Viele Faktoren tragen zu einem Einkaufserlebnis bei.PwC fand heraus, dass fast 80 % der Verbraucher:innen Schnelligkeit, Komfort, kompetente Hilfe und freundlichen Service für die wichtigsten Komponenten halten.
Personalisierung im Einzelhandel hilft dir, alle vier Faktoren in großem Umfang zu erreichen, was besonders in Zeiten mit hohem Kundenaufkommen wie Black Friday Cyber Monday (BFCM) und in der Weihnachtszeit hilfreich ist.
Die Personalisierung im Einzelhandel hat sich in den letzten Jahren erheblich weiterentwickelt. Mit ausgefeilten Tools, die heute weit verbreitet sind, können Unternehmen jeder Größe ihren Kund:innen ein personalisiertes Einkaufserlebnis bieten, wenn sie mit ihren Produkten interagieren.
Dieser Leitfaden zeigt anhand von Beispielen von Einzelhändler:innen, die ihre Bemühungen perfektioniert haben, wie man effektive Personalisierungsstrategien implementiert, und hilft dir bei der Vorbereitung auf den BFCM, die Weihnachtszeit und den ganzjährigen Erfolg.
Was ist Personalisierung im Einzelhandel?
Die Einzelhandels-Personalisierung ist eine Strategie, bei der du die über Kund:innen gesammelten Daten nutzt, um ihnen ein auf sie zugeschnittenes Einkaufserlebnis zu bieten, sowohl online als auch im Geschäft. Dazu können personalisierte Produktempfehlungen, Rabattcodes oder Marketingkampagnen gehören, die Artikel bewerben, die Kund:innen am ehesten kaufen würden.
Was ist eine schlechte Personalisierung im Einzelhandel?
Die Personalisierung im Einzelhandel schlägt fehl, wenn Kund:innen in große Segmente zusammengefasst werden.
Zum Beispiel könnten Kunde A und Kunde B deiner Buyer Persona entsprechen, weil sie als frischgebackene Eltern nach Schlafmonitoren suchen. Allerdings haben sie bisher unterschiedliche Erfahrungen mit deiner Marke gemacht. Die eine Person hat bereits einen Artikel gekauft, der andere noch nicht. Es wäre nicht sinnvoll, beiden Personen einen Erstbestellungsrabatt zukommen zu lassen, obwohl sie in dasselbe Kundensegment fallen.
Ähnlich könnte eine Tierhandlung die E-Mail-Adresse eines Kunden oder einer Kundin erfassen und ein Kundenprofil erstellen, aber ohne spezifische Daten darüber, ob der oder die Kund:in einen Hund, eine Katze oder einen Vogel besitzt, kann sie ihre Marketinginhalte nicht effektiv personalisieren. Die Marke kann nur allgemeine Botschaften an die Kundschaft senden, was sich auf ihren Ruf und ihre Umsätze auswirken kann.
Schlechte Strategien zur Personalisierung im Einzelhandel können auch entstehen, wenn die Daten, die du über deine Kundschaft sammelst, ungenau oder veraltet sind. Du könntest jemandem eine Erinnerung schicken, dass ein Produkt noch im Online-Warenkorb liegt, während der oder die Kund:in es längst im Ladengeschäft gekauft hat, weil deine Marketingsoftware den Kauf vor Ort nicht erkannt hat.
Wie man die Personalisierung im Einzelhandel verbessert
Personalisierung im Einzelhandel bedeutet heute weit mehr als nur die Namen deiner Kund:innen zu kennen. Du musst Erlebnisse schaffen, bei denen sich deine Kund:innen bei jedem Einkauf wie VIPs fühlen. Das klingt nach einer großen Aufgabe, aber wenn du diese Schritte befolgst, bist du bereit, jede Kampagne zu personalisieren:
- Sammle ausreichende Kundendaten
- Personalisiere die Customer Journey
- Empfehle personalisierte Produkte
- Setze auf Momente der Kundenbegeisterung
- Mache Personalisierung im Einzelhandel zum Omnichannel-Ansatz
1. Sammle ausreichende Kundendaten
Personalisierung ist am effektivsten, wenn Marketingbotschaften auf das Kundenverhalten, die Kaufmotivation oder den Pain Points der Kundschaft zugeschnitten werden. Die einzige Möglichkeit, dies in großem Umfang zu erreichen, besteht in der Erfassung von Kundendaten und der Erstellung von Kundenprofilen, die das Verhalten von Käufer:innen über alle Einkaufskanäle hinweg erfassen.
