Con herramientas de seguimiento como Google Analytics, ahora puedes supervisar tus campañas de marketing digital en tiempo real, identificando rápidamente qué estrategias funcionan y cuáles no. Para seguir y clasificar eficazmente tus campañas, Google Analytics utiliza parámetros UTM.
¿Qué son los parámetros UTM?
Los parámetros UTM (también conocidos como etiquetas UTM) son fragmentos de texto que puedes añadir al final de una URL para rastrear el rendimiento de tus campañas de marketing en línea. Estas etiquetas permiten que herramientas como Google Analytics identifiquen detalles específicos sobre el tráfico de tu sitio web, como la fuente de un clic o el tipo de campaña que lo generó.
Los UTM siempre empiezan con un signo de interrogación (?) al final de una URL y están formados por cinco etiquetas posibles. Su nombre, UTM, viene de la empresa Urchin, que originalmente desarrolló este sistema de seguimiento.
Google adquirió Urchin en 2005, integrando su tecnología en lo que hoy conocemos como Google Analytics. Desde entonces, los parámetros UTM se han convertido en una herramienta básica para analizar y segmentar datos de tráfico, como el canal de origen o la ubicación geográfica del usuario.
Tipos de parámetros UTM
Para agregar parámetros UTM a una URL—digamos, https://www.shopify.com/—la URL con seguimiento quedaría algo así (todo después del signo de interrogación son los parámetros UTM):
Aquí puedes ver los únicos cinco parámetros UTM que Google Analytics reconoce, y cada uno cumple un propósito específico para rastrear el origen del tráfico de manera detallada:
utm_source
Este parámetro UTM indica a Google Analytics de dónde proviene el tráfico. Lo verás reflejado como la «Fuente» en los informes de Google Analytics. En el ejemplo, la fuente es Instagram, pero también podría ser email o Google. Nota: si usas parámetros UTM, el parámetro utm_source es obligatorio.
utm_medium
Este parámetro identifica el tipo de tráfico. Es crucial para los especialistas en marketing porque ayuda a diferenciar entre tráfico pagado y orgánico. Por defecto, Google Analytics clasifica el tráfico como orgánico, pero puedes especificar que es de pago usando valores como:
- cpc (costo por clic)
- cpm (costo por mil impresiones)
- ppc (pago por clic)
- retargeting
- paid (pagado)
Al igual que utm_source, el parámetro utm_medium también es obligatorio para el correcto seguimiento en Google Analytics.
utm_campaign
Este UTM indica el nombre de la campaña asociada al enlace y es 100% personalizable. Puedes usar nombres muy específicos, como «promo_invierno_2023_españa», o categorías amplias, como etapas del embudo de ventas (por ejemplo, «prospectos»), temas («educación_cliente», como en el ejemplo anterior de Shopify) o promociones específicas («compras_bfcm» para Black Friday).
La clave es que el nombre de campaña refleje la información que necesitas para tomar decisiones informadas.
Aunque utm_campaign no es obligatorio, su uso es muy recomendable para un análisis más claro.
utm_term
Originalmente, este parámetro UTM capturaba palabras clave de campañas de Google Search Ads, respondiendo a la pregunta: «¿Qué buscó el usuario en Google antes de hacer clic en el anuncio?». Con las mejoras en Google Ads, este UTM se usa menos, aunque todavía puede ser útil en algunas plataformas. A veces, también se utiliza para definir la audiencia objetivo, como en el ejemplo «lookalike» (una audiencia con características similares a los clientes actuales).
Dado que utm_term es opcional, no es tan esencial como antes, especialmente si estás utilizando herramientas de autoseguimiento en Google Ads (seguimiento sin parámetros UTM).
utm_content
El parámetro utm_content se refiere al contenido específico de un anuncio, especialmente útil cuando tienes varios anuncios en una campaña. Esto te permite comparar el rendimiento de cada anuncio y ver cuál resuena mejor con la audiencia.
Por ejemplo, Shopify podría utilizar el contenido «video_vitrina_comerciante» en comparación con «video_nueva_función» para ver cuál tiene más conversiones.
Aunque utm_content es opcional, es útil para optimizar campañas y entender qué variantes de anuncio son más efectivas.
Beneficios de utilizar parámetros UTM
Aunque Google Analytics puede interpretar parte del tráfico sin UTM, hay varias ventajas clave de utilizarlos, especialmente en campañas de publicidad y correo electrónico:
Seguimiento más preciso
Google Analytics es capaz de identificar si alguien llegó a tu sitio desde una búsqueda en Google, y, gracias a la autoetiquetación de Google Ads, puede diferenciar entre clics en anuncios pagados y enlaces orgánicos en los resultados de búsqueda.
Sin embargo, con otros canales como el correo electrónico, las cosas se complican: cuando alguien hace clic en un enlace en tu newsletter, Google Analytics a veces no puede determinar si el tráfico viene de un correo o si el usuario simplemente ingresó tu URL en el navegador. Ahí es donde los UTM entran al rescate.
El correo electrónico no es el único canal que se beneficia de los parámetros UTM para un seguimiento más claro. Por ejemplo, si utilizas una herramienta de «link in bio» en Instagram para mostrar varios enlaces en tu perfil, Google Analytics podría clasificar ese tráfico de forma incorrecta, asumiendo que es directo en lugar de social. Los parámetros UTM ayudan a etiquetar correctamente estos clics.
