电商分析：如何为你的企业分析数据（2024）

在众多商业增长策略中，电商分析正逐渐成为主流。

虽然大多数公司都认为电商数据至关重要，但事实上，80%的市场营销高管在做数据驱动型决策时仍然面临着困难，尽管他们手中掌握着大量信息。

本指南将帮助你熟悉分析语言，并开始追踪正确的电商指标。这样，你就可以更好地了解顾客行为，提升服务质量，并增加销售额。

什么是电商分析？

电商分析是指从在线商店收集和分析数据，从而为商业决策提供依据的过程。它追踪销售、顾客行为和网站性能等指标，为优化营销策略、改善顾客体验和提升整体盈利能力提供洞察

了解电商分析

营销人员利用分析来展示营销活动的投资回报率（ROI），并做出更好的决策以增加销售、降低成本和改进业务。

电商分析有助于集中和管理数据。伊利诺伊理工大学斯图尔特商学院副院长兼营销学教授希瓦·K·巴拉苏布拉马尼安（Siva K. Balasubramanian）指出，现代企业面临的一个普遍问题是需要利用多个数据源来收集和整合有关顾客、产品和市场的数据。

巴拉苏布拉马尼安表示：“分析为处理这一问题提供了有用的技术，它通过组织数据来开发对持续监控业务绩效最有用的指标。”他补充道：“分析的重点在于对业务最重要的方面，而绩效指标有助于实时发现和解决问题。”

数据点可以告诉你网站在某一周的访客总数情况。例如，可能只有50%的访客愿意在你的网站上停留超过几秒钟。而只有一半的停留者最终进行了购买，另外还有10%的人在结账过程中遇到困难，感到沮丧并离开了。

这就是在你的在线商店中采取了截然不同的行动的一群个体的故事。

只有了解整个故事，你才能想办法改变结局。而当你了解了你网站访客的行为原因后，你就可以相应地采取的措施。

分析的重点在于对业务最重要的方面，而绩效指标有助于实时发现和解决问题。

电商分析的好处

现在你已经了解了电商分析的概念，接下来看看电商企业应该利用这些分析的最重要原因。

了解营销数据

一款好的营销分析软件可以将所有数据集中在一处，以便你监控包括从社交广告到电子邮件再到营销自动化在内的所有营销活动。你还可以查看实时统计数据，以快速了解哪些措施有效，从而做出更好的营销决策。

Shopify分析面板中的营销数据。 — Shopify分析面板中的营销数据示例。

播客分析软件Castos的首席执行官克雷格·休伊特（Craig Hewitt）认为，分析可以解决如何利用营销数据来推动电子商务增长的问题。“营销人员通常拥有大量顾客数据，但却难以有效地利用这些数据，”他说。“如果没有电商分析提供的洞察，他们就难以制定出能够持续产生效果的营销策略。”

分析可以帮助你衡量营销绩效并改进决策，让你的企业更具战略性。

发现趋势

现代电商数据分析平台将你业务的数据视为一个相互关联的系统，让你能够发现你业务中的趋势和模式。利用此分析，你可以了解你的业务当前和未来的表现。

为了快速提炼数据并使其可视化，你可以依靠营销分析来展示：

通过推荐和营销活动访问你网站的访客数量
访客在特定时间段内在你网站上采取的行动
购物旺季中访问量最多的页面
用户使用哪些类型的设备来访问你的商店

利用顾客数据

营销分析的优点在于品牌可以收集、管理和利用顾客数据。顾客在你的商店中采取的某些行动会被你的营销分析捕捉到。如果没有适当的营销分析和报告，你就无法知道有哪些人访问了你的网站。

增长、互动率和收入报告可以帮助你了解顾客行为。你可以很轻松地知道哪些人与你发布的内容进行了互动，以及他们是否点击、购买或下载了某些东西，这样你就可以创建能引起他们共鸣的内容。

克雷格解释道：“营销分析可以帮助品牌在合适的时间向合适的受众传达合适的信息。通过关注数据点并使用营销分析工具，团队可以深入了解其理想顾客，从而优化信息传递。通过创建相关性更强的内容来获得更高的参与度，品牌可以比竞争对手更快、更好地满足受众的需求。”

例如，假设你发现，在城市街头环境中展示你鞋子产品的Instagram营销帖比在办公室环境中展示的营销帖所带动的销量更高。那今后，你就可以将产品定位为面向街头服饰买家销售，以吸引合适的顾客。商家可以与更具相关性的网红合作，或调整其广告定位以提升产品知名度。

