Un acróbata de YouTube se entierra vivo durante 24 horas en una caja llena de provisiones y una cámara. En Instagram Live, un músico de renombre mundial ofrece un concierto íntimo. Y una gamer en Twitch transmite una batalla real a miles desde su dormitorio.
Esta es la economía de los creadores, donde las estrellas se forjan en salas de estar suburbanas y millones de fans asoman por las cortinas.
Con las líneas entre la economía de los creadores y el emprendimiento difuminándose, los creadores independientes están viviendo un momento crucial.
En el pasado, unas pocas grandes empresas de medios, sellos discográficos y editoriales controlaban el flujo de contenido entre creadores y fans, decidiendo quién y qué audiencias veían, y ejerciendo poder financiero sobre los creadores y su contenido.
Sin embargo, en la última década, surgió un nuevo campo de juego digital nativo, permitiendo a los creadores convertirse en sus propios editores.
Plataformas como Twitch, Patreon y TikTok democratizaron la distribución y permitieron a los creadores llegar a las audiencias directamente. Pronto siguieron herramientas de monetización, y nació el negocio centrado en la audiencia.
Muchos anclan ahora sus marcas a canales propios y construyen comunidades independientes de plataformas. Y con las líneas entre la economía de los creadores y el emprendimiento difuminándose, los creadores independientes están viviendo un momento crucial.
¿Qué es la economía de los creadores?
La economía de los creadores se refiere a un tipo de negocio dirigido por creadores de contenido en línea que monetizan sus audiencias a través de asociaciones pagadas, ingresos publicitarios, plataformas de propinas y ventas de productos.
Se estima que 50 millones de influencers, artistas, curadores y constructores de comunidades conforman la economía de los creadores.
El caballete de este lienzo es otro grupo de emprendedores: los fundadores que construyen la tecnología que sostiene esta economía.
Esto incluye desde aplicaciones de creación de contenido hasta plataformas de redes sociales habilitadas para comercio electrónico y herramientas de monetización como Patreon.
Con esta tecnología, los creadores pueden construir marcas personales, atraer espectadores y ganar dinero.
Una breve historia de la economía de los creadores
El fenómeno de la economía de los creadores ha estado creciendo durante más de una década, pero sus raíces se remontan incluso más atrás. A finales de los años 90, la Web 2.0 dio paso a una era de contenido generado por usuarios e interactividad, y el auge del móvil contribuyó al consumo constante de internet.
Las plataformas de blogs fueron las primeras, evolucionando de diarios en línea a máquinas de medios de una sola persona, alimentando a estas audiencias extremadamente conectadas.
Las opciones de monetización como anuncios y patrocinios de marcas permitieron a algunos vivir solo de los blogs, acumulando audiencias que rivalizaban con las de las principales publicaciones de medios.
Huffington Post y BuzzFeed fueron de los primeros en adoptar el espíritu del blog como una propiedad mediática formal.
“Personas reales” comenzaron a aparecer en campañas publicitarias importantes, reemplazando a los tradicionales avales de celebridades, y surgieron las primeras señales del marketing de influencers moderno.
La televisión de realidad aceleró la tendencia, catapultando a lo desconocido al estatus de celebridad de la noche a la mañana. Y cuando YouTube se lanzó al público en 2005, las estrellas en ciernes ya no necesitaban acuerdos de producción para ganar audiencia.
La siguiente década daría la bienvenida a una ola de nuevas plataformas sociales y, en los últimos años, incentivos para creadores como YouTube Shorts. El progreso ocurrió lentamente y luego todo de una vez.
La economía de creadores hoy
En los últimos años, la economía de los creadores ha dado la bienvenida a una mezcla diversa de influencers, blogueros, personalidades de redes sociales, comediantes, activistas, podcasters, videógrafos, artistas, músicos y atletas.
Van desde emprendedores a tiempo parcial hasta emprendedores a tiempo completo, de micro-influencers a grandes estrellas.
Colin y Samir/Instagram
Pero ese número es exponencialmente mayor si consideramos todo el ecosistema. “La gente mira a un creador muy exitoso y no se da cuenta de cuántos miembros del equipo están detrás de ellos”, dice Samir Chaudry, uno de los cineastas del dúo Colin y Samir.
Estos roles detrás de escena son clave para ayudar a los creadores a transformar marcas personales en empresas consolidadas.
