Het is een eenvoudige vraag die steeds moeilijker te beantwoorden wordt naarmate je dieper in het onderwerp duikt.
Hebben ze een Instagram-post of TikTok-video gezien, naar je product gezocht op Google, of een promotionele e-mail geopend?
Marketingattributie wordt alleen maar ingewikkelder naarmate je bedrijf groeit, met een website, social media, influencerprogramma's, offline interacties en andere contactpunten om rekening mee te houden. En naarmate het consumentengedrag verandert, wordt het nog lastiger.
Hoewel het geen exacte wetenschap is, hoe meer gegevens over marketingattributie je kunt zien gedurende de klantreis, des te betere beslissingen je kunt nemen voor je bedrijf. Leer verderop de basisprincipes van marketingattributie, de verschillende attributiemodellen en hoe je je marketingkanalen effectief kunt volgen en meten.
Wat is marketingattributie?
Marketingattributie is het proces van het evalueren en volgen van de prestaties van je marketingkanalen.
Het doel van marketingattributie is natuurlijk om een duidelijker inzicht te krijgen in alle verschillende interacties en contactpunten die klanten met je merk hebben op weg naar conversie.
Het stelt je in staat om de kanalen en specifieke campagnes te erkennen die bijdragen aan een conversie, wat je helpt begrijpen hoe en waar je je geld en aandacht het beste kunt investeren.
Waarom marketingattributie steeds moeilijker wordt

Hoewel de definitie van marketingattributie in theorie eenvoudig lijkt, kan het in de praktijk behoorlijk ingewikkeld zijn om je marketingcontactpunten effectief te volgen. Naarmate de technologie vordert en consumententrends veranderen, veranderen ook de manieren waarop we attributie volgen. Overweeg de volgende factoren:
- We leven in een multi-apparaten wereld. Mensen hebben soms meer dan één smartphone, een tablet, een werkcomputer, een thuiscomputer en zelfs een slim thuisapparaat. Elk van deze kan als een unieke bezoeker op je site verschijnen, terwijl ze in werkelijkheid allemaal tot dezelfde klant behoren.
- De wereld wordt strenger wat betreft privacy en tracking. Apparaten en browsers zijn voorzichtiger met welke gebruikersinformatie en tracking ze toestaan om opgeslagen te worden. Met de AVG en privacyzorgen als topprioriteit, zullen consumenten steeds vaker moeten instemmen met online tracking.
- De meeste attributiemodellen zijn klik-gebaseerd. Aangezien de meeste attributie en rapportage zijn gebaseerd op klikgedrag en UTM-tracking (zoals we hieronder zullen toelichten), missen ze de impact van het bekijken van advertenties of content zonder erop te klikken.

