Dankzij tools als Google Analytics kun je je digitale marketingcampagnes tot in detail volgen. Je ziet precies wat aanslaat en wat niet, en je kunt daar direct op inspelen. Maar hoe houd je het overzicht als je meerdere campagnes tegelijk draait? Dan is het slim om gebruik te maken van UTM-parameters.
Wat zijn UTM-parameters?
UTM-parameters (ook wel UTM-tags genoemd) zijn kleine stukjes code die je aan het einde van een URL plakt. Ze helpen je om te zien waar je websiteverkeer vandaan komt en welke campagnes het meeste opleveren. Als je bijvoorbeeld een link deelt in een Instagram-advertentie, dan kun je met UTM-parameters precies meten hoeveel bezoekers die advertentie oplevert.
De afkorting ‘UTM’ staat voor Urchin Tracking Module, genoemd naar het bedrijf Urchin dat deze manier van meten bedacht. In 2005 nam Google het bedrijf over en maakte de technologie onderdeel van Google Analytics. Sindsdien zijn UTM-parameters niet meer weg te denken uit online marketing.
De vijf soorten UTM-parameters
Er zijn vijf verschillende UTM-parameters die je kunt gebruiken. Elke parameter heeft een eigen functie en samen geven ze een compleet beeld van je campagne prestaties.
utm_source
De belangrijkste parameter is utm_source. Hiermee geef je aan via welke bron bezoekers op je website terechtkomen. Dit kan bijvoorbeeld Instagram zijn, als je een link plaatst in een advertentie of een post. Andere bronnen zijn Google, e-mail, LinkedIn of Facebook. De utm_source-parameter is verplicht als je UTM-tags gebruikt, omdat Google Analytics anders niet kan achterhalen waar het verkeer vandaan komt.
utm_medium
Met utm_medium beschrijf je de methode waarop bezoekers binnenkomen. Dit toont Google Analytics of een bezoeker bijvoorbeeld via een betaalde advertentie komt of via een organische post. Standaard ziet Google Analytics al het verkeer als organisch, tenzij je met utm_medium aangeeft dat het om een andere methode gaat.
De termen hieronder zijn verschillende manieren waarop online advertenties worden ‘afgerekend’. Ze worden gebruikt als waarden voor utm_medium. De meest gebruikte waarden zijn:
- Cpc (cost per click, voor betaalde zoekadvertenties zoals Google Ads)
- Cpm (cost per mille, voor advertenties waarbij je een vast bedrag betaalt per duizend keer dat je advertentie in beeld komt)
- Ppc (pay per click, een alternatief voor cpc, ook vaak gebruikt bij advertenties)
- Retargeting (voor remarketing campagnes die eerder geïnteresseerde bezoekers opnieuw targeten)
- Paid (voor ‘verkeer’ vanuit betaalde socialmedia advertenties, zoals Facebook of Instagram Ads)
Als je bijvoorbeeld een advertentie op Facebook hebt en je wilt meten hoeveel bezoekers hierdoor op je website terecht komen, dan zou je de volgende link kunnen maken:
https://www.jouwwebsite.nl/?utm_source=facebook&utm_medium=paid
Net als utm_source is de utm_medium een verplichte parameter.
utm_campaign
De utm_campaign-parameter wordt gebruikt om de naam van je campagne weer te geven. Dit helpt je om binnen Google Analytics precies te zien bij welke marketingcampagne een bepaalde link hoort.
Dit kan heel specifiek zijn, zoals winter_2024_sale, of juist een bredere categorie, zoals prospecting voor het aantrekken van nieuwe klanten of customer_edu voor educatieve content. De naamgeving bepaal je zelf en hangt af van hoe je je campagnes wilt organiseren. Ook kan de focus liggen op het doel van de campagne, bijvoorbeeld purchases_bfcm voor een Black Friday Cyber Monday-actie.
De utm_campaign-parameter is niet verplicht, maar het wordt aangeraden om hem wel te gebruiken. Zonder deze parameter weet je later misschien niet meer precies welke campagne verantwoordelijk was voor welk verkeer, en dat maakt het lastiger om te meten wat wel en niet werkt.
utm_term
De utm_term-parameter werd vroeger vooral gebruikt om bij te houden welke zoekwoorden mensen in Google typten, voordat ze op een advertentie klikten. Als iemand bijvoorbeeld zocht op "goedkope sneakers" en daarna op een advertentie klikte, werd dit vastgelegd via deze parameter.