Claridad en la atribución
Sin los parámetros UTM, Google Analytics no siempre puede diferenciar si el tráfico proviene de una campaña pagada o de una publicación compartida de forma orgánica, como cuando alguien comparte tu enlace en su perfil de Facebook. Esto se vuelve crucial en redes como Facebook o Pinterest, donde un enlace podría llegar a usuarios tanto por anuncios pagados como por recomendaciones personales (orgánico).
Control sobre las pruebas
Los parámetros UTM también te dan la capacidad de estructurar y medir campañas de la forma que más te convenga. Con UTM, puedes categorizar y filtrar tráfico según los parámetros que prefieras. Por ejemplo, si quieres evaluar el rendimiento de anuncios de imagen frente a anuncios de video, solo necesitas configurar el parámetro utm_content para incluir «imagen» y «video» en cada tipo de anuncio, y tendrás los datos necesarios para comparar su efectividad.
Cómo crear parámetros UTM
Los parámetros UTM son simplemente fragmentos de texto que se añaden al final de una URL, y puedes agregarlos tú mismo cuando configures tus enlaces. No necesitas ajustar nada en Google Analytics o en tu sitio web mientras uses los cinco UTM básicos. Aquí puede ver cómo crear UTM en tres pasos simples:
1. Define los parámetros que deseas rastrear
Empieza por elegir los parámetros clave. utm_source y utm_medium son esenciales, mientras que utm_campaign es muy recomendado. utm_term y utm_content son opcionales, pero pueden ser útiles según tus objetivos.
2. Crea la URL
Puedes escribir manualmente la URL con los parámetros UTM o usar una herramienta como el Generador de URL de Google para facilitar el proceso. Algunas plataformas, como Meta Ads, también incluyen opciones para agregar UTM directamente al crear anuncios.
3. Usa el enlace en tu campaña
Una vez que tengas tu URL con UTM lista, puedes agregarlo tú mismo a tus anuncios, publicaciones en redes sociales o correos electrónicos, según la campaña.
Mejores prácticas para utilizar parámetros UTM
Hay varias claves para el éxito en la creación de parámetros UTM:
Usa convenciones de nombres coherentes
Al empezar a trabajar con UTM, es imprescindible que tanto tú como tu equipo sigan las mismas convenciones de nombres para la fuente («facebook» o «facebook.com»), el medio («pagado» o «ppc») y la campaña («prospectar_espana» o «conciencia_esp»).
Si no mantienes la coherencia, los datos en Google Analytics pueden terminar siendo confusos y difíciles de analizar. Define tus propias convenciones o sigue ejemplos que ya sean aceptados.
Utiliza siempre minúsculas
Los UTM son sensibles a mayúsculas y minúsculas, así que si etiquetas una fuente como «pinterest» y otra como «Pinterest», Google Analytics las verá como dos fuentes distintas. Para evitar fragmentar tus datos, lo mejor es usar siempre minúsculas en todos los UTM.
Úsalos solo cuando sean necesarios
Al aprender sobre UTM, puede ser tentador usarlos en cada enlace posible. Pero los UTM solo son útiles si aportan valor a tu análisis. Por ejemplo, si en una campaña de Meta solo tienes un anuncio, no necesitas agregar un parámetro utm_content porque ya sabes de qué anuncio se trata.
Cómo analizar los datos de los parámetros UTM
Los parámetros UTM te ayudan a entender mejor el origen de tu tráfico en Google Analytics, proporcionando insights sobre tus conversiones, la interacción de tus visitas y el rendimiento de tus campañas. Con la última versión de Google Analytics, GA4, puedes explorar esta información en dos formas:
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A través de dimensiones directas. Cada UTM se refleja en una dimensión específica en GA4:
- utm_source = Fuente
- utm_medium = Medio
- utm_campaign = Campaña
- utm_term = Término manual de sesión
- utm_content = Contenido de anuncio manual de sesión
- A través de grupos de canales. GA4 utiliza agrupaciones de canales para clasificar diferentes tipos de tráfico automáticamente, basándose en reglas que se aplican a la fuente, medio y campaña. La plataforma viene con un conjunto predeterminado de grupos de canales, pero también puedes crear grupos personalizados adaptados a tu negocio para profundizar en tus datos y enfocarte en el tipo de tráfico que más te interesa.
Preguntas frecuentes sobre parámetros UTM
¿Cómo se añaden los parámetros UTM a una URL?
Los parámetros UTM se agregan al final de una URL como una «cadena de consulta», es decir, se añaden después de un signo de interrogación (?). Puedes añadirlos de tres formas: escribiéndolos manualmente, usando un generador de URL como el de Google, o automáticamente dentro de una plataforma de anuncios digitales.
¿Los parámetros UTM son sensibles a mayúsculas y minúsculas?
Sí, los UTM son sensibles a mayúsculas y minúsculas, por lo que es recomendable usarlos siempre en minúsculas para evitar problemas en los informes.
¿Puedo usar parámetros UTM en cualquier plataforma?
Aunque los parámetros UTM están diseñados para Google Analytics, su uso se ha vuelto común en otras plataformas de análisis como Mixpanel o en herramientas de marketing de Shopify, por lo que funcionan en muchas plataformas compatibles con el análisis UTM.