优化定价

产品定价是提升盈利能力的最强有力的杠杆。

对于每款产品，你都应设定一个顾客会愿意为其支付的最佳价格。通过营销分析，你可以更好地了解价格对不同顾客群体的购买行为会有什么影响。这可以帮助你找到每款产品的最佳价格点，从而实现收入最大化。

电商分析的类型

本指南将介绍多项分析指标，如果你刚刚开始电商创业之旅，那这里就是一个良好的起点。

你可以客观地追踪以下五个指标，以确保你的商店避免出现上述示例中面临的问题，并在合适的时机扩展规模：

顾客生命周期价值（CLV）。在顾客持续从你的商店购买商品的期间，你能从平均每位顾客身上获取的利润。例如，如果你的典型顾客会在你的商店购买三次商品，每次平均消费100元，而你的利润率为10%（10元），则该顾客的CLV为30元。
回头客。在首次访问后再次访问你网站的用户百分比。这个数字可以清楚地表明人们对你网站的喜爱程度。
网站停留时间。用户每次访问你网站的平均停留时间。如果人们愿意在你的网站上花费时间，则表明他们获得了良好的顾客体验。
每次访问页面数。用户在单次访问中平均浏览的页面数量。每次访问页面数较高（约四页）则表明人们对你所售产品感兴趣。
跳出率。访问你网站的用户在访问了单个页面后未采取任何行动便离开的百分比。跳出率高（通常高于57%）则意味着你的网站未能给人留下良好的第一印象。用户可能会因网站设计不佳、未达预期或页面加载时间过长而跳出。

除了CLV需要你自行计算外，以上指标数据均可通过Google Analytics（谷歌分析）轻松获取。只要登录该软件，就能看到这些指标出现在软件首页。

阅读更多：Google Analytics入门指南

如果你有任何指标低于平均水平，请尝试站在顾客的角度思考，头脑风暴改进网站的想法，并测试解决方案，直到你看到这些数字开始上升。

关于提高获客效率的分析

对于在线业务而言，提高成本效益意味着能更好地管理营销工作。在提高获客效率阶段，你的目标是确保你的网站易于浏览且加载速度快，以便为访客提供最佳用户体验。

在提高获客效率的过程中，需关注的主要指标包括：

转化率。访问你网站并注册或购买的人数百分比称为转化率。这个数字很重要，因为转化率越低，销售成本就越高，耗时就越长。平均而言，商店的电商转化率在1%到4%之间。
页面加载时间。如果你的页面加载时间过长，转化率就会受到影响，从而对你的获客效率产生负面影响。随着市场竞争加剧和用户注意力持续时间缩短，用户在等待页面加载仅两秒钟后就会感到沮丧。
获客成本（CAC）。CAC衡量的是你为获取每位顾客所花费的成本。由于获客是电子商务的主要支出，如果你的CAC高于顾客的生命周期价值，你的经营就会出现亏损。

关于规模增长的分析

在电子商务中，规模增长指的是销售的增长。经营一家发展缓慢的公司以支付日常开销无可厚非。但如果你有一款受欢迎的产品，很多人都想购买，那何不试着尽可能多地销售呢？

在扩大增长规模时，需关注的关键指标包括：

交易量。通过提高每周甚至每日的交易数量来确保增长稳定。
平均客单价（AOV）。在每笔交易中销售更多商品或更高价位的产品，有助于你提高整体业务绩效。
收入。请确保你的月收入数字在持续上升。
独立访客。如果你所有其他指标都在上升，那你网站的独立访客数自然会反映出更多的销售和收入。但要注意，在上述指标数据都是正数之前，不要过于关注此指标。在增加独立访客时，请确保管理好你的CLV/CAC比率，这样才能保持盈利。

接下来将讨论不同的获客渠道（你可以通过这些渠道接触潜在顾客并邀请他们购买你的产品）以及与每个渠道相关的最重要指标。

获客指标

现在，你应该已经准备好使用获客指标来优化你的电商商店，以实现未来增长。

首先，你应该在营销上投入少量资源，通过开展低预算的广告活动来吸引足够的流量以生成数据。
然后，分析这些数据以获得可执行的洞察，找出优化产品核心指标的最佳方法。
完成这些以后，你就可以进入扩展阶段，在表现最佳的营销渠道上投入更多资金。

现在来看看准备扩展规模的公司是如何利用分析来管理每个营销渠道并加大对其增长的投资的。

市场上有数十种获客渠道可供选择，但本指南将重点关注当前最受欢迎的电商渠道：搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、Facebook广告和电子邮件营销。

