无论你多么坚持计划,事情总会出错。正如美国总统德怀特·D·艾森豪威尔所说:“计划是无用的,但规划是不可或缺的。”
在电子商务领域,消费者趋势变化,环境也在不断变化,初步实验往往不会如预期那样顺利。这些因素都会影响你的营销计划。
研究表明,主动撰写营销计划的市场营销人员成功的可能性高出356%。那么,一个现实的电子商务营销计划应该是什么样的?如何应对那些威胁到公司营销策略的意外障碍和高估?本指南将为你提供答案。
什么是营销计划?
营销计划是企业用来将其产品或服务呈现给目标客户的策略,包括目标客户、用于接触他们的渠道以及帮助企业销售产品的信息。
营销计划的目的并不是创建一本详细且永不失效的手册,而是提供一条路线图,帮助你实现最佳结果,同时对你的营销活动保持现实的期望,并在某些事情未能如愿时制定备选计划。
营销计划与商业计划
商业计划描绘了你经营企业的全景,包括使命声明、即将推出的产品以及市场研究。而营销计划则是一个具体的文件,详细说明你如何通过营销来实现上述这些广泛的目标。
营销计划与营销策略
总体的营销策略详细说明了营销如何推动业务达成目标。营销计划则是你实现这些目标的具体路径,计划比策略更具体,包含了如何将你的营销活动付诸实践的实际路线图。
营销计划的类型
数字营销计划
数字营销计划是一种特定类型的营销计划,专注于社交媒体、电子邮件和搜索引擎等在线渠道,不包括户外广告或广播广告等线下渠道。
社交媒体营销计划
社交媒体营销计划专注于企业如何利用社交媒体接触其目标市场。此类计划提供了一个框架,说明企业将使用哪些渠道、创建什么类型的内容、是否会投资社交媒体广告,以及如何推动产品销售。此类计划用于在线商店或Facebook和Instagram商店等社交媒体店铺。

内容营销计划
内容营销计划详细说明了企业如何制作内容,促使人们转变为付费客户。内容营销涵盖多种格式,包括电子邮件通讯、信息图表、产品文档和用户生成的内容(如社交媒体帖子)。
除了营销计划的传统元素外,专门针对内容营销的策略还应包括:
- 计划要定位的关键词
- 创建内容的主体(例如,外包人员或企业内部的市场营销人员)
- 推广和重新整合内容的方式
线下营销计划
线下营销计划详细说明了企业如何在不使用数字渠道的情况下接触目标市场,可能包括广告牌、广播广告、直邮、活动赞助和户外广告。
如何撰写营销计划
1. 详细说明产品或服务的独特卖点
独特卖点是整个营销计划的核心。无论要使用哪些渠道和格式,关键在于一致。混乱的信息只会让潜在客户感到困惑。
提炼信息的一个简单方法是专注于独特卖点。例如,Costco的价格比竞争对手便宜,而Harper Wilde的产品比其他任何内衣零售商售卖的产品都要更舒适。找到每个零售商使用的营销渠道,你就可以看到围绕这些形容词的宣传信息。

如果不确定该用什么形容词来描述卖点,可以咨询你的客户。调研是任何文案写作过程中最重要的一部分。调查已经购买过你产品的人,使用Instagram投票了解人们为什么关注你的品牌,看看竞争对手的弱点在哪里。寻找在这个过程中频繁出现的形容词。
你希望通过业务实现的总体目标是什么?它存在的意义是什么?用一句话总结,你就有了一个使命声明,可以指导你所做的一切,包括你的营销策略。
2. 描绘客户画像
过度假设是市场营销人员常犯的错误,最终导致的结果是营销计划并未真正带来收入。
虽然数据无法为你提供一个万无一失的计划,但每一个假设都会给你的营销目标增添一份不确定性。如果一个优秀的计划在现实场景中有40%的成功率,那么,一个缺乏严谨性且含有较多假设的计划,其成功率可能只有10%。
