Eine Fokusgruppe ist eine Methode der Marktforschung, bei der 6-10 Personen in einem Raum zusammenkommen, um Feedback zu einem Produkt, einer Dienstleistung, einem Konzept oder einer Marketingkampagne zu geben.
Die Teilnehmer:innen der Fokusgruppe werden basierend auf ihrem Kaufverhalten, demografischen Daten, Psychografie oder Verhalten rekrutiert und kennen sich in der Regel nicht. Um sicherzustellen, dass eine maximale Anzahl unterschiedlicher Ideen oder Reaktionen erfasst wird, führen Unternehmen typischerweise mehrere Fokusgruppen durch, oft in verschiedenen Städten. Dabei sind 3 bis 4 üblich.
In diesem Beitrag zeigen wir dir, was Fokusgruppen genau sind, welche Vor- und Nachteile sie bieten und was du sonst beachten solltest.
Was ist eine Fokusgruppe in der Marktforschung?
Eine Fokusgruppe ist eine qualitative Forschungsmethode, bei der eine kleine Gruppe von Personen unter Anleitung eines Moderators über ein spezifisches Thema diskutiert, um tiefgehende Einblicke und Meinungen zu sammeln.
Einsatzgebiet und Funktion einer Fokusgruppe
Ehemals als „fokussierte Interviews“ bezeichnet, wurden Fokusgruppen erstmals während des Zweiten Weltkriegs eingesetzt, um Reaktionen auf Radioprogramme zu bewerten. Heute wurde die Technik erweitert, um die Wahrnehmungen und Reaktionen von Verbraucher:innen zu evaluieren.
Unternehmen nutzen Fokusgruppen zur Marktforschung, um so ein genaueres Bild der Meinungen, Probleme und Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe zu erhalten.
Fokusgruppen werden unter anderem bei folgenden Szenarien eingesetzt:
- Messung der Kundenzufriedenheit
- Entwicklung und Einführung eines neuen Produkts
- Gezielte Verbesserung der Markenkommunikation
Im Gegensatz zu anderen Forschungsmethoden bieten Fokusgruppen eine bessere Möglichkeit für ehrliches und somit hilfreiches Feedback.
Vor- und Nachteile von Fokusgruppen
Vorteile
Fokusgruppen sind eine Art von Marktforschungsmethode, die beliebt ist, weil sie:
- Schnell Ergebnisse liefern können
- Einfach durchzuführen sind
- Verbale Antworten mit Körpersprache und anderen nonverbalen Hinweisen ergänzen können
- Die gesammelten Informationen in den eigenen Worten der Befragten vorliegen, was genauer ist
- Die Technik flexibel ist und an das Verhalten der Gruppe angepasst werden kann
- tiefere Einblicke und ehrliche Antworten und Reaktionen liefern
Nachteile
Da eine Fokusgruppe mehrere Teilnehmer:innen umfasst, sind die Nachteile dieser Technik in der Regel mit den Interaktionen zwischen den Teilnehmer:innen verbunden:
- Teilnehmer:innen können von anderen in der Gruppe beeinflusst werden
- Dominante Teilnehmer:innen können die Ergebnisse verzerren
- Ergebnisse aus einer kleinen Gruppe können nicht immer auf eine größere Population verallgemeinert werden
- Kosten sind höher als bei einer Umfrage
Arten von Fokusgruppen
Innerhalb der allgemeinen Kategorie der Fokusgruppen gibt es spezifische Arten von Gruppen, die für verschiedene Szenarien konzipiert sind. Einige davon sind:
- Mini-Fokusgruppen: Es werden weniger Teilnehmer:innen eingesetzt, die Anzahl wird von 6 bis 12 auf vier oder fünf Verbraucher reduziert.
- Online-Fokusgruppen: Verbraucher:innen loggen sich über eine Website mit Video-Chat ein und nehmen remote teil.
- Zwei-Wege-Fokusgruppe: Fokusgruppen werden oft hinter einem Einwegspiegel durchgeführt, wo Forscher:innen notieren können, was vor sich geht. In diesen Gruppen beobachtet die gesamte Gruppe eine andere und kommentiert, was sie sieht und hört.
