La crisis sanitaria nos ha recordado lo importante que es conectar de una forma más personal tanto como sociedad como con nuestros clientes. Como dueños de negocios, grandes o pequeños, hemos visto la responsabilidad y el significado de ser líderes, como tales no podemos dejar desapercibida la importancia de aprender la lección: tenemos que ser más humanos.
Quizás te preguntarás qué tiene que ver esto con marketing de contenidos. Yo diría que todo. Parte de la razón por la que el marketing de contenidos puede ser tan intimidante es la gran variedad de definiciones que existe allá afuera en torno al tema, sin embargo, notarás que todas las definiciones tienen una idea en común bastante simple: no se trata solo de vender. Por ello creamos este listado de 5 ejemplos de tiendas en América Latina y España que nos enseñan una lección en marketing de contenidos y cómo puedes aplicar estos aprendizajes a tu propio negocio.
¿Qué es el marketing de contenidos?
Para fines de claridad en este artículo definiré el marketing de contenidos como una técnica que consiste en crear y distribuir mensajes en soportes multimedia (videos, imágenes, textos y audios) con el objetivo de fortalecer las relaciones con tu público objetivo, esto incluye pero no se limita a la intención de hacer una venta.
A partir de esta definición, ¿Has pensado cómo todos hemos hecho marketing de contenidos en medio de la crisis sanitaria? Algunos compartieron videos personales, otros lanzaron comunicados en redes sociales, otros enviaron emails anunciando sus cambios en operación. Tuvimos la misma necesidad: conectar con un mensaje que no sólo buscaba hacer una venta.
Suena bonito pero yo sí necesito vender, ahora no puedo ponerme romántico
Un estudio de Kantar (contenido disponible en inglés) realizado durante la crisis reveló que al 77% de los consumidores no les molesta recibir publicidad de marcas durante este tiempo, siempre y cuando “las marcas hablen de cómo pueden ayudarles en su nueva vida diaria”. Claro, esta afirmación no aplica únicamente en tiempos de crisis. Mucho antes de esto los consumidores ya declaraban su interés en este tipo de información, como el estudio Animoto (contenido disponible en inglés) que dice que el 73% de los consumidores son más propensos a comprar un producto o servicio si pueden ver un video que lo explica.
Es claro que las preferencias del consumidor están determinadas por más que un precio ó un descuento y que si elegimos enfocar esfuerzos únicamente en estos dos elementos, estamos perdiendo una oportunidad que podría convertirse incluso en una ventaja competitiva frente a gigantes como Walmart y Amazon.
En su libro “David y Goliath, ¿Cómo pueden los retailers independientes ganarle la guerra a los gigantes?, Ian Retallick habla de la importancia de entender que: “La gente le compra a la gente. En ventas no existen los términos B2B, o B2C, solo P2P (People to People)”. El marketing de contenidos, crear mensajes auténticos que no solo buscan vender, irónicamente puede ayudarte a vender más. Seth Godin escribió recientemente en su famoso blog (contenido disponible en inglés): “La ventaja más grande de un negocio pequeño es que el dueño puede ver a sus clientes a los ojos, y viceversa.” Es importante saber utilizar esta ventaja a nuestro favor.
El Yin y el Yang del marketing de contenidos
- Un buen mensaje
- La buena distribución del buen mensaje
Esos son los dos elementos clave del marketing de contenidos. En este artículo nos enfocaremos en ejemplos de mensajes, pero vale la pena recordar que la distribución de tu contenido es una parte igualmente importante en tu estrategia, no más, ni menos. Existe mucha y muy buena información en torno a las estrategias de distribución de contenido que puedes consultar en línea, una de ellas es el Manual para desarrollar un plan de marketing de Shopify en español.
Y es que de pronto pareciera que el mensaje es lo que más nos cuesta trabajo aterrizar. Algunas veces pensamos que no tenemos nada que decir. Lo cierto es que un viaje de introspección, como el que de alguna forma nos ha obligado a realizar el aislamiento en medio de la crisis sanitaria, es tal vez lo que necesitábamos para entender que todos podemos ofrecer más que tan solo un producto o un servicio a nuestros clientes.
Lección #1 La importancia de ser auténticos
Los consumidores tienen algo que en inglés se le conoce como “bullshit detector” (detector de mierd*). En realidad todos los seres humanos tenemos uno. Es ese instinto que nos dice que si algo se siente falso, es porque probablemente lo es. Por lo tanto si quieres embarcarte en el increíble mundo del marketing de contenidos, tendrás que hacerlo con sinceridad, por tus clientes, pero sobre todo por ti mismo y por tu equipo. Tarde o temprano lo que es deshonesto sale a flote y no querrías que tus buenas intenciones pongan en riesgo tu negocio por querer tomar atajos. La crisis sanitaria nos ha obligado a ponernos máscaras físicas y a quitarnos las que eran invisibles, ¿por qué no quedarnos sin las invisibles?
Un ejemplo de esta autenticidad es el video de Bianca Bejos, Directora y Fundadora de Folklórika. Sin necesidad de muchas tomas o edición, Bianca compartió en Facebook la historia de su negocio, su misión, el cómo decidió comenzar con la venta de filipinas para chefs y cómo evolucionó hacia la personalización de uniformes para hoteles y restaurantes en México.
