A 2PM conta que 13 das 20 principais marcas de vendas diretas ao consumidor (DTC) estão no setor de moda e vestuário. Marcas como SHEIN, Chewy e Gymshark estão nessa lista, evidenciando o poder avassalador que as marcas de moda exercem no universo do e-commerce.
Inovação digital, crescente globalização e mudanças nos hábitos de consumo têm impulsionado a indústria da moda para transformações profundas. Contudo, inflação alta e pressões na cadeia de suprimentos deixam o setor mais imprevisível do que nunca.
Este guia apresenta estatísticas, tendências e estratégias que estão moldando a indústria da moda no e-commerce em 2025 e além, oferecendo uma visão atualizada de onde ela está e para onde ela vai.
Principais tendências da indústria da moda no e-commerce para 2025
O que foi dito acima apenas revela as inúmeras oportunidades de crescimento para varejistas de moda e vestuário – mesmo diante das grandes mudanças no comportamento do consumidor, no comércio global e na rotina diária de milhões de pessoas.
A seguir, confira algumas das tendências do e-commerce que você pode incluir na sua estratégia de vendas de moda a longo prazo.
1. O crescimento da revenda
Vestir o usado virou fenômeno global. Segundo um estudo em inglês, somente em 2022, o mercado de revenda cresceu 24% e a previsão é que atinja uma avaliação de mercado de US$218 bilhões até 2026.
Os consumidores norte-americanos estão liderando essa tendência, onde o mercado de vestuário usado cresce oito vezes mais rápido do que o segmento geral. A tecnologia e os marketplaces online estão impulsionando esse movimento, com 70% dos consumidores afirmando que hoje é mais fácil comprar produtos usados do que há cinco anos.
“Em 2021, quase um bilhão de compras de roupas novas foram substituídas por produtos de revenda.”
ThredUp
Marcas de moda estão atentas a essa tendência. A Dôen, marca premium da Califórnia, lançou o programa de revenda Hand Me Dôen, que permite aos clientes enviar produtos usados em troca de crédito na loja.
A Dôen promoverá vendas relâmpago ao longo do ano com os produtos revendidos. A ideia é evitar que a revenda esteja sempre disponível, prevenindo que os clientes acessem o site e encontrem tudo esgotado.
A Shein também abriu sua própria plataforma de revenda, em meio a críticas sobre suas práticas trabalhistas. Alguns especialistas duvidam da real intenção por trás da iniciativa, encarando-a como uma estratégia para melhorar a imagem da marca.
Ainda não se sabe se as marcas de fast fashion conseguirão aproveitar o mercado de revenda da mesma forma que as marcas de luxo e premium. Mas uma coisa é certa: a revenda veio para ficar e só tende a crescer.
2. Personalizando a jornada do cliente
Há tempos a personalização é apontada como o segredo do e-commerce moderno. Exibir itens nos quais o consumidor já demonstrou interesse, ou retargeting com base em suas interações no seu e-commerce, cria uma experiência de compra única que incentiva a conversão.
Pesquisas da Shopify mostram que 44% dos clientes aceitariam que marcas usassem suas informações pessoais para personalizar a comunicação e aprimorar a experiência – como, por exemplo, recomendar produtos. Mas é preciso dosar.
Consumidores online estão cada vez mais preocupados com a privacidade. A personalização excessiva pode passar uma sensação desconfortável, e marcas que exageram têm três vezes mais chances (estudo em inglês) de abandonarem o site.
A Culture Kings é um exemplo de como marcas de moda podem equilibrar a personalização sem exageros. Em vez de personalizar cada detalhe – como saudação pelo primeiro nome – a marca criou quatro vitrines globais para operar em diferentes moedas. O resultado? Mais da metade da sua receita hoje vem do e-commerce.
“Acredito que veremos mais marcas locais se expandindo e oferecendo experiências de compra personalizadas para clientes internacionais. Isso incluirá domínios geolocalizados, preços na moeda local e entrega doméstica, muitas vezes com apoio logístico de terceiros ou armazéns próprios.”
Leanne Lee, marketeer da Blue Bungalow
3. Mais marcas explorando o metaverso
O conceito de “metaverso” ainda é aberto a interpretações. Embora a promessa de sociedades virtuais ainda esteja em desenvolvimento, a ideia é que as pessoas possam realizar atividades cotidianas – como se conectar com amigos, jogar e comprar produtos – utilizando tecnologias de realidade aumentada (AR) e realidade virtual (VR).
