“Hay un porcentaje muy pequeño de personas y empresas que poseen suficiente riqueza y poder para generar un cambio inmediato y significativo”, dice
Sam Romero, cofundador de la marca de ropa ética Selva Negra. Sin embargo, el destino del planeta a menudo se delega al individuo, recayendo en el consumidor.
La sostenibilidad se ha convertido en un tema de interés general desde hace tiempo, y la persona promedio es consciente de los efectos del consumo irresponsable. Pero el impacto es intangible a nivel individual, lo que resulta en una desconexión entre la intención y la acción.
Las marcas sostenibles tienen éxito cuando pueden contar su historia de manera significativa para sus clientes.
Es responsabilidad de las marcas, dice el autor Toby Usnik, “encontrar a esa persona donde se encuentre”. Las empresas, incluso las pequeñas, son vistas como líderes en las comunidades a las que sirven. ¿Cómo puedes, como marca, utilizar tu influencia para generar un cambio mientras cumples con tus objetivos comerciales?
A continuación, expertos de la industria comparten su perspectiva para ayudar a investigar la incongruencia entre la intención y la acción. También puedes aprender maneras en las que las marcas pueden actuar como modelos a seguir con prácticas comerciales sostenibles y convertir a los usuarios bien intencionados en compradores.
¿Qué son las prácticas sostenibles de negocio?
Las prácticas sostenibles de negocio son decisiones y acciones relacionadas con las operaciones diarias de una marca, procesos de fabricación e interacciones con el mundo, que se toman con cuidado hacia las personas, la vida silvestre y el medio ambiente.
Estas prácticas generalmente se implementan con un objetivo específico, como reducir la huella de carbono de una empresa o pagar salarios justos a los empleados de la fábrica.
Un buen objetivo de sostenibilidad es aquel que puede medirse. Los consumidores son cada vez más capaces de identificar el “greenwashing” (la práctica de las empresas de hacer afirmaciones de sostenibilidad infundadas). Por lo tanto, los esfuerzos transparentes y medibles para generar un impacto son más efectivos.
Ejemplos de prácticas sostenibles de negocio
Tu marca puede operar de manera más ética y responsable con el medio ambiente al:
- Cambiar las oficinas o instalaciones de producción a energía renovable
- Desarrollar nuevos productos utilizando materiales reciclados o renovables
- Optar por empaques sostenibles
- Implementar un programa de compostaje
- Participar en abastecimiento ético
- Contribuir a organizaciones que realizan trabajos de sostenibilidad
- Cultivar o abastecer ingredientes localmente
Sostenibilidad: la brecha entre la intención y la acción
Implementar algunas de las prácticas sostenibles de negocio mencionadas puede significar pedir a tus clientes que paguen más o esperen más tiempo por sus pedidos. En teoría, los consumidores están demandando esto, pero en la práctica, ¿funciona?
Mientras que un 49% de los compradores encuestados en Estados Unidos por Shopify dijeron que estarían dispuestos a pagar por un envío sostenible, ese grupo era más propenso a elegir opciones de envío el mismo día o al día siguiente. Y abrumadoramente, mencionaron el costo como el mayor factor en su decisión. Otro estudio ha descubierto la misma disonancia cognitiva: el 65% de los encuestados dijo que quiere comprar a marcas sostenibles, pero solo el 26 % reportó que realmente lo hace.
En resumen, a tus clientes les importa la sostenibilidad y el consumo ético, pero una vez que el precio o los tiempos de envío entran en juego en las decisiones de compra, esas buenas intenciones comienzan a desmoronarse.
Para permanecer fiel a los valores de tu marca y cumplir con las expectativas de los clientes, los problemas de sostenibilidad deben abordarse desde ambas perspectivas.
7 prácticas sostenibles de negocio que puedes implementar
En última instancia, lo que motiva a tu cliente a actuar depende de sus propios valores, necesidades y motivaciones. Las marcas sostenibles tienen éxito cuando pueden contar su historia de manera significativa para sus clientes.
