marque dépense de l’argent pour être affichée sur un canal particulier.
- Owned media. Il s’agit de toute couverture sur les canaux de publication appartenant à votre marque, comme votre site web, votre blog, vos comptes de réseaux sociaux ou votre newsletter.
- Earned media. La couverture acquise (ou gagnée) désigne toute publicité ou exposition qui profite à votre marque, mais que votre entreprise n’a pas achetée ni publiée elle-même. Cela peut inclure la couverture médiatique dans les journaux, des avis en ligne positifs et des discussions sur les réseaux sociaux.
Comment établir une stratégie de paid media pour votre entreprise
- Définissez un budget
- Identifiez les audiences cibles et les objectifs
- Choisissez vos canaux de distribution
- Achetez de l’espace publicitaire
- Développez l’aspect créatif et gérez vos campagnes
- Surveillez les indicateurs et ajustez votre stratégie
1. Définissez un budget
Évaluez votre budget marketing disponible et déterminez combien d’argent vous pouvez consacrer à vos campagnes de marketing en paid media. Tenez compte du coût de l’emplacement publicitaire, mais aussi du temps nécessaire pour évaluer les fournisseurs et communiquer avec eux. Envisagez de comparer combien vous dépenseriez pour produire vous-même une annonce ou pour engager une agence de publicité qui le fera à votre place.
2. Identifiez les audiences cibles et les objectifs
Revoyez vos audiences cibles globales et vos objectifs marketing pour établir des objectifs pour la campagne. Tenez compte de votre budget disponible, de vos priorités commerciales et des bénéfices que le paid media peut vous offrir.
Par exemple, si deux de vos objectifs marketing les plus pressants sont d’augmenter la fidélité des clients et la notoriété de la marque, vous pourriez choisir d’acheter de l’espace publicitaire. En effet, c’est un moyen efficace d’atteindre de nouvelles audiences et de renforcer votre brand awareness
Une fois que vous avez identifié vos objectifs, fixez des cibles spécifiques et atteignables en fonction de votre budget, pour chacun de vos buts. Ne cédez pas à la tentation de sauter cette étape si vous doutez des résultats que vous pourrez atteindre. Fixer des objectifs mesurables peut vous aider à apprendre de vos progrès, même si vous ne parvenez pas à atteindre votre but.
3. Choisissez vos canaux de distribution
Utilisez les informations sur votre audience cible et les types de médias disponibles pour sélectionner un canal de paid media. Par exemple, si vous visez d’utiliser une vidéo produit inspirante pour attirer l’attention de votre audience, vous pouvez éviter la publicité sur les moteurs de recherche : les annonces en CPC sont uniquement textuelles. La publicité sur les réseaux sociaux ou la publicité display sera une meilleure option dans ce cas.
Pensez aussi à l’endroit où se trouvera votre public. Si votre audience cible est constituée de personnes de plus de 65 ans qui visitent Paris, vous pourriez envisager des options de publicité traditionnelle, comme l’achat d’espace publicitaire sur des panneaux d’affichage à la sortie de l’aéroport.
4. Achetez de l’espace publicitaire
La phase suivante consiste à acheter de l’espace publicitaire, un processus en plusieurs étapes, connu sous le nom de media buying. Vous élaborerez une liste de prestataires cibles, enverrez des demandes de propositions (aussi appelées RFP pour requests for proposals), évaluerez les réponses et achèterez de l’espace publicitaire. Pour les réseaux sociaux, vous pourrez probablement consulter les tarifs et contacter vous-même les fournisseurs, depuis un compte professionnel.
5. Développez l’aspect créatif et gérez vos campagnes
Dès que vous signez un contrat, assurez-vous de mettre sur votre calendrier les dates de diffusion des annonces, les dates d’échéance et les dates de reporting des indicateurs. Ensuite, développez vos annonces et transmettez votre créativité aux prestataires publicitaires. Si vous utilisez les réseaux sociaux, vous pouvez choisir de créer et de mettre vous-même les annonces en ligne.
6. Surveillez les indicateurs et ajustez votre stratégie
Une fois vos publicités diffusées, surveillez les indicateurs pour évaluer leurs performances. Si une annonce fonctionne mal, vous pouvez la comparer à des annonces plus réussies au sein de votre campagne et chercher des différences significatives dans le type de contenu ou la méthode de distribution. Vous pouvez également compter sur votre prestataire publicitaire pour obtenir de l’aide. Ces professionnels ont une vaste expérience dans la gestion de campagnes de paid media et pourraient partager des informations précieuses.
FAQ sur le paid media
Quel budget prévoir pour la publicité en paid media ?
Il n’existe pas de règle stricte pour déterminer quelle partie de votre budget marketing vous devriez consacrer au paid media. En moyenne, une entreprise dépense environ 1 % de son chiffre d’affaires total en publicité, mais les entreprises de business-to-consumer (B2C) qui vendent des produits dépensent en moyenne un peu moins de 10 % de leurs revenus en marketing. Comparez le coût de votre stratégie paid media à son retour sur investissement (ROI) pour évaluer son succès et planifier des campagnes supplémentaires. Si vous obtenez un ROI élevé sur vos dépenses en paid media, envisagez d’allouer plus d’argent à cette tactique.
Comment choisir la bonne plateforme pour une campagne de paid media ?
Vos audiences cibles et les types de support publicitaire peuvent vous aider à choisir un canal de paid media. Choisissez une plateforme populaire auprès des publics cibles de votre campagne, et qui affiche efficacement le type d’annonce que vous avez sélectionné.
Comment s’assurer que son audience cible voit une annonce de paid media ?
Certaines plateformes de paid media (y compris les réseaux sociaux, les moteurs de recherche et certains services de placement d’annonces display) permettent aux entreprises de diffuser des annonces à des segments d’audience cibles spécifiques, en fonction des données démographiques et comportementales des clients. Sélectionnez un canal de distribution populaire auprès de votre audience cible et demandez aux prestataires de vous fournir des informations supplémentaires sur l’audience ou des options de ciblage avancées.