Bianca también habló de la crisis, la reconoció y mencionó las acciones que ha tomado su negocio para ayudar tanto a la comunidad en general como a sus clientes con la fabricación, venta y donación de cubre-bocas. Al mismo tiempo compartió su satisfacción por el octavo aniversario de Folklórika y anunció sus descuentos y promociones del mes. Todo sin necesidad de guiones o de pensarlo demasiado. Sus seguidores le demostraron su apoyo y la felicitaron por su aniversario.
Su mensaje fue sencillo pero contundente y lo único que necesitó fue recordar su misión y hablar de ella con sinceridad. “Nos encanta poder saludarlos por aquí, espero verlos pronto, si me notaron un poquito nerviosa es porque es la primera vez que hago esto pero, espero que les guste y que sigan conectados con nosotros estaremos al pendiente y quédense en casa, disfruten estar en familia, cocinen y cuídense mucho”.
¿Cómo lo hago yo?
Puedes empezar recordando tu misión y tus valores, sácalos del cajón, re-escríbelos si piensas que es necesario, idealmente, incluye a todo tu equipo. ¿Aún no los tienes? Nunca es tarde para empezar. Atrévete a compartir un video que hable de ello, de lo que estás buscando hacer con tu negocio y del impacto positivo que quieres generar. Agradece el apoyo de tus clientes en tiempos de crisis, y busca ser sensible ante sus necesidades. Recuerda que, aunque de distintas formas, todos estamos pasando por la misma crisis.
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Lección #2 Nunca dejes de escuchar a tus clientes
“La mayor parte de las personas no escuchan con la intención de comprender sino de contestar”. En el famoso libro los 7 Hábitos de la Gente Altamente Efectiva, Stephen R Corvey habla de esta idea y de los beneficios que ponerse en los zapatos del otro trae, no sólo para éste último sino también para uno mismo.
Una tienda como Hilo de Nube de México es un ejemplo de buenas prácticas en muchos aspectos y su estrategia de marketing no podría quedarse atrás. Esta marca dirigida por Yoari López ha logrado algo que ningún presupuesto de marketing puede comprar con dinero: el contenido generado por el usuario.
El éxito no fue de la noche a la mañana. Empezaron por tener un gran producto, siempre necesario, pero también han entendido que la mejor voz para hablar de su marca son sus propias consumidoras por lo que además de compartir y agradecer cada que reciben menciones en redes sociales también fomentan la participación y alimentan el diálogo de calidad con sus consumidoras, sobre todo cuando se trata de temas que van más allá de una transacción puramente comercial.
En medio de la crisis sanitaria se preocuparon por mantenerse fieles a su propósito compartiendo un mensaje con sus acciones y adaptándose de la mejor forma posible para seguir adelante. “Sabemos que parar en las tiendas afectará nuestra economía y la de las 80 familias de artesanas y artesanos que son parte del equipo (…) pero tomamos esta medida pensando en el bienestar social. (...) Las queremos mucho, lávense sus manos y pidan su Hilo de Nube”. Enseguida recibieron demostraciones de apoyo de sus clientes.
¿Cómo lo hago yo?
No dejes de poner atención a los comentarios de tus clientes, tanto en redes sociales, como en tu correo electrónico o en tu sitio web. Si consideras que los comentarios no son realmente significativos, puede que tenga que ver con que no estás comunicando nada aún que los haga responder de manera más significativa.
Empieza poco a poco haciendo preguntas, quizás al principio no obtengas gran retroalimentación pero poco a poco podrías ir descubriendo el diálogo con ellos. Ten paciencia y procura no ignorar comentarios aun cuando no sean tan positivos. No te lo tomes personal y trabaja en cómo puedes ayudar a tus clientes a que tengan una mejor experiencia.
Lección #3 Da valor con contenido educativo y entretenido
Un video no es marketing de contenidos por el simple hecho de ser un video. En realidad toda pieza de contenido que busca captar la atención de un público debería incluir un mensaje que entregue valor a la audiencia. Una técnica sencilla para descubrir el potencial de una pieza de contenido es preguntarte si tu contenido cumple con una de las siguientes cualidades: ¿Es entretenido?, ¿Me enseña algo nuevo?, ¿Me inspira a hacer algo que mejorará mi vida?
Si la respuesta a las tres preguntas es “no”, tienes que trabajar más tu mensaje, pero si logras contestar “sí” a tan solo una de estas preguntas, definitivamente deberías ponerlo a prueba.
Bodegas Bianchi en Argentina y de la mano de El Club del Sommelier se ha animado a organizar catas de vinos virtuales, con el objetivo de ayudar a pasar el tiempo de aislamiento mientras se aprende un poco más sobre un producto tan bueno para generar conversación.
¿Cómo puedo hacerlo yo?