Du kannst Kundendaten in drei Kategorien einteilen:
Zero-Party-Daten
Diese Daten werden dir direkt von deiner Zielgruppe zur Verfügung gestellt, z. B. durch Quizze oder Feedback-Formulare. Es ist der beste Weg, um herauszufinden, was deine Kund:innen wirklich denken.
First-Party-Daten
Dies sind die Daten, die du über eigene Kanäle wie deine E-Commerce-Website, dein POS-System oder deine Social-Media-Konten gesammelt hast. Beispiele dafür sind der Browserverlauf, die Kaufhistorie, der Geburtstag, die Interessen oder die Marketing-Abonnements einer Person.
Eine gute Möglichkeit, diese Attribute zu erfassen, ist die Erstellung von benutzerdefinierten Feldern für deine Kundenprofile, mit denen du die für dein Unternehmen wichtigsten Kundeninformationen erfassen und ergänzen kannst. In Shopify wird diese Anpassung durch sogenannte Kunden-Metafelder erreicht.
Mit Kunden-Metafeldern kannst du zusätzliche Informationen über einen oder eine Kund:in auf strukturierte Weise speichern. Metafelder können eine Vielzahl von Formaten unterstützen, von offenen Textfeldern und Datumsselektoren bis hin zu Wahr/Falsch-Statements und Dropdowns. So können Unternehmen Informationen wie Geburtstag, Status des Kundenbindungsprogramms, persönliche Vorlieben oder andere relevante Daten erfassen, die speziell auf die Bedürfnisse deines Unternehmens zugeschnitten sind.
Nutze diese First-Party-Daten, um herauszufinden, auf welche Botschaften Kund:innen am besten reagieren, und personalisiere das Einkaufserlebnis entsprechend.
Third-Party-Daten
Du kannst diese Daten über Plattformen von Drittanbieter:innen oder Online-Datenaggregatoren beziehen. Dies gilt als die am wenigsten effektive Art der Datenbeschaffung, da die Daten in der Regel nach einem bestimmten Kundensegment und nicht nach einer Einzelperson gruppiert sind
2. Personalisiere die Customer Journey
Alle drei Datenquellen werden benötigt, um ein Gesamtbild zu zeichnen und ein einzigartiges Profil für jede:n Kund:in zu erstellen. Anschließend kannst du diese in automatisierte Kampagnen einbinden, die die Customer Journey von Anfang bis Ende personalisieren.
Hier ist ein Beispiel, wie das aussehen könnte, basierend auf den Aktionen deiner Kundschaft:
- Besuch der Kategorie „Sofa“ in deinem Onlineshop → Anzeige eines PopUp-Fensters mit einem Bild deiner Bestseller und einem 10 %-Rabattcode, der beim nächsten Kauf eingelöst werden kann.
- Produkt wird in den Warenkorb gelegt → Sende eine Erinnerungs-E-Mail zur Wiederherstellung des Warenkorbs zwei Stunden nach der abgebrochenen Sitzung, in der du die Abholmöglichkeiten im Geschäft erklärst.
- Klickt auf einen Link, um sich die Details deiner Filiale anzusehen → Nutze Proximity-Marketing, um eine SMS zu senden, die besagt, dass der Kunde oder die Kundin nur 10 Minuten entfernt ist, sobald du erkennst, dass er oder sie in der Nähe sind.
- Besucht dein Geschäft → Lass dein Verkaufspersonal sie an den Rabattcode erinnern, den sie per E-Mail erhalten haben, als sie sich dafür angemeldet haben.