De basis leggen voor betere attributie
Voordat we bespreken hoe attributie werkt of de verschillende marketingattributiemodellen, moeten we één ding duidelijk maken: er bestaat geen 100% “ware” marketingattributie.
Je kunt nooit volledig begrijpen hoe elk marketingcontactpunt afzonderlijk de klantreis heeft beïnvloed, zelfs niet met de beste marketingattributiesoftware. Alle marketingattributiemodellen en -tools zijn slechts een benadering van de werkelijkheid.
De enige nauwkeurigheid waar je naar kunt streven is in:
- Het correct instellen van pixels en conversietracking (zoals de Meta-pixel, Google Ads conversietracking en doelen/evenementen in Google Analytics)
- Het creëren van een consistent systeem voor UTM (Urchin Tracking Module) tagging en tracking dat prioriteit geeft aan schone, volledige gegevens over de klantreizen
- Het begrijpen van de wereldvisie van verschillende attributiemodellen en hoe deze je marketingbeslissingen beïnvloeden
Over UTM-parameters
UTM-parameters zijn een reeks labels die beginnen met een “?” of “&” die je kunt vinden na een URL:
www.jouwwinkel.com?utm_source=facebook&utm_medium=cpc
Hoewel het er vreemd uitziet en klinkt, is UTM een gestandaardiseerd systeem van tagging in digitale marketing. Tags zijn eenvoudig te maken met Google’s eigen Campaign URL Builder of een Chrome-extensie zoals UTM.io. De Campaign URL Builder van Google codeert automatisch speciale tekens zoals spaties of vraagtekens die anders je URL zouden kunnen breken.
Er zijn vijf standaardtypen UTM-parameters die kunnen worden gebruikt om inkomend verkeer voor analysetools te beschrijven, zodat ze kunnen worden gegroepeerd, georganiseerd en geanalyseerd.
Je kunt kiezen wanneer en hoe je ze gebruikt, maar zorg ervoor dat je consistent bent in je UTM-labeling en tracking:
- Campagnesource (utm_source) beschrijft de website of de belangrijkste bron waarin de link zal worden geplaatst (bijv. als ik een link naar mijn winkel promoot in een Instagram-bio en ik veel sociale media-marketing doe, kan ik het taggen als utm_source=instagram).
- Campagnemedia (utm_medium) beschrijft de marketingactiviteit (bijv. als ik de link gebruik om verkeer van een Google Ads-campagne te volgen, kan ik het labelen als utm_medium=cpc zodat je weet dat het van cost-per-click-advertising is).
- Campagnenaam (utm_campaign) stelt je in staat om verkeer van een specifieke campagne die je uitvoert te identificeren, zelfs als het van dezelfde bron komt (bijv. voor een branded search-campagne zou je utm_campaign=branded%20search%20exact kunnen gebruiken. Spaties kunnen worden gecodeerd als "%20" om te voorkomen dat de URL wordt verbroken).
- Campagneterm (utm_term) wordt gebruikt voor het volgen van specifieke zoekwoorden die je target als je een Google Ads-campagne uitvoert.
- Campagne-inhoud (utm_content) is nuttig als je A/B-testen uitvoert. In dit geval kun je elke advertentie volgen om te zien welke het meest effectief was in het genereren van verkeer.
Aangepaste UTM-parameters
Je kunt ook je eigen aangepaste UTM-parameters maken om nog specifieker te zijn in hoe je je verkeer groepeert. Je zou “utm_season=herfst” kunnen gebruiken om een specifieke seizoenscampagne te volgen.
Bovendien kun je ook een van de valuetrack-parameters gebruiken om dynamisch verschillende instellingen van marketingcampagnes of gebruikersattributen te taggen. Bijvoorbeeld, &utm_device={device} zou automatisch {device} veranderen om te identificeren met welke browser een gebruiker je site bezoekt.
Hier is een voorbeeld van hoe dit eruit ziet. Als ik het verkeer en de verkopen van een Google Ads-zoekcampagne voor winterjassen wilde volgen door het niet-branded zoekwoord “winterjassen” te targeten, zou mijn URL met UTM-tracking er als volgt uitzien:
Als we dat opsplitsen, vertelt elke parameter je iets over het verkeer:
- Bron: Google
- Medium: CPC (kosten per klik)
- Campagne: niet-branded zoekcampagne voor winterjassen
- Term: bieden op het zoekwoord “winterjassen”
UTM's helpen je om je verkeer tot specifieke bronnen te volgen, zodat je kunt analyseren hoe het presteert op een meer gedetailleerd niveau—maar alleen als je het volgende in gedachten houdt:
- UTM's zijn subjectief en gedefinieerd door jou. Hoewel er gangbare praktijken zijn voor het benoemen van je UTM's, gebruik wat voor jou logisch is. Zolang je consistent bent en het gemakkelijk is voor je team om te begrijpen wat je gebruikt, zou je in goede vorm moeten zijn.
- UTM-parameters zijn hoofdlettergevoelig. “utm_source=Facebook” en “utm_source=facebook” zullen als twee verschillende bronnen verschijnen in Google Analytics.
- Houd een record van je parameters bij. Creëer een consistent systeem voor het vastleggen van je UTM-parameters, zodat jij en je team weten wat in gebruik is en kunnen begrijpen wat ze betekenen wanneer je ze ziet.
- Wees consistent met je tags. Neem nieuwe teamleden mee in je UTM-systeem en controleer je UTM's voordat je ze gebruikt.
- Test je uiteindelijke URL's. Soms kan je uiteindelijke URL breken. Zorg ervoor dat je je bestemmingspagina's dubbel controleert voordat je geld aan advertenties uitgeeft en speciale tekens codeert (je kunt URL Encoder gebruiken).
- Gebruik een URL-verkorter waar nodig. UTM-parameters kunnen links lang en onaantrekkelijk maken om op te klikken. Als je je links openbaar weergeeft, zoals in een sociale media-bio of zelfs een display op een beurs om verkeer en verkopen te volgen, gebruik dan een URL-verkorter zoals bit.ly om ze te verkorten.
Wanneer ze correct zijn geïmplementeerd, kun je verkeer van verschillende bronnen groeperen en analyseren in Google Analytics en andere rapportagetools.