Tegenwoordig is utm_term een stuk minder belangrijk geworden omdat Google Ads deze informatie automatisch verzamelt en rapporteert (auto-tagging). Marketeers gebruiken deze parameter nu vooral om specifieke doelgroepen te markeren, bijvoorbeeld om aan te geven dat een bezoeker uit een bepaalde lookalike audience komt (een doelgroep die lijkt op je bestaande klanten).
Met de komst van automatische tracking in Google Ads is deze parameter dus niet meer zo belangrijk als vroeger, maar je kunt hem nog steeds gebruiken als je specifieke doelgroepen wilt aangeven in je analyses.
utm_content
De utm_content-parameter geeft aan waar een advertentie precies over gaat, vooral als je meerdere advertenties in één campagne draait. Hiermee kun je zien welke advertenties het beste werken. Stel dat Shopify twee verschillende advertenties heeft: één met een video waarin ondernemers hun verhaal vertellen en één die een nieuwe functie demonstreert, dan kunnen ze met deze parameter precies vergelijken welke advertentie meer verkoop oplevert.
Je bent niet verplicht om utm_content te gebruiken, maar het kan handig zijn als je je advertenties met elkaar wilt vergelijken.
De voordelen van UTM-parameters
Google Analytics kan uit zichzelf vaak wel zien waar websitebezoekers vandaan komen. Toch zijn er goede redenen om UTM-parameters te gebruiken in je marketingcampagnes, vooral bij advertenties en e-mailmarketing:
Betere controle over je metingen
Google Analytics is goed in het herkennen van verkeer dat via Google zelf komt. Ook bij Google Ads werkt dit perfect: het systeem kan precies onderscheiden of iemand op een betaalde advertentie heeft geklikt of op een gewoon zoekresultaat.
Maar bij andere manieren waarop mensen op je website terechtkomen, wordt het lastiger. Als iemand bijvoorbeeld via je nieuwsbrief op je website komt, dan kan Google Analytics vaak niet met zekerheid zeggen of deze bezoeker echt via de nieuwsbrief kwam of misschien gewoon zelf je webadres heeft ingetypt. Hier komen UTM-parameters van pas, als je deze aan je nieuwsbrief-links toevoegt, dan zie je gelijk waar deze bezoeker vandaan kwam.
Hetzelfde geldt voor social media. De meeste bedrijven gebruiken op Instagram speciale 'link-in-bio' tools (zoals Linktree) waarmee ze meerdere links in hun profiel kunnen zetten. Wanneer iemand via zo'n tool op je website komt, herkent Google Analytics dit niet automatisch als een bezoeker van social media. Het systeem ziet alleen dat iemand via een externe link is binnengekomen, maar weet niet precies waar die vandaan komt. Als je UTM-parameters aan deze links toevoegt, dan kun je exact bijhouden hoeveel bezoekers er via je Instagram-profiel binnenkwamen.
Beter inzicht in waar je bezoekers vandaan komen
Zonder UTM-parameters kan Google Analytics geen onderscheid maken tussen betaald en organisch verkeer. Dit is vooral belangrijk bij social media platforms, zoals Facebook of Pinterest. Een bezoeker kan daar via een advertentie komen (betaald) of via een gewone post van iemand anders (organisch).
Makkelijker testen
Met UTM-parameters bepaal je zelf wat je wilt meten en analyseren. Door je verkeer slim in te delen met deze parameters verzamel je precies de informatie die je nodig hebt. Als je bijvoorbeeld wilt weten of advertenties met afbeeldingen beter werken dan video-advertenties, dan gebruik je gewoon 'image' en 'video' in de utm_content-parameter om dit te vergelijken.
Hoe maak je UTM-parameters?
UTM-parameters zijn eigenlijk gewoon extra tekst aan het einde van een link. Je kunt ze zelf toevoegen zonder dat je iets in Google Analytics hoeft in te stellen of aan je website hoeft te veranderen. Volg deze drie stappen:
1. Kies je parameters
Gebruik altijd utm_source en utm_medium, en meestal ook utm_campaign. De parameters utm_term en utm_content zijn optioneel maar kunnen handig zijn.