Um exemplo de item que pode transitar entre o universo virtual e o real são os tokens não fungíveis (NFTs) – tokens digitais únicos, que normalmente são adquiridos com criptomoedas. Dados apontam que, em 1º de janeiro de 2022, foram gastos cerca de US$87,03 milhões (estudo em inglês) em NFTs.
Celebridades como Reese Witherspoon foram alvo de críticas por prever que “num futuro próximo, toda pessoa terá uma identidade digital paralela. Avatares, carteiras de criptomoedas e bens digitais serão a normalidade.”
“Em tudo que fazemos, ajudamos o cliente a imaginar. Queremos que se imaginem como a pessoa em cada imagem, que nos vejam como seus consultores de estilo, que pensem ‘eu poderia estar usando aquelas roupas’. Em vez de apenas filtrar conteúdo, estimulamos a imaginação.”
Kevin Dao, cofundador e CEO/CCO da ORO LA
Na prática, marcas de fitness como a Under Armour estão experimentando NFTs no varejo. Em uma colaboração com o astro do basquete Steph Curry, a marca lançou um sneaker NFT inspirado nos tênis usados por Curry ao quebrar o recorde da NBA de arremessos de três pontos.
Os NFTs digitais foram lançados paralelamente ao produto físico. Quem adquirisse o NFT podia “experimentar” os tênis virtualmente em três metaversos: Decentraland, The Sandbox e Gala Games.
A varejista Forever 21 fez uma parceria com o Roblox para criar lojas virtuais de moda em seu metaverso, batizado de Forever 21 Shop City. Os jogadores administram a loja como se fosse deles, comprando produtos para seus avatares pelo jogo.
“Com o Forever 21 Shop City, nosso objetivo é ampliar a forma como nos conectamos com os clientes, expandindo nossa presença e produtos de maneiras inovadoras.”
Katrina Glusac, diretora de merchandising da Forever 21
O varejo fast-fashion PrettyLittleThing também recentemente passou a exibir seus produtos em modelos virtuais. A marca anunciou a novidade no Instagram, transformando seu novo conceito “avatar no metaverso” em uma competição para gerar conversa.
“Assim como a comunidade do Fortnite inspirou as criações da Balenciaga, as empresas de moda podem se transformar em coletivos criativos. Cada coleção pode ter sua identidade própria dentro do universo da marca, com reputação e comunidade. Esses coletivos podem se concentrar nos designs dos produtos e/ou na criação de conteúdo, recebendo royalties de forma contínua e atraindo os melhores talentos.”
—Ana Andjelic, fundadora do The Sociology of Business
4. Sustentabilidade em primeiro plano
A indústria da moda está acostumada a críticas. Marcas de fast-fashion, em especial, são (muitas vezes com razão) censuradas pelos métodos de produção e fabricação.
Com esse debate ganhando força na mídia e o compromisso crescente dos consumidores com a luta contra as mudanças climáticas, cerca de 52% dos compradores afirmam que têm mais chances de adquirir de uma empresa que compartilhe seus valores.
Um valor cada vez mais importante para o consumidor moderno é a sustentabilidade. Pesquisas (em inglês) apontam que 42% dos clientes globalmente preferem produtos eco-friendly e sustentáveis. Em alguns mercados, consumidores se mostram mais engajados nessa questão.
“Com as pessoas passando mais tempo online, a troca rápida de informações sobre fornecedores se intensifica. Nos tornamos mais conscientes de como acontecimentos em lugares distantes afetam nossa vida e o planeta. Essa mudança de visão é fundamental.”
Grace Beverly, fundadora da TALA
Os hábitos de compra também estão mudando após a pandemia. Aproximadamente 65% dos consumidores pretendem adquirir itens de moda mais duráveis, e 71% planejam conservar os produtos que já possuem por mais tempo. Isso também impulsiona o mercado de revenda, que cresce muito mais rápido que o varejo tradicional e deverá atingir uma avaliação multimilionária nos próximos anos.
Marcas como a Patagonia colocam a sustentabilidade no centro de seus valores. A empresa promove ativamente causas ambientais e demonstra seu compromisso com a moda sustentável por meio do programa Worn Wear, que encoraja clientes a comprar e vender peças usadas em vez de sempre optar pelo novo.