Groeperen van gebruikersreizen over apparaten met User-IDs
Juiste UTM-tracking is een stap in de goede richting, maar standaard, als dezelfde gebruiker je site op meerdere apparaten bezoekt, wordt elk “bezoek” toegeschreven als een aparte gebruiker en een aparte “reis.”
Bijvoorbeeld, als een gebruiker een Instagram-verhaal over een product ziet, kan hij het product bekijken maar het niet meteen kopen. In plaats daarvan kan hij het product op zijn telefoon onderzoeken op weg naar huis, voordat hij het weer op zijn laptop zoekt voor het slapengaan en converteert via een Google Shopping-advertentie.
Om dit te omzeilen en al het gedrag van dezelfde gebruiker te groeperen, moet je User-IDs in Google Analytics inschakelen en je CRM integreren.
User-IDs in Google Analytics creëren unieke niet-Persoonlijk Identificeerbare Informatie (PII) ID's voor elke gebruiker, die worden opgenomen waar hun gegevens ook vandaan komen. Je kunt de ID vervolgens gebruiken om interacties over apparaten heen, evenals online en offline contactpunten, voor elke klant te verenigen.
De mogelijkheid om wat eruitziet als veel onafhankelijke gebruikersreizen over verschillende apparaten om te zetten in een reeks interacties van één gebruiker met je merk, is cruciaal voor het creëren van een duidelijker beeld van hoe je klanten met je omgaan via verschillende apparaten en campagnes.
7 marketingattributiemodellen

algemeen zeven verschillende typen marketingattributiemodellen beschouwd waaruit je kunt kiezen, afhankelijk van de doelen van je bedrijf en waar in de funnel je de meeste waarde wilt hechten:
- Laatste klik
- Eerste klik
- Laatste niet-directe klik
- Lineair
- Tijdverval
- Positie-gebaseerd
- Algoritmisch (aangepast)
Elk model wordt hieronder beschreven om je te helpen elk attributiemodel over je marketingcontactpunten te begrijpen. Let op hoe dezelfde klantreis verschillend kan worden geïnterpreteerd afhankelijk van het gebruikte model.
1. Laatste klik attributie

Laatste klik attributie is het meest gebruikte model en is de standaard voor de meeste marketingplatforms en marketingattributietools. Dit enkelvoudige model is nuttig wanneer je agressief probeert verkeer om te zetten in klanten.
Het geeft 100% van de conversiecredit aan de laatst aangeklikte advertentie en bijbehorende zoekwoord. Hierdoor krijgen campagnes in de lagere funnel, zoals branded search of retargetingcampagnes, meer waarde, terwijl merkbekendheid en campagnes in de hogere funnel mogelijk geen waarde ontvangen.
2. Eerste klik attributie

Dit enkelvoudige attributiemodel beschouwt het eerste contactpunt als het belangrijkste, omdat het 100% krediet krijgt voor het binnenhalen van klanten in je funnel. Dit is nuttig wanneer je prioriteit geeft aan het uitgeven van geld aan campagnes die verkeer opbouwen en nieuwe doelgroepen vinden.
Het geeft alle conversiecredit aan de advertentie of het bijbehorende zoekwoord dat de eerste klik genereert. Hierdoor worden hoogwaarde activiteiten aan de onderkant van de funnel, zoals remarketing, gemist in dit model, wat mogelijk leidt tot een verminderde investering in deze inspanningen, wat je totale conversies en omzet kan verlagen.
3. Laatste niet-directe klik attributie