3. Empfehle personalisierte Produkte
Daten sind ein mächtiges Tool im Einzelhandel. Die Informationen, die du über deine Kund:innen gesammelt hast, können dir dabei helfen, fundierte Produktempfehlungen zu geben. Nutze diese Daten, um Produkte vorzuschlagen, die Kund:innen basierend auf ihren bisherigen Interaktionen mit deinem Unternehmen höchstwahrscheinlich kaufen werden.
Angenommen, deine POS-Daten zeigen, dass sich die potenzielle Kundschaft online nach einer Sofagarnitur erkundigt hat, diese aber nicht gekauft hat, weil die Lieferfrist zu lang war. Die Kundschaft zieht in eine neue Wohnung und hofft, dass die Lieferung noch am selben Tag der Schlüsselübergabe erfolgt.
Eine schnelle Lieferung ist ein klarer Motivationsfaktor für den oder die Kund:in. Wenn er oder sie also das nächste Mal dein Geschäft besucht, kannst du Möbel mit kurzen Lieferzeiten anbieten - und sogar die Bezahlung der Bestellung im Geschäft übernehmen und den Artikel direkt nach Hause liefern. Dadurch entfällt die zusätzliche Bearbeitungszeit, die eine Lieferung ins Geschäft erfordern würde.
4. Setze auf Momente der Kundenbegeisterung
Kundenbegeisterung entsteht, wenn jemand positiv überrascht wird und das Einkaufserlebnis unerwartet erfreulich ist. Solche personalisierten Erlebnisse sind unvergesslich, weil sie unerwartet sind.Kund:innen sind zufrieden, weil sie das Gefühl haben, dass du auf ihre Bedürfnisse und Wünsche eingehst.
Du könntest zum Beispiel handschriftliche Notizen an Kund:innen schicken, die im Geschäft ein Produkt gekauft haben, das ihre Probleme löst. Student:innen, die einen neuen Studienplaner gekauft haben, könnten eine Notiz erhalten, auf der steht: „Wir hoffen, dass er dir bei der Vorbereitung auf dein nächstes Semester hilft!“
Ein anderes Beispiel wäre das Angebot einer exklusiven Treueprämie für Stammkund:innen. Dein POS-System könnte anzeigen, wenn jemand für seinen ersten Jahrestag einkauft, und dein Verkaufsteam dazu veranlassen, bei seinem oder ihrem nächsten Besuch einen 10-Euro-Geschenkgutschein mit einem „Alles Gute zum Jahrestag“-Banner anzubieten.
5. Mache Personalisierung im Einzelhandel zum Omnichannel-Ansatz
Omnichannel-Personalisierung bedeutet, dass Kund:innen unabhängig von der Technologie oder den Vertriebskanälen, die sie nutzen, dasselbe nahtlose Erlebnis erhalten.
Hier sind einige Beispiele, wie das in der Praxis aussehen kann:
- Erlaube Kund:innen, online gesammelte Treuepunkte bei einem Einkauf im Geschäft einzulösen.
- Nutze die Bestellhistorie aus dem Geschäft, um das Online-Shopping-Erlebnis zu personalisieren, z. B. indem du in sozialen Medien Produkte bewirbst, die zu früheren Käufen passen.
- Optionen wie „online kaufen, im Geschäft abholen“ (BOPIS) oder„online kaufen, ins Geschäft liefern lassen“ (BOSS) bieten nicht nur mehr Flexibilität, sondern erhöhen auch die Kaufabschlüsse und können zu zusätzlichen Verkäufen im Geschäft führen.
Um dies zu ermöglichen, musst du dafür sorgen, dass deine Plattformen miteinander vernetzt sind. Shopify beispielsweise hilft dir, die Personalisierungslücke zu überwinden, indem es mehr als8.000 Apps miteinander verbindet und als zentrale Datenquelle für alle von dir gesammelten Informationen dient.
Aber das ist noch nicht alles. Die wahre Stärke von Shopify liegt in seiner Fähigkeit, alle deine Vertriebskanäle nahtlos miteinander zu verbinden - von deinem Onlineshop bis hin zu sozialen Medien, Marktplätzen und sogar physischen Standorten.
