YouTube-Stuntpersonen begraben sich für 24 Stunden lebendig in einer Kiste voller Vorräte – und einer Kamera. Auf Instagram Live veranstalten weltweit verehrte Musiker:innen ein intimes Konzert. Und Gamer:innen streamen auf Twitch ein Battle Royale aus ihren Schlafzimmern zu Tausenden von Zuschauer:innen.
Das ist die Creator Economy.
Die Grenzen zwischen der Creator Economy und Unternehmertum verschwimmen, und unabhängige Creator:innen erleben gerade einen Aufschwung.
Früher hatten ein paar große Medienunternehmen, Musiklabels und Verlage die Macht. Ob darüber, was die Fans zu sehen bekamen, welche Inhalte Creator:innen posten durften oder wie viel sie damit verdienten. Doch im vergangenen Jahrzehnt entstand ein neues, digital natives Spielfeld, das es Creator:innen ermöglichte, die Dinge selbst in die Hand zu nehmen. Plattformen wie Twitch, Patreon und TikTok demokratisierten die Verbreitung von Inhalten und ermöglichten es Creator:innen, ihre Zielgruppen direkt zu erreichen. Monetarisierungstools folgten schnell, und das Publikums-orientierte Geschäft wurde geboren.
Viele verankern ihre Marken nun auf eigenen Kanälen und bauen plattformunabhängige Communitys auf. Und da die Grenzen zwischen der Creator Economy und dem Unternehmertum verschwimmen, erleben unabhängige Creator:innen gerade einen Aufschwung.
Was ist die Creator Economy?
Die Creator Economy bezieht sich auf eine Art von Geschäft, das von Online-Inhaltsersteller:innen betrieben wird, die ihre Zielgruppen durch bezahlte Partnerschaften, Werbeeinnahmen, Trinkgeld-Plattformen und Produktverkäufe monetarisieren. Schätzungen zufolge machen etwa 50 Millionen Influencer:innen, Künstler:innen, Kurator:innen und Community-Builder:innen die Creator Economy aus.
Die Leinwand für dieses Bild ist eine weitere Gruppe von Unternehmer:innen – die Gründer:innen, die die Technologie entwickeln, die diese Wirtschaft stützt. Dazu gehören alles von Content-Creation-Apps bis hin zu E-Commerce-fähigen sozialen Medien und Monetarisierungstools wie Patreon. Mit dieser Technologie können Creator:innen persönliche Marken aufbauen, Zuschauer:innen anziehen und Geld verdienen.
Eine kurze Geschichte der Creator Economy
Das Phänomen der Creator Economy wächst seit mehr als einem Jahrzehnt, aber seine Wurzeln reichen noch weiter zurück. Ende der 1990er Jahre leitete Web 2.0 eine Ära des nutzergenerierten Inhalts und der Interaktivität ein, und der Aufstieg des Mobilfunks trug zum ständigen Internetkonsum bei. Blogging-Plattformen kamen zuerst, entwickelten sich von Online-Tagebüchern zu Ein-Personen-Medienmaschinen, die diese „extrem online“ Zielgruppen fütterten.
Monetarisierungsoptionen wie Werbung und Markensponsoring ermöglichten es einigen, allein vom Bloggen zu leben und Zielgruppen zu gewinnen, die mit großen Medienveröffentlichungen konkurrierten. Huffington Post und BuzzFeed gehörten zu den ersten, die den Geist des Blogs als formelles Medium übernahmen. „Echte Menschen“ begannen, in großen Werbekampagnen aufzutauchen und ersetzten traditionelle Prominentenwerbung, und die ersten Anzeichen des modernen Influencer-Marketings traten auf.
Reality-TV beschleunigte den Trend und katapultierte Unbekannte über Nacht zum Ruhm. Und als YouTube 2005 der Öffentlichkeit zugänglich gemacht wurde, benötigten aufstrebende Stars keine Produktionsverträge mehr, um Zuschauer:innen zu gewinnen. Das nächste Jahrzehnt würde eine Welle neuer sozialer Plattformen willkommen heißen, und in den letzten Jahren kamen Creator-Anreize wie YouTube Shorts hinzu. Der Fortschritt geschah langsam und dann auf einmal.
Die Creator Economy heute
In den letzten Jahren hat die Creator Economy eine vielfältige Mischung aus Influencer:innen, Blogger:innen, Social-Media-Persönlichkeiten, Komiker:innen, Aktivist:innen, Podcaster:innen, Videograf:innen, Künstler:innen, Musiker:innen und Sportler:innen willkommen geheißen. Sie reichen von Nebenberufler:innen bis hin zu Vollzeitunternehmer:innen, von Mikro-Influencer:innen bis zu großen Stars.