参考客户细分和画像,尽可能多地获取有关购买你产品的人的信息,例如:
- 人口统计数据(地理位置、年龄和收入水平)
- 兴趣、目标和挑战
- 他们发现新产品的渠道
注意不要将其与目标受众混淆。儿童是玩具品牌的目标受众,而父母是买家。后者才你在营销中接触的对象。
3. 进行SWOT分析
SWOT分析有助于揭示你相对于竞争对手的优势、劣势、机会和威胁。将SWOT分析作为营销计划的一部分是有用的,因为它可以帮助你预见可能遇到的问题,做出更有数据支持的决策,并发现你可以超越竞争对手的领域。

通过研究市场营销分析、社交媒体受众和客户调查,深入挖掘你已有的关于客户基础的数据。这有利于帮助你重新明确你试图接触的对象,更重要的是,这些研究揭示了让他们选择你产品而非竞争对手产品的原因。
在这个过程中,时刻提醒自己,产品的独特卖点(USP)是,并围绕这些关键要点调整你的营销计划。
4. 详细说明产品特性和益处
在营销计划中,要包含任何特殊功能、竞争优势或客户喜爱的特点。
你可能拥有世界上最好的床垫——用100根弹簧和棉线缝制,经过睡眠专家的严格测试。但如果你在营销中过分强调产品的特性,就会遇到困难,因为客户更关心的是如何获得一个安静的夜晚,而不是详细的产品规格。
Mid-Day Squares的联合创始人尼克·萨尔塔雷利(Nick Saltarelli)说:“每个伟大的营销计划要具备一个前提:比竞争对手好10倍的产品。一旦具备了这一点,营销就是关于如何增强与客户的连接。”

尼克说:“很明显,中间存在一个最佳平衡点:一方面是人们想要追随我们,另一方面是能够真正深入了解我们是如何从零开始建立起这个庞大的巧克力事业的幕后故事。”
因此,“Mid-Day Squares”的营销计划并不以产品推广为首要任务。尼克表示,该品牌反而“侧重于让人们爱上我们——这些创始人,以此来加深人与人之间的连接”。
5. 设定关键绩效指标
你希望通过营销计划实现什么?制定与财务指标相关的短期和长期商业目标,如收入增长、客户留存或新客户数量。
大多数市场营销人员使用投资回报率(ROI)来衡量成功,即你预期在花费营销预算后产生的收入。每个市场营销人员的梦想是用1,000美元的营销支出获得100,000美元的销售额。了解你的目标ROI可以防止过度支出。如果你的ROI超出预期,就能更好地将预算分配到别处。
但营销测量不仅仅是货币回报。收入并不总是最终目标。品牌知名度、网站流量和社交媒体粉丝是短期营销目标,旨在将新用户引入你的营销漏斗。早期做好这些工作,可以为今后的成功奠定基础。
6. 概述营销漏斗
并非所有人都会立即看到你的产品并转化为客户。大多数人会经历一个销售漏斗。促使某人进入下一个阶段取决于他们当前所处的阶段。
例如,如果你使用Facebook广告向基于客户画像的普通受众销售产品,你可能不会获得最高的转化率。这些人不知道你是谁、你代表什么,或者为什么他们应该选择你而非你的竞争对手。
但如果你使用Facebook广告专门针对处于营销漏斗底部的人,你可以使用再营销广告展示某人购物车中的商品。采用这种策略,你的投资回报率肯定会更好,因为你是在向那些只需最后一点推动就能转化为客户的人投资。
以下就来探讨如何在营销计划中概述营销漏斗。

漏斗顶部(TOFU)
在你的营销漏斗顶部的人不知道你是谁或你销售什么。社交媒体、播客和视频内容在这里发挥着重要作用。每个渠道都被潜在客户用来学习或获得灵感。
