Quando o herói de Missão: Impossível, Ethan Hunt, interpretado por Tom Cruise, acelera em um carro para salvar o mundo, o logotipo preto, branco e azul da BMW sempre aparece em destaque. Da mesma forma, em Negócio Arriscado, Joel Goodsen (também interpretado por Cruise) desfila com um par de óculos Ray-Ban Wayfarer. Esses são exemplos clássicos do posicionamento de produto em filmes.
Como proprietário de um pequeno negócio, o posicionamento de produto pode ser uma estratégia de marketing acessível. Veja algumas formas de explorar essa técnica.
O que é posicionamento de produto?
O posicionamento de produto é uma técnica de marketing em que um produto ou serviço é integrado a alguma forma de mídia, como programas de televisão, filmes, videoclipes, redes sociais ou até anúncios de outros produtos. Publicitários também costumam se referir a essa estratégia como merchandising editorial.
Posicionamentos de produto pagos visam atingir públicos-alvo específicos no varejo. Um exemplo é o popular programa de perguntas americano The Price is Right (O preço certo), que dedica tempo de tela a dezenas de produtos de marca — geralmente alinhados ao perfil dos telespectadores da faixa da manhã, quando o programa é tradicionalmente exibido. Esse público, muitas vezes composto por donas de casa e aposentados, costuma ver itens como eletrodomésticos e utensílios de cozinha. O objetivo dessa estratégia é aumentar o reconhecimento de marca e incentivar os espectadores a considerar esses produtos ao fazer suas compras.
Como funciona a posicionamento de produto?
O posicionamento de produto funciona ao apresentar itens e serviços fora do formato tradicional de anúncios. Quando um comercial é exibido no meio de um programa ou um banner aparece em um site, o público sabe que está vendo publicidade paga. No entanto, quando um produto é cuidadosamente inserido de forma sutil em um contexto de entretenimento, muitas vezes as pessoas nem percebem que estão sendo expostas a um anúncio. Percebendo ou não, o objetivo desse posicionamento é captar a atenção do espectador e influenciar suas futuras decisões de compra. A seguir, confirma como o posicionamento de produto pode ser usado na publicidade:
- Posicionamento em TV e cinema. Aqui, o produto é exibido visualmente em filmes e programas de televisão. Personagens de destaque podem usar ou interagir com o item, mesmo sem mencioná-lo diretamente. Um exemplo é a série 30 Rock, que brincou com a ideia ao mencionar explicitamente marcas reais enquanto promovia produtos fictícios de forma “sutil”.
- Posicionamento em videogames. Marcas podem pagar para que seus produtos sejam inseridos virtualmente em videogames. Com o avanço da narrativa e da tecnologia digital, os itens aparecem de maneira tão integrada quanto em um filme.
- Posicionamento em redes sociais. As empresas contratam influenciadores para promover seus produtos em postagens. Por exemplo, um influenciador de lifestyle pode filmar um vídeo em um hotel específico ou demonstrar uma rotina de maquiagem usando um produto patrocinado.
- Colocação verbal. Uma forma mais sutil de marketing de influenciadores envolve pagar celebridades ou figuras influentes para mencionar produtos ou serviços durante entrevistas ou eventos públicos. Na semana anual de divulgação do Super Bowl, por exemplo, muitos atletas aposentados promovem marcas enquanto dão entrevistas ao vivo.
- Posicionamento em lojas de varejo. Uma das formas mais antigas de posicionamento, anterior à era dos filmes e videogames, é a compra de espaço privilegiado em lojas físicas. Marcas de alimentos, por exemplo, garantem que seus produtos estejam nas prateleiras mais visíveis e acessíveis, à altura dos olhos do consumidor.
Vantagens do posicionamento de produto para empresas
Como proprietário de um pequeno negócio, você pode se beneficiar de um acordo de posicionamento de produto acessível, o que pode aumentar a visibilidade da sua marca e, se estiver no ambiente de e-commerce, gerar tráfego para sua loja virtual. As vantagens desse tipo de estratégia podem ser divididas em três categorias principais.
- Aumento da visibilidade e reconhecimento da marca. Assim como outras formas de publicidade, o posicionamento de produto expõe seus itens a mais consumidores em potencial. Ao aparecer em diferentes contextos — como filmes, videogames ou postagens em redes sociais — sua marca tem diversas oportunidades de causar uma impressão sutil.
- Fortalecimento da percepção positiva da marca. Um posicionamento bem-feito insere seu produto de forma a não interromper a experiência do público. Diferentemente dos comerciais tradicionais, que podem ser invasivos e gerar associações negativas, o posicionamento de produto, mesmo quando evidente, parece mais natural por estar integrado ao conteúdo.
