每天有数十亿用户在网上搜索内容,确保你的产品或服务出现在搜索结果中至关重要。然而,对于新成立的企业和网站来说,想要在搜索结果中获得靠前的排名并不容易。
这就是搜索引擎营销发挥作用的地方。
搜索引擎营销可以为你的网站带来曝光,吸引潜在客户并推动销售。本文将为你提供基本知识和实践建议,帮助你成功开展搜索引擎营销活动,实现营销目标。
什么是搜索引擎营销?
搜索引擎营销是一种数字营销策略,旨在通过付费广告提高网站在搜索引擎中的可见性。目标是在用户搜索与你的业务、产品或服务相关的术语时出现在付费结果中。
假设你在线销售运动装备,并希望推动网球鞋的销售。你可以通过搜索引擎接触潜在客户的主要方式是:
- 投放广告,在付费搜索结果中推广你的产品页面(搜索引擎营销)。
- 优化你的产品页面,以在有机搜索结果中排名靠前(搜索引擎优化)。
如图所示:

绿色框中的结果是付费广告,下面的结果是有机内容。搜索引擎营销是为了让你能够在付费区域宣传你的品牌。
搜索引擎营销与搜索引擎优化
搜索引擎营销和搜索引擎优化都旨在提高网站在搜索引擎中的可见性。
虽然搜索引擎营销的目标很明确,但专家们对其范围存在分歧。一些人认为搜索引擎营销包括付费和有机搜索,而另一些人则严格将其与付费搜索相关联。
例如,Spear Growth的创始人伊桑·沙坤(Ishaan Shakunt),认为搜索引擎营销包括有机和付费策略。
“搜索引擎优化不是渠道的名称;渠道是有机搜索,”伊桑说,“搜索引擎优化是我们为改善有机搜索所做的活动。同样,每次点击付费不是渠道;付费搜索是渠道。每次点击付费只是竞标许多广告渠道的一种方式,包含那些不在付费搜索中的渠道。”
“因此,搜索引擎营销应该是付费和有机搜索的结合。这两个团队应该紧密合作,因为它们使用的是同一个搜索引擎,只是展示方式不同。”
另一方面,Getuplead的创始人兼首席执行官卡梅尔·本·雅酷(Kamel Ben Yacoub)认为,搜索引擎营销主要与付费搜索相关。
“在我看来,搜索引擎营销明确指的是付费搜索,而有机搜索有自己的术语:搜索引擎优化,”卡梅尔说。“十二年前,我开始从事数字营销时,没有任何混淆!”
以下是搜索引擎优化与搜索引擎营销的比较:
搜索引擎优化 | 搜索引擎营销 | |
重点 | 优化网站以推动有机搜索流量 | 竞标相关关键词以推动付费搜索流量 |
结果 | 长期、可持续的结果 | 即时可见性和流量 |
成本 | 前期成本,无点击/展示的直接费用 | 持续成本,每次用户点击广告时付费 |
定位 | 广泛定位以吸引来自不同人群和地区的有机流量 | 根据人群特征、位置、时间、设备、用户行为等进行精准定位 |
投资回报率衡量 | 间接归因;排名、展示和有机流量等指标无法直接转换为成本和收入 | 直接归因;每次点击成本、转化率和获取成本等指标直接转换为成本和收入 |
关键优势 | 提供可持续的流量 | 适合短期目标和促销活动 |
搜索引擎营销与搜索引擎优化之间的关键区别在于,搜索引擎营销专注于付费广告以推动流量,而搜索引擎优化则涉及优化网站以增加有机搜索流量。
由于你为在Google搜索结果页面上投放广告付费,因此搜索引擎营销可以立即显示你的广告。另一方面,搜索引擎优化可能需要几个月(或几年)才能使你的网站出现在有机搜索结果中。建立网站权威性和提高排名需要时间。
搜索引擎营销的结果与广告预算和活动持续时间相关。一旦你停止为广告付费,流量也会停止。但搜索引擎优化在初始努力后,可以继续推动流量。
你需要同时使用搜索引擎优化和搜索引擎营销,以实现全面的数字营销策略。虽然搜索引擎营销可以快速推动流量和转化,但搜索引擎优化为长期在线可见性和权威性打下坚实基础。
为什么搜索引擎营销重要?
