随着Google Analytics等追踪工具的普及,可以实时跟踪数字营销活动,了解哪些有效,哪些无效。为了有效跟踪和分类这类活动,Google Analytics依赖于UTM参数。
什么是UTM参数?
UTM参数,也称为UTM标签,是一组特定的五个URL参数,用于跟踪在线营销活动。当营销人员在其活动中包含指向其网站的链接时,可以使用UTM参数通过分析工具跟踪有关其活动的信息。UTM参数添加在URL网站地址的末尾,并且总是以问号(?)开头。
UTM参数的名称来源于创建它们的公司Urchin。UTM代表Urchin Tracking Module。谷歌于2005年收购了Urchin,并将其网络分析软件重新品牌化,并整合到Google Analytics中。UTM参数是Google Analytics的基础框架之一,至今仍用于提供Google Analytics的维度信息(例如,按流量渠道或来源国家进行细分的指标)。
UTM参数的类型
- utm_source
- utm_medium
- utm_campaign
- utm_term
- utm_content
如果营销人员想要在URL中添加UTM参数,例如/,它可能看起来像这样(问号后面的所有内容都是UTM参数):
仔细观察,会发现有五个单独的UTM参数,或键值对。这是Google Analytics识别的唯一五个参数,每个参数都有其特定的目的:
utm_source
此参数旨在告诉Google Analytics,网站流量来自何处。这在Google Analytics中的“来源”维度中显示。在上述示例中,来源是Instagram。其他基于UTM的来源示例可以是电子邮件或谷歌。如果打算使用参数,Google Analytics要求使用utm_source参数。
utm_medium
此参数告诉Google Analytics流量的类型。对于营销人员来说,最重要的区别是区分付费流量和自然流量。Google Analytics默认假设所有流量都是自然流量。因此,营销人员可以通过将medium设置为以下之一,来表示流量来自广告:
- Cpc(按点击付费)
- Cpm(每千次展示费用)
- Ppc(点击付费广告)
- 重定向
- 付费
与来源参数一样,utm_medium也是必需的。
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utm_campaign
此参数指的是营销活动名称。这表明你作为营销人员所认为与此链接相关的活动。这个定义完全取决于你自己。一些营销人员开展特定的营销活动,并使用UTM来反映这一点,比如:“winter_2023_electronics_promotion_usa”。
其他营销人员更喜欢按广泛类别对其活动进行分类,例如按销售漏斗阶段(例如,“prospecting”),主题(“customer_edu”,如上面Shopify链接中的示例)或目标(例如“purchases_bfcm”用于黑五网一促销)。适合的活动命名结构是能够为你的营销决策提供正确信息的结构。
虽然utm_campaign参数不是必需的,但强烈建议使用。
utm_term
此UTM最初用于自动定义在谷歌搜索广告活动中针对的关键词和搜索词。换句话说,它大致回答了以下问题——“当有人点击我们的广告时,他们在谷歌中输入了什么?”今天,Google Ads已经实现了关键词和搜索词的自动化报告,使得这个UTM的必要性降低。营销人员有时也用它来定义他们所针对的受众,例如在上面的示例中,“lookalike”(即一种与你现有客户群特征相似的Meta受众类型)。
utm_term参数通常被认为是可选的,随着Google Ads中自动标记的兴起(无需UTM参数进行跟踪),它的重要性不如过去。
utm_content
utm_content参数指的是广告的主题内容,特别是当单个营销活动中有多个广告时。这有助于了解哪些广告表现最佳。例如,Shopify可以将上述示例中的流量数据(“merchant_showcase_video”)与另一个假设广告(“new_feature_showcase_video”)进行比较,看看哪个广告的转化率更高。与utm_term参数一样,utm_content也是可选的。
使用UTM参数的好处
Google Analytics无需UTM,即可推断某些流量的信息。然而,在营销活动中使用UTM有几个原因,特别是在广告和电子邮件营销中:
提高跟踪的确定性
Google Analytics自然会理解某人是否通过谷歌搜索访问你的网站。通过Google Ads的自动标记,可以确定此人是点击广告还是在搜索引擎结果页面(SERP)上点击非广告链接。但是,Google Analytics在处理其他渠道时会遇到困难:当某人点击营销电子邮件中的链接时,Google Analytics并不总能知道他们是通过电子邮件访问的,还是直接在浏览器中输入了你的URL。UTM参数解决了这个问题。
