Eine User Journey ist der Weg, den jemand (ein:e Kund:in) auf dem Weg zu einem Ziel zurücklegt, wie zum Beispiel dem Kauf deines Produkts oder dem Erhalt von Produktunterstützung. Auf diesem Weg entdeckt die/der Kund:in deine Marke, besucht deine Website, entscheidet sich zu kaufen (oder auch nicht), schließt die Transaktion ab und kommt für Unterstützung zurück.
Eine User Journey Map hilft dir, diesen Weg zu visualisieren, sodass du ein besseres Verständnis für die Erfahrungen und Verhaltensweisen deiner Kund:innen gewinnen kannst. Außerdem fördert eine User Journey Map die Empathie, sodass du erkennen kannst, welche Elemente – die Website, die Produktunterstützung oder der Kundenservice – gut funktionieren und welche nicht.
Hier erfährst du alles, was du außerdem über die User Journey Map wissen musst.
Was ist eine User Journey Map?
Die User Journey Map visualisiert den Verlauf einer Nutzerin bzw. eines Nutzers in einem Diagramm, das zeigt, wie die/der Nutzer:in deine Marke entdeckt, auf den ersten Kontakt klickt, mit der Website interagiert und dann einen Kauf tätigt. Du kannst auch die Reise nach dem Kauf nachzeichnen, um die Interaktion mit der Produktunterstützung oder dem Kundenservice darzustellen. Es kann sich um ein einfaches Textdokument oder eine Tabelle handeln, jedoch solltest du eine visuelle Zeitleiste entwickeln, die die Phasen der Journey, Aktionen und Berührungspunkte zeigt.
Berührungspunkte auf der Karte können Anzeigen, Online-Shops, Newsletter, Produktseiten, Apps, Warenkörbe, FAQs und mehr umfassen. Wenn Kund:innen auf deiner Website nach Produktinformationen suchen, Kundenbewertungen abgeben, mit Verkaufsmitarbeitenden chatten oder Artikel in ihren Warenkorb legen und den Checkout-Prozess durchlaufen, interagieren sie über Berührungspunkte. Die Karte sollte auch den Denkprozess des Nutzers bzw. der Nutzerin und seine/ihre emotionalen Reaktionen in jeder wichtigen Phase der Journey beschreiben.
Idealerweise fließt die Journey nahtlos auf das angestrebte Ziel eines Verkaufs zu. Wenn jedoch Reibung oder Frustration auftritt, werden Berührungspunkte zu Schmerzpunkten, was zu einem Abbruch oder einer Aufgabe der Journey führen kann.
Elemente der User Journey, die in eine Karte aufgenommen werden sollten
Die User Journey kannst du die vorstellen wie eine Geschichte, inklusive Plot, einem Setting und einem Vorwärtsdrang auf eine finale Lösung oder ein Ziel. Der/die Kund:in ist der Held bzw. die Heldin der Geschichte. Wichtige Elemente, die in User Journey häufig vorkommen, sind:
- Buyer Persona. Die Geschichte oder Reise hat eine:n Hauptdarsteller:in, nämlich die/den Nutzer:in oder die Persona. Die Buyer Persona ist eine fiktive Figur, die auf zusammengestellten Recherchen eines realen Kundentyps basiert. Verschiedene Käufertypen können ihre eigenen Reisen haben.
- Szenario. Eine gute Geschichte folgt der Reise eines motivierten Charakters mit Bedürfnissen und Erwartungen. Die Buyer Persona sollte ebenfalls auf ein spezifisches Ziel motiviert sein.
- Hohe Ebenen. Hohe Ebenen sind die Phasen in der User Journey, die die/der Kund:in auf dem Weg zum Ziel durchläuft, ähnlich wie Kapitel in einer Geschichte. Eine Customer Journey könnte beispielsweise diese hohen Ebenen umfassen: Bewusstsein, Überlegung, Entscheidung, Bindung und Loyalität.