1. 搜索引擎优化（SEO）

如果你的产品是人们经常会在网上搜索的类型，例如机票或鞋子，那搜索引擎就是一个很好的免费增长渠道。在优化网站以获得更多自然流量（来自搜索引擎的流量）时，你应该关注以下指标：

搜索量。只有当有许多人在谷歌或必应等搜索引擎上搜索你的产品类型时，你才能通过搜索引擎优化实现增长。了解关键词研究有助于了解你希望排名的关键词是否能产生足够的流量以促进增长。如果不能，你就无法利用它们来扩展规模。
平均排名位置。在Google Analytics搜索引擎优化报告中，你可以看到为你的网站带来流量的关键词在用户搜索结果中的平均位置。排名第一意味着你的网站是在谷歌上搜索该关键词时出现的第一个结果——产生的流量也最多。
跳出率。如果有人通过谷歌搜索结果访问你的网站，但他们的期望并未得到满足，他们就会离开，你的跳出率也会随之上升。谷歌也将跳出率作为排名的衡量标准，因此高跳出率不仅不利于电商销售，也不利于搜索引擎优化。
转化率。如果你有稳定的自然流量访客，你要确保尽可能多地将他们转化为买家。你需要优化包括从着陆页到付款流程在内的整个转化漏斗，以更好地利用电商搜索引擎优化来增加销售。
收入。你可以通过搜索来让访客找到你的网站，进而产生销售和收入。监控来自自然流量的收入是了解你的搜索引擎优化改进是否能产生积极影响的最佳措施。你可以直接使用Shopify中的内置分析工具来进行监控。

2. 搜索引擎营销（SEM）

在搜索引擎上投放广告有助于吸引合适的受众访问你的网站。你还应该同时实施SEO和SEM策略，因为这两者是相辅相成的。以下所列指标基于搜索引擎的广告解决方案Google Ads（谷歌广告）：

搜索量。如果你想投资于搜索引擎营销，你需要像搜索引擎优化一样，确保你的目标关键词具有较高的流量。在开始投资之前，请通过关键词规划工具来进行调研。
每次点击成本（CPC）。你可以在Google Ads面板中调整CPC，以控制你愿意为搜索引擎营销支付的每次点击费用。每次点击支付的费用越高，你的广告在潜在顾客的搜索结果中显示的位置就越靠前，产生的流量也越多。
平均排名位置。该指标显示在你的Google Ads面板中，与CPC直接相关。你在关键词上的CPC支出越多，你的排名位置就越靠前，产生的流量也越多。
点击率（CTR）。你的广告可能会展示给很多人，但只有合适的人点击了你的广告，它才会产生效果。请确保你的广告文案对目标顾客具有吸引力。这样可以提高你的点击率（也显示在Google Ads面板中）并产生更多流量。
跳出率。如果人们点击了你的广告，但你仍然发现你的网站跳出率很高，那你可能需要改进你的着陆页和广告，以确保你传达的信息是一致的。你可以查看Google Ads面板，以监控每个SEM活动的跳出率。
转化率。优化你的SEM转化率会对你的利润产生重大影响。请确保你的整个转化漏斗，从着陆页到付款流程，都已经过优化，以便更好地利用SEM来促进销售。你可以在Google Ads面板中找到每个营销活动的转化率数据。
获客成本（CAC）。在Google Ads中，CAC是根据你网站的平均转化率和平均每次点击成本来计算的。例如，如果你的转化率为10%，这就意味着你需要10次点击才能完成一次销售。如果每次点击成本为2元，那么你的CAC就是20元。如果20元的获客成本对你来说太高，你无法获利，那你在产生销售的同时也会亏损。

3. Facebook和Instagram广告

利用社交媒体广告来推广产品可能难有成效——人们使用社交网络是为了与朋友联系，而非购买产品。不过，社交媒体是人们花费最多时间上网的地方，而Facebook又是最热门的平台，因此投放Facebook广告以增加销售是值得一试的。Facebook广告中使用的主要指标包括：

