Consumenten hebben een ruim aanbod aan opties. Waarom zouden ze juist bij jou moeten kopen? Wat maakt jouw product anders dan de rest?
Slimme ondernemers gebruiken merkpositionering om deze vragen te beantwoorden en klanten te winnen. Merkpositionering geeft aan hoe een merk zich onderscheidt van de concurrentie. Effectieve merkpositionering beïnvloedt de perceptie van een klant of potentiële klant, en bepaalt waarom ze vinden dat jouw merk een betere waardepropositie heeft. Als ze geloven dat jouw merk aan hun behoeften voldoet, kiezen ze voor jouw merk in plaats van andere merken, worden ze loyale klanten en zijn ze zelfs bereid om iets meer te betalen.
Hieronder ontdek je hoe je je eigen strategie voor merkpositionering kunt opstellen en de effectiviteit ervan kunt meten.
Wat is merkpositionering?
Merkpositionering is een marketingstrategie die merken ontwikkelen om de uniekheid van hun merk te bepalen en de waardepropositie ervan over te brengen. Het begint met een positioneringsstatement, dat bedrijven intern gebruiken om hun doelgroep te identificeren en hun merkidentiteit op te bouwen. Het doel van het positioneren van je merk is om duidelijk te maken aan je consumenten wat je te bieden hebt en waarom datgene wat jij biedt precies is wat ze nodig hebben.
Uiteindelijk vormt merkpositionering de basis van merkstrategie; het is een manier om je unieke positie in de markt en het bewustzijn van de consument te creëren.
Een voorbeeld van merkpositionering
Een bedrijf in een drukke markt—die van damesschoenen—onderscheidt zich door zijn duurzaamheidsmissie te benadrukken. Rothy’s staat bekend om zijn platte schoenen en accessoires die zijn gemaakt voor vrouwen die de voorkeur geven aan comfort en stijl, zonder dat dit ten koste gaat van het milieu. Het bedrijf transformeert eenmalig gebruikte plastic waterflessen in schoenen met behulp van 3D-breitechnologie. De binnenzolen zijn gemaakt van op algen gebaseerd schuim en gerecycled rubber.
De merkpositionering van Rothy’s is dat je een leuk paar schoenen kunt kopen, terwijl je tegelijkertijd het milieu helpt door plastic flessen te recyclen.
Rothy’s gebruikt zijn merkcommunicatie om milieubewuste vrouwen aan te spreken en communiceert dit duidelijk via hun website: “Circulariteit is de toekomst van duurzaamheid. En wat betekent circulariteit? Bij Rothy’s beschouwen we het als een constante cyclus die zichzelf herhaalt, van materiaal en productie tot product en recycling. Onze visie is om tweemaal gerecyclede materialen in nieuwe producten te gebruiken—om de kringloop te sluiten, zoals de natuur doet.”
Dit is een voorbeeld van een merkpositioneringsverklaring die op de doelgroep is afgestemd, omdat het uitlegt wat het bedrijf doet, waarom en voor wie.
Hoe ontwikkel je een merkpositioneringsverklaring?
- Krijg inzicht in je doelgroep
- Doe onderzoek naar je concurrenten
- Definieer je unieke waardepropositie
- Stel een verklaring op
1. Krijg inzicht in je doelgroep
Het identificeren van je ideale klant helpt je inzicht te krijgen in hoe je je merk kunt positioneren en vormt de basis voor elke marketingstrategie die je hanteert. Leeftijd, inkomen, geslacht en locatie zijn veelvoorkomende kenmerken die je kunt gebruiken om je doelgroep te verfijnen. Om specifieker te worden, kun je je doelgroep indelen op basis van hun interesses, zoals hobby's of het soort entertainment dat ze leuk vinden.
2. Doe onderzoek naar je concurrenten
Evenals inzicht in je doelgroep, moet je ook weten hoe concurrenten zich positioneren om de markt aan te spreken. Vind je concurrenten door marktonderzoek te doen naar het type product of dienst dat je aanbiedt.
Je hebt waarschijnlijk directe concurrenten die een vergelijkbaar product aan dezelfde doelgroep aanbieden, en indirecte concurrenten die een alternatief voor je product bieden of zich op een andere doelgroep richten. Erachter komen hoe zij zich positioneren kan je helpen bepalen hoe je kunt opvallen.
3. Definieer je unieke waardepropositie
Je unieke waardepropositie (UVP) is de magische formule die je product of dienst onderscheidt van de rest. Het omvat hoe je de problemen van je klanten oplost, de specifieke voordelen die je biedt, en waarom mensen bij jou zouden moeten kopen in plaats van bij de concurrentie. Schrijf met je klant in gedachten. Vermijd technische taal of jargon dat ze misschien niet begrijpen. Er is niet één manier om een UVP te schrijven, maar het moet aan de volgende punten voldoen:
- Vermeld het voordeel dat je product biedt
- Leg uit wie je doelgroep is en hoe je hun probleem oplost
- Geef aan wat jouw product onderscheidt
De onderscheidende factor van jouw product of dienst vormt de kern van jouw merkpositioneringsverklaring.