Estas ideas están llenas de ejemplos del mundo real para alimentar tu propia estrategia de negocio sostenible y, a su vez, inspirar a futuras generaciones de emprendedores a hacer lo mismo.
1. Sé auténtico y consistente
Marissa Alves/Proclaim
Necesitas modelar un comportamiento responsable en todos los aspectos de tu negocio si esperas que tus clientes actúen de acuerdo a ello. Primero, edúcate para poder educar a tus clientes con confianza. “Desafiaría a cualquiera a que se interese por lo que significa la sostenibilidad y cuánto de tu definición previa está limitada o basada en un pensamiento anticuado”, dice Josh Bowden, cofundador de la marca de empaques sostenibles, noissue.
Shobha Philips, fundadora de la marca de ropa íntima ética Proclaim, está dando un paso adicional hacia la responsabilidad. “Hemos trabajado con terceros para realizar una auditoría formal de la fábrica para ayudarnos a mantenernos alineados con los valores que intentamos promover”, dice. Ya sea que realices tu propia investigación o contrates a un auditor externo, examina tus afirmaciones sobre prácticas comerciales sostenibles y asociaciones para asegurarte de que estás actuando de acuerdo a lo que predicas.
Para Sam y Kristen Gonzalez, cofundadora de Selva Negra, quienes construyeron una marca con la producción ética en su centro, era importante que otros aspectos del negocio estuvieran alineados con sus valores generales. “Nuestro empaque es 100 % compostable”, dice Sam. “Hemos recorrido un largo camino desde el uso de plástico reciclado hasta eliminar completamente el plástico de nuestra ecuación de envío.”
2. Educa
noissue/Instagram
Shobha construyó su marca con la sostenibilidad y los valores éticos al frente de su mensaje. Su cuenta de Instagram se lanzó seis meses antes de cualquier producto real, lo que le dio tiempo para construir una comunidad en torno a su causa. Sus clientes compran de ella por estos valores, y ella dice que solo ha tenido que explicar su precio unas pocas veces.
La educación debe estar integrada en el marketing, las páginas de productos y otros puntos de contacto con los clientes, especialmente si tu producto cuesta más que artículos comparables. “La sostenibilidad no es la conversación más accesible o inclusiva”, dice Sam. “Debemos tener discusiones muy abiertas, vulnerables y educativas con nuestra audiencia sobre por qué estas cosas importan más allá de nuestro negocio.”
Una página dedicada que hable sobre el compromiso de tu marca con la sostenibilidad puede educar a los clientes sobre tu proceso y materiales. Noissue utiliza un blog para comunicar los aspectos sostenibles de sus productos y su compromiso de “defender a nuestra comunidad de pequeñas empresas que han hecho el cambio a empaques sostenibles”, dice Josh.
Marca sostenible en el foco: Proclaim
Marissa Alves/Proclaim
Shobha Philips construyó su línea de lencería inclusiva sobre básicos que representan un espectro de tonos nude. Sabía que abordar la desigualdad requeriría más que una paleta de colores. “El sistema de la moda nos coloca en esta posición donde estamos subrepresentados en este campo”, dice. “Muchos de estos productos son hechos explotando a mujeres de color.” Los sujetadores y calzoncillos de Proclaim se producen éticamente en Los Ángeles, pagando a los trabajadores salarios justos por hora.
3. Encuentra el “por qué” de tu cliente
Tu mensaje de sostenibilidad puede no resonar si no llega a tu audiencia específica. Si vendes kits de comidas veganas o iluminación solar, ya estás hablando con clientes que están sintonizados con los beneficios de pagar más por un producto sostenible.
Sin embargo, considera otras industrias donde los aspectos ecológicos pueden no ser el principal punto de venta. Si vendes calzado de lujo, tu cliente objetivo puede estar más preocupado por la calidad y el prestigio. No los alejes priorizando tu mensaje de sostenibilidad en tu marketing. El comprador consciente de la sostenibilidad puede ser una audiencia secundaria que puedes alcanzar con mensajes específicos.