2. Maak je link
Je kunt de parameters met de hand toevoegen aan je link, maar het is makkelijker om een tool zoals de URL-builder van Google te gebruiken. Bij advertentieplatforms zoals Meta kun je de UTM-parameters vaak direct in het systeem toevoegen.
3. Gebruik je nieuwe link
Plaats de volledige link (inclusief UTM-parameters) in je advertentie, social media post of e-mail.
Best practices UTM-parameters
Tips voor het effectief gebruiken van UTM-parameters:
Gebruik dezelfde schrijfwijze
Als je start met UTM-parameters, dan is het belangrijk dat jij en je team dezelfde schrijfwijze gebruiken. Dit geldt voor alle onderdelen: de bron (kies bijvoorbeeld voor 'facebook' of 'facebook.com'), het medium (gebruik consequent 'betaald' of 'ppc') en de campagne (bijvoorbeeld 'prospecting_nl' of 'awareness_nl'). Als iedereen zijn eigen schrijfwijze gebruikt, dan wordt het lastig om de gegevens in Google Analytics goed te analyseren. Je kunt hiervoor eigen regels opstellen of bestaande voorbeelden volgen.
Gebruik altijd kleine letters
UTM-parameters zijn hoofdlettergevoelig. Dit betekent dat 'pinterest' en 'Pinterest' door Google Analytics als twee verschillende verkeersbronnen worden gezien. Om te voorkomen dat je data een zooitje wordt, is het verstandig om altijd kleine letters te gebruiken in al je UTM-parameters.
Gebruik ze alleen als het echt nodig is
Als je net begint met UTM-parameters, dan is het waarschijnlijk verleidelijk om ze overal te gebruiken en alle mogelijke parameters toe te voegen aan elke link naar je website. Maar ze zijn alleen waardevol als je de data ook echt gaat analyseren. Stel dat je Facebook-campagne maar één advertentie heeft, dan heb je geen utm_content-parameter nodig, je weet namelijk al om welke advertentie het gaat door de utm_campaign-parameter.
Hoe bekijk je de resultaten van UTM-parameters?
Het doel van UTM-parameters is beter inzicht krijgen in je websiteverkeer via Google Analytics. Je kunt precies zien waar je conversies vandaan komen, hoe betrokken bezoekers zijn en welke campagnes het beste presteren.
In GA4 (de nieuwste versie van Google Analytics) kun je de data van je UTM-parameters op twee manieren bekijken:
Direct via de dimensies
Elke UTM-parameter heeft zijn eigen dimensie in GA4:
- utm_source wordt weergegeven als 'Bron'
- utm_medium wordt weergegeven als 'Medium'
- utm_campaign wordt weergegeven als 'Campagne'
- utm_term wordt weergegeven als 'Handmatige sessieterm'
- utm_content wordt weergegeven als 'Handmatige sessie-advertentie-inhoud'
Indirect via kanaalgroepen
Google Analytics gebruikt kanaalgroepen om verschillende soorten verkeer te bundelen. Dit gebeurt op basis van regels over de bron, het medium en de campagne. Elk GA4-account heeft standaard kanaalgroepen, maar je kunt ook eigen groepen maken die beter passen bij je bedrijf.
De complete gids over UTM-parameters (FAQ)
Hoe voeg je UTM-parameters toe aan een URL?
UTM-parameters worden aan het einde van een webadres toegevoegd, na een vraagteken. Dit noemen we een querystring. Je kunt dit op drie manieren doen:
- Handmatig intypen
- Via een URL-builder van Google
- Automatisch via een advertentieplatform
Zijn UTM-parameters hoofdlettergevoelig?
Ja, UTM-parameters maken onderscheid tussen hoofdletters en kleine letters. Daarom is het belangrijk om overal kleine letters te gebruiken.
Kan ik UTM-parameters overal gebruiken?
Je kunt UTM-parameters niet overal gebruiken. Ze werken alleen met specifieke analyseprogramma's:
- Ze werken altijd met Google Analytics (waarvoor ze oorspronkelijk zijn gemaakt)
- Ze werken met bepaalde andere analyseprogramma's zoals Mixpanel en Shopify's marketingrapporten
Als je UTM-parameters wilt gebruiken, check dan eerst of je analyseprogramma deze ondersteunt. Steeds meer systemen doen dit wel, waardoor UTM-parameters langzaam de standaard worden voor het meten van online campagnes.