Colin und Samir haben ein Imperium in der Creator Economy aufgebaut, indem sie eine Fangemeinde um ihre Inhalte herum erschaffen haben und durch Online-Kurse und bezahlte Partnerschaften monetarisieren.
Doch diese Zahl ist exponentiell größer, wenn wir das gesamte Ökosystem betrachten. „Die Leute sehen sich sehr erfolgreichen Creator:innen an und realisieren nicht, wie viele Teammitglieder hinter ihnen stehen“, sagt Creator Samir Chaudry, die eine Hälfte des Filmemacher-Duos Colin und Samir. Diese Rollen hinter den Kulissen sind entscheidend dafür, dass Creator:innen persönliche Marken in reife Unternehmen verwandeln.
Im Jahr 2024 verdienen Creator:innen am meisten mit Sponsored Content. Der Einsatz von Affiliate Marketing ist von 56 % auf 47 % gesunken.
Die Zukunft kommt früh
Der Unternehmergeist stieg 2020, da viele arbeitslose Kreative nach alternativen, unabhängigen Einkommensquellen suchten.
Wir haben alle ähnliche Erfahrungen gemacht, und mit TikTok konnten wir sie mit einer sehr niedrigen Eintrittsbarriere ausdrücken.
Samir Chaudry
Remote-Arbeit erhöhte die Bildschirmzeit aller, und die Creator Economy wurde durch unsere kollektive Isolation und das Bedürfnis nach Verbindung gestärkt. Es war der perfekte Sturm für Creator:innen, um die Online-Beziehungen zu schaffen, die sie definieren. „Wir haben alle ähnliche Erfahrungen gemacht, und mit TikTok konnten wir sie mit einer sehr niedrigen Eintrittsbarriere ausdrücken“, sagt Samir.
LaurDIY hat eine Anhängerschaft auf mehreren sozialen Plattformen (und über eine HBO-Show) aufgebaut und gleichzeitig ihre Produktmarke über ihren eigenen E-Commerce-Shop und Einzelhändler:innen wie Target ausgebaut.
Der Unternehmergeist stieg, als viele arbeitslose Creator:innen nach alternativen Einkommensquellen suchten.
Was junge Menschen instinktiv erkannten – dass vielleicht ein Reel genauso interessant ist wie die große Leinwand – rückte in den Mittelpunkt der Gespräche über moderne Kultur.
Lerne die Mittelschicht der Creator Economy kennen
Die bestverdienenden Influencer:innen zeichnen ein unrealistisches Bild davon, was möglich ist. Nur ein kleiner Bruchteil kann einen luxuriösen Lebensstil allein von Werbeeinnahmen und beworbenen Inhalten finanzieren.
Für den Rest ist eine Mischung aus Einkommensquellen die Realität. Creator:innen können soziale Zielgruppen direkt auf der Plattform auf verschiedene Arten monetarisieren, wie Werbung, Abonnements (zum Beispiel Patreon), gesponserte Inhalte, Shoutouts (denken Sie an Cameo) und Trinkgelder.
Eine aufstrebende Klasse von Creator:innen verlagert nun ihre Zielgruppen in weniger volatile Räume – Räume, die sie besitzen. Über eine Website oder einen Online-Shop können Creator:innen Communitys aufbauen und Werte gegen eine engere, direktere Beziehung zu ihren Fans eintauschen. Dazu gehört der Zugang zu exklusiven Inhalten oder virtuellen Veranstaltungen für Abonnent:innen, der Verkauf von Fanclub-Abonnements oder Merchandise und die Erstellung gesponserter Inhalte vor Ort für Partner-Marken.
Einkommensdiversifizierung für Creator:innen
Obwohl Creator:innen jetzt unzählige Werkzeuge haben, um Zielgruppen aufzubauen und zu erreichen, besitzen sie diese größtenteils nicht. „Das erlaubnisfreie Internet, das wir alle gefeiert haben, hat seine Grenzen erreicht“, sagt der Serienunternehmer und Angel-Investor Hugo Amsellem.
Obwohl viele Creator:innen bereits die Vorteile diversifizierter Einkünfte erkannt haben, zeigt eine Umfrage, 37 % der Creator:innen mit Sponsored Posts am meisten verdienen.
