Imagine duas empresas de cuidados com a pele. Uma vende um creme de R$ 250 e o cliente médio geralmente compra uma vez. A outra vende o mesmo creme de R$ 250, mas o cliente médio compra uma vez por mês durante um ano. Supondo que as duas empresas e produtos sejam iguais, qual delas tem um negócio melhor?
É claro que a segunda. O valor do tempo de vida do cliente (CLTV), ou a quantia que um cliente gasta com a empresa ao longo de seu relacionamento, é muito maior. Em vez de um novo cliente valer R$ 250 (uma compra), um novo cliente vale isso multiplicado por 12: (R$ 250 x 12), ou R$ 3.000. Isso significa que mais pode ser investido na aquisição de clientes, bem como no desenvolvimento de produtos e serviços.
A diferença entre essas duas empresas é a taxa de cancelamento no e-commerce (também conhecida como taxa de atrito). Conhecer (e entender as razões por trás) da taxa de cancelamento pode ajudar uma empresa a avaliar como está em relação à concorrência, sendo um indicador de retenção de clientes—que impacta positivamente os lucros e a receita. Segundo um relatório da Bain & Company, “um aumento de 5% na retenção de clientes gera mais de 25% de aumento nos lucros.”
O que é churn?
No mundo dos negócios, “churn” refere-se ao fato de um cliente não retornar para comprar novamente.
O termo tem suas raízes na culinária: “churn” significa agitar leite ou creme (por meio de batidas ou movimentos) até que se transforme em algo diferente—manteiga. Agora, aplique isso aos negócios. Se você faz com que seu cliente cancele, pode ter agitado suas expectativas (ou decepcionado), levando-o a optar por uma alternativa—ou seja, a concorrência.
O churn é mais comumente medido em empresas de e-commerce baseadas em assinatura. Como esses tipos de negócios normalmente têm um pagamento recorrente, é evidente quando um cliente opta por não continuar com esse pagamento, o que conta como churn.
Para um negócio de e-commerce não baseado em assinatura, seus clientes não terão um momento mensurável em que optam por sair. Mas isso não significa que não haja churn. Existe uma porcentagem de clientes que nunca mais comprará de você novamente—e entender esse número é crucial para o seu negócio.
O que é a taxa de churn no e-commerce?
A taxa de churn no e-commerce refere-se à porcentagem de clientes que deixam de fazer negócios com uma empresa em um período específico. Estratégias como marketing personalizado, programas de fidelidade e um excelente atendimento ao cliente são táticas que reduzem a taxa de churn, mantendo os clientes engajados e incentivando compras recorrentes.
O que é a taxa de churn
A taxa de churn é uma métrica de negócios que calcula o número de clientes que deixam de usar um produto em um determinado período, dividido pelo número restante de clientes. É frequentemente utilizada no contexto de negócios baseados em assinatura ou em setores onde se espera clientes recorrentes.
Como calcular a taxa de churn
Existem várias maneiras de calcular a taxa de churn, dependendo do tipo de negócio.
Empresas de e-commerce por assinatura
Para empresas de e-commerce por assinatura, calcular o churn é simples para qualquer janela de tempo (geralmente um mês ou um ano), usando o tempo de cancelamento do cliente:
(Clientes no início do período - Clientes no final do período + Novos Clientes Adquiridos no Período) / Clientes no início do período
É importante considerar os “Novos clientes adquiridos no período” nesta fórmula. Se você apenas revisar sua mudança total de clientes no período, é possível que os novos clientes adquiridos em sua loja online “escondam” o churn dos seus clientes existentes. A fórmula, conforme apresentada acima, evita cair nessa armadilha de análise.
Por exemplo, se você tem 100 clientes em 1º de outubro, 105 clientes em 31 de outubro e adquiriu 10 clientes no mês, seu churn em outubro seria de 5%:
(100 - 105 + 10) / 100 = 5/100, ou 5% de taxa de churn
Muitos aplicativos de assinatura da Shopify calcularão isso para você usando a mesma metodologia.
Empresas de e-commerce regulares
Há confusão (e debate) sobre como as lojas online sem assinaturas devem medir o churn. Pode parecer um desafio assustador. Afinal, um cliente poderia teoricamente sempre voltar e comprar novamente, certo? Então, como podemos afirmar com certeza que ele realmente cancelou?
Na realidade, você não pode afirmar com 100% de certeza. Mas você pode criar um modelo simples para relatar o churn com um alto grau de confiança. Para fazer isso, siga os seguintes passos:
- Entenda seu tempo médio de recompra. Em outras palavras, em média, quanto tempo leva para um cliente comprar novamente? Para descobrir isso, exporte os pedidos de seus clientes recorrentes e meça o número médio de dias entre os pedidos. Se você não tiver um histórico grande de dados, pode apenas estimar com base no que sabe sobre o comportamento de seus clientes.