4. Aprovecha la influencia social
Ocean Bottle
La influencia entre pares tiene un efecto positivo en los comportamientos de compra sostenible, según varios estudios. En un ejemplo, los organizadores comunitarios que instalaron paneles solares reclutaron un 63 % más de vecinos para seguir su ejemplo en comparación con aquellos que no instalaron paneles.
Aprovecha a tus defensores de marca más apasionados para hacer crecer tu audiencia a través de incentivos de referencia, pidiendo explícitamente reseñas para publicar en tu sitio, y pruebas sociales (compartiendo contenido generado por usuarios que presenta tus productos).
5. Apoya la construcción de buenos hábitos
Reel
Como humanos, en gran medida resistimos el cambio. Y, si los innumerables recursos de autoayuda sobre el tema nos dicen algo, es que tanto romper viejos hábitos como crear nuevos son, para la mayoría, extremadamente desafiantes.
¿Cómo convences a un cliente para que cambie de papel higiénico convencional, enviado el mismo día desde Amazon, a tu papel higiénico de bambú renovable que es más caro y tarda más en llegar? Reel facilitó a los clientes desarrollar buenos hábitos al vender su papel higiénico en un modelo de suscripción. Llega regularmente y de manera conveniente a la puerta de los clientes, eliminando una barrera importante para el cambio.
6. Incentiva y recompensa
Swedish Stockings
Los humanos son más propensos a asumir riesgos, probar algo nuevo, pagar más o esforzarse más si se les compensa con una recompensa. Aquí, hablamos de dos tipos de recompensas: tangibles y emocionales.
Swedish Stockings produce sus calcetines y medias a partir de nailon reciclado post-consumo, y depende de sus clientes para generar parte de esa materia prima. Mientras que pocos pueden, por bondad, hacer el esfuerzo de enviar sus viejos calcetines a la empresa, muchos más lo harán si se les incentiva. Swedish Stockings ofrece un 10% de descuento en nuevos productos a cambio de calcetines reciclados.
Las recompensas emocionales pueden lograrse al crear una sensación cálida en tus clientes cuando perciben que han tenido un impacto positivo en la Tierra, en otras personas o en la seguridad y salud de su familia.
Selva Negra utiliza la narración de historias de marca para resaltar a su personal de costura en su sitio web. Sus clientes pueden conectar con los humanos detrás de la producción cuyas vidas han sido impactadas positivamente por sus compras.
7. Escucha, adapta y colabora
noissue
“Las marcas se están dando cuenta más que nunca de que, en lugar de educar a los clientes, necesitan dejar que los clientes las eduquen”, dice Toby. “Para ver y escuchar realmente a los clientes, y reflejarlos.” Crea oportunidades para que tu audiencia entregue retroalimentación y se una a la conversación sobre sostenibilidad.
Los fundadores de Selva Negra admiten que están continuamente haciendo mejoras basadas en investigaciones, retroalimentación y conversaciones con otras marcas. Para noissue, la priorización sigue siendo un desafío, dice Josh. “Tratamos de obtener la mayor cantidad de orientación posible de nuestros clientes.”
Marca sostenible en el foco: Selva Negra
Selva Negra
Descendientes de inmigrantes, Kristen Gonzalez y Sam Romero estaban muy conscientes de la explotación de trabajadores inmigrantes en la industria de la moda, incluso en Estados Unidos. “Hay una idea errónea de que si algo está ‘Hecho en América’, automáticamente es ético”, dice Sam. Al construir su línea de ropa, Selva Negra, el trato justo y respetuoso hacia su personal fue el corazón de los valores que instilaron en la empresa.
Obstáculos para ser sostenible
En un estudio de 2019, Shopify entrevistó a 15 fundadores de marcas sostenibles que informaron que los siguientes eran los mayores desafíos al dirigir sus negocios:
- Fabricación y abastecimiento: encontrar proveedores, evaluar fabricantes y los altos costos de producción y materiales
- Educar a los clientes sobre el valor y el impacto del producto o la marca
- Envío y empaque, incluyendo encontrar asociaciones de envío sostenibles
Para Shobha, la selección limitada de socios de fabricación y materiales es un buen problema. Sabe con qué está trabajando desde el principio. Pero para aquellos que buscan cambiar a prácticas comerciales más sostenibles, el desafío puede ser mucho mayor. “Revertir la sostenibilidad es definitivamente más difícil”, dice. “Estableces tu modelo de negocio y tus márgenes en prácticas insostenibles que tendrás que eliminar lentamente o encontrar un compromiso.”
