O ano era 2015, e era para ser uma Black Friday inesquecível: a Black Friday que ia finalmente consolidar a posição da Gymshark no nicho de athleisure e que ia coroar todos os esforços da marca até aquele ponto.
Mas o que acabou acontecendo foi pura e simplesmente… o caos na terra. O site da loja ficou fora do ar por oito horas seguidas, e foi então que a marca decidiu que precisava de um “up” na estratégia ― ou melhor, de um “plus”. Depois de migrar para o Shopify Plus, a Gymshark conseguiu implementar uma estratégia de de crescimento global e multicanal, que rendeu resultados poderosos:
- Um ROI 9,3 vezes maior em novas campanhas de Black Friday nas redes sociais.
- Um aumento de 197% na receita referente às vendas de final de ano.
- Um lucro de US$ 128 milhões ao final do ano fiscal de 2018.
Mas como é que uma marca que começou na cabeça de um jovem de 19 anos cresceu tanto, sobreviveu a esse fiasco de vendas e conseguiu endireitar a bússola para caminhar de novo até o sucesso? E como o Shopify Plus ajudou nessa jornada?
📈 Antes de continuar a leitura: você sabia que o ROI é um dos indicadores mais importantes para medir o sucesso de um e-commerce?
Athleisure combina com pizza?
Lá nos idos 2012, Ben Francis era só mais um jovem de 19 anos tentando pagar os boletos e alimentando um sonho grandioso: construir uma marca de sucesso dentro de um nicho super saturado como o de moda athleisure.
Naquela época, o jeito de equilibrar essas duas demandas era trabalhar como entregador de pizza e poupar tudo o que desse. E, para a sorte do Ben, ele também podia contar com uma mãe compreensiva, que emprestou a garagem para o filho: foi ali que o entregador de pizza começou a construir a Gymshark.
E a marca já nasceu com uma proposta de valor bem diferente do que se via no mercado lá atrás. De acordo com Ben,
Eu não queria construir só mais uma marca que vendesse aquelas roupas meio saco de batatas que os fortões da academia sempre estavam usando. Eu queria fazer roupas personalizadas e com um bom caimento. Melhor: eu queria fazer roupas que eu mesmo quisesse usar quando fosse para a academia.
Além disso, a Gymshark foi fundada com base no modelo de vendas online, e a primeira casa da marca foi justamente a Shopify.
Só que, naquela época, nós ainda não podíamos oferecer soluções robustas para empresas de médio e grande porte. E foi justamente isso que fez com que a Gymshark acabasse buscando outra plataforma: em um determinado momento, as vendas começaram a crescer cada vez mais, a popularidade da marca explodiu e a equipe do Ben acabou decidindo que seria melhor migrar para a Magento.
Uma casa nova que era… mal-assombrada
Mas o que deveria ser um novo capítulo super feliz começou logo a azedar:
“A gente demorou uns seis ou oito meses para construir o site e, quando terminamos, a marca já tinha expandido tanto que quase precisávamos de um outro site para dar conta.”
Além disso, o custo de manutenção desse novo site estava ficando bem alto, lá na casa dos milhares de dólares por mês.
E foi na Black Friday de 2015, a data mais movimentada do e-commerce, que a coisa azedou de vez: um aplicativo que estava instalado no site da loja, hospedado na Magento, estava com um bug. E o site inteiro foi pelos ares, bem no momento em que as estratégias de marketing da loja estavam dando certo e gerando tráfego.
Seb Mills, diretor técnico da Gymshark, relembra:
“Foi um pesadelo. Um app que a gente sequer estava usando teve um bug, e o nosso site inteiro parou de funcionar. Foi o fundo do poço, mesmo.”
O resultado foi um prejuízo de cerca de US$ 143 mil. E, de acordo com o Ben, teve uma coisa ainda pior do que o prejuízo: a Gymshark perdeu a confiança dos clientes depois de anos de trabalho árduo.
Aquela Black Friday deveria ter sido um dia incrível, mas nós deixamos nossos clientes decepcionados e desapontados. E não importa se a culpa real foi da Magento: no final do dia, nossos clientes colocaram a culpa na gente, e isso foi péssimo.
(Re)descobrir, com ênfase no “re”
Depois do fiasco da Black Friday, a Gymshark correu para recuperar o prejuízo e tomou duas medidas de efeito imediato:
- Pediu desculpas. Ben deu uma aula de atendimento ao cliente e escreveu mais de 2.500 desculpas personalizadas para os clientes que tinham sido afetados pelo apagão do site. Ele também fez questão de incluir ofertas e descontos especiais para cada cliente.
- Decidiu migrar para uma nova plataforma. Só que, no caso, a “nova” era a “velha” também.
Pois é: dez meses depois de migrar para a Magento, a Gymshark redescobriu a Shopify ― e migrou para o Shopify Plus, a nossa solução para grandes empresas que oferecia justamente aquilo que a equipe do Ben estava procurando: tecnologia profissional e recursos personalizáveis para oferecer experiências de compra internacionais.
“Plus” nº 1 do Shopify Plus: checkout personalizado e descomplicado
Para dar um só exemplo do tipo de solução que o Shopify Plus oferece: a Gymshark hoje usa o Shopify Scripts, uma solução de ponta que foi projetada para personalizar o checkout e surpreender clientes com brindes e outros produtos gratuitos. O Scripts é excelente para a retenção de clientes e para vender mais, e a Gymshark faz uso dele para:
- Executar campanhas e promoções no site inteiro em datas de alto movimento;
- Recompensar clientes com brindes e outros mimos após compras específicas;
- Ocultar automaticamente algumas opções de frete e forma de envio, dependendo da localização geográfica do cliente.