展示次数。如果你的广告展示次数较少，那就意味着它没有展示给足够多的人。这表明你的目标市场过于狭窄。你可以通过加入更多相关兴趣或人口统计信息来扩大你的受众范围。
点击率（CTR）。这是指看到你的广告后点击广告的人数所占百分比。如果你的点击率过低，则说明你的广告文案或设计需要改进，或者你将广告展示给了错误的受众。
每次点击成本（CPC）。在Facebook上，点击成本视你的目标受众类型而定。CPC高意味着你的获客成本会更高。
跳出率。跳出率在Facebook上的作用与在搜索引擎营销方面相同。
转化率。转化率是一个重要指标，而每个广告活动的转化率可能都不同。如果你发现某特定营销活动的转化率较低（在Google Analytics中，进入“获取” > “营销活动”查看），请改进你的着陆页和广告，以确保它们都能传达一致且清晰的信息，突出产品的价值。
获客成本（CAC）。CAC在Facebook上的作用与在搜索引擎营销方面相同。

4. 电子邮件营销

电子邮件营销通常是电子商务中表现最好的销售渠道。挑战在于建立电子邮件列表，这需要时间。在利用电子邮件营销活动时，你应该关注的主要指标包括：

电子邮件订阅者数量。如果你希望通过电子邮件增加销售，那么你的订阅者数量就很重要。你的列表联系人越多，你实现销售的机会就越大。因此请努力将潜在顾客尽可能多地转化为你的电子邮件订阅者。
通过电子邮件进行销售。仅仅拥有一个庞大的电子邮件地址列表是不够的，你还需要能够向他们进行销售。这有两个方面。首先，你需要一份愿意购买你产品的人的列表。其次，你需要努力提升电子邮件内容，以促成销售。以下将详细介绍这两个指标。
访客转化为电子邮件订阅者的转化率。要建立电子邮件列表，你需要在你的网站上添加表单并请求人们订阅。访客转化为订阅者的转化率取决于你说服访客注册的能力。
订阅者转化为销售的转化率。在你建立了对你的产品感兴趣的人的列表之后，你需要定期向他们发送有趣且具有娱乐性的电子邮件，以说服他们购买你的产品。因此，请努力改善电子邮件的设计和产品选择，以确保你能成功地向你的列表联系人售出产品。
打开率。如果人们不打开你的电子邮件，你就没有机会向他们销售。高质量的电子邮件列表可以产生20%到30%的打开率。请测试你的电子邮件主题，以确保它们具有吸引力，能够说服人们将其打开。
点击率。当你的订阅者打开了电子邮件后，你会希望他们点击产品、促销或内容并返回到你的网站进行购买。点击电子邮件中链接的人数百分比即为点击率。
退订率。如果你不仔细选择发送给列表联系人的内容类型，可能会导致人们退订。如果退订人数过多（超过1%），则表明你发送的内容并不是他们所期待的。

接下来将探讨如何将上文讨论的各项内容结合起来，并将电商数据分析纳入你公司的日常工作中。

提前设定目标

在深入分析之前，必须先设定好目标和指标。这是确保你的团队朝着共同目标一起努力的最佳方式，同时还能提高你实现关键绩效指标的几率。

营销团队的主要目标需要与整体企业目标相关联。因此，你企业的主要利润来源就可以是你们的一个良好起点。

营销目标可以包括：

大规模产生高质量的潜在顾客
提高结账转化率
提高利润率
通过追加销售和交叉销售提升销售额
提高顾客忠诚度
降低购物车弃单率

在设定目标时，请使用SMART目标框架。例如，你的目标可以是“在第一季度将购物车弃单率降低5%。”目标不需要太复杂，但必须明确。

然后将目标分解为可执行的步骤，并发送给你的团队：

决定你想要实现的目标。
确定实现该目标所需完成任务的优先次序。
具体说明如何完成每项任务。
将这些营销目标发送给决策者和管理者。

建立基准

基准是用于与某一事物进行比较的既定标准。在数字营销和网络分析中，它包括记录一段时间内的特定指标（如购物车弃单、获客成本等），然后在决策过程中利用该基准来推断结论。基准可以提供有价值的内容，帮助你设定有意义的目标，并让你了解你的业务随时间的变化情况。

例如，假设你正在进行一项搜索引擎优化活动，以提高11月的网站流量。你可以追踪页面浏览量、平均停留时间、跳出率和退出率等指标。11月将作为你更改的测试期，因此你决定将10月的网站指标作为基准。

每个营销活动都有不同的基准。如果你在投放广告，那可以将之前的点击率或每次点击成本作为基准。重要的是设定一个时间范围和特定指标以进行基准比较，以便你了解你的营销活动是否成功。

优化营销活动

巴拉苏布拉马尼安表示：“分析的重点在于衡量业务绩效及其相关变量。优化是下一步，因为它试图通过逐步调整营销变量及其水平来提高绩效，使其配置得更为适当或更理想。”