Communitys sind das wertvollste Gut aller Creator:innen. „Wenn du eine Community aufbaust, folgt sie dir überall hin“, sagt Samir. Wahre Fans verlangen oft nach Möglichkeiten, ihre Lieblingscreator:innen über das „Gefällt mir“ hinaus zu unterstützen. Markenprodukte und eigene Gemeinschaften sind ein Tor für Zielgruppen, um andere Fans zu entdecken und sich mit ihnen zu verbinden, während sie gleichzeitig Beziehungen stärken. Es ist ein Wandel, der nicht schnell genug geschehen kann.
Unternehmertum in der Creator Economy
Schon vor dem Start lösten Creator:innen eines der größten Probleme, die traditionelle Unternehmer:innen plagen: Aufmerksamkeit zu gewinnen. Der Erfolg der Creator Economy beruht auf diesen eingebauten Käufer:innen, die hungrig sind, ein Stück ihrer Idole zu besitzen.
Die Eintrittsbarriere für traditionelle unternehmerische Bestrebungen ist für diejenigen, die sich durch Osmose eine Geschäftsausbildung angeeignet haben, niedriger. Creator:innen sind aus Notwendigkeit Expert:innen in Marketing, Kundenbindung (Zielgruppenbindung), Markenbildung und dem Aushandeln von Deals. Viele – Tänzer:innen, Sportler:innen und Komiker:innen – die sich nie als Geschäftspersonen betrachteten, haben einige der schwierigsten Teile im Handumdrehen herausgefunden.
Ein Creator-Geschäft starten
Für Creator:innen, die Unternehmertum als Weg zur Unabhängigkeit in Betracht ziehen, gibt es einige bewährte Praktiken zu beachten.
Den richtigen Technologiestack aufbauen
Eine englischsprachige Studie der London Business School hat ergeben, dass kleinere Marken, die Low-Code-Tools wie Shopify verwenden, ein erhebliches Wachstum und Renditen auf Investitionen erzielt haben, während sie weniger Kapital im Voraus benötigten. „Vor einem Jahrzehnt erforderte die Schaffung einer Online-Präsenz erhebliche Investitionen im Voraus“, sagt der Studienautor Dr. Gary Dushnitsky.
Low-Code-Tools haben daher einen ausgleichenden Effekt, indem sie einer Gruppe Zugang gewähren, die zuvor keine Möglichkeiten hatte, finanziell von der Creator Economy zu profitieren.
SheRatesDogs, das Projekt von Podcasterin Michaela Okland, erlangte auf Plattformen wie Twitter große Bekanntheit. Michaela hat ihren Einfluss inzwischen über TikTok und ihre eigene Merchandise-Linie ausgeweitet.
SheRatesDogs
„Diese Tools können gestapelt und erweitert werden, um die Bedürfnisse eines bestimmten Unternehmens zu erfüllen“, sagt Gary. Und für viele Creator:innen ist der Handel der ideale Weg, um Inhalte in Cashflow umzuwandeln, lange bevor sie siebenstellige Followerzahlen erreichen. Sonja Detrinidad, TikTok-Pflanzenmama und Gründerin von Partly Sunny Projects, ist eine solche Unternehmerin, die ihr Geschäft im Gleichschritt mit ihrer Fangemeinde ausgebaut hat.
Der Technologiestack der Creator Economy wächst beinahe täglich und umfasst neue Content-Creation-Tools und Plattformen. Während soziale Medien es Creator:innen ermöglichen, Zielgruppen aufzubauen, ist es entscheidend, diese Zielgruppen auf eigene Kanäle zu migrieren, wo sie Creator:innen durch den Kauf von Produkten, Online-Kursen oder bezahlten Abonnements unterstützen können.
Entwickle sinnvolle Partnerschaften
Der Einfluss von Creator:innen sollte nicht unterschätzt oder unterbewertet werden. Ein gut platzierter gesponserter Social-Post mit einem relevanten Creator oder Creator:in kann das Produkt einer Marke in den ausverkauften Status versetzen. Creator:innen profitieren von dieser Partnerschaft, in der Regel durch eine einmalige Zahlung pro Beitrag, aber der Wert für die Marke kann über die Dauer der Partnerschaft hinausgehen.
Die Quintessenz? Die beste Marke, die Creator:innen unterstützen können, ist ihre eigene.
Creator-zu-Creator-Partnerschaften können vorteilhaft sein, um eine starke persönliche Marke aufzubauen. Colin und Samir widmen einen Großteil ihrer Arbeit der Unterstützung anderer in der Creator Economy.