En 2022, los creadores estaban generando ingresos directamente desde las plataformas, pero solo una fracción de ellos realmente ganaba lo suficiente para vivir solo con esos ingresos.
En Spotify, el 98,6% de los artistas ganan solo $36 por trimestre, y en Patreon, solo el 2% de los creadores ganaron un salario mínimo mensual.
El futuro llega temprano
Aunque el impacto de la pandemia en las pequeñas empresas fue severo, en muchos casos, obligando a las empresas a cerrar, a veces de forma permanente, una tendencia sorprendente vio aumentar la formación de empresas en EE. UU. a mediados de 2020.
El espíritu emprendedor se elevó, ya que muchos creativos desempleados buscaron fuentes de ingresos alternativas e independientes. E incluso en 2022, a medida que la economía se desacelera, el emprendimiento está en aumento.
Tuvimos una experiencia común, y con TikTok, pudimos expresarla con una barrera de entrada muy baja.
—Samir Chaudry
El trabajo remoto aumentó el tiempo de pantalla de todos, y la economía de los creadores se vio reforzada por nuestra aislamiento colectivo y necesidad de conexión.
Fue la tormenta perfecta para que los creadores construyeran las relaciones en línea uno a muchos que los definen. “Tuvimos una experiencia común, y con TikTok, pudimos expresarla con una barrera de entrada muy baja”, dice Samir.
LaurDIY/Fanjoy
El espíritu emprendedor aumentó a medida que muchos creadores desempleados buscaron fuentes de ingresos alternativas.
Lo que los jóvenes reconocieron de manera natural (que tal vez un Reel es tan interesante como la pantalla de televisión) salió a la luz en las conversaciones sobre la cultura moderna.
Conoce a la clase media de la economía de los creadores
Los influencers de mayores ingresos pintan una imagen poco realista de lo que es posible. Solo una pequeña fracción puede financiar estilos de vida lujosos solo con ingresos publicitarios y contenido promocionado.
Para el resto (la “clase media de la economía de los creadores”, como escribe Li Jin en este artículo en inglés), una mezcla de fuentes de ingresos es la realidad.
Los creadores pueden monetizar audiencias sociales directamente en la plataforma de múltiples maneras, como anuncios, suscripciones (por ejemplo, Patreon), contenido patrocinado, menciones (como Cameo) y propinas.
Una nueva clase de creadores está trasladando sus audiencias a espacios menos volátiles. A través de un sitio web o una tienda en línea, los creadores pueden hacer crecer comunidades e intercambiar valor para establecer una relación más cercana y directa con sus fans.
Esto incluye dar acceso a contenido exclusivo o eventos virtuales a suscriptores, vender suscripciones a clubes de fans o productos, y crear contenido patrocinado en el sitio para marcas asociadas.
Diversificación de ingresos para creadores
Aunque los creadores ahora tienen innumerables herramientas para construir y acceder a audiencias, en su mayoría no las poseen. “El internet sin permisos que todos celebramos ha alcanzado sus límites”, dice el empresario e inversor Hugo Amsellem.
Aunque muchos creadores ya han comprendido los beneficios de diversificar sus ingresos, una encuesta encontró que solo el 5% de los creadores reportaron su propia marca como su fuente principal de ingresos.
La comunidad es el activo más valioso de un creador. “Si estás construyendo una comunidad, ellos te seguirán”, dice Samir. Los verdaderos fans a menudo buscan formas de apoyar a sus creadores favoritos más allá de simplemente "darle like".
Los productos de marca y las comunidades propias son una puerta de entrada para que las audiencias reconozcan y se conecten con otros fans, mientras fortalecen las relaciones. Es un cambio que no puede ocurrir lo suficientemente pronto.
Emprendimientos en la economía de los creadores
Aun antes de empezar, los creadores resolvieron uno de los mayores puntos de dolor que afectan a los emprendedores tradicionales: captar atención. El éxito de la economía de los creadores descansa sobre estos compradores incorporados, ansiosos por poseer un pedazo de sus ídolos.
La barrera de entrada para las actividades empresariales tradicionales es más baja para aquellos que han adquirido una educación empresarial por ósmosis.
Los creadores son, por necesidad, expertos en marketing, retención de clientes (audiencia), construcción de marca y negociación de acuerdos. Muchos (bailarines, atletas, comediantes, etc.) que nunca se consideraron empresarios, descubrieron algunas de las partes más difíciles sobre la marcha.