- Nutzeraktionen und Berührungspunkte. Innerhalb jeder hohen Ebene führt die Persona bestimmte Aktionen an entscheidenden Berührungspunkten aus, die Momente sind, in denen Nutzer:innen mit deinem Unternehmen interagieren. Die Geschichte könnte sich durch jede hohe Ebene wie folgt entfalten:
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- Bewusstsein. Die Buyer Persona erkennt ein Bedürfnis, recherchiert den Markt, bildet sich weiter und entdeckt potenzielle Lösungen. Relevante Berührungspunkte könnten Anzeigen, E-Mails oder Websuchen sein.
- Überlegung. Die Persona führt Produktsuchen durch und vergleicht Optionen. Kundenberührungspunkte in dieser Phase könnten die Interaktion mit Produktbeschreibungen auf deiner Website, Online-Bewertungen und Preisvergleiche auf Wettbewerber-Websites umfassen.
- Entscheidung. Die/der Kund:in wählt das richtige Produkt aus und navigiert durch den Checkout-Prozess auf der Website.
- Bindung. Erhält die/der Kund:in einen Mehrwert und ist sie/er zufrieden? Willkommens-E-Mails, Produktanleitungen und Online-Foren sind hilfreiche Bindungsinstrumente, und der Kundenservice (Telefonate, Chat, Wissensdatenbank) ist ein wichtiger Berührungspunkt in dieser Phase.
- Loyalität. Ein:e Kund:in kann zu einer/m loyalen Befürworter:in deiner Marke werden, indem sie/er über Berührungspunkte wie soziale Medien und Bewertungen interagiert und auf E-Mail-Anfragen sowie Anreize wie Gratisartikel, Rabatte, Belohnungen und andere Kundenbindungsprogramme reagiert.
- Nutzeremotionen. Verhaltenspsychologie wird verwendet, um das Denken und die Gefühle der/s Kund:in in jeder Phase und an jedem Berührungspunkt zu charakterisieren. Indem du dich in ihre emotionalen Reaktionen hineinversetzt, kannst du ihre Engagement-Höhen (und -tiefen) kartieren und antizipieren, wann und wo die Navigation auf der Website und das Design von Formularen Einflussfaktoren werden.
- Chancen. Nachdem die Reise beendet ist, kannst du die Ergebnisse analysieren, um zu verstehen, wie einfach (oder schwierig) es für Kund:innen war, den Kauf abzuschließen und warum bestimmte Buyer Personas wahrscheinlich abspringen. Diese umsetzbaren Erkenntnisse können zu Verbesserungen der Website führen, wie einer besseren Menüstruktur, relevanteren Produktbeschreibungen, ansprechenderem Design und reduzierten Ladezeiten.
5 Arten von User Journey Maps
Das Journey Mapping kann dir helfen, das Verhalten deiner Kund:innen besser zu verstehen – jetzt oder in der Zukunft. Du könntest auch einzigartige Karten für eine spezialisierte Buyer Personas erstellen oder die Reise aus der Perspektive des Unternehmens betrachten (wie effektiv die Dienstleistungen mit Kund:innen an jedem Berührungspunkt interagieren). Hier sind fünf Beispiele für User Journey Maps:
1. Current State
Die beliebteste Art, eine Current State Journey Map ist eine Echtzeitvisualisierung des Engagements eines Nutzers bzw. einer Nutzerin, die die Kundenerfahrung zeigt, während sie auf deiner aktuellen Website stattfindet. Aktuelle Zustandskarten identifizieren typischerweise kritische Punkte, an denen die Kundenerfahrung verbessert werden muss.
2. Future State
Eine Future State Journey Map dient als prädiktives Werkzeug und zeigt die ideale Erfahrung, die du dir für deine Kund:innen wünschst. Du kannst diese Art von Journey Map verwenden, um Änderungen an der Website zu testen, bevor sie implementiert werden. Wenn du wissen möchtest: Wird die/der Kund:in positiv auf diese wesentlichen Änderungen reagieren? Zukünftige Zustandskarten helfen dir, eine fundierte Vermutung anzustellen.