4. Stel een verklaring op
Als je klaar bent om een positioneringsverklaring te creëren, begin dan met het schrijven van een eenvoudige, unieke beschrijving van je doelgroep. Leg uit hoe je wilt dat ze jouw merk zien.
Een positioneringsverklaring kan een openbaar document zijn, maar het is voornamelijk een intern document dat als kompas van je bedrijf fungeert. Elke marketingactie die je onderneemt, moet hiermee in overeenstemming zijn. Veel merken vergelijken hun zakelijke beslissingen continu met hun positioneringsverklaringen.
Het moet het volgende bevatten:
- Hoe jouw product of merk je onderscheidt van concurrenten, ook wel bekend als het onderscheidende punt (POD)
- Redenen waarom je positioneringsverklaring geloofwaardig is, en waarom je doelgroep zou moeten geloven dat je anders bent
- Hoe jouw bedrijf als geen ander in staat is om zijn merkbelofte waar te maken
Hoe meet je het succes van de positionering van je merk?
Het doel van het positioneren van je merk is om duidelijk te maken aan je consumenten wat je te bieden hebt en waarom jouw merk precies is wat ze zoeken. Je weet dat je inspanningen succesvol waren als je doelgroep bekend is met je merk en als een positieve perceptie heeft geleid tot merkloyaliteit. Je kunt enkele eenvoudige statistieken gebruiken om deze resultaten te beoordelen:
Merkbekendheid
Om inzicht te krijgen in hoe bekend mensen zijn met je merk, kun je enquêtes uitvoeren, je websiteverkeer analyseren om te zien of je stijgingen hebt ten opzichte van vorig jaar, en je sociale media-engagement.
Sociale media-engagement
Je social media-engagement kan je veel meer vertellen dan alleen het aantal likes dat je krijgt. Het kan je laten zien of je een connectie maakt met je doelgroep—en of je het beoogde publiek aantrekt.
Merkbeleving
Positionering heeft niet alleen als doel om een doelgroep meer bewust te maken van een merk, maar ook om te begrijpen wat hun meningen zijn over het merk. Je kunt online beoordelingen over je merk lezen, klanten een plek geven om je website te beoordelen, focusgroepen interviewen, en een concurrentieanalyse uitvoeren om te zien hoe de perceptie van je merk zich verhoudt tot die van je concurrenten.
Merkloyaliteit
Je klanten zijn zich bewust van je merk en hebben een positieve indruk, maar is jouw merk uniek en overtuigend genoeg om hun loyaliteit te waarborgen? Je kunt herhaalaankopen online bijhouden en het retentiepercentage van je klant berekenen (het aantal klanten dat je hebt behouden versus je totale aantal klanten). Je kunt ook je netto promotor score (NPS) berekenen—het percentage van je critici minus het percentage van je promoters.
Hoe verbeter je je strategie voor merkpositionering in de loop van de tijd?
Terwijl je de statistieken van je merk in de loop van de tijd beoordeelt, ontdek je misschien dat je je positionering moet aanpassen. Overweeg deze manieren om dit aan te pakken:
- Praat met je medewerkers. Reserveer tijd om met je medewerkers te praten die dagelijks werken met je positionering om te beoordelen of deze nog relevant is. Vraag hen welke veranderingen ze zouden willen zien en waar de werkelijkheid mogelijk niet overeenkomt met de huidige positionering.
- Houd je digitale statistieken bij. Evalueer regelmatig de sociale media-engagement en het verkeer op je website om dalingen in interesse op te merken. Dit kan je helpen bepalen of je boodschap verouderd is of te ver van zijn koers is afgeweken.
- Voer focusgroepen uit. Je kunt ontdekken dat een focusgroep inzicht biedt in wat je merkpositionering communiceert—of dat nu onbedoeld of opzettelijk is.
Veelgestelde vragen over merkpositionering
Wat zijn voorbeelden van merkpositionering?
Merkpositionering is het proces van het vestigen van een unieke en waardevolle plek voor een merk in het bewustzijn van de doelgroep. Voorbeelden zijn het benadrukken van superieure kwaliteit, innovatieve kenmerken of uitzonderlijke klantenservice via marketingcampagnes, productbeschrijvingen en klantbelevingen.
Waarom is merkpositionering belangrijk?
Merkpositionering is belangrijk omdat het je helpt je merk te onderscheiden van concurrenten, een unieke identiteit te vestigen en te communiceren met je doelgroep. Succesvolle merkpositionering helpt consumenten begrijpen waarom ze voor jouw merk zouden moeten kiezen in plaats van andere merken.
Hoe kan een concurrentieanalyse de positioneringsstrategie van een merk onderbouwen?
De basis van merkpositionering is om jouw merk op te laten vallen in de markt. Inzicht krijgen in de sterke en zwakke punten van je concurrenten is essentieel om de unieke positie van je merk te definiëren.
Wat zijn enkele veelvoorkomende fouten die bedrijven maken bij het positioneren van hun merk?
Enkele veelvoorkomende fouten zijn het creëren van een positioneringsverklaring die niet specifiek is en het nalaten om feedback te verzamelen van echte mensen.