- Use coortes de clientes em vez de janelas de cancelamento. Com assinaturas, você pode calcular o churn com base em quando o cliente ativamente cancela, o que o torna oficialmente não mais um cliente. Por exemplo, você pode descobrir que a taxa de churn em outubro de 2022 é de 5% com base nos clientes que cancelaram em outubro. Mas empresas sem cancelamentos ativos não podem ser medidas dessa forma. Em vez disso, você agruparia os clientes com base na data de primeira compra e toda atividade após isso. Isso é chamado de “coorte.” Por exemplo, você pode definir uma coorte como todos os clientes que compraram em janeiro de 2021 e, em seguida, observar essa coorte nos 12 meses seguintes.
Com esses dois conceitos—tempo médio de recompra e coortes de clientes—você pode medir com confiança o churn regular no e-commerce:
Para qualquer coorte de clientes, sua taxa de churn é a porcentagem de clientes que não fizeram nova compra em um período de duas vezes o tempo médio de recompra.
Para ilustrar, retorne ao cenário da empresa de cuidados com a pele. Desta vez, suponha que o tempo médio de recompra seja de três meses. Você pode medir a taxa de churn da coorte de janeiro de 2022 em três etapas:
- Observe os clientes que fizeram seu primeiro pedido em janeiro de 2022.
- Em seguida, revise que porcentagem desses clientes fez pedidos nos seis meses seguintes (até o final de julho de 2022).
- Se eles tinham 1.000 clientes em janeiro de 2022 e 300 deles fizeram novos pedidos nos seis meses seguintes, essa coorte teria uma taxa de churn de 70%.
A medição de churn baseada em coortes pode desbloquear insights poderosos sobre o engajamento do cliente, especialmente se você estiver fazendo mudanças em produtos ou no atendimento ao cliente ao longo de diferentes coortes. Se você tem uma loja Shopify, pode melhorar as taxas de retenção criando grupos de clientes com base no engajamento do cliente, ou na falta dele.
Qual é a taxa média de churn de clientes?
A taxa de churn é sempre específica do setor. Alguns tipos de produtos têm naturalmente uma taxa de churn baixa, ou são “grudentos”, porque mantêm os clientes voltando, enquanto outros têm uma taxa de churn alta, porque os compradores só compram quando precisam e é um produto duradouro. No entanto, para dar um ponto de referência em todas as lojas de e-commerce:
Para negócios de assinatura, uma taxa de churn mensal de 5% seria considerada média, segundo pesquisa da Recurly.
Para negócios de compra única, como cuidados com a pele ou uma marca de moda típica, cerca de 75% de churn por coorte seria considerado médio. Isso significa que uma loja de cosméticos ou vestuário pode esperar cerca de 25% a 26% de clientes recorrentes que compram uma segunda vez.
Três maneiras de reduzir a taxa de churn
Existem três maneiras de uma estratégia de retenção de clientes melhorar a atração de clientes e mantê-los:
1. Experiência do produto
Quando as empresas enfrentam problemas de churn, muitas vezes olham para tudo, exceto para o próprio produto. Se você tem uma taxa de churn acima da média para seu setor, seu produto pode não estar atendendo às expectativas dos seus clientes. Como você melhora a experiência? Comece realizando entrevistas com clientes e revisando pesquisas de satisfação do cliente para ver se seus clientes amam seu produto (e acham que vale o preço). Nada constrói a lealdade do cliente como ter seu produto proporcionando uma ótima experiência do cliente.
2. Alinhamento dos ciclos de compra
Seja seu negócio um modelo baseado em assinatura ou venda de um produto de compra única, uma das razões mais comuns para o churn é não alinhar o tempo com o comportamento do cliente. Para assinaturas, isso significa oferecer diferentes opções de tempo para ciclos de recompra regulares. Se um cliente leva seis semanas para terminar de usar seu produto, certifique-se de que ele tenha uma opção de ciclo de seis semanas (e uma opção de 12 semanas para uso esporádico). Da mesma forma, para compradores únicos, certifique-se de que e-mails automáticos pós-compra verifiquem com o cliente em um intervalo apropriado.
3. Atendimento ao cliente
Um ótimo atendimento ao cliente nem sempre pode melhorar o churn, mas um atendimento ao cliente ruim pode facilmente piorá-lo. Tudo que é necessário é uma interação ruim com uma equipe de suporte ao cliente ou um único pedido enviado para o local errado para que um cliente valioso diga: “Vou tentar em outro lugar da próxima vez.”
Perguntas frequentes sobre a taxa de churn no e-commerce
O que é a taxa de churn no e-commerce?
A taxa de churn é a porcentagem de seus clientes existentes que não fazem nova compra. Normalmente, isso só pode ser calculado depois que tempo suficiente passou para que a empresa possa ter uma confiança razoável de que um cliente não retornará.
Qual é melhor: uma taxa de churn alta ou baixa?
Geralmente, uma taxa de churn mais baixa é melhor, pois significa que mais clientes estão fazendo novas compras.
O que significa uma taxa de churn de 30%?
Isso significa que, em um determinado período (geralmente um mês), 30% dos clientes não fizeram nova compra ou optaram por cancelar sua assinatura.