他补充道：“例如，一家公司可能会在吸引新顾客的广告、改善渠道关系和其他促销活动上投入资源，作为其营销活动的一部分。所有这些因素都会推动销售、利润和市场份额等绩效指标。”

巴拉苏布拉马尼安指出，为了确保对每个变量投入的资源配置合理，“电商企业通常会使用模拟和实验来确定最佳资源分配决策。”

阅读更多：分析Shopify的报告和分析功能：新手指南（英文）

将数据纳入公司日常工作

你可以看到，将数据纳入其每周例行工作的公司在业绩上的进步非常显著。习惯分析数据、从分析中获取营销洞察并付诸实践的商家，往往是最成功的。

让数据分析成为一种习惯很简单。无论你是独立创业者还是团队成员，你所需要做的就是每周进行检查。

成功的公司会首先集中精力解决最大的瓶颈问题。因此，每周开始时，请打开你的分析工具，清楚地了解接下来几天的工作重点和营销计划。

例如，如果你了解到你网站的平均页面加载时间与同行（或你上周）相比较高，并且页面加载时间直接影响到了转化率，那你就知道缩短加载时间应该是你的首要任务。

又例如，某商店的转化率是个大问题。那么它就应该专注于优化其着陆页、商店体验和销售漏斗以改善转化率，增加销量。

你还可以简单地在电子表格或白板上记录你的指标。重要的是要分清轻重缓急。如果你希望随着时间的推移提高各项指标的数据，请持续地将你的数据与前一周进行比较。

找出最大的问题后，头脑风暴出能对你面板上需要改善的指标产生积极影响的想法。将其付诸实践，并在下周进行同样的检查，以验证你的数据是否有所改善。每周重复此过程，直到所有指标数据达到你的理想预期。

就是这样。当你熟练掌握分析并将电商数据纳入你的公司决策过程后，就没有什么能够阻挡你达成你的业务目标了。

电商分析中的常见挑战

在进行电商数据分析时，你可能会面临以下挑战：

数据不一致。将不同来源的数据合并可能会使分析变得困难。想象一下同时使用Facebook广告、Google广告和电子邮件营销等不同渠道的情况。每个平台都会以不同的格式和标准来提供数据，所以整合信息以进行全面分析会比较难。你可以将所有数据路由到一个平台和格式中，以便更好地了解和处理数据。
数据隐私。确保数据隐私和安全至关重要。如果无法做到这一点，可能会导致需要承担法律后果，并破坏与顾客之间的信任。因此请确保使用安全的数据存储，并定期进行合规检查，以保证持续的保护。
数据质量。低质量的数据，如不正确、不完整或过时的信息，可能会误导你的决策。想象一下，你根据不准确的销售数据做出了库存决策。这可能会导致库存过多或不足，从而对盈利能力产生负面影响。
筛选数据。筛选数据是指仅关注支持某一特定结论的数据点，同时忽略或排除其他相关数据。想象一下，你正在经营一家在线服装商店，并分析销售数据以决定推广哪些产品。你可能会选择性地关注某一成功的冬季夹克销售周，而忽略整个季节的整体销量下滑情况。

解决上述挑战可以提高你的电商关键绩效指标（KPI）的效率和有效性。当你熟练掌握分析方法后，你就可以根据所看到的数字了解自己业务的情况，并加以改进。

使用最佳电商分析工具来改进你的商店

大多数企业失败并不是因为缺乏努力或奉献精神，而是因为执行了错误的决策。诀窍在于了解在每个发展阶段哪些数据点比较重要，并利用这些知识做出实际的改变，从而对你企业的财务底线产生深远影响。

使用Shopify内置的报告和分析工具，你可以更快做出更明智的决策。你可以从60多个预构建的面板和报告中进行选择，或自定义自己的面板和报告，以发现趋势、抓住机会并提升决策能力。

电商分析常见问题

营销分析中最常见的数据类型有哪些？

顾客数据
竞争情报
市场调研
交易数据
顾客反馈
偏好和兴趣

电商分析有哪些好处？

电商分析可以解决常见的业务问题，例如减少误导性的收入模式和预测。它还可以帮助你了解营销数据、发现趋势、利用顾客数据并优化定价。

营销人员如何利用分析来做出决策？

大数据和商业分析可以帮助你预测消费者行为、确定营销活动的投资回报率、了解营销归因并提高决策水平。