搜索引擎营销或付费搜索增加了你的在线存在感,并将目标流量引导到你的网站。以下是搜索引擎营销重要性的几个原因:
- 补充搜索引擎优化:在你通过搜索引擎优化建立有机存在时,付费搜索可以帮助你为品牌获得初步的关注和即时可见性。这在产品发布、促销活动或进入新市场时尤为重要。
- 精准覆盖:搜索引擎营销允许你根据特定的人群特征、地理位置和搜索行为进行定向。例如,如果你销售冬季运动装备,可以将广告定向到寒冷地区的用户,或搜索与冬季运动相关的关键词的用户。
- 可衡量的结果:你可以衡量付费广告活动的每个方面,从展示次数、点击次数,到转化率和投资回报率。通过这种数据驱动的方法,你可以不断优化活动以获得更好的结果。
- 成本控制:搜索引擎营销采用按点击付费(每次点击付费)模型。这意味着你只有在有人点击你的广告时才付费。这样,你可以更好地控制广告费用和活动预算的结果。
搜索引擎营销如何运作?
以下是创建有效广告活动的关键组成部分和流程的概述:
Google Ads账户和活动设置
在你可以投放广告之前,需要设置你的Google Ads账户和活动,包括:
- 注册Google Ads并设置账单信息。
- 定义你的活动目标(例如,网站流量、潜在客户生成、品牌知名度)。
- 选择活动类型(例如,搜索网络、展示网络)。
- 根据共同主题将关键词组织到广告组中。
- 撰写引人注目的广告文案,包括目标关键词和明确的行动号召。
了解有关设置Google Ads账户活动的更多信息。
关键词
Google Ads使用关键词将你的广告与用户的查询匹配。
如果查询包含你竞标的特定关键词,它将触发你的广告在搜索引擎结果页面上显示。
如下:

你可以选择以下三种关键词匹配类型:
- 完全匹配:仅对与确切关键词匹配的搜索查询展示广告。例如,完全匹配关键词“网球鞋”仅在用户搜索“网球鞋”或“网球鞋子”时展示广告。
- 短语匹配:对包含关键词的近似变体的查询触发广告。例如,短语匹配关键词“网球鞋”可能会在搜索“在线购买网球鞋”或“最佳网球鞋”时展示广告。
- 广泛匹配:对与目标关键词相关的广泛搜索查询展示广告。例如,广泛匹配关键词“网球鞋”可能会对查询“运动鞋”或“运动鞋子”触发广告。
虽然选择广泛匹配类型可以让你的广告获得最大展示次数,但你应该小心,以避免在无关关键词上花费,WealthUp的创始人兼首席执行官瑞雷·亚当斯(Riley Adams)说:
“如果你不小心,Google会竞标很多无关的关键词,”他说,“如果你选择‘广泛’匹配关键词竞标,请确保严格控制你的负面关键词。你不希望仅仅为了增加展示次数和点击量而竞标无用的关键词。”
因此,请确保添加“负面关键词”——也就是你不希望展示广告的查询。
例如,你可以将“免费网球鞋”或“便宜网球鞋”添加为负面关键词,以防止在这些查询中展示广告。
阅读更多:电商关键词研究:初学者指南
广告竞拍
当搜索查询包含广告活动中的关键词时,搜索引擎会进行实时竞拍,以确定哪些广告出现以及顺序。
然而,出价最高的并不一定赢得竞拍和广告位。
例如,Google Ads还会考虑你的广告的质量得分、排名阈值、上下文以及其他设置,如地理定位,除了出价金额。它主要使用这些因素来计算广告的质量得分:
- 预期点击率:用户是否会点击广告?
- 广告相关性:你的广告与特定搜索的意图匹配的程度如何?
- 落地页体验:用户点击广告后,你的落地页能发挥什么样的作用?