Mit diesem vernetzten Ansatz kannst du jede Aktion deiner Kunden nachverfolgen und ihnen an jedem Touchpoint ein personalisiertes und bequemes Einkaufserlebnis bieten.
Die besten Beispiele für Personalisierung im Einzelhandel
Diese innovativen Anbieter:innen zeigen erstklassige Personalisierungsstrategien in der Praxis:
- Cozmo
- Vadham
- Skin Inc
Cozmo
Cozmo ist eine Möbelmarke, die ihre Black Friday- und Cyber Monday-Marketingkampagnen personalisiert. Anstatt denselben pauschalen Rabattcode an alle Abonnent:innen zu senden, wählte Cozmo seine „VIPs“ gezielt aus - wahrscheinlich diejenigen, die am meisten Geld bei der Marke ausgegeben haben - und bot ihnen vorzeitigen Zugang zum größten Sale des Jahres.
Diese Strategie der Personalisierung im Einzelhandel ist effektiv, weil sie treue Kundschaft belohnt. Diese machen zwar nur 21 % des gesamten Kundenstammes aus, tragen aber ganze 44 % zum jährlichen Umsatz einer durchschnittlichen Marke bei. Es ist also sinnvoll, diesen Kund:innen bessere Anreize zu bieten.
Vahdam
Valdham ist eine Gesundheits- und Wellness-Marke, die Produkte aus Indien in 130 Länder weltweit verschickt.
Da das Unternehmen so viele Kund:innen hat, für die es das Einkaufserlebnis personalisieren muss, wandte es sich an Shopify und Apps von Drittanbieter:innen - darunter Klaviyo für die Segmentierung und Attentive für das SMS-Marketing -, um Einzelhandelserlebnisse in großem Umfang zu personalisieren. Das bedeutete:
- Erstellung individueller Produktstartseiten für Kund:innen in jedem Land
- Hinzufügen von Produktempfehlungen an der Kasse, die sich auf den Inhalt des Warenkorbs der Kundschaft beziehen
- Angebot von Geschenken, um die Conversion-Rate und den durchschnittlichen Bestellwert zu erhöhen
Dieser Ansatz erwies sich als profitabel für die Marke. Valdham konnte seinen Umsatz im Direktvertrieb verdreifachen und die Conversion auf der Seite und an der Kasse um 25 % steigern.
Skin Inc
Das gesamte Geschäftsmodell von Skin Inc basiert auf der Personalisierung. Das Unternehmen bietet maßgeschneiderte Hautpflegeprodukte an, die auf die Hautprobleme jedes Kunden bzw. jeder Kundin abgestimmt sind.
Die Kund:innen können die gewünschten Hautpflegeprodukte im Onlineshop des Unternehmens suchen. Sobald sie ein Produkt gefunden haben, das ihnen gefällt, fordert Skin Inc sie auf, ein kleines Quiz durchzuführen, in dem folgende Informationen erfragt werden:
- ihr Alter
- ob sie schwanger sind oder stillen
- wie ihre Haut auf die Sonne reagiert
- ihre größten Hautprobleme (dunkle Flecken, große Poren usw.)
- ob sie rauchen
- ob sie sich oft gestresst fühlen
- ob ihre Ernährung ausgewogen ist
- wie oft sie reisen
Skin Inc verwendet die Antworten der Kundschaft, um eine maßgeschneiderte Version des von ihnen ausgewählten Produkts zu erstellen.
Auch wenn die Kundschaft das Produkt nicht sofort gekauft hat, war der Prozess nicht umsonst. Die Marke verfügt nun über eine Vielzahl von Daten, mit denen sie künftige Einkaufserlebnisse personalisieren kann - wie z. B. Tipps zur Stressreduzierung (zufällig mit einem Tipp zur Erstellung einer abendlichen Hautpflegeroutine unter Verwendung der Produkte der Marke), wenn sie die Stressfrage mit „ja“ beantworten.
BFCM und Personalisierung
Black Friday und der Cyber Monday sind die geschäftigsten Einkaufstage des Jahres. Letztes Jahr haben Shopify-Händler:innen über 9,3 Milliarden Dollar an Online-Umsätzen generiert – mit einem Spitzenwert von 4,2 Millionen Dollar Umsatz pro Minute.