Iniciar un negocio de creadores
Para los creadores que consideran el emprendimiento como un camino hacia la independencia, hay algunas mejores prácticas a tener en cuenta.
Construir la tecnología adecuada
En este estudio en inglés de la London Business School se descubrió que las marcas más pequeñas que utilizan herramientas de bajo código como Shopify han visto un crecimiento sustancial y retornos sobre la inversión, requiriendo menos capital inicial.
“Hace una década, crear una presencia en línea requería una inversión inicial sustancial”, dice el creador del estudio, Dr. Gary Dushnitsky.
Como tal, las herramientas de bajo código han tenido un efecto nivelador, dando acceso a un grupo que anteriormente carecía de oportunidades para beneficiarse financieramente de la economía de los creadores.
SheRatesDogs
“Estas herramientas pueden apilarse y expandirse para servir a las necesidades de un negocio focal”, dice Gary. Y para muchos creadores, el comercio es la forma ideal de convertir contenido en flujo de caja mucho antes de alcanzar cifras de seguidores de siete dígitos.
Sonja Detrinidad, madre de plantas en TikTok y fundadora de Partly Sunny Projects, es una de esas emprendedoras que ha hecho crecer su negocio en paralelo con su fandom.
El stack tecnológico de la economía de los creadores está creciendo para incluir nuevas herramientas de creación de contenido y plataformas casi a diario.
Si bien las aplicaciones de redes sociales permiten a los creadores construir audiencias, es fundamental migrar esas audiencias a canales propios donde puedan apoyar a los creadores mediante la compra de productos, cursos en línea o suscripciones pagadas.
Desarrollar asociaciones significativas
La influencia de los creadores no debe subestimarse. En una encuesta, el 45% de los compradores informaron que están ansiosos por comprar productos promocionados en redes sociales por creadores, y el 73% dijo que la confianza aumentaba gracias al profundo conocimiento del producto por parte de un creador.
Una publicación social promocionada bien colocada con un creador relevante puede llevar el producto de una marca a estar fuera de stock. Los creadores se benefician de esta asociación, generalmente a través de un pago único por publicación, pero el valor para la marca puede extenderse más allá de la duración de la asociación.
¿La conclusión? La mejor marca que los creadores pueden respaldar es la suya propia.
Colin y Samir/Instagram
Si se hace de manera estratégica, las asociaciones de marca pueden proporcionar un valor a largo plazo para un creador, dice Samir. “Es una buena relación cuando el anunciante se convierte en un personaje en tu universo”, dice.
Mientras muchos creadores de contenido se enfocan en contar sus historias a las audiencias, Samir sugiere poner el mismo esfuerzo en contar tu historia al mercado. “Todo el negocio es contar historias”, dice. “Y lo que vimos fue que, cuando comenzamos a contar nuestra historia correctamente, los anunciantes relevantes vinieron a nosotros.”
Priorizar audiencias sobre anunciantes
Las asociaciones de marca pueden siempre ser parte de la mezcla de monetización de un creador, pero Colin y Samir han sostenido durante mucho tiempo que las audiencias siempre pagarán más que los anunciantes.
Aprender de la interacción y optimizar el contenido hacia las preferencias de la audiencia es una estrategia a largo plazo que no depende de los dólares publicitarios.
Aprovechar al máximo la “fase de atención”
Las plataformas sociales son y siempre serán una parte clave de este ecosistema, incluso a medida que los creadores diversifican sus ingresos y migran audiencias.
Son, en primer lugar, el trampolín para que los creadores emergentes capten atención y crezcan audiencias. Para los creadores establecidos, siempre servirán como un canal para canalizar nuevas audiencias hacia canales propios.
La diversificación a través de estos canales no propios es otra póliza de seguro a considerar mientras se está en lo que Hugo llama “la fase de atención” del ciclo de vida del creador.
La mayoría de los creadores encuentran su ritmo con una plataforma, ya sea por el formato o la audiencia que se ajusta, pero alcanzarán un umbral donde expandirse a nuevos canales tiene sentido. Básicamente: elige un camino, pero no te quedes ahí.
El mismo consejo se aplica a la monetización. Los creadores que ganan dinero a través de múltiples fuentes de ingresos evitan las trampas de las plataformas volátiles y aseguran que siempre tienen un plan B.