在这个阶段,优先考虑能够洞察人们如何与顶端内容互动的指标,例如:
- 页面浏览量
- 视频观看量
- 网站点击量
- 点击率(CTR)
- 每次点击成本(CPC)
漏斗中部(MOFU)
当人们意识到他们有一个需要解决的问题时,他们就来到了漏斗的中部。查看你用于针对这些人的营销渠道和格式。通常是搜索引擎和再营销广告。
Google Analytics(谷歌分析)是你在这个阶段的最佳选择。虽然控制面板比较复杂,但你不需要查看每个报告。使用以下指标来查看人们如何与中部内容互动:
- 跳出率
- 每次会话页面数
- 按流量来源的用户数
- 电子邮件订阅者转化率
为了跟踪上述数据,特别是广告活动,你可以将Meta Pixel添加到商店的所有页面中。
漏斗底部(BOFU)
想要进行强硬销售?对于那些唯一目标是将受众转化为付费客户的营销信息,请参考你的网店后台。这里有销售和产品相关的数据,帮助你了解你的营销计划是否成功,例如:
- 加入购物车转化率
- 平均订单价值(AOV)
- 订单数量
- 结账转化率
- 销售转化率
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漏斗后期和客户留存
想要在你的电子商务营销计划的基础上建立稳定的付费客户流?人们往往会假设收入增长来自受众增长。然而,增加收入的最简单方法往往是关注我们常常忽视的人:现有客户。
不要总是关注社交媒体粉丝和YouTube订阅者等炫目指标,而应将现有客户纳入你的营销计划。利用他们推荐产品和做口碑宣传。

“满意的客户是我们品牌强大的口碑催化剂,保持他们的参与是有意义的,”The Charming Bench Company的合伙人克里斯·坎普贝尔(Chris Campbell)说。“我们在网站和社交媒体上收到了稳定的五星评价,然后在我们的Facebook、X(前称Twitter)、Pinterest和Instagram上分享。这是一个很好的替代方案,不必强推那些并不总是有效的销售信息。”
7. 明确营销渠道
渠道是你在营销计划中使用的平台。回顾你的市场研究,找出目标受众在购物和获取娱乐或灵感时使用的线上和线下渠道。
电子商务企业常用的渠道有:
- 社交媒体。超过六成的人使用社交媒体。Instagram、Facebook、X、LinkedIn和Pinterest等平台基本上都是免费的,有助于品牌接触目标受众。
- 搜索引擎。大约44%的在线购物者从搜索引擎开始他们的产品研究。将搜索引擎优化(SEO)纳入你的营销计划,可以在潜在客户积极寻找你的产品或服务时吸引新客户。
- 电子邮件营销和短信营销。电子邮件和短信收件箱是营销人员接触客户的两个最重要的地方。如果客户选择接收你的信息,电话号码或电子邮件地址为你提供了与目标客户的直接沟通渠道。
- 播客。记录你与团队、客户或行业专家的对话,并与受众分享。通过将自己或品牌确立为行业思想领袖,你将激发客户信任,从而增强他们对你产品的信心。
- 线下渠道。虽然数字营销在当今世界至关重要,但线下和面对面的营销同样强大。在人们不在线时,通过口碑推荐、广播、广告牌和户外广告或电视营销活动与他们接触。
营销计划包含的渠道数量是有讲究的。过于广泛会在回报不佳的渠道上浪费资源。但如果过于依赖某一个渠道,你也会面临风险。
大多数数字营销渠道都由算法驱动,并能为用户提供个性化体验的技术,但任何算法的变化都可能使营销计划在一夜之间变得毫无用处。