Het laatste niet-directe klikmodel geeft krediet aan het laatste klikmoment voordat een koper rechtstreeks naar je winkel komt om een aankoop te doen. Het geeft 100% van het krediet aan het laatste, niet-directe contactpunt.
In het bovenstaande voorbeeld zou dat E-mail zijn.
Direct verkeer komt vaak van klanten die al hebben besloten te kopen vanwege marketing op een ander kanaal. Laatste niet-directe klik attributie helpt je direct verkeer te filteren en je te concentreren op de laatste marketingactiviteit voor conversie.
Met laatste niet-directe klik attributie leer je dat het eigenlijk E-mail was die de laatste conversie heeft aangedreven. Direct zal een toegeschreven kanaal zijn in dit model wanneer de enige traceerbare gebeurtenis van de klant rechtstreeks naar je winkel komt.
4. Lineaire attributie

Een lineair attributiemodel verdeelt de conversiecredit gelijkmatig over alle klikken op het pad van de klant naar aankoop. Dit is de eenvoudigste vorm van multi-touch attributie. Met dit model mis je geen enkele interactie, maar het vertelt je niet precies welk marketingkanaal de meeste impact heeft gehad.
5. Tijdverval attributie

Het tijdverval attributiemodel is vergelijkbaar met de laatste klik. Het geeft echter ook enige krediet aan de interacties die hebben geleid tot de conversie, waarbij meer gewicht wordt gegeven aan klikken die dichter bij de conversie in de tijd plaatsvonden.
6. Positie-gebaseerde attributie

Een positie-gebaseerd (of U-vormig) attributiemodel geeft gelijk gewicht aan de eerste en laatste klik—elk van deze interacties krijgt 40% van de credit. De resterende 20% wordt verdeeld over de andere klikken in tussenliggende stappen.
De aanname hier is echter dat de eerste en laatste klik de meest waardevolle interacties zijn, terwijl er campagnes of contactpunten in het midden kunnen zijn die ook een significante rol spelen.
7. Algoritmische attributie

Dit model wordt vaak aangeduid als aangepaste attributie. Wanneer je voldoende gegevens beschikbaar hebt, kun je machine learning toestaan om te bepalen welke contactpunten de meeste krediet verdienen in de reis van een klant.
Theoretisch gezien is dit het beste model, maar het is afhankelijk van voldoende historische gegevens zodat machine learning het gewicht over verschillende contactpunten kan verdelen.
Attributiemodelverschillen tussen platforms
Wanneer je marketingattributie onderzoekt in Google Ads, Facebook Ads, Google Analytics of Shopify-rapporten, merk je misschien discrepanties op. Wat is de bron van waarheid? Technisch gezien zijn ze allemaal “correct”—ze bekijken marketing gewoon anders. Hier is een inleiding over hoe elk ervan werkt.
Shopify

In Shopify’s Channel Performance-rapport bieden marketingattributiemodellen een holistisch inzicht in de reis van je klanten naar conversie. Via het rapport kun je schakelen naar het attributiemodel dat je verkiest:
- Conversie via laatste klik
- Conversie via laatste niet-directe klik
- Conversie via eerste klik
Shopify’s Marketing Insights tools en rapporten helpen je om je bedrijf beter te begrijpen. Zie inzichten in één oogopslag, analyseer de prestaties van marketingkanalen en kies het attributiemodel dat het beste bij jouw bedrijf past.
Google Ads
Google Ads volgt alleen verkeer van Google Ads. Het deduplicateert geen conversies van andere advertentiecampagnes op verschillende platforms omdat het die contactpunten niet “ziet”. In plaats daarvan neemt het krediet voor elke gebruiker die op enig moment met een Google-campagne in aanraking komt—zelfs als ze later met Facebook/Instagram, e-mail of rechtstreeks naar je website gaan en converteren.
Standaard toont de instelling voor het attributievenster van Google Ads acties die binnen 30 dagen na het klikken op je advertenties zijn ondernomen met behulp van laatste klik attributie.
Facebook Ads
Het Meta-advertentieplatform volgt alleen verkeer en interacties van Facebook-advertenties (wat ook Meta-eigendommen zoals Instagram omvat).
Het deduplicateert ook geen gegevens van andere advertentiecampagnes op verschillende platforms en neemt krediet voor elke gebruiker die binnen een bepaalde tijdspanne een Facebook-advertentie ziet of erop klikt, zelfs als ze later interactie hebben met een Google Ads-campagne of e-mail, of rechtstreeