Lograr el ajuste entre producto y mercado significa que tienes una propuesta de valor clara, tus clientes te recomiendan y tanto las ventas como los clientes llegan de manera constante. Además, tu producto soluciona un problema en un mercado amplio y rentable.
Aquí vamos a ver qué significa realmente el ajuste entre producto y mercado, cómo probar tu idea de producto y cómo usar el marketing y la retroalimentación de los clientes para saber si has logrado ese ajuste.
¿Qué es el ajuste producto-mercado?
El ajuste proespaucto-mercado mide hasta qué punto un producto satisface las necesidades de un mercado específico. Es un indicador de la eficacia de un producto para cumplir su finalidad y resolver los problemas de los consumidores. Este ajuste se consigue mediante la innovación, un profundo conocimiento del mercado, el feedback de los clientes y un marketing del producto eficaz.
Ejemplos de ajuste producto-mercado
HATCH
Cuando Ariane Goldman, fundadora de HATCH, estaba embarazada de su primer hijo y buscaba ropa premamá a la moda, se dio cuenta de algo sorprendente: no había opciones. «No había nada que conectara realmente con las mujeres embarazadas, y pensé que si yo buscaba una solución o una marca que me acompañara en esta nueva etapa, seguramente otras mujeres también lo necesitarían».
Ariane sabía que la ropa premamá tenía su mercado: «Cada año hay una nueva generación de embarazadas», dice, pero también se dio cuenta de que el mercado no estaba saturado. Las opciones disponibles no reflejaban la realidad actual, en la que las embarazadas llevaban una vida más activa y necesitaban ropa que se adaptara a ese ritmo de vida.
Hero Packaging
Anaita Sakar, cofundadora de Hero Packaging, encontró el perfecto ajuste entre su producto y el mercado cuando se convirtió en su propia cliente. La idea de crear bolsas de envío compostables surgió mientras preparaba pedidos para su negocio anterior.
«Simplemente, quería un embalaje que fuera mejor para el medio ambiente», comenta Anaita. Pero las opciones existentes no cumplían con sus expectativas. «Las cajas eran demasiado caras para enviar», explica. «El papel era reciclable y compostable, pero no impermeable». Así fue como ideó un sobre similar al plástico, pero compostable.
Para validar su idea, Anaita consultó a otros pequeños empresarios para ver si estarían dispuestos a cambiar a este tipo de embalaje. «La respuesta fue un rotundo sí», afirma.
Antes de lanzar oficialmente el producto, Hero utilizó marketing en motores de búsqueda: «Apuntamos a personas en Google que buscaban “embalaje sostenible”. Las dirigíamos a una página de destino donde podían solicitar una muestra gratuita», cuenta Anaita. «Pensamos que recibiríamos unas 30 o 40 inscripciones, pero en una semana conseguimos mil personas. Esa fue la primera señal de que la gente estaba realmente interesada».
El creciente mercado de comercio electrónico que necesitan materiales de envío, junto con la creciente preocupación por los residuos, fue la combinación perfecta para que las bolsas compostables de Hero encontraran su ajuste producto-mercado.
Heyday Canning Co.
Heyday Canning Co., que produce frijoles enlatados con sabor, encontró su ajuste producto-mercado al revitalizar lo que su cofundadora Kat Kavner llama “una categoría dormida”: los alimentos enlatados.
«Quizá esté siendo un poco parcial, pero soy una firme defensora de las categorías más aburridas o menos atractivas, y siempre me pregunto por qué han sido ignoradas durante tanto tiempo», comenta Kat. Tanto ella como su cofundadora, Jaime Lynne Tulley, tuvieron la corazonada de que el sector de los alimentos enlatados estaba listo para un cambio de imagen.
«Vimos una oportunidad clara de aprovechar lo bueno de la comida enlatada (su conveniencia y larga vida útil) y crear algo que se adaptara al consumidor actual, que aprecia la buena comida, el sabor y la calidad premium, pero no siempre tiene tiempo para cocinar desde cero», explica Kat. Antes de desarrollar su producto, Kat y Jaime decidieron validar su idea investigando los productos existentes en la categoría.
Confirmamos lo que ya sospechábamos: había un enorme vacío en la categoría, y ninguna marca emergente estaba realmente introduciendo innovaciones o revisitando lo que podía ser la comida enlatada», dice Kat. Tras investigar el mercado y ver la oportunidad, los fundadores de Heyday supieron que habían encontrado el producto-mercado perfecto.
Parade
La marca de ropa interior sostenible Parade es un gran ejemplo de cómo una buena idea de producto y un mercado bien definido pueden trabajar juntos para crear un negocio de éxito.
El mercado de la ropa interior siempre existirá, pero presenta varios problemas comunes: muchas marcas no ofrecen un tallaje inclusivo y a menudo utilizan un empaquetado y unos materiales que dañan el medio ambiente, entre otras cosas.
Parade identificó estos retos y diseñó sus productos para resolver estos inconvenientes. Su ropa interior está disponible en tallas de la XS a la 3XL, está fabricada con tejidos sostenibles y se envía en embalajes ecológicos.
El fundador de Parade supo identificar un gran mercado y ofrecer un producto que cubriera necesidades clave. Así, Parade ha logrado construir una base de clientes leales que ha impulsado su éxito.
¿Por qué es importante lograr el ajuste entre el producto y el mercado?
Encontrar el ajuste producto-mercado es un indicador temprano de éxito. Cuando lo logras, tu producto encaja tan bien con las necesidades del cliente que el crecimiento ocurre de manera más natural, a menudo impulsado por marketing orgánico o el boca a boca.
Las empresas que no logran este ajuste dependen en gran medida de la publicidad pagada (lo que puede ser costoso) y corren el riesgo de quedarse estancadas en un ciclo de crecimiento lento o limitado.
Cómo encontrar el ajuste entre el producto y el mercado
Encontrar el ajuste entre el producto y el mercado es un proceso, y no siempre es fácil saber por dónde empezar. Para ello, hablamos con Andrew Chen, socio general de Andreessen Horowitz y autor de The Cold Start Problem, quien compartió su enfoque sobre cómo encontrar ese ajuste. Aquí te dejamos sus sugerencias:
1. Comienza con un ejercicio de visualización simple
Para entender cómo funciona el ajuste producto-mercado, Andrew recomienda imaginar algo tan simple como una taza de café.
Una taza de café es un producto que ha alcanzado ese ajuste porque pertenece a una categoría conocida y bien definida. Sabes lo que la gente espera de una taza de café y las características que buscan. El desafío aquí es diferenciarte y encontrar cómo distribuir tu producto, no tanto el ajuste del producto con el mercado.
Sin embargo, para productos más innovadores, el proceso es más largo, ya que debes definir mejor tu producto para lograr ese ajuste. Andrew sugiere simplificar tu idea de producto y compararla con una versión más básica. Encuentra un punto intermedio entre ambas que tu público objetivo entienda fácilmente.
«La dificultad del ajuste del producto con el mercado existe en un espectro: en un extremo están los productos completamente nuevos, más difíciles de posicionar, y en el otro, los productos bien entendidos, pero no diferenciados», comenta Andrew.
Compara tu idea de producto con algo tan claro como una taza de café. ¿Puedes identificar los beneficios clave de tu producto tan fácilmente como lo haces con la taza de café? Si no, tal vez necesites simplificar el concepto o tu mensaje.
2. Entiende la importancia de un buen mercado frente a un buen producto
Lograr el ajuste producto-mercado significa identificar un buen mercado (uno grande y con demanda) y adaptar tu producto para satisfacer sus necesidades. Puedes crear el mejor producto que resuelva múltiples problemas para los clientes, pero si no hay un mercado sólido que lo respalde o si es débil, tu producto no tendrá éxito.
Elad Burko, fundador y CEO de la empresa de accesorios Paperwallet, destaca la importancia de usar el mercado como una guía para dar forma y desarrollar tu producto. «Moldea tu producto en función del mercado, escuchando lo que tiene que decir», comenta. «Escucha a tus clientes. Lleva tu producto al cliente, intenta venderlo. Entiende qué les importa y qué no. Si hay características en tu producto que no les interesan, elimínalas».
3. Prueba tu concepto de producto
Entonces, tienes una idea de producto. Antes de desarrollar un producto mínimo viable (MVP) que puedas compartir con tu audiencia, Andrew sugiere hacerte algunas preguntas clave. «¿Cómo eliges las características que encuentren el equilibrio perfecto entre dos extremos?», y «¿Cómo puedes simplificar tu concepto para acercarlo a algo que los consumidores ya entiendan?»
Después de reflexionar sobre esas preguntas y crear la primera versión de tu MVP, el siguiente paso para lograr el ajuste producto-mercado es demostrar que los clientes están dispuestos a pagar por él. Suena simple, pero hasta que consigas tus primeras ventas, no obtendrás el feedback necesario para mejorar o ajustar tu producto.
Nimi Kular, cofundadora de Jaswant’s Kitchen, un negocio que vende especias indias 100% naturales, dice que la mejor manera de validar un producto es empezar a venderlo. «La investigación de mercado, las encuestas y las opiniones de amigos y familiares pueden darte una pista», dice Nimi, «pero la verdadera validación solo llega cuando el dinero cambia de manos. Para nosotros, eso sucedió en las primeras ferias a las que asistimos, donde personas que no conocíamos de nada compraron nuestro producto. Ahí fue cuando supimos que estábamos cubriendo una necesidad real con algo por lo que la gente pagaría».
Las ventas reales no son la única forma de validar un producto. Aquí te dejamos algunas otras maneras de hacerlo:
Utiliza el crowdfunding para validar tu idea
Las plataformas de crowdfunding, como Kickstarter, te permiten llegar a una audiencia que ya está interesada en apoyar nuevas ideas o productos. Es una forma accesible de poner a prueba tu producto y ver cómo responde el mercado.
Elad sugiere lanzar tu producto en Kickstarter para validar el interés. Incluso si no alcanzas tu meta, ganarás una comunidad de seguidores que te darán retroalimentación y te ayudarán a mejorar, a veces simplemente ajustando tu mensaje.
«Es una manera increíble de conectar con personas apasionadas por tu producto» comenta Elad. Esto incluye a las personas que están «dispuestas a darte el feedback que necesitas, ya sea positivo o negativo. Tienes que interactuar con ellos para poder crecer y mejorar. Y eso tiene un valor incalculable para una empresa».
Valida ideas de productos con marketing orgánico
Los fundadores de Pantee, una marca de moda sostenible que convierte camisetas en desuso en ropa interior, utilizaron Instagram para validar sus ideas de productos desde el principio.
Cuando tenían unos 400 seguidores, enviaron encuestas a través de Typeform para preguntar sobre estilos favoritos, precios y opiniones sobre la sostenibilidad. Recibieron 200 respuestas que les ayudaron a tomar decisiones clave mientras aún estaban desarrollando sus muestras.
La cofundadora Amanda McCourt explica que no solo publicaban contenido, sino que se enfocaban en interactuar con su comunidad. «Escuchábamos a nuestra audiencia, hablábamos sobre lo que les gustaba y eso realmente ha marcado la diferencia».
Aprovechar canales de marketing orgánico es gratis y una excelente forma de construir una comunidad desde el principio. Si estás desarrollando un producto nuevo, pide opinión a tus seguidores a través de encuestas o preguntas abiertas. Y si estás comenzando un negocio, abre una cuenta en la red social que mejor encaje con tu marca antes de lanzar tus productos. Esto te permitirá crear una conexión directa con tu público objetivo y generar interés en tus futuros productos.
Analiza la efectividad del producto con el enfoque de «tareas que resuelve»
Utiliza el enfoque de las «tareas que resuelve» para comprender si tu producto satisface realmente una necesidad de tus clientes. Piensa en ello así: los clientes contratan tu producto para cumplir una tarea. Por ejemplo, puedes contratar una correa para mantener a tu perro cerca durante los paseos o contratar un paraguas para mantenerte seco en la lluvia. Estos productos satisfacen una necesidad específica.
No se trata solo de lo que hace el producto (como usar un martillo para clavar un clavo), sino del resultado que el cliente quiere conseguir (colgar una obra de arte).
¿Qué «tarea» resuelve tu producto? Si no tienes una respuesta clara, será complicado lograr el ajuste entre el producto y el mercado
4. Utiliza la retroalimentación del cliente para moldear tu producto y ajustarlo al mercado
Tener un canal de feedback abierto con tus clientes, especialmente al principio, es fundamental para desarrollar un producto que realmente le guste a tu audiencia. Los primeros clientes suelen estar más interesados en tu producto, son más pacientes mientras resuelves detalles y te darán una opinión honesta. Estas personas son tu mejor recurso a medida que creces, así que facilitarles el proceso para que compartan sus opiniones hará todo más fácil.
Aaron Luo, director general y cofundador de la marca de accesorios Caraa, recuerda con aprecio a sus primeros 20 clientes por los útiles comentarios que le proporcionaron. La clave, dice Aaron, fue ser transparente desde el principio. Les dijo a esos clientes: «Mirad, somos una marca nueva. Esta es nuestra historia, esto es lo que queremos mejorar en el mercado, y estos son nuestros productos. Agradecemos cualquier comentario que podáis proporcionarnos».
5. Posiciona correctamente tu producto para lograr el ajuste producto-mercado
La retroalimentación de tus clientes juega un papel esencial para afinar cómo posicionas tu producto. Puedes tener un producto excelente y un mercado dispuesto, pero si tu mensaje de marketing no conecta, las ventas lo reflejarán.
Es fundamental comprender a tu público y el problema que busca resolver. Un buen ejemplo de ello, compartido por Elad, es el siguiente: en lugar de decir «Esta cartera es de papel y no se rompe», deberías decir «Es una cartera sencilla, resistente, impermeable y te durará mucho tiempo». El primer mensaje no resuelve un problema claro, mientras que el segundo aborda directamente las preocupaciones que los clientes pueden tener con sus carteras actuales.