“如果你依赖SEO,那么,任何算法更新都可能在几个月内削减你的收入,”Sozy的增长副总裁马其斯·麦特森(Marquis Matson)解释道。“如果你依赖付费广告,隐私政策的任何变化都可能削减你的收入。如果你依赖电子邮件营销,任何ESP(电子邮件服务提供商)的政策变化都可能削减你的收入。在快速发展的数字营销世界中,渠道的多样化至关重要。”
鞋类品牌Hippy Feet就是一个未能进行渠道多样化的电子商务品牌。“最初的营销计划是通过广告将流量引导到我们的Shopify商店——严重依赖付费的Facebook和Instagram流量,”Hippy Feet的联合创始人兼首席执行官萨姆·哈普(Sam Harper)说。“虽然这仍然是我们营销策略的一个主要组成部分,但这些广告的效果减弱,迫使我们扩展营销工作。”
“在这个高度动态的市场中,多样化的媒体策略对于电子商务企业的生存至关重要。通过SEO、电子邮件和媒体报道引导流量,我们变得更加韧性,不会受到单一技术平台算法变化的影响。”
8. 明确内容格式
明确你将在哪些渠道上使用哪些内容格式来吸引注意力并推动网站流量。内容格式主要有:
- 音频。通过音频内容接触播客和广播听众。
- 图像。通过信息图表、GIF和表情包,在视觉主导的社交媒体网站上吸引视觉学习者和购物者。
- 视频。通过讲解视频和产品演示在YouTube(全球第二大搜索引擎)上获得曝光。许多社交媒体平台——包括Instagram和TikTok——也在不断发展,优先重视视频内容。
- 文字。大多数搜索引擎结果检索会链接到经过优化的文字内容,例如博客、转录或着陆页。
内容营销是一项需要不断投入的工作。客户希望定期获得更新、更有趣的内容。这对于小企业来说是一个巨大的挑战。
如果这听起来不可持续,可以考虑一种收集用户生成内容(UGC)的内容营销策略。客户分享他们的体验越多,你就越有内容可以在每个渠道上重新利用。如果你的营销部门资源有限,这是一条有效的途径,可以扩大你的内容营销计划并延伸你的编辑日历。如果你没有时间推广自己创建的内容,可以与你所在领域、忠实受众与你的目标市场重叠的知名人士合作。
9. 规划营销资源
营销预算是预计在执行营销计划时花费的金额。如果是自筹资金,执行营销计划的预算就安排得紧一些。
在营销计划中,说明你是否要做自然营销,还是要使用付费广告来做提升。大多数渠道都可以付费投放广告,确保在在线和线下渠道(如上门销售、社交媒体、电视、广告牌和广播)中接触到你的目标市场。
“我申请参加所有比赛、媒体机会和奖项,以便抓住每个让我的小企业曝光的机会,”The Tur-Shirt Company的创始人特里-安妮·托顿(Terri-Anne Turton)说。
这一策略取得了成功:The Tur-Shirt Company获得了最佳时尚新人奖,并在参加Steven Bartlett的#DeserveToBeFound比赛后获得了媒体企业家的推荐。
“我专注于目标客户熟知的活动,以建立可信度,”特里-安妮说。“而且,我参加的大多数奖项都是免费的或低成本的;它们只需要一些时间和创造力。它证明了我的产品卖点对目标市场的吸引力——我的儿童服装产品是独特的——而不需要投入数千美元用于广告。”

虽然你可以在几乎没有预算的情况下运行策略,但营销计划需要考虑的不仅是广告支出。时间也是一种需要管理和计算的资源。确保详细说明你计划花费多少时间来执行营销策略。
如果你有一个专门的营销团队,也要记录谁将负责营销计划的哪些工作。谁负责这个营销计划?哪些团队成员在执行?他们在营销方面有什么经验?