Esto siempre dependerá de las características únicas de tu producto o servicio, sin embargo, para este tipo de contenido siempre tendrás que poner primero las necesidades de tu cliente y no olvides que para que realmente entregue valor deberá cumplir con alguna o todas las siguientes condiciones: ¿Es entretenido?, ¿Enseñará algo nuevo?, ¿Inspirará a alguien a hacer algo que mejoraría su vida?
Lección #4 La importancia de diferenciarte
“Una marca a la que aparentemente le dimos nuestro email hace tres o cuatro años quiere que sepamos que estará ahí para nosotros en estos tiempos difíciles”. Esta caricatura refleja una realidad importante sobre la percepción del consumidor en torno a los mensajes de marcas: es muy fácil sonar genérico cuando, aunque tengas buenas intenciones, tu mensaje es igual que el de los demás. Basta con ver este video creado de forma anónima en torno a los mensajes que los grandes anunciantes han compartido durante estos tiempos. Lee los comentarios en YouTube y te darás cuenta que la gente no aprecia los mensajes genéricos, especialmente en tiempos de crisis, y más aún cuando no se perciben genuinos.
Entonces, ¿qué es lo que te hace único? Un ejemplo interesante es el caso de la tienda Rockers en Chile que se auto define como una línea de mobiliario de tipo industrial con un diseño original, con carácter y estilo. Durante la crisis, además de compartir mensajes con tips para trabajar desde casa, agradecimientos al personal de salud y de limpieza de la ciudad, decidieron organizar el concurso #RockersChallenge haciendo un llamado a sus seguidores a diseñar el mobiliario ideal para su casa o su oficina. Sus seguidores participaron y subieron sus bocetos a redes sociales, generando participación y sentido de comunidad con una dinámica desde casa. Mientras algunos se preocupaban por decirle a sus clientes que estaban con ellos, Rockers ofreció una fuente de entretenimiento genuina que al mismo tiempo le daba visibilidad a sus productos de una forma muy inteligente, sensible y consistente con su marca.
¿Cómo lo hago yo?
Visualiza tu propuesta única de valor. Dibuja un diagrama similar al que aparece enseguida. Puedes poner tres cualidades por círculo para mantener el ejercicio simple. De esta forma podrías despejar las características de tu propuesta única de valor, que te servirá para enfocarte en crear comunicación que haga énfasis en este territorio.
Lección #5 Practica lo que predicas
Los tiempos de crisis han sido una gran oportunidad para hacernos responsables de nuestra misión de negocio, que en realidad no debería ser tan solo una frase que se escucha linda en la sección “Quiénes somos” de nuestros sitios web. Una misión debería practicarse todos los días en todo lo que hacemos.
En este sentido miles de negocios se han sumado ya a apoyar distintas causas sabiendo que el bien de los demás es el bien propio. Un ejemplo de ello es Keto Gourmet, una tienda española que ofrece servicios de comida saludable a domicilio y que desde antes de la crisis sanitaria ya donaba un porcentaje de sus ganancias a asociaciones en cuidado del medio ambiente. Durante la crisis compartió su apoyo a tres distintas asociaciones que se dedican a trabajar para menguar el impacto del Coronavirus en el país, uno de los más afectados, e hizo un llamado a sumarse para apoyar las causas.
Además, trabajan por salir adelante compartiendo contenido tanto de su oferta, como de salud en general a través de la buena alimentación: “Vitaminas para la cuarentena y en qué alimentos encontrarlas” lee uno de los sus posts.
¿Cómo lo hago yo?
Una vez que tu misión y tus valores están claros, comprométete con ellos, compártelos con tu equipo (si es que no tuviste oportunidad de crearlos en conjunto) y trabaja en que estos valores se reflejen en todas las áreas de tu negocio, desde la operación hasta tus mensajes de marketing y la comunicación con tu público objetivo.
Interesante, si tan solo pudiera encontrar el tiempo para hacerlo
“Lo que importa más nunca debe estar a la merced de lo que importa menos” decía el sabio Goethe. Como dueño de un negocio tú y solo tú sabrás cuándo es el mejor momento para comenzar una estrategia de marketing de contenidos que refleje tu misión y tus valores en los ojos de tu público objetivo. Tú y sólo tú conoces lo que tu negocio realmente necesita en estos momentos.
Lo cierto es que la crisis sanitaria nos ha obligado a redefinir qué es lo verdaderamente esencial en nuestras vidas. En la mayoría de los casos, hemos visto que no se trata solamente de sobrevivir satisfaciendo las necesidades más básicas. Si tu situación exige priorizar la supervivencia, haz lo que tengas que hacer sin culpas; pero si tu situación te permite ofrecer algo más, no dudes en dar el paso. Ya hemos entendido que somos una sociedad interdependiente y que cuidar de nosotros mismos también significa cuidar de los demás.
El marketing de contenidos debe ser visto como un vehículo para ayudarte a ofrecer algo más que allá de productos y servicios pero la decisión sobre si es conveniente para tu negocio y para tu persona es solo tuya.
Acerca del autor:
Gabriela Moreno es especialista en marketing de contenidos y storytelling. Su objetivo es ayudar a crecer marcas y negocios con estrategias de marketing que ayuden a construir relaciones de valor entre los negocios y su público objetivo.
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