你的广告质量得分越高,你每次点击的费用就越低。
因此,你的主要工作通过创建与关键词匹配的广告文案和落地页,来实现高质量得分,以及更低的每次点击成本。
广告投放
如果你赢得了广告竞拍,你的广告将出现在付费搜索结果部分。通常标记为“广告”或“赞助”。你的广告位置(展示的位置)取决于你的广告排名。
Google Ads会根据广告的总点击次数向你收费。这就是为什么这种广告模式被称为按点击付费。
活动跟踪和优化
一旦你的广告活动上线,你需要跟踪其表现。监控关键表现指标,如点击率、转化率、每次转化成本和广告支出回报率。
根据这些数据,你可以优化活动以改善其表现。这可能涉及调整出价、广告文案或目标关键词。
通过Shopify的Google和YouTube应用提升你的销售:通过Google Ads、购物和Performance Max活动在Google上推广你的产品,吸引更多客户,使用免费的Google和YouTube应用。自动将你的产品与Google广告账户同步,快速启动。
8个成功的搜索引擎营销技巧(来自行业专家)
- 理解目标受众的特征数据
- 简化Google Ads账户和营销活动结构
- 定向高意愿的长尾关键词
- 专注提高广告质量分
- 添加负面关键词,以避免在无关搜索上浪费资金
- 优化广告预算,以实现最大影响力
- 确保广告文案和落地页内容能满足用户意图
- 持续测试、分析和优化搜索引擎营销活动
1. 理解目标受众的特征数据
你对受众的理解程度对你的营销活动的结果有显著影响,无论是有机渠道还是付费渠道。
因此,深入的受众研究是创建高度针对性广告活动的第一步,也是最重要的基础。
根据Irresistible Me的付费广告经理拉杜乐斯库(Radulescu Stefan Valentin)表示,受众分析的作用远不止了解人群特征数据。
“了解你的受众不仅仅是年龄或位置,”他说。“这关乎于了解他们的喜好、习惯以及他们在线搜索的内容。利用这些见解来调整你的广告。”
因此,考虑深入研究:
- 行为:分析你的受众如何与你的网站互动——他们消费的内容类型、经常访问的页面、购买模式等。
- 心理特征:了解受众的价值观、态度和生活方式。这可以帮助你创建更个性化和引人注目的广告信息。
- 社会经济状况:了解受众的教育水平、职业、收入水平、消费习惯、平均家庭规模等。
你可以通过Google Analytics、搜索引擎营销rush和SparkToro等工具找到这些数据。

你甚至可以进一步获取更好的受众洞察。将上述发现与你自己的研究结合起来,包括通过调查、访谈或焦点小组与现有客户进行交流。直接与他们交谈是了解受众最有效的方式之一。
“针对受众研究的方法因行业而异,但有一点是恒定的:现有客户是你最好的研究工具,”Shopify的付费搜索主管蒂姆·罗伟(Dean Rowe)谈到受众分析时说。“与他们交谈,参加销售和客户支持电话,真诚地了解他们的动机和最重要的事情。例如,你的广告可能强调价格,而质量和可靠性可能是更大的动机。”
一旦收集到所有数据,创建具体的买家角色,包括人群特征、行为、心理特征和社会经济数据。利用这些角色来指导你的付费搜索策略和活动。
一个典型的买家角色可能如下所示。

2. 简化Google Ads账户和营销活动结构
拥有一个简单、结构良好的Google Ads账户有助于你向正确的受众展示相关广告。这也更容易管理、跟踪和根据需要进行优化。
首先,创建紧密主题的广告组和活动。这包括将相关广告与相关关键词捆绑在一起,形成一个广告组。因此,当人们输入包含你目标关键词的搜索查询时,你相关的广告就会显示出来。
“结构良好的账户反映了你的网站结构,从而使管理和优化广告变得更加容易,”Instrumentl的增长和营销负责人威乐·杨(Will Yang)说。“这有助于更好地跟踪表现,并清晰地显示预算分配。”
例如,如果你在线销售电子产品,这可能是你业务的简化Google Ads账户和活动结构。

3. 定向高意愿的长尾关键词
长尾关键词更为具体,通常表明更高的购买意图。例如,像“适合窄脚的最佳网球鞋10码”或“asics网球鞋的优惠码”这样的关键词相比于“网球鞋”更具针对性和购买意图。
“精确的关键词选择是任何搜索引擎营销中最基本但最重要的部分,”Delante的首席执行官马特·卡里克(Matt Calik),说,“识别特定行业中的高意向关键词。不要选择你认为合适的词,而是实际检查潜在客户在接近购买决策时使用的词。不要让你的直觉欺骗你。”
“如果你在这个领域没有太多经验,我建议使用Google关键词规划师获取见解。你可以用它来检查搜索量和竞争情况。”