Los desafíos, en última instancia, se trasladan al cliente, ya sea a través de costos, retrasos en la producción y el envío, o disponibilidad. Hay muchos aspectos que están más allá del control de las marcas sostenibles, pero aquellas que comunican su historia y misión de manera efectiva—y crean valor para sus clientes—pueden triunfar en este espacio en crecimiento.
Pequeños pasos hacia la sostenibilidad
Aunque la brecha entre la intención y la acción del cliente es real, no ha detenido a las empresas de avanzar en la dirección correcta. En una encuesta a propietarios de negocios que utilizan Shopify, el 63% informó que emplean al menos una práctica sostenible en sus negocios.
Más empresas que toman una posición aumentan la conciencia colectiva, convirtiendo las prácticas comerciales sostenibles en la norma en lugar de la excepción. “Nuestra industria tiene que cambiar en conjunto para hacer que la sostenibilidad sea accesible para todos”, dice Sam. “Nos queda un largo camino por recorrer.”
Pero estos primeros pasos están mostrando progreso: un estudio (en inglés) encontró que entre todos los nuevos productos de consumo empaquetados (CPG), el porcentaje de nuevos productos sostenibles introducidos ha aumentado cada año desde 2017, representando el 48% de todos los nuevos CPG en 2021.
Actuando a largo plazo
Todos tenemos la responsabilidad de minimizar nuestro impacto a través de nuestras elecciones. Colectivamente, las empresas pueden marcar la diferencia en la desaceleración del cambio climático y en el impacto de la acción del consumidor. El manual ya está escrito, dice Toby, y las marcas pueden mirar a aquellos que les precedieron y que ya han hecho el compromiso. “Animo a los líderes empresariales a simplemente poner un hito”, dice.
A medida que construyes tu negocio, incorpora decisiones sostenibles desde el principio. Esto establece las expectativas de los clientes y te permite ser ágil y adaptarte a los cambios en el mercado y en el mundo en general.
Ilustración destacada por Borja Bonaque
Preguntas frecuentes sobre prácticas sostenibles de negocio
¿Por qué son importantes las prácticas sostenibles de negocio?
Las prácticas comerciales sostenibles no solo son importantes para ayudar a construir un futuro mejor para la próxima generación, sino que también son importantes para tu resultado final. La creciente conciencia de los consumidores está impulsando una tendencia hacia marcas que son socialmente responsables, que tienen una iniciativa clara de sostenibilidad y que están desarrollando productos ecológicos.
¿Cuáles son los pilares de la sostenibilidad en los negocios?
Los tres pilares de la sostenibilidad en los negocios son:
- Sostenibilidad ambiental
- Sostenibilidad social
- Sostenibilidad económica
¿Cómo se crean prácticas sostenibles en los negocios?
Las mejores empresas sostenibles son aquellas que se enfocan en sus valores fundamentales. Al considerar tus propios esfuerzos de sostenibilidad, comienza con las cosas que más importan a ti y a tus clientes. Luego, observa las áreas donde tu negocio puede mejorar más. También puedes mirar a grandes empresas para inspirarte sobre cómo monitorean su impacto ambiental. Sin importar cómo decidas generar un impacto, comunícalo a tus clientes.
¿Cuáles son ejemplos de prácticas sostenibles en los negocios?
Algunos ejemplos de prácticas comerciales sostenibles son:
- Desarrollo sostenible de productos ecológicos
- Cambio a energía renovable (como la energía solar)
- Monitoreo y compensación de emisiones de carbono
- Reducción de residuos en materiales de envío (como eliminar el uso de papel o cambiar a papel reciclado)
- Implementación de un programa de reciclaje para clientes
- Donar ganancias a causas ambientales a través de una organización benéfica local