Wenn es strategisch gemacht wird, können Markenpartnerschaften jedoch langfristigen Wert für einen Creator:innen bieten, sagt Samir. „Es ist eine gute Beziehung, wenn der Werbetreibende zu einer Figur in deinem Universum wird“, sagt er.
Während viele Content Creator:innen sich darauf konzentrieren, ihre Geschichten an die Zielgruppen zu erzählen, schlägt Samir vor, ebenso viel Mühe darauf zu verwenden, deine Geschichte dem Markt zu erzählen. „Das gesamte Geschäft besteht aus Geschichtenerzählen“, sagt er. „Und was wir gesehen haben, war, dass, als wir anfingen, unsere Geschichte richtig zu erzählen, relevante Werbetreibende zu uns kamen.“
Priorisiere Zielgruppen über Werbetreibende
Markenpartnerschaften werden immer Teil des Monetarisierungsmixes von Creator:innen sein, aber Colin und Samir vertreten die langjährige Ansicht, dass Zielgruppen immer mehr bezahlen werden als Werbetreibende.
Samir erklärt, dass als das Duo einen Online-Kurs starteten, 800 Personen jeweils 100 $dafür zahlten. „In welcher Welt bekommen wir 800 Aufrufe bei einem Beitrag und erhalten 80.000 $ [von Werbung] im Austausch?“
Aus Engagement zu lernen und Inhalte an die Vorlieben der Zielgruppe zu optimieren, ist eine langfristige Strategie, die nicht von Werbeausgaben abhängig ist.
Nutze die „Aufmerksamkeitsphase“ optimal
Soziale Plattformen sind und werden immer ein wichtiger Teil dieses Ökosystems sein, selbst wenn Creator:innen ihre Einkünfte diversifizieren und Zielgruppen migrieren. Sie sind zunächst das Sprungbrett für aufstrebende Creator:innen, um Aufmerksamkeit zu erlangen und Zielgruppen zu wachsen. Für etablierte Creator:innen werden sie immer als Pipeline dienen, um neue Zielgruppen in eigene Kanäle zu leiten.
Diversifizierung über diese nicht eigenen Kanäle ist eine weitere Versicherungspolice, die man in Betracht ziehen sollte. Die meisten Creator:innen finden ihren Groove mit einer Plattform, sei es das Format oder die Zielgruppe, die passt, werden aber einen Punkt erreichen, an dem es sinnvoll ist, sich in neue Kanäle zu erweitern. Grundsätzlich: Wähle eine Spur, aber bleib nicht dort.
Der gleiche Rat gilt für die Monetarisierung. Creator, die Geld über mehrere Einnahmequellen verdienen, vermeiden die Fallstricke volatiler Plattformen und stellen sicher, dass sie immer einen Plan B haben.
Fallstudie: Die unbeabsichtigte Influencerin
Yin Qi Xie trat über die Hintertür in die Creator Economy ein. „Ich habe Instagram seit ich 12 war, als ich Influencerin werden wollte“, sagt sie. Stattdessen stieß die Studentin auf einen ungenutzten Markt: Boxequipment für Frauen.
Yin ging mit ihrer Idee auf TikTok und, ermutigt durch ihre wachsende Gemeinschaft, gründete sie ihre Marke KOStudio. „Ich würde es jetzt hassen, tatsächlich Influencerin zu sein“, sagt sie.
Doch als das Gesicht des TikTok-Accounts ihrer Marke mit 160.000 Follower:innen hat Yin das Influencer-Territorium betreten und Wert für die Zielgruppen geschaffen, die zu Kund:innen wurden. Jetzt, nach ihrem Erfolg auf TikTok, diversifiziert sie, indem sie einen alten Freund wieder besucht: Instagram. „Wir bauen eine separate Zielgruppe auf Instagram auf“, sagt Yin und fügt hinzu, dass die Plattform als einer der Haupttreiber für Verkäufe aufholt.
Dieser Ansatz mindert nicht nur das Plattformrisiko (zum Beispiel durch Algorithmusänderungen), sondern ermöglicht es Creator:innen auch, neue Zielgruppen zu erschließen. Die Überlappung der Zielgruppen von Creator:innen auf mehreren Kanälen liegt typischerweise im Bereich von 10 % bis 20 %.