Google关键词规划师是一个免费的关键词研究工具,任何拥有Google Ads账户的人都可以使用。

你可以使用关键词规划师来:
- 生成关键词创意
- 构建关键词列表
- 研究关键词数据,例如每月搜索量和趋势
- 获取关键词的表现预测
请参考本指南,了解如何有效地使用Google关键词规划师。
还要注意,高商业意图关键词通常具有较高的每次点击成本。这可能会增加你的客户获取成本。这对小企业尤其具有挑战性。
然而,可以尝试使用与目标关键词具有相同意图的替代关键词,以降低每次点击成本。
“测试新的关键词变体可以帮助降低每次点击成本,”莎拉·阿特金森(Sarah Atkinson)说,“竞争对手也可能在竞标相同的关键词,这可能会增加成本。定期查看竞争对手可能没有针对的替代方案,可以帮助你以更低的成本增加流量和转化。”
同样,卡梅尔建议将产品使用案例作为关键词竞标,而不是产品类别,以降低每次点击成本,并保持盈利。
“专注于产品的待完成工作关键词,而不是类别关键词,”她说。“这些关键词是人们想要完成的工作。通常,它们的每次点击成本较低。例如,‘如何录制视频’是一个待完成工作的关键词。产品类别版本将是‘视频制作工具’。”
通过稍微创造性和灵活,你可以控制每次点击付费成本,同时针对高意向关键词。
4. 专注提高广告质量分
更高的广告质量得分,意味着更好的广告投放效果,和更低的每次点击成本。因此,拥有高广告质量得分应成为你搜索引擎营销活动的首要任务之一(或关键绩效指标)。
“质量得分8+非常好,但所有付费搜索从业者都应该争取10/10,”蒂姆补充道,“这需要一个逻辑清晰的账户结构,在整个定位、广告和落地页中保持关键词的强相关性。”
你可以通过改善以下方面来提高广告质量得分:
- 广告相关性:确保你的广告与其目标的关键词和搜索查询高度相关。使用精确且清晰的广告文案以匹配用户意图。
- 点击率:通过优化标题和广告文案、使用视觉效果、拥有清晰的行动号召,以及添加负面关键词来提高点击率。
- 落地页体验:确保你的落地页用户友好、加载快速,并且内容与广告的承诺相关。
“实现这一目标的最佳策略是‘走进商店’,”蒂姆补充道,“每周抽出时间审查低质量得分的关键词,全面检查从搜索引擎结果页面到落地页的流程。通常,所需的修复是显而易见的。”
5. 添加负面关键词,以避免在无关搜索上浪费资金
每次点击付费关键词研究不仅仅是找到要定位的正确关键词,还包括了解哪些关键词要避免。因此,请确保建立一个你不希望展示广告的关键词列表。这些被称为负面关键词。
除了让你避免在无关搜索上花费外,它还可以帮助你提高搜索引擎营销活动的相关性,Sosemo的副总裁兼付费媒体负责人布列塔尼·塞拉诺(Brittany Serrano)说。
“添加负面关键词以过滤无关搜索并改善广告定位,”她说,“通过排除无关关键词,你可以提高广告的相关性和质量得分,同时减少在无关点击上的浪费广告支出。”
例如,如果你只销售高端品牌的网球鞋,你可以将“便宜”或“低预算”作为负面关键词添加。这样,当预算有限的买家输入“便宜网球鞋”这样的搜索查询时,你的广告就不会显示。
这可以帮助你:
- 改善定位:你的广告向更有可能对你的产品感兴趣的用户展示。
- 减少浪费支出:节省在无关搜索上的费用,将其用于更相关的点击。
- 提高点击率:通过过滤无关搜索,让真正感兴趣的用户点击你的广告。
- 提升转化率:更相关的广告展示导致更高的转化机会。
6. 确保广告文案和落地页内容能满足用户意图
成功的搜索引擎营销活动围绕用户的搜索意图构建。因此,确保你的目标关键词、广告文案和落地页与搜索意图一致。
首先,回答以下两个重要问题:
- 你的潜在客户在搜索什么?
- 他们距离购买还有多近?
找到这些答案的简单方法是绘制客户的典型购买旅程。
“绘制出你的受众的自然购买旅程,即他们在解决这个问题时遵循的旅程,而没有你在他们的生活中,”依杉说,“现在,你还应该能够找到他们在每个阶段搜索的不同搜索词。确保根据该阶段的购买旅程与意图对齐信息。”
例如,搜索查询“纽约的顶级网球教练”表明搜索者可能最终会购买网球鞋,但主要意图是寻找教练,而不是购买鞋子。
而搜索词“适合粘土场地的最佳网球鞋”则表明搜索者距离购买更近,因为他们的搜索更具体。这会触发这些广告:

在这里,搜索者更有可能点击“asics”或“Tennis Express”的广告,因为它们与搜索查询更相关。
具体来说,“asics”广告展示了在粘土场地上运动的网球鞋,而“Tennis Express”广告的标题“粘土场地网球鞋”则高度相关。
营销人员常常在这一部分出错,Juris Digital的创始人凯西·美瑞兹(Casey Meraz)认为,“在广告文案和落地页优化方面,一个常被忽视的方面是信息匹配。你的广告文案应该与落地页内容无缝连接。任何脱节都可能导致较低的转化率和较高的跳出率。”