- Custo-benefício em comparação com a publicidade tradicional. Dependendo da escala da sua campanha, o posicionamento pago pode oferecer melhor retorno ao longo do tempo. Parcerias com influenciadores emergentes ou produtoras independentes podem proporcionar ótimas oportunidades. Além disso, como você não está competindo por espaço em comerciais convencionais, é possível negociar tarifas mais favoráveis. Em alguns casos, é possível até conseguir posicionamentos gratuitos, como quando seu produto aparece em uma matéria de jornal ou é incluído em um guia de presentes.
3 dicas essenciais de posicionamento de produto
Nem todas as campanhas de posicionamento de produto são iguais. As mais eficazes respeitam o público e evitam exagerar nas mensagens publicitárias. Para engajar seus clientes de forma mais sutil, siga estas três regras.
- Seja transparente com o público. Respeite a inteligência dos consumidores. Se você estiver colaborando com um influencer para promover seus produtos, identifique a parceria como conteúdo patrocinado. Nas redes sociais, inclua links para os perfis da sua marca. Não há problema em deixar claro que é uma promoção paga.
- Conecte o produto à narrativa. Para que o posicionamento seja eficaz, o produto precisa fazer sentido no contexto da história. Por exemplo, em Náufrago, com Tom Hanks, a FedEx não é apenas uma marca inserida, mas parte fundamental do enredo, com a atuação do personagem como funcionário da empresa reforçando os valores da marca. Esse tipo de integração natural enriquece a trama e melhora o impacto da marca.
- Proporcione uma integração que enriqueça a experiência do espectador. Como profissional de marketing, o objetivo é que as menções ao seu produto sejam bem recebidas pelos espectadores. Isso significa que a presença do seu produto deve melhorar a experiência, e não prejudicá-la. No videogame Fortnite, por exemplo, a Nike permite que os jogadores personalizem seus avatares com tênis da marca, como o Nike Air Jordans. Essa abordagem não só oferece à Nike uma valiosa exposição de marca, mas também possibilita que os jogadores interajam de maneira positiva com o produto, aumentando o engajamento.
Exemplos de campanhas de posicionamento de produto bem-sucedidas
O posicionamento de produto pode trazer resultados concretos tanto para pequenos negócios quanto para varejistas de e-commerce. Confira dois exemplos de sucesso:
Batsheva
A loja Shopify Batsheva alcançou notoriedade ao vestir celebridades, músicos e influenciadores com seus vestidos sob medida. Além disso, suas peças apareceram em filmes, o que ajudou a marca a consolidar seu prestígio junto ao público existente, ao mesmo tempo em que atraía novos consumidores.
Zillow
Como The New York Times recentemente reportou, o site de listagem de imóveis Zillow se tornou parte do vocabulário cotidiano graças ao seu posicionamento em filmes e programas de TV. Um exemplo é a série da Netflix Never Have I Ever (Eu Nunca…), onde um personagem comenta: “Eu procurei a casa dele no Zillow. Quer saber qual era a estimativa de preço?”. Ao ser mencionado como um recurso comum, a marca Zillow se posiciona como sinônimo de busca imobiliária, fortalecendo seu prestígio
Perguntas frequentes sobre posicionamento de produto
O que significa posicionamento de produto?
Posicionamento de produto refere-se à inserção estratégica de produtos ou serviços em meios que não são explicitamente publicitários. Isso inclui filmes, programas de TV, videogames, entrevistas de rádio e postagens em redes sociais. Ao ser apresentado de forma artística, o produto não é imediatamente percebido como um anúncio, atingindo o consumidor de maneira mais sutil, diferente da publicidade tradicional.
O posicionamento de produto é permitido por lei?
Sim, o posicionamento de produtos é permitido por lei. Muitas marcas investem grandes quantias para garantir que seus produtos apareçam em mídias populares. O único risco legal ocorre se o produto for retratado de maneira negativa ou enganosa, o que pode resultar em processos por difamação.
Quais são os quatro tipos de posicionamento de produto?
Existem quatro formas populares de posicionamento de produto. Uma delas é a inserção em filmes e programas de TV, onde os produtos são exibidos de forma clara durante as cenas. Outra forma é o posicionamento em redes sociais, em que influenciadores apresentam produtos em suas postagens. Nos videogames, o posicionamento acontece quando os produtos aparecem durante o jogo. Por fim, nas lojas de varejo, os produtos são estrategicamente colocados em prateleiras específicas ou em expositores atraentes, visando capturar a atenção dos compradores.
Qual é o propósito do posicionamento de produto?
O objetivo do posicionamento de produto é promover uma marca de forma sutil, sem utilizar uma abordagem de vendas direta. Em vez de tentar vender um produto de maneira direta, os profissionais de marketing buscam aumentar a conscientização sobre ele e demonstrar suas possíveis utilizações. Embora essa abordagem não resulte em vendas imediatas, ela contribui para a construção de um valor de marca duradouro.