- Duale Moderator-Fokusgruppe: Anstatt eines Moderators im Raum gibt es zwei – einen zur Moderation der Diskussion und einen zum Notizen machen.
- Teilnehmer-Fokusgruppe: Wenn Vertreter:innen des Unternehmens oder Produkts, das untersucht wird, die Diskussion beobachten oder daran teilnehmen.
In Bezug auf die Erhebung qualitativer Daten von mehreren Befragten sind Fokusgruppen ein beliebtes Instrument der Marktforschung.
Planung und Durchführung von Fokusgruppen
Die Durchführung von Marktforschung mithilfe von Fokusgruppen sollte vorab im Detail geplant und dementsprechend organisiert werden, um den Erfolg der Forschung sicherzustellen. Hier sind einige Punkte, die du bei der Vorbereitung berücksichtigen solltest:
Teilnehmerauswahl
Die Beteiligten bilden die Grundlage deiner Fokusgruppenforschung. Das heißt, sie sollten sorgfältig ausgewählt werden, um optimale Ergebnisse zu erzielen. Du musst sicherstellen, dass potenzielle Teilnehmer:innen der Zielgruppe entsprechen. Das heißt, beispielsweise, dass sie eine bestimmte Dienstleistung oder ein Produkt nutzen oder auch einer spezifischen Altersgruppe angehören. Je nach Produkt, Dienstleistung oder Marke variieren die Kriterien selbstverständlich.
Bei der Auswahl der Teilnehmenden solltest du sichergehen, dass die Gruppe überschaubar jedoch nicht zu klein ist. In der Regel bieten sich 6-10 Personen für eine Fokusgruppe an, da du so vielfältige Meinungen einsammeln kannst, aber nicht den Überblick verlierst. Dies bietet zudem die Möglichkeit, mehrere Fokusgruppen durchzuführen und dann die unterschiedlichen Ergebnisse zu vergleichen.
Leitfaden für die Diskussionsrunde
Eine Fokusgruppe kann unberechenbar sein, da die Diskussion zwischen den einzelnen Teilnehmer:innen schnell ausarten oder von der eigentlichen Thematik abschweifen kann. Um dies so gut wie möglich zu verhindern, ist es sinnvoll, einen Leitfaden zu erstellen.
In deinem Leitfaden kannst du einige offene Fragen festhalten, die dabei helfen, die Diskussion auf das gewünschte Thema zu lenken. Es macht Sinn, einige allgemeinere Fragen für den Anfang vorzubereiten und dann langsam spezifischer zu werden, um eine natürliche Gesprächsatmosphäre zu schaffen. Zudem sollte sich der Moderator oder die Moderatorin an die entstehende Gruppendynamik anpassen und flexibel mit dem Leitfaden umgehen.
Die Struktur könnte also folgendermaßen aussehen:
- Einleitende Fragen: Diese einfachen Fragen werden zu Beginn gestellt, um die Teilnehmer:innen einander vorzustellen, um sie zu entspannen und um sie mit dem Thema vertraut zu machen, sei es die Reaktion auf eine neue Werbekampagne für Kaffee oder Gedanken zu selbstfahrenden Autos.
- Erkundungsfragen: Sobald die Teilnehmer:innen beginnen, sich zu entspannen und sich in der Gruppe zu öffnen, beginnen Moderator:innen, tiefere, nachfragende Fragen zum Thema zu stellen und wie die Teilnehmer:innen darüber denken. Dazu könnten Fragen gehören wie: „Weshalb sagst du das?“ und „Was wäre eine bessere Lösung?“
- Abschlussfragen: Nachdem die Moderatorin bzw. der Moderator sicher ist, dass die Gruppe alles geteilt hat, was sie kann, werden Abschlussfragen gestellt, um zu bestätigen, dass alles gesagt wurde. Dazu könnten Fragen gehören wie: „Gibt es etwas, das ich nicht gefragt habe, was ich hätte fragen sollen?“
Rolle des Moderators oder der Moderatorin
Demnach spielt der Moderator bzw. die Moderatorin eine zentrale Rolle in Hinsicht auf den Erfolg der Zielgruppe. Moderator:innen sollten daher in der Lage sein, sich schnell an die Zielgruppe anzupassen und diese mit gezielten Fragen zur Diskussion zu ermutigen. Der oder die Moderator:in ist nicht nur für die Leitung der Diskussion zuständig, sondern auch dafür, eine einladende und offene Atmosphäre zu schaffen, sodass sich alle Teilnehmer:innen uneingeschränkt mitteilen können und keiner beeinflusst oder unterdrückt wird.