因此,请确保搜索意图、广告文案和落地页之间保持一致。保持一致性将改善用户体验和转化率。
7. 优化广告预算,以实现最大影响力
你需要密切关注你的Google Ads预算,以便充分利用广告活动。考虑根据关键词和广告组的表现分配预算。
“根据你的广告目标和预期ROI设定现实的预算非常重要,”布列塔尼说,“我发现从保守的预算开始,并根据收集到的数据和优化我的活动进行调整是有帮助的。”
如果你刚开始使用搜索引擎营销,最好从保守的广告预算开始,并根据表现数据调整你的策略。
- 分析你的预算分配,以确保与你的活动目标和表现数据一致。将更多预算分配给表现良好的关键词和广告组。
- 根据关键词表现、竞争和转化率调整出价。提高表现良好的关键词的出价,降低或暂停表现不佳的关键词。
- 密切关注你的每日广告支出,以避免超支,并确保预算得到有效利用。
“灵活应变并让表现指导预算决策非常重要,”布列塔尼补充道,“在策略和引擎之间保持流动性可以推动日常和长期的表现成功。”
8. 持续测试、分析和优化搜索引擎营销活动
搜索引擎营销需要不断的测试和优化,就像任何其他营销活动一样。因此,请继续尝试Google Ads策略和活动,分析表现数据,并进行调整以改善结果。
你可以做以下事情:
- A/B测试广告的不同元素(例如,标题、描述、行动号召),以了解哪些最能引起受众的共鸣。
- 使用Google Analytics和Google Ads内置分析工具分析广告表现,跟踪关键指标,如展示次数、点击次数和转化率。
- 根据表现数据优化你的活动。这可能包括调整出价、细化关键词或修改广告文案。
通过Shopify Audiences提高广告转化率:根据行为、商店数据和产品,针对高意向买家进行定制搜索广告。利用强大的买家洞察提升再营销转化率,降低客户获取成本。
什么时候开展搜索引擎营销?
以下两个因素帮助你了解搜索引擎营销是否适合你的业务:
-
你已经找到产品市场和信息市场的契合点
你的质量得分决定了你每次点击的费用。良好的得分取决于与目标搜索者产生共鸣的广告文案。
要在搜索引擎营销中取得成功,你需要了解你的市场是谁(产品市场契合)以及什么与他们产生共鸣(信息市场契合)。如果你尚未准确确定这一点,Google可能会给你分配低质量得分,这意味着你将为广告支付更多费用,并且成功将变得困难。
了解有关寻找产品市场契合的更多信息:
-
你正在捕捉一个类别,而不是创造类别
搜索引擎营销依赖于高意图搜索,这意味着人们需要搜索你的产品或服务类型。
如果你销售网球鞋,那就没问题——在中国,每个月有超过90,000次“网球鞋”的搜索。
如果你的产品创造了一个新类别,例如混合网球鞋/舒适拖鞋,人们尚未搜索它,因此确定要定位的具体关键词将变得更加困难。
你可以通过其他类型的营销来创建类别意识,然后在市场对你的产品更加了解后开展搜索引擎营销活动。
通过搜索引擎营销最大化收入
搜索引擎营销是最强大的广告类型之一,广告商在2023年在Google广告上花费了2378.6亿美元,这并非没有原因。
无论是有机搜索还是付费搜索,Google始终将用户体验置于首位。因此,成功进行搜索引擎营销的最简单关键是确保你的广告和落地页与受众的搜索意图完美对齐。
也就是说,请遵循上述建议和见解,创建推动销售和投资回报的搜索引擎营销活动。
搜索引擎营销——常见问题
如何衡量搜索引擎营销是否成功?
你可以通过跟踪关键绩效指标,如点击率、转化率、每次点击成本、广告质量得分和广告支出回报率,来衡量搜索引擎营销活动的成功。你可以从Google Ads报告和Google Analytics获取这些数据。
最佳的搜索引擎营销工具有哪些?
Google Ads、Google关键词规划师和WordStream是一些最受欢迎的搜索引擎营销工具。
搜索引擎营销的缺点是什么?
搜索引擎营销的主要缺点之一是,一旦你暂停广告,每次点击付费流量就会停止,而搜索引擎优化可以在没有持续成本的情况下提供长期流量。其他缺点包括更高的每次点击成本(对于竞争激烈的行业和关键词)以及搜索用户可能会避免点击广告的可能性。
搜索引擎营销与按点击付费广告有什么区别?
搜索引擎营销是一个笼统的术语,指的是提高你在搜索引擎中的可见性。按点击付费(每次点击付费)广告是一种特定类型的付费广告,你每次有人点击你的广告时付费。简而言之,每次点击付费是搜索引擎营销的一种类型。
搜索引擎营销的一个例子是什么?
搜索引擎营销的一个例子是你在Google中输入特定查询时看到的(标记为“赞助”)广告,这些广告位于有机搜索结果之上。