更重要的是,详细说明你期望从投入到营销计划中的资源中获得什么。如果你计划在未来一年内花费40,000美元,你预计会获得多少收入?如果你为大型或上市公司制作营销计划,以上内容正是利益相关者真正想看到的。
10. 创建衡量和优化计划
回到你在营销计划早期部分设定的KPI(关键绩效指标)。你将如何确定自己是否达到了这些KPI?如果你超出或未达到目标,会发生什么?为这两种情况制定行动计划是明智的。
举个例子,假设你希望通过社交媒体营销计划将销售额提高20%。详细说明你将如何衡量这一点,例如,你可以说:“我们将每月查看一次我们的Shopify销售报告,分析哪个渠道达到了这个KPI。如果某个渠道落后,我们将评估原因,并调整我们的营销计划或优先考虑更有效的渠道。”
最优秀的市场营销人员以开放的心态对待他们的计划。你开始时的假设可能会被证明是错误的。这并非不好的事情,你只是更接近找到有效的方法。
制定营销计划的技巧
设定保守的期望
虽然以信心对待营销目标是好的,但高期望往往会导致失望,尤其当我们未能实现这些期望时。这种失望在营销计划中尤为明显,因为利益相关者或创始人可能已经接受了不切实际的预测和商业目标。
从小处着手
不要试图通过同时运用所有营销策略来压垮自己和团队:运行Facebook广告、疯狂发推、每天撰写SEO博客帖子,以及不断更改网站和内容策略以提高转化率。
如果你非常幸运,这些策略中的某一个会为你带来稳定的流量和销售。但往往,试图同时做所有事情只会让你忙得不可开交,却没有任何成果。
Alora的老板贾米拉·加恩(Jameela Ghann)说:“当我们十年前刚开始Alora时,我们的营销计划是不切实际的。我们只是几个人,制定的计划在纸面上很好,但对于小团队来说几乎不可能执行。”

最初,贾米拉的团队计划投资多个营销渠道,包括在线和线下广告、公共关系、贸易展、网红营销和博客。然而,团队改变了营销计划。他们选择在一个渠道上深入,而不是通过试图同时出现在多个地方而稀释资源。
“我们坚持走一条行动路线,那就是去我们的客户所在的地方,在他们准备购买时接触他们,这样我们也最容易获得良好的投资回报率,”贾米拉说道。“真正对我们有用的是专注于少数几个我们知道能做好的渠道。”
回到受众研究,确定目标受众最常使用的三个渠道。在开始复杂的营销计划之前,将大部分精力投入到完善这些渠道上。
利用历史数据作为指导
过去的表现可以帮助你调整对营销计划的期望。如果你知道你的Facebook广告的点击率(CTR)是0.1%,在实际的社交媒体营销中就不要偏离这个基准太远。
对于优化搜索的网页内容也是如此:如果你目前每月从Google获得10,000个访问者,将流量提升到一百万是一个艰难的挑战,而提升到50,000个访问者则是一个更可能实现的目标。
保持灵活性
营销计划的目的是不是为了创建一本不会失败的手册。无论你的营销团队是否受到完成偏见的影响,还是过于依赖某一个渠道,严格坚持原计划可能是一个大错误。
Rainbowly的经理助理伊米内·马丁内斯(Imine Martinez)说:“我们主要针对生日庆祝和周年纪念的常规活动的广告支出回报率很低,几个月来的结果都不稳定。”
“不过,在节假日,例如圣诞节或新年,我们的定向活动特别盈利,广告支出回报率达到了原来的五倍,点击和展示的成本也更低。”
鉴于以上数据,如果Rainbowly坚持按照原有的营销计划执行,不根据实际效果进行调整,那么他们本会将大量的资金投入到那些已经被证明效果不佳的广告中,仅仅因为营销计划上是这样安排的。
创建营销计划是第一步
成功的营销计划需要大量的努力。要创建一个可行的计划,你需要花费数小时深入研究竞争、受众数据以及目标受众在研究新产品时所会咨询的渠道。
了解营销是不可预测的,这点至关重要。有成千上万的情景会从根本上改变那些最适合你业务的营销策略。全球疫情、公共关系危机和新社交媒体平台的出现都是不可预测的。
将你的营销计划视为最佳情景方案。制定明确、可衡量、可达成、相关性强、时限明确(SMART)的目标和策略,但也要记住保持灵活性,以给予你的营销活动最大的成功机会。
营销计划常见问题
营销计划应该多长时间审查一次?
大多数营销计划都按季度或年度进行。特别是年度营销计划,给你足够的时间来实施你计划的内容,同时也给你足够的时间根据算法变化、业务方向的变化和新产品发布等因素调整计划。
营销计划的四个步骤是什么?
- 进行市场研究
- 概述营销渠道和形式
- 规划营销资源
- 创建目标并衡量绩效
为什么营销计划重要?
营销计划是帮助企业设定和实现营销目标的路线图。有效的营销计划将帮助企业识别目标受众,确定将要使用营销策略,以及设定现实的期望。
营销计划的常见错误有哪些?
企业在制定营销计划时最常见的错误包括期望过高、将营销努力分散到过多的策略或渠道上,以及过于严格地坚持原计划。