Aquí tienes algunas formas de obtener retroalimentación sobre tu mensaje de marketing:
- Interactúa con clientes potenciales en persona. Lleva tu producto a mercados o ferias comerciales y observa cómo las personas reaccionan a tu presentación. Si hay poco interés o entusiasmo, puede que necesites ajustar tu enfoque.
- Usa redes sociales. Publica contenido y observa cómo responde la audiencia. Las redes sociales no solo te ayudan a crear una base de seguidores leales, sino que también son una herramienta gratuita para probar tu mensaje.
- Realiza pruebas A/B con publicidad pagada. La publicidad pagada te permite probar diferentes mensajes y ver cuál conecta mejor con tu audiencia.
- Prueba con empleados o amigos. Si tienes empleados o amigos que forman parte de tu mercado objetivo, dales muestras y escucha cómo describen el producto. Si sus palabras no coinciden con tu mensaje, es una señal de que necesitas ajustarlo.
6. Deja espacio para el cambio
A medida que encuentres el ajuste adecuado entre tu producto y el mercado, las necesidades de tus clientes y del mercado en general seguirán evolucionando. Por eso es importante mantener abiertos los canales de feedback y seguir mejorando tu producto y tu mensaje a lo largo del tiempo. De ese modo, podrás seguir adecuando lo que ofreces a lo que realmente buscan tus clientes, aunque el mercado o sus preferencias cambien.
«Siempre quiero asegurarme de que actualizamos y mantenemos un lenguaje que sea realmente competitivo», dice Roxana Ontiveros, Jefa de Marketing de Producto de Topicals. Hay varias formas de ajustar el posicionamiento sin cambiar el producto: «Podríamos rediseñar el packaging o mejorar nuestras páginas de producto».
Cómo medir el ajuste producto-mercado
Retroalimentación del usuario
«Sabes que has posicionado el producto correctamente cuando tu audiencia puede identificar claramente el problema que has resuelto», dice Roxana. En Topicals, esto se refleja en estudios de percepción del consumidor, donde piden a los participantes que evalúen cómo se siente su piel después de probar un producto.
Por ejemplo, en un estudio de consumidores sobre el Suero Faded de Topicals, el 96% de los participantes notaron que sus manchas oscuras y la hiperpigmentación eran menos visibles después de cuatro semanas de uso. Si solo un pequeño grupo hubiera visto esos resultados, el producto no habría logrado ese ajuste en el mercado.
Otras formas de recopilar retroalimentación incluyen encuestas, escucha social y leer reseñas. Si tus clientes están describiendo tu producto de la forma en que lo planeaste, has alcanzado el ajuste producto-mercado.
Tasa de conversión
Roxana comenta que una buena forma de medir si tu marketing de producto está funcionando en un negocio de comercio electrónico es observar la tasa de conversión de tu página de producto. «¿Cuántas personas visitan tu página de producto, la leen y luego realmente compran? Eso es una buena señal de éxito».
Tu página de producto debe transmitir claramente a tu público el mensaje de que tu producto es la solución a su problema. Si la tasa de conversión es alta, significa que tu mensaje, tu producto y tu público están alineados. Si no es así, puede que algo no esté funcionando como se esperaba.
Net Promoter Score
El Net Promoter Score (NPS) mide la satisfacción del cliente con una simple pregunta: «En una escala del 0 al 10, ¿qué tan probable es que nos recomiendes a un amigo?» Aunque la satisfacción del cliente no es lo mismo que el ajuste entre producto-mercado, puede ser un indicador útil cuando se combina con otras métricas.
Ventas
Al final del día, la mejor forma de saber si has encontrado el ajuste entre el producto y el mercado es si las personas están comprando lo que ofreces. Si tus ventas no cumplen con tus objetivos, podría ser momento de reconsiderar tanto a tu audiencia objetivo como el mensaje que estás transmitiendo.
Preguntas frecuentes sobre el ajuste producto-mercado
¿Cuál es una buena puntuación de ajuste producto-mercado?
Esto depende del tipo de producto y del mercado al que te dirijas. En términos generales, un Net Promoter Score (NPS) de 6 o más se considera una señal positiva de que estás logrando un buen ajuste producto-mercado, pero no es una regla fija.
¿Cuál es un ejemplo de ajuste entre el producto y el mercado?
Un ejemplo clásico sería una taza de café. Es un producto que ha logrado el ajuste perfecto porque está en una categoría bien conocida y tiene características que las personas buscan y valoran fácilmente.
¿Cómo sabes si tu producto no ha logrado el ajuste producto-mercado?
Si tu producto no se está vendiendo como esperabas, es probable que no haya logrado el ajuste producto-mercado. Para evitar esto, es crucial dedicar tiempo a investigar antes de lanzarlo. Realiza encuestas, entrevistas con clientes potenciales y análisis de la competencia para asegurarte de que tu producto resuelve un problema real.