Rabatte sind der beliebteste Weg, um an Weihnachtskäufer:innen zu verkaufen. Die Einkaufssaison geht mit der Erwartung einher, dass unsere E-Mail-Postfächer mit Angeboten überschwemmt werden, die besser sind als je zuvor, aber Personalisierungen können deiner Marke helfen, sich von der Masse abzuheben, wenn pauschale Rabattcodes nicht mehr ausreichen.
Überlege, dein Publikum in Kategorien zu segmentieren wie:
- Schnäppchenjäger:innen
- Last-Minute-Käufer:innen
- VIPs
- Schaufensterbummler:innen
- Impulskäufer:innen
Jedes Segment sollte ein personalisiertes Angebot erhalten und nicht einen allgemeinen Rabatt, der für alle gilt. Zum Beispiel könnten Schnäppchenjäger:innen den großzügigsten Rabatt erhalten, während Last-Minute-Käufer:innen Gutscheine für den Expressversand erhalten.
Die Personalisierung während der Weihnachtszeit wirkt sich nicht nur unmittelbar auf den Umsatz aus. Das positive Einkaufserlebnis bleibt in Erinnerung. Kombiniert mit der Begeisterung für das Produkt nach der ersten Bestellung fördert dies, dass saisonale Einmalkäufer:innen zu wiederkehrenden Kund:innen werden.
Finde das richtige Gleichgewicht bei der Personalisierung im Einzelhandel
Personalisierungen im Einzelhandel können ein starkes Mittel sein, um Kund:innen zu gewinnen und zu binden – aber nur, wenn das richtige Gleichgewicht gefunden wird. Mehr als 9 von 10 der Kund:innen sind besorgt um die Sicherheit ihrer privaten Daten, und 46 % empfinden zeitlich begrenzte Angebote, eine Form der Hyper-Personalisierung, oft als „unheimlich“.
Die beste Strategie ist es, klein anzufangen und die Personalisierung schrittweise zu steigern, sobald potenzielle Kund:innen sich wohler dabei fühlen, ihre Daten mit dir zu teilen. Stammkund:innen freuen sich wahrscheinlich mehr über personalisierte Kampagnen ihrer Lieblingsmarke als jemand, der deinen Laden gerade zum ersten Mal besucht hat.
Häufig gestellte Fragen zum Thema Personalisierung im Einzelhandel
Was ist Personalisierung im Einzelhandel?
Personalisierung im Einzelhandel bedeutet, potenziellen Kund:innen ein einzigartiges Erlebnis zu bieten, wenn sie dein Geschäft besuchen. Sie nutzt bereits gesammelte Daten über die Kundschaft, um personalisierte Produktempfehlungen zu geben, gezielte E-Mail-Kampagnen zu versenden oder exklusive Rabattcodes anzubieten, die zum Kauf anregen.
Wie personalisiert man das Einkaufserlebnis?
Personalisierte Empfehlungen sind der einfachste Weg, das Einkaufserlebnis zu individualisieren. Wenn jemand zum Beispiel deinen Lead-Magneten über die Gestaltung eines kleinen Schlafzimmers heruntergeladen hat, könntest du kleinere Möbelstücke anzeigen, die wahrscheinlich in das Zuhause passen.
Was ist Personalisierung im Geschäft?
Personalisierung im Geschäft ist eine Strategie, mit der Einzelhandelsmarken das Einkaufserlebnis für jeden Kunden bzw. jede Kundin einzigartig gestalten. Dabei werden Daten aus Marketingkampagnen und Verkaufskanälen verwendet, um zu analysieren, wofür sich die Kund:innen am meisten interessieren.
Was ist der Nutzen von Personalisierungen im Einzelhandel?
Personalisierungen im Einzelhandel können das Einkaufserlebnis erheblich verbessern, wodurch die Wahrscheinlichkeit steigt, dass potenzielle Kund:innen kaufen und zu treuer Kundschaft werden.