Além disso, o próprio processo de checkout da Gymshark foi personalizado de forma a priorizar as experiências em dispositivos móveis no modelo d2c e simplificar as etapas de pagamento. Aqui de novo é o Ben que fala:
“Isso é algo que demoraria semanas e que seria extremamente caro de fazer na Magento. O grande barato do Shopify Plus é que a gente realmente confia na plataforma, e isso faz toda a diferença. Agora, a Gymshark pode se preparar para a Black Friday sem medo, porque a gente sabe que o site não vai ficar fora do ar.”
“Plus” nº 2 do Shopify Plus: a estratégia é global, mas a experiência é local
A Gymshark é uma marca jovem, que nasceu e se criou na era do Instagram, do Facebook e das outras redes sociais ― e parte do segredo para o seu sucesso está no fato de que ela soube como usar essas plataformas para criar laços duradouros com seus clientes e seguidores.
Uma das estratégias de marketing para e-commerce mais lucrativas da Gymshark é o trabalho com embaixadores da marca, que nada mais são do que influenciadores do mundo fitness com um alcance gigantesco nas redes.
Mas se engana quem pensa que o trabalho consiste apenas em posts patrocinados e publicidade paga: na verdade, a Gymshark organiza turnês mundiais com esses embaixadores, proporcionando encontros reais entre os famosos e os fãs (que, aliás, também são clientes da loja).
Essas turnês ajudam a criar experiências super diferenciadas e verdadeiramente inesquecíveis para os clientes da Gymshark, além de funcionarem como um excelente espaço de vendas.
E, para garantir o sucesso dessas vendas, a Gymshark conta com o sistema de PDV da Shopify: uma solução completa para processar e monitorar vendas online e presenciais. Com o PDV, é possível vender em praticamente qualquer lugar ou situação e ainda acompanhar todas as movimentações no fluxo de caixa e no estoque da loja em tempo real.
Daniel Knight, gerente do site da Gymshark, conta o que faz do PDV um recurso tão valioso para experiências de comércio unificado:
É a melhor forma de oferecer uma experiência inesquecível para os clientes. E a melhor parte é que, com o PDV, a gente consegue eliminar o abismo entre o mundo das vendas presenciais e o mundo das vendas online.
“Plus” nº 3 do Shopify Plus: marketing multicanal
Quem acompanha o mundo do e-commerce sabe que a tendência de vendas mais recente não é mais o omnicanal, mas sim o multicanal (ou “multichannel”, para quem gosta de ser chique) feito de forma organizada e descomplicada.
O multicanal é uma estratégia de vendas que permite vender em vários canais diferentes, e não apenas no site da loja ― e é justamente isso que a Gymshark vem fazendo.
Para potencializar o número de vendas, a marca aposta em um mix de marketing bem legal, sobretudo na (hoje bendita) Black Friday. Funciona assim:
Apesar da identidade visual da marca ser bem consolidada, tanto no site como nos posts e nos Instagram Stories, a Gymshark dá uma guinada na direção oposta quando a Black Friday começa a se aproximar. Então, no lugar das imagens sempre bem claras e com uma exposição super alta, a marca começa a publicar apenas fotos e conteúdos de cor bem escura, para chamar mesmo a atenção dos clientes.
Noel Mack, diretor de marca da Gymshark, explica:
“O tom absoluto é o preto. Nossos modelos usam roupas pretas, os fundos são de cor preta e nós chegamos até a postar apenas a cor preta no Instagram, sem legenda nem nada.”
E o mais legal é que essa estratégia não foi criada para funcionar de forma unificada em todos os canais: na verdade, a equipe do Noel decidiu primeiro as plataformas e os formatos que funcionariam melhor para esse tipo de estratégia e só depois chamou a equipe de engenharia para formatar tudo.
Depois de prontas, essas peças de publicidade foram convertidas exclusivamente em anúncios para Stories e vídeos para o Facebook Ads, e cada peça foi segmentada com as ferramentas de retargeting do Facebook. Dessa forma, a Gymshark conseguiu um ROI 9,3 vezes maior do que o esperado para aquela época.
E tudo isso foi possível com a integração da Shopify aos canais de vendas Facebook e Instagram: com ela, é possível criar, administrar e monitorar o desempenho das campanhas diretamente no admin da Shopify.
A melhor solução para expandir com confiança
Empresas como a Gymshark, que querem implementar uma estratégia global e multicanal para garantir sua expansão, sabem que não adianta apenas gerar uma boa receita em uma data de alto movimento: é necessário planejar um crescimento constante, para garantir que as receitas estejam sempre entrando no caixa ― e é ainda mais importante testar e experimentar novos canais de vendas, novos modelos de negócios e novas vitrines virtuais.
É justamente isso que Ben e sua equipe estão fazendo: buscando novas formas de melhorar a experiência dos clientes, otimizar os canais de vendas, simplificar as etapas do funil de vendas, aumentar o número de seguidores nas redes sociais e gerar novas formas de se relacionar com os clientes. E eles estão fazendo isso no Shopify Plus:
“Nós estamos definindo metas cada vez mais ambiciosas e profissionalizando até os pequenos detalhes, e isso só está sendo possível com a Shopify. Por isso, hoje acho que foi bom termos migrado para a Magento, pois assim aprendemos a reconhecer tudo o que o Shopify Plus pode oferecer.”
A Gymshark está alçando voos altos e segue em rota para se tornar uma das maiores marcas de athleisure do mundo ― com a segurança e o apoio de uma plataforma que oferece soluções de ponta.
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Sobre a autora
Marcela Lanius é tradutora, revisora e às vezes também veste a roupa de pesquisadora. Se pudesse, largava tudo para passar os dias só com gatos e livros.
Texto original de Nick Winkler.
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