3. Persona-basiert
Wenn du deine Kund:innen segmentiert hast, kannst du individuelle Buyer Personas für die verschiedenen Segmente erstellen und für jede eine Customer Journey Map anfertigen. Zum Beispiel könnte eine bestimmte Gruppe an der Kasse Schwierigkeiten haben, während andere problemlos durchkommen. Zu wissen, welche Kundensegmente zusätzliche Anleitung benötigen, kann zu mehr abgeschlossenen Verkäufen führen.
4. Service-Blueprints
Ein Service-Blueprint nimmt eine Current State Map und fügt die Verkaufs- und Kundenserviceteams, Technologien, Richtlinien und Verfahren hinzu, die benötigt werden, um Kund:innen in jeder Phase (und an jedem Berührungspunkt) zu bedienen. Der Service-Blueprint bringt alle im Unternehmen auf denselben Stand und zeigt, wo ihre Verantwortlichkeiten die Kundenerfahrung beeinflussen.
5. Onboarding
Die Onboarding User Journey Map hebt die Schritte hervor, die ein:e Kund:in nach dem Kauf unternimmt, um das Produkt oder die Dienstleistung zu nutzen. Sie beschreibt auch die Kundenerfahrung, wenn er die Website erneut besucht, um zu lernen, wie man das Produkt benutzt, Unterstützung zu erhalten und neue Produkte zu entdecken.
So erstellst du eine User Journey Map in 5 Schritten
- Definiere die Buyer Personas
- Identifiziere die Ziele und Erwartungen der Persona
- Liste die Berührungspunkte auf
- Identifiziere Schmerzpunkte
- Identifiziere Nutzeremotionen
1. Definiere die Buyer Personas
Welche Art von Customer Persona wird untersucht? Definiere deine Buyer Persona, indem du festlegst, welches Kundensegment du ansprechen möchtest, und Daten aus Kundenfeedback, Bewertungen, Umfragen und anekdotischen Beweisen für Kundenerfahrungen sammelst. Wenn du an mehr als einem Segment interessiert bist, ziehe in Betracht, für jedes eine Karte zu erstellen.
2. Identifiziere die Ziele und Erwartungen der Persona
Überlege dir, welches Problem diese Persona lösen möchte. Welches Bedürfnis führt sie zu deiner Marke und deinen Produkten, und welche Erwartungen hat sie an deine Produkte? Nutze verfügbare Nutzerforschung wie Kundeninterviews oder Produktbewertungen und stelle dir die Motivation vor, die die Handlung vorantreibt. Welche Art von Kauferfahrung erwartet diese Persona? Wie definiert sie Zufriedenheit? Die Antworten liefern eine Maßnahme für den Erfolg oder Misserfolg an jedem Berührungspunkt.
3. Liste die Berührungspunkte auf
Reisen verlaufen entlang einer Zeitleiste als eine Reihe von Aktionen, die die Persona in jeder Phase unternimmt. Liste jede Aktion für die hohen Ebenen auf und identifiziere dann die Berührungspunkte für jeden Kanal, der mit der Aktion verbunden ist.
4. Identifiziere Schmerzpunkte
Ein Schmerzpunkt ist eine Quelle negativer Emotionen und folglich verlorener Geschäfte. Jeder Berührungspunkt, an dem die/der Nutzer:in auf Reibung oder mangelnde Orientierung stößt oder bei dem eine Interaktion verwirrend ist, kann ein Schmerzpunkt sein. Beispiele sind frustrierende Produktsuchergebnisse, unzureichende Produktbeschreibungen, lange Ladezeiten während des Checkout-Prozesses und Schwierigkeiten beim Zugriff auf den Kundenservice. Du kannst die Schmerzpunkte der Kund:innen auf deiner Reise-Karte hervorheben, indem du kräftige Farben, auffällige Typografie oder Emojis verwendest.