Die Gruppendynamik
Ein großer Vorteil einer Fokusgruppe sind die zahlreichen und diversen Meinungen und Erfahrungen, die sich herauskristallisieren lassen. Jedoch bietet das auch einige Herausforderungen, besonders für Moderator:innen. Je nach Thema und Gruppe kann die Diskussion sehr dynamisch werden. Moderator:innen sind daher besonders wichtig, denn sie stellen sicher, dass starke Charaktere die Gruppe zu sehr dominieren und möglicherweise so das Ergebnis der Forschung negativ beeinflussen.
Moderator:innen sollten jedoch auch wissen, wenn es besser ist, sich zurückzuhalten. Ziel einer Fokusgruppe ist der Austausch zwischen den Teilnehmer:innen und nicht eine sture Beantwortung von einzelnen Fragen, die der oder die Moderator:in an die Gruppe richtet. Fragen können hilfreich sein, sollten jedoch nur eingesetzt werden, wenn die Diskussion zu weit abschweift.
Beispiel: So kann eine Fokusgruppe funktionieren
Besonders vor der Einführung eines neuen Produkts eignen sich Fokusgruppen perfekt, um erste Eindrücke, Meinungen und mögliche Verbesserungsvorschläge zu sammeln.
Stell dir beispielsweise vor, du möchtest ein neues Sportgerät auf den Markt bringen, das Menschen ganz einfach zu Hause nutzen können. Um deine Idee zu testen, lädst du eine Fokusgruppe ein, die dein Produkt genauer unter die Lupe nimmt.
Vielleicht ist dein Gerät für Menschen gedacht, die wenig Zeit haben und nebenbei zu Hause trainieren wollen, und du möchtest vorab testen, wie sie dein Produkt in Sachen Design, Spaß und natürlich alltäglichem Gebrauch beurteilen.
Du lädst also 6-10 Personen ein, die gerne mehr Sport treiben möchten, jedoch aus verschiedenen Gründen (Job, Kinder, usw.) wenig Möglichkeiten haben, ein Fitnessstudio zu besuchen. Wenn du deine Gruppe einlädst, solltest du von Anfang an für eine einladende und offene Stimmung sorgen. Das beginnt bereits bei dem Raum, in dem sich deine Gruppe treffen wird. Stelle sicher, dass Snacks und Getränke vorhanden sind, sodass sich alle wohlfühlen.
Zu Beginn stellst du dein Produkt vor und erklärst die Funktionsweise und alles Weitere. Ein Moderator oder eine Moderatorin (eventuell du selbst) führt die Gruppe durch die Diskussion und ermutigt sie, ihre Meinungen zu Themen wie Design, Preis und Funktionsweise des Geräts zu äußern. Durch die Fokusgruppe kannst du dein Produkt aus einer anderen Sichtweise betrachten und neue Meinungen und Vorschläge sammeln.
Fazit
Fokusgruppen sind also eine effiziente Möglichkeit, ehrliches Feedback von deiner Zielgruppe zu erhalten. Du kannst diese Art von Marktforschung beispielsweise vor einem Produktlaunch einsetzen und für die Optimierung deines Produkts oder deiner Dienstleistung einsetzen. Es ist jedoch wichtig, Menschen zu suchen, die deiner Zielgruppe entsprechen. Zudem ist es sehr hilfreich, wenn ein Moderator oder eine Moderatorin die Gruppe durch die Diskussion führt, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.