电子邮件并不是唯一依赖UTM以获得更大确定性的渠道。例如,当Instagram用户利用热门的链接工具在其Instagram个人资料中分享多个链接时,Google Analytics并不理解这些流量应被视为社交流量。UTM帮助明确这一点。
归因清晰度
没有UTM,Google Analytics无法知道哪些流量来自广告,哪些流量来自自然链接,例如当某人分享个人Facebook帖子时。这对于Facebook、Pinterest等社交网站尤为重要,因为链接可能来自广告(付费)或某人决定自己分享(自然)。
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测试控制
UTM能让营销人员决定他们想要测试和分析的内容。通过使用UTM,将流量分为特定类别,他们可以确保拥有所需的数据。例如,如果想比较图像广告和视频广告的流量表现,可以在各自的utm_content参数中包含“image”和“video”以收集此信息。
如何创建UTM参数
由于UTM参数基本上是URL末尾的字符,营销人员可以通过简单地创建URL来添加UTM参数。只要使用上述五个核心UTM,就无需在Google Analytics中创建任何设置,或在你的网站上进行配置。
创建UTM分为三个步骤:
定义想要跟踪的参数
应始终包括utm_source和utm_medium,大多数营销人员也会选择包括utm_campaign。utm_term和utm_content是可选的。
创建URL
可以选择手动输入URL参数和URL,或者使用谷歌的URL生成器等工具。广告平台如Meta也通常有配置选项,可以直接在广告平台中构建基于UTM的URL。
在营销活动中使用链接
将包含UTM的URL作为链接,插入到广告、社交媒体帖子或电子邮件中。
使用UTM参数的最佳实践
要成功创建UTM参数,关键在于:
一致的命名约定
开始使用UTM时,需要确保你和你的团队在来源(“facebook”或“facebook.com”)、媒介(“paid”或“ppc”)和营销活动(“prospecting_usa”或“awareness_us”)的命名规则上保持一致。如果不使用一致的规则,Google Analytics中的数据将更难以分析。作为营销人员,可以设定自己的UTM代码规则,或遵循普遍接受的规则。
小写字母
UTM是区分大小写的,如果一个UTM写成“pinterest”,而另一个写成“Pinterest”,这会让Google Analytics将它们视为两个不同的流量来源。为了避免数据分散,最佳实践是在所有UTM中使用小写字母。
仅在有用时使用
当营销人员首次了解UTM时,可能会想在互联网上的每个链接中添加UTM,使用每个可能的UTM。但UTM只有在用于分析目的时才有用。例如,如果Meta营销活动中只有一个广告,实际上无需添加utm_content参数,因为可以根据utm_campaign标签知道这是哪个广告。
如何分析UTM参数数据
UTM参数旨在提供关于Google Analytics中流量的更好数据。你可以跟踪流量数据,以了解转化来自何处,访客的互动度如何,以及哪些营销活动的效果最佳。
在GA4,即Google Analytics的最新版本中,可以在两个地方查看UTM参数的输出:
- 通过其维度直接查看。每个UTM参数在GA4中都有直接相关的维度。它们如下:utm_source = 来源,utm_medium = 媒介,utm_campaign = 营销活动,utm_term = 会话手动术语,utm_content = 会话手动广告内容。
- 通过渠道组间接查看。Google Analytics使用渠道分组,根据其来源、媒介和营销活动的规则,总结不同类型的流量。每个GA4账户都有一组默认的渠道组,也可以选择创建业务特定的自定义渠道组。
UTM参数常见问题
如何将UTM参数添加到URL中?
UTM参数作为查询字符串附加到URL网页地址的末尾,这意味着它们以“?”字符开头,添加到URL的末尾。它们可以手动添加,即手动输入,或通过像谷歌这样的URL生成器添加,或者在数字广告平台中以编程方式添加。
UTM参数是否区分大小写?
是的,UTM参数是区分大小写的。因此,最佳实践是将所有UTM参数保持为小写。
可以在任何平台上使用UTM参数吗?
UTM参数旨在与Google Analytics配合使用,因此只能保证在Google Analytics中有效。然而,许多其他分析平台也采用了UTM参数,使这一过程更接近于通用标准。例如,Mixpanel使用UTM参数,而Shopify在商家营销报告中使用UTM参数。