Denke wie eine Marke
Erfolgreiche Creator:innen sind jene, die loyale Zielgruppen um ihren speziellen Stil von Inhalten aufgebaut haben. Diese persönlichen Marken sind denselben Fallstricken wie jede Marke ausgesetzt, wenn sie nicht durch eine Strategie gestützt werden.
Color Me Courtney hat mehrere Einkommensströme geschaffen, von gesponserten Inhalten bis hin zu Affiliate-Links und ihrem eigenen FanJoy-Merch. Ihre farbenfrohe Marke ist über jeden Berührungspunkt mit den Fans konsistent.
Wenn Creator:innen den Sprung machen, eine Marke aus ihrem Einfluss aufzubauen, sollte dies mit derselben Energie wie bei einer produktorientierten Marke angegangen werden. Das Verständnis der Zielgruppe, die Schaffung eines Wertesatzes und die Entwicklung eines Styleguides sind alles entscheidende Schritte beim Start eines Unternehmens. Diese Übung wird Creator:innen helfen, die richtigen Produkte und bezahlten Inhalte für die Zielgruppen zu entwickeln, die sie bedienen.
Der Weg der Creator:innen von Einfluss zu Eigentum
Die Instabilität der Systeme, die die Creator Economy untermauern, wird durch vielversprechende Trends hin zu mehr Unabhängigkeit für Creator:innen ausgeglichen. Der Anstieg der Akzeptanz von Remote-Arbeit und Polywork sowie die Vielzahl an Funktionen und Tools, die den Lebenszyklus von Creator:innen zu Gründer:innen beschleunigen, sind Grund zum Optimismus.
Mach einfach weiter – das bist du. Mach weiter und du wirst deinen Weg finden.
Samir Chaudry
Die strahlende Zukunft der Creator Economy wird am besten durch den Erfolg unterrepräsentierter Creator:innen veranschaulicht, die historisch Opfer von Vorurteilen und Tokenisierung durch Institutionen waren. Viele haben nun Zugang zu ebenso unterrepräsentierten Zielgruppen, die hungrig nach Gesichtern sind, die wie ihre aussehen, und nach Inhalten, die ihre Erfahrungen widerspiegeln.
„Mach alles, was nötig ist, um Zeug zu produzieren“, sagt Samir. „Wenn dich jemand dafür bezahlt, Zeug zu machen, mach das. Mach einfach weiter – das bist du. Mach weiter und du wirst deinen Weg finden.“ Und während dein Einfluss wächst, stelle sicher, dass auch deine Unabhängigkeit mitwächst.
Zusätzliche Beiträge von Greg Ciotti
FAQ zur Creator Economy
Was ist ein/e Creator:in?
Der Begriff „Creator:in“ hat sich aus dem Begriff „Influencer:in“ entwickelt und umfasst eine Vielzahl von Gruppen – von Künstler:innen bis Sportler:innen –, die einzigartige Nischeninhalte erstellen und online über soziale Medien Zielgruppen aufbauen. Erfolgreiche Creator:innen verdienen Geld durch verschiedene Einkommensquellen, einschließlich des Verkaufs von Produkten, Werbeeinnahmen und Trinkgeldern.
Warum ist die Creator Economy wichtig?
Die Creator Economy ist wichtig, weil sie Monetarisierung und Unabhängigkeit für Künstler:innen und andere Creator:innen ermöglicht hat. Im vergangenen Jahrzehnt konnten unabhängige Creator:innen auf Werkzeuge zugreifen, um Zielgruppen direkt und unter ihren eigenen Bedingungen zu erreichen.
Wie kommt man in die Creator Economy?
In die Creator Economy einzutreten bedeutet einfach, den Schritt zu machen, Online-Inhalte zu erstellen, eine Zielgruppe dafür zu finden oder aufzubauen und dann Monetarisierungstools und -methoden zu nutzen, um Geld aus deiner persönlichen Marke zu verdienen.
Wie verdient man Geld in der Creator Economy?
Es gibt mehrere Möglichkeiten, online als Creator:in Geld zu verdienen. Wenn du eine kleine, aber loyale Anhängerschaft aufbaust, starte eine Merchandise-Linie und verkaufe Produkte auf einem eigenen Kanal an diese eingebaute Zielgruppe. Wenn du deinen Einfluss vergrößerst, kannst du möglicherweise mit Marken zusammenarbeiten, um bezahlte soziale Inhalte zu entwickeln oder eine Abonnementstufe für Superfans zu erstellen, um Zugang zu exklusiven Inhalten zu erhalten.