“Nos orgulhamos de oferecer aos nossos clientes uma opção de compra consciente – peças sustentáveis, acessíveis e na moda – mas acreditamos que toda marca precisa assumir responsabilidade e se empenhar para se tornar mais circular.”
Kate Peters, diretora da Beyond Retro
5. Mais investimentos em social commerce
As redes sociais desempenham um papel fundamental na estratégia de marketing de muitas marcas de moda online. Não é à toa: a maioria de nós passa boa parte do dia conectada aos smartphones. Atualmente, o usuário médio passa cerca de 15% do seu tempo acordado (estudo em inglês) em alguma rede social.
No entanto, as redes sociais deixaram de ser apenas vitrines para as tendências. Muitas plataformas estão reformulando seus modelos de negócio para facilitar as compras dentro dos próprios aplicativos, ajudando os varejistas a alcançar clientes quando estes estão propensos à compra.
Porém, a maioria das marcas ainda sofre com um problema recorrente. Andy Crestodina, cofundador da Orbit Media, resume bem a situação: “A maior parte do conteúdo de marca é essencialmente propaganda disfarçada de informação ou entretenimento. Ao retirar a camada superficial, o anúncio fica evidente — é a marca se autopromovendo.”
Felizmente, a moda e as redes sociais se encaixam perfeitamente. Mesmo quando se trata de conteúdo explicitamente “de marca”, especialmente no Instagram.
As taxas de engajamento para marcas globais de moda nas redes sociais são baixas:
- Instagram: 0,68%
- Facebook: 0,03%
- Twitter: 0,03%
Então, que tipos de conteúdo têm funcionado para as marcas de moda? Cerca de 46% dos consumidores querem assistir a vídeos dos produtos antes de comprar. Plataformas como TikTok e Instagram são elogiadas por impulsionarem as vendas, pois permitem que os clientes vejam o produto sendo usado por alguém em quem confiam – especialmente se for um influenciador.
Já ficaram para trás os tempos em que celebridades eram exclusivas da TV. Hoje, qualquer pessoa apaixonada pode se tornar uma celebridade nas redes sociais, graças também ao crescimento de plataformas como Instagram, LinkedIn e Twitch.
Além do marketing de influência, o e-commerce multicanal integra a venda nativa fora do site para criar caminhos diretos de compra nos canais onde seu público está.
As próprias redes sociais estão criando recursos de comércio, como o Shopping no Instagram, Facebook Shops, pins compráveis no Pinterest e outros.
O livestream shopping também vive seu momento de auge. No ano passado, a Nordstrom lançou seu canal próprio de compras via transmissão ao vivo. E ela não está sozinha: 81% das empresas planejam aumentar ou manter o investimento nessa modalidade para impulsionar as vendas nos próximos meses.
Por quê? Porque marcas online estão registrando taxas de conversão de até 30% através de transmissões no Facebook e Instagram, além de observar uma redução nas taxas de devolução.
“Minha previsão é que, em alguns anos, a posição mais cobiçada nas marcas será a de chefe de live shopping.”
Kevin Gould, cofundador da Glamnetic
6. A volta para o varejo físico
A experiência de compra nunca foi tão complexa – e isso é bastante verdadeiro no segmento de moda. Cerca de 22% das devoluções online acontecem porque o produto adquirido virtualmente não corresponde à expectativa no mundo real. Esse desafio constante tem levado muitas marcas de moda a retomarem o varejo tradicional.
“O futuro não é exclusivamente e-commerce nem apenas varejo físico. É a convergência dos dois. A questão passa a ser: ‘Como integrar esses canais de forma sinérgica?’”
Hemant Chavan, fundador da Brik + Clik
Dados do relatório Future of Commerce da Shopify comprovam que o comércio omnicanal veio para ficar. Clientes modernos desejam canais online e offline integrados:
- 54% dos consumidores tendem a pesquisar um produto online e comprá-lo em uma loja física.
- 53% se imaginam fazendo o oposto: vendo o produto na loja e adquirindo pela internet.
- 55% querem navegar online e conferir a disponibilidade nas lojas locais.
- Mais de 50% dos consumidores já utilizam o serviço “compre online, retire na loja” e 67% acabam adicionando itens extras quando podem retirá-los imediatamente.