Estudio de caso: La influencer accidental
Yin Qi Xie entró por la puerta trasera de la economía de los creadores. “He tenido Instagram desde que tenía 12 años, cuando quería ser influencer”, dice. En cambio, la estudiante universitaria se topó con un mercado inexplorado: equipo de boxeo para mujeres.
Yin se lanzó a TikTok con su idea y, animada por su creciente comunidad, lanzó su marca, KOStudio. “Odiaría ser realmente una influencer ahora”, dice.
Pero como la cara de la cuenta de TikTok de su marca, que cuenta con 160.000 seguidores, Yin ha entrado en territorio de influencer, creando valor para las audiencias que se han convertido en clientes. Ahora, después del éxito en TikTok, está diversificando al volver a visitar a un viejo amigo: Instagram.
“Estamos construyendo una audiencia separada en Instagram”, dice Yin, quien añade que la plataforma está alcanzando su nivel como un importante motor de ventas.
El enfoque no solo mitiga el riesgo de la plataforma (cambios en el algoritmo, por ejemplo), sino que también permite a los creadores descubrir nuevas audiencias. La superposición de audiencia para los creadores en múltiples canales suele estar en el rango del 10 al 20%.
Pensar como una marca
Los creadores exitosos son aquellos que han cultivado audiencias leales alrededor de su estilo particular de contenido. Estas marcas personales son susceptibles a los mismos peligros que cualquier marca si no están respaldadas por una estrategia.
Color Me Courtney
A medida que los creadores dan el salto para construir una marca a partir de su influencia, debe abordarse con el mismo vigor que una marca centrada en el producto. Comprender la audiencia, crear un conjunto de valores y desarrollar una guía de estilo son pasos críticos al iniciar un negocio.
Este ejercicio ayudará a los creadores a desarrollar los productos adecuados y contenido pagado para las audiencias que atienden.
El camino del creador desde la influencia hacia la propiedad
La inestabilidad de los sistemas que sustentan la economía de los creadores se equilibra con tendencias prometedoras hacia una mayor independencia para los creadores. El aumento en la adopción del trabajo remoto y el politrabajo, y la avalancha de características y herramientas que aceleran el ciclo de vida del creador a fundador, son motivo de optimismo.
Crea. Eso es lo que haces mejor. Sigue creando y encontrarás tu camino.
—Samir Chaudry
El brillante futuro de la economía de los creadores se ejemplifica mejor con el éxito de creadores subrepresentados, históricamente víctimas de sesgos y tokenización por parte de instituciones.
Muchos ahora están accediendo a audiencias igualmente subrepresentadas, ansiosas por ver rostros que se parezcan a los suyos y contenido que refleje sus experiencias vividas.
“Haz lo que sea necesario para crear cosas”, dice Samir. “Si alguien va a pagarte para hacer cosas, hazlo. Literalmente solo crea—eso es lo que eres. Sigue creando y encontrarás tu camino.” Y, a medida que tu influencia crezca, asegúrate de que tu independencia crezca con ella.
Ilustraciones de Brian StaufferContribuciones adicionales de Greg Ciotti
Preguntas frecuentes sobre la economía de creadores
¿Qué es un creador?
El término “creador” evolucionó del término “influencer” para incluir una amplia gama de grupos, desde artistas hasta atletas, que crean contenido único de nicho y construyen audiencias en línea a través de plataformas de redes sociales. Los creadores exitosos ganan dinero a través de diversas fuentes de ingresos, incluyendo la venta de productos, ingresos publicitarios y propinas.
¿Por qué es importante la economía de los creadores?
La economía de los creadores es importante porque ha permitido la monetización y la independencia para artistas y otros creadores. En la última década, los creadores independientes han podido acceder a herramientas para llegar a las audiencias directamente y en sus propios términos.
¿Cómo te unes a la economía de los creadores?
Unirte a la economía de los creadores simplemente significa dar el paso de crear contenido en línea, encontrar o construir una audiencia para ello, y luego utilizar herramientas y métodos de monetización para ganar dinero a partir de tu marca personal.
¿Cómo se gana dinero en la economía de los creadores?
Hay varias maneras de ganar dinero en línea como creador. Si construyes un pequeño, pero leal seguimiento, inicia una línea de productos y vende en un canal propio a esa audiencia incorporada. A medida que creces tu influencia, puedes asociarte con marcas para desarrollar contenido social pagado, o crear un nivel de suscripción para superfans que accedan a contenido exclusivo.