5. Identifiziere Nutzeremotionen
In jeder hohen Ebene der Reise beschreibst du, wie die/der Nutzer:in emotional reagiert, basierend auf dem Profil der Persona und ihren Bedürfnissen und/oder Erwartungen. Du kannst dies mit Gedankenblasen, Emojis und Grafiken des emotionalen Trendverlaufs kartieren. Positive Gefühle würden „nach oben“ gehen, negative „nach unten“.
Vorteile einer User Journey Map
Es gibt zahlreiche Vorteile von Journey Maps, darunter:
- Identifizieren von Schmerzpunkten. Die Reise aus der Perspektive der Kund:innen zu betrachten, ermöglicht es dir zu testen, wo die Website (oder App) schwer zu navigieren ist oder ob die Produktunterstützung und der Kundenservice so funktionieren, wie sie sollten.
- Verbesserung von Verkäufen und Kundenbindung. Sobald du die Schmerzpunkte kennst, kannst du effizient die priorisierten Bereiche der Website, die am dringendsten Anpassungen benötigen, angehen, um die Verkäufe zu steigern und eine bessere Kundenbindungsrate zu erzielen.
- Stärkung von Marketingstrategien. Ein besseres Verständnis der Bedürfnisse der Kund:innen kann zu relevanteren Marketingstrategien für verschiedene Marktsegmente führen.
- Informierte Produktentscheidungen treffen. Erkenntnisse aus der Karte können Entscheidungen über die Entwicklung neuer Produkte beeinflussen.
Häufige Fragen zur User Journey Map
Wie kann ich User Journeys nutzen, um meine Produkte oder Dienstleistungen zu verbessern?
User Journeys nehmen ein hypothetisches, aber realistisches Kundenszenario und verfolgen die Höhen und Tiefen, während ein:e Kund:in mit deiner Website interagiert. Indem du die Punkte siehst, an denen Reibung auftritt, erhältst du ein besseres Gefühl dafür, wo die Navigation und Funktionalität der Website verbessert werden können.
Wie können Unternehmen Schmerzpunkte in der User Journey identifizieren?
Du könntest dir vorstellen, wie die Persona durch die User Journey geht, und dann jeden Berührungspunkt testen. Alternativ kannst du Kundeninterviews als Quelle nutzen, um Schmerzpunkte zu identifizieren. Hebe sie dann in einer aktualisierten User Journey Map hervor und analysiere, warum sie Probleme verursachen.
Was ist der Unterschied zwischen einer User Journey Map und einer Customer Journey Map?
In gewissem Sinne sind die Begriffe Nutzer:in und Kund:in austauschbar. Ein:e Kund:in ist ein:e Nutzer:in, und die/der häufigste Nutzer:n deiner Website ist ein:e Kund:in. Alternativ umfasst die Customer Journey Map jede denkbare Interaktion, die ein:e Kund:in mit deinem Unternehmen haben könnte, während die User Journey Map enger als die digitale Erfahrung der/des Kund:in betrachtet werden kann – wie sie/er mit deiner Website oder App interagiert.
Wie oft sollte ich meine User Journey Map aktualisieren?
Kund:innen sind vielfältig und werden sich wahrscheinlich ändern, während dein Unternehmen wächst. Es gibt keine universelle User Journey. Um eine effektive User Journey Map aufrechtzuerhalten, kannst du regelmäßig Annahmen – vielleicht monatlich oder vierteljährlich – über die User Personas, die du kartiert hast, überprüfen.
Was ist ein Abbruchpunkt in der User Journey?
Abbruchpunkte treten dort auf, wo ein:e Nutzer:in aufhört, mit deiner Website zu interagieren, aufgrund zunehmender Reibung und Schmerzpunkte, wie Schwierigkeiten bei der Produktsuche und Hindernissen während des Checkouts. Eine Karte, die die emotionale Entwicklung der User Journey darstellt, kann dir helfen, herauszufinden, wo Abbrüche wahrscheinlich auftreten werden.