Marcas que investem no varejo físico incluem a SMYTHE, de origem canadense, e a Gymshark, que, após anos de lojas temporárias, inaugurou sua primeira flagship permanente em um centro urbano importante.
“Uma varejista de roupas infantis com a qual conversei migrou de eventos na loja para eventos virtuais via Zoom durante a COVID. De repente, um colaborador passou a atender de duas a 300 pessoas por chamada, em vez de poucos clientes presencialmente. Quem inovou e se adaptou prosperou em tempos difíceis.”
Nenhuma surpresa que 53% das marcas estão investindo em ferramentas que possibilitem vendas em qualquer lugar.
A icônica marca de streetwear Culture Kings abriu, em outubro de 2022, uma loja conceito de 14 mil pés quadrados no Caesars Palace, em Las Vegas. Com uma abordagem de “retail-tainment”, a loja conta com estúdio de gravação, sala secreta e outras experiências imersivas – e a marca já planeja abrir outras unidades em cidades importantes nos Estados Unidos.
7. Investimentos no YouTube Shorts
Deixe o TikTok de lado: a plataforma de vídeos curtos do YouTube, o Shorts, está ganhando força entre marcas e criadores de moda. Líderes de redes sociais apontam que o Shorts oferece uma vantagem similar à dos primeiros adotantes do TikTok.
Marcas como Nike, Skims e American Eagle já incorporaram o Shorts em sua estratégia de marketing; até marcas de luxo, como Gucci, Christian Dior e Louis Vuitton, estão aderindo à tendência.
O Shorts acumula mais de 30 bilhões de visualizações diárias e atrai 1,5 bilhão de usuários por mês, segundo o YouTube. Com esses números, marcas de moda podem aumentar seus inscritos na plataforma sem investir em longos formatos de vídeo, obter altos índices de engajamento e impulsionar as vendas.
8. Ampliando serviços de reparo
Reparar produtos em vez de descartá-los é uma tendência que vem ganhando força no setor de moda. A Bottega Veneta anunciou recentemente uma garantia vitalícia para suas bolsas, enquanto a Louis Vuitton passou a oferecer serviços de reparo – com preços variando conforme o produto e o tipo de conserto.
A ampliação dos serviços de reparo reflete uma preocupação crescente com a sustentabilidade. À medida que a indústria da moda se conscientiza do impacto ambiental, consertar peças torna-se uma estratégia econômica para aumentar a durabilidade dos produtos.
Marcas como Patagonia e Arc’teryx já contam com centros de reparos, assim como varejistas de fast fashion, como Zara e Uniqlo. Startups focadas em reparos, como a The Restory, já arrecadaram milhões para atender à crescente demanda por moda sustentável e prolongar a vida útil das roupas.
9. A migração para o atacado
Inflação, problemas na cadeia de suprimentos e a retração dos gastos dos consumidores têm levado marcas DTC a explorar o atacado. Uma pesquisa realizada pela Glossy e Modern Retail revelou que as marcas DTC estão investindo em novas parcerias de vendas para diversificar suas receitas.
Quando perguntados sobre o desempenho nos últimos 12 meses, 62% dos entrevistados afirmaram que a receita de atacado cresceu mais do que as vendas diretas. Além disso, 80% preveem que o faturamento pelo atacado aumentará ainda mais nos próximos 12 meses.
Buscar parcerias no varejo não é novidade. Marcas DTC já se articularam com grandes redes – como aconteceu com a Harry’s e, em seguida, com a Quip e a Native, que seguiram para grandes lojas.
Em 2023, esse movimento ganhou ainda mais força. Varejistas de grande porte, como Target e Walmart, registraram crescimento nas vendas, enquanto problemas logísticos complicam a operação dos canais diretos, afetando os lucros.
Portanto, apesar da pressão por crescimento, as parcerias no atacado podem se tornar essenciais para a sobrevivência das marcas DTC nos próximos anos em um cenário econômico turbulento.
Estatísticas do e-commerce de moda
De acordo com a Statista, o CAGR (taxa de crescimento anual composta) do setor de e-commerce de moda deve atingir 14,2% entre 2017 e 2025.
Mesmo que alguns dados se refiram aos Estados Unidos, é possível notar que as vendas de vestuário, calçados e acessórios continuam em alta – com faturamentos significativos em diversos mercados. Isso é impulsionado por:
- A expansão para mercados globais fora do eixo Ocidente;
- O aumento do acesso à internet e da penetração dos smartphones;
- O crescimento de uma classe média emergente com renda disponível;
- O poder da cultura das celebridades e dos influenciadores.
As maiores ameaças para marcas consolidadas incluem:
- A perda de fidelidade do consumidor devido à saturação do mercado;
- A pressão por práticas éticas e uso de materiais de fabricação sustentáveis;
- Avanços tecnológicos que trazem mundos virtuais, como os NFTs e o metaverso.
A seguir, veja como esses números se distribuem em subsegmentos da indústria.
1. O impacto do COVID
A pandemia do COVID-19 bagunçou as previsões para o e-commerce de moda dos últimos anos. Quando os lockdowns foram decretados globalmente em março de 2020, 27% dos consumidores afirmaram que pretendiam gastar “um pouco” ou “bem menos” com itens de luxo e moda do que o planejado.
Mesmo assim, consultorias como a McKinsey descreveram esse período como “a tempestade perfeita para os marketplaces de moda”. Marcas como a Zalando registraram crescimento de 32% a 34% no valor bruto de mercadorias (GMV) no segundo trimestre de 2020, enquanto a fast-fashion Shein teve sua avaliação dobrada, chegando a US$30 bilhões, tornando-se a maior varejista, exclusivamente online, do setor.
Um segmento que se destacou foi o athleisure. Em 2018, seu mercado foi avaliado em cerca de US$ 155,2 bilhões – e os números só tendem a subir. Este segmento, que inclui roupas casuais e de descanso, continua dominando e deve acompanhar o crescimento expressivo registrado em outros mercados.
2. Vestuário
A redução das barreiras digitais para vendedores de roupas permite a promoção, venda e distribuição automática para mercados globais. Assim, tanto a receita total quanto a receita média por usuário devem crescer – reflexo de um público cada vez mais conectado.
Embora alguns números se baseiem no mercado dos EUA e Europa, a tendência é global: o consumidor tem acesso a uma diversidade de produtos e canais de compra sem fronteiras.
3. Segmento de calçados
No universo da indústria da moda no e-commerce, o setor de calçados também apresenta picos de valorização. Estimativas globais apontam que o valor de mercado do segmento deve crescer significativamente nos próximos anos, impulsionado principalmente pelo consumo em países da Ásia, que representam a maior fatia desse setor.
Além disso, o segmento de tênis esportivos está em ascensão e deve seguir tendência de crescimento acentuado.
4. Acessórios e bolsas
Mesmo com um volume menor que outros segmentos, acessórios e bolsas acompanham uma tendência de crescimento expressiva. A previsão é de que esse segmento mantenha uma taxa de crescimento anual robusta, especialmente na região Ásia-Pacífico.
5. Joias e luxo
O mercado global de joias, embora afetado por crises, tende a se recuperar e crescer gradualmente. As vendas online na categoria de luxo devem representar uma fatia importante do mercado, impulsionadas por consumidores que buscam produtos de qualidade e duradouros.
Um desafio é o posicionamento entre luxo tradicional e o luxo acessível – será que a oferta de produtos de luxo em diferentes faixas de preço vai ampliar o mercado ou diluir o valor percebido pelos consumidores?
Quer saber mais sobre a situação do e-commerce de moda?
O cenário do e-commerce de moda está em constante evolução. O que funcionava há dois anos já não é mais suficiente, principalmente pela mudança nas preferências dos consumidores, a importância dos valores na decisão de compra e o retorno do fluxo de clientes às lojas físicas.
Perguntas frequentes sobre a indústria da moda no e-commerce
O que é e-commerce de moda?
E-commerce de moda é o comércio de produtos de moda e vestuário online. Esse setor é extremamente competitivo, com lojas buscando diversas estratégias de marketing para se destacar.
Qual o tamanho da indústria da moda no e-commerce?
Algumas estimativas apontam que o mercado global de e-commerce de moda vale centenas de bilhões de dólares, com um crescimento anual que pode chegar a cerca de 9%.
O e-commerce de moda é o maior segmento do comércio eletrônico B2C?
Sim, o e-commerce de moda é atualmente considerado o maior segmento dentro do comércio eletrônico B2C.
