耐克(Nike)和Beckett Simonon都是鞋类公司,但顾客并不认为它们是可以互换的品牌。毕竟,很少会听到有人说:“我在关注耐克Air Jordans,但如果缺货,我就选择Beckett Simonon的Bernard流苏便鞋。”这是因为,尽管这两款都是鞋子,但耐克和Beckett Simonon的品牌个性却截然不同。
品牌个性特征很像人的个性特征:它们向初次接触品牌的人传递微妙的信息。阅读本文,探索一些品牌个性示例,以及塑造品牌个性的策略,提升品牌形象。
什么是品牌个性?
品牌个性是一系列品牌特征,这些特征很像人类的性格特征。营销人员通常通过人类特征的视角来描述品牌。就像一个人可以拥有复杂的个性一样,企业也可以拥有复杂的品牌个性。一个品牌可以显得平易近人,就像一个人一样。
这些特征源于以下几个方面:
- 品牌声音。品牌声音是企业向外界传达信息的方式。它可以在品牌个性光谱的任何位置,品牌声音多种多样,从学术到振奋再到坚毅。
- 视觉风格。就像一个人的个人风格(通过他们的衣服或配饰来展现)可以传达某种信息一样,视觉资产也可以传达品牌的信息。例如,根据色彩心理学,鲜艳的动态颜色可以传达充满活力的视觉品牌信息,而大地色调可能传达更为稳重的个性。
- 营销方式。一家通过网络动画视频进行广告宣传的公司,其品牌个性与发送个性化电子邮件给潜在客户的公司截然不同。
强大的品牌个性如何使业务受益
具有人性特征的品牌更容易让人产生共鸣。建立品牌个性后,可以从三个核心方面受益。
- 与潜在客户建立联系。通常,品牌个性反映了目标受众的个性。例如,一家登山装备品牌可能会采用粗犷的个性,以便与其户外探险者的目标市场产生共鸣。无论认同哪种品牌个性维度——真诚、能干、复杂、坚韧或兴奋,都有助于与客户建立情感联系。
- 从竞争中脱颖而出。独特个性特征有助于品牌在饱和的市场中找到自己的定位。虽然可能有其他企业以相似的价格出售相同的产品,但可以通过独特的品牌故事和个性在客户心中留下深刻印象。
- 指导品牌营销。随着营销团队制定品牌信息和支持材料,他们可以专注于所建立的个性特征,从而提高营销效率。
如何定义和塑造品牌个性
建立品牌个性框架分为五个步骤,将公司的核心价值观转化为对外展示的品牌。
1. 考虑公司的核心价值观
品牌个性始于对企业核心价值观的深入了解。可以用尊重、诚信、热情、赋权、谦逊、同理心、创造力或乐趣等词汇来描述这些价值观。专注于几个价值观,为独特的品牌个性奠定基调。
2. 识别目标受众
客户群应该与品牌个性相连接。如果面向极限运动爱好者,可能会拥抱高能量的品牌个性。如果面向医生,系统化的品牌个性会让你受益。将品牌特征与客户的特征对齐,可以与客户建立联系,并在长时间内建立良好的品牌忠诚度。
3. 撰写品牌个性定义
选择准确的词汇,建立一个可以与团队分享的品牌个性定义,明确哪些词汇能够描述品牌,哪些词汇不能。选择三到五个关键词汇,例如有趣、平易近人或好学,来描述品牌个性,并选择相应的词汇来澄清品牌个性不是什么,例如严肃、复杂或轻松。这些术语应能够帮助公司的每个人想象出品牌是“什么样的人”。
在澄清品牌不是什么时,避免使用任何品牌都不想认同的形容词,例如傲慢、复仇或迟钝。相反,应选择其他品牌可能向往但你的品牌却不喜欢的特质,如不可一世或真诚。聚焦于这些细微差别,可以为与客户打交道的人或营销策略制定者提供指导。
4. 创建企业品牌风格指南
企业品牌风格指南有助于销售和营销团队以最佳方式展示品牌。包括具体、可操作的品牌指南,涵盖品牌颜色、品牌字体、品牌标志、品牌声音、品牌故事及任何可能反映品牌个性特征的其他因素。
风格指南应与品牌所体现的想象中的人相联系。如果你认为自己的品牌是复杂的,问问一个具有复杂个性的人在公共场合会如何表现自己。
阅读更多:如何创建品牌指南?
5. 培训销售和营销团队
为了充分实施基于个性的品牌策略,请确保获得团队的认同。解释品牌个性对业务的重要性,以及它如何帮助与客户建立联系。利用新创建的风格指南,教团队如何将品牌个性特征融入所有销售和营销工作中。
阅读更多:全渠道营销终极指南
成功品牌个性的三个示例
世界上最有价值的一些品牌拥有著名的品牌个性。以下是三家公司,它们利用品牌个性提升了品牌定位。
1. 耐克
耐克通过展现赋权、积极的品牌个性,成为经典的运动品牌原型。这种个性的核心是耐克的标志性口号:“Just Do It”。公司的营销材料塑造了追求卓越和努力实现目标的人,营造出一切皆有可能的感觉。这帮助耐克品牌与运动成就划上了等号。

2. Thinx
Thinx销售适合月经期间使用的吸湿内衣。Thinx的品牌个性诚实、真诚且富有同理心。公司的直接信息传递了积极的身体形象,让顾客感到舒适。Thinx展示了真诚的品牌如何利用其个性赢得市场份额。

3. FTD
FTD向美国和加拿大的家庭和办公室发送鲜花。由于鲜花必须以新鲜的状态在特定日期送达,因此FTD有意识地展现出能干的品牌个性。其干净的网站界面提示客户立即输入收件人的邮政编码和送达日期。隐含的信息是FTD将以最专业的态度为客户服务。

品牌个性常见问题
品牌个性会随着时间改变吗?
品牌个性通常会随着时间而变化。事实上,世界上最著名的一些品牌已经改变了其品牌个性,以进军新市场或引入新的品牌维度。例如,FX电视网络在早期强调时尚、都市的品牌个性;原创节目是在纽约市的一间大型公寓内现场直播的。三十年后,经过几次所有者更迭,它展现出更为复杂的形象,这与它播出的高端节目相一致。
如何有效传达品牌个性?
确保营销语言、色彩方案、字体、图形和社交媒体互动都展现相同的个性特征,有效地传达品牌个性。确保销售代表和营销团队对品牌个性有共同的理解。这种统一性和一致性推动了世界上最著名的一些品牌原型。
品牌个性和品牌形象有什么区别?
品牌形象是公众对品牌的看法。品牌个性是定义品牌在内部利益相关者中的一系列类人特征。两者是相关的,因为当你的团队对品牌个性有共同的理解时,可以为公众塑造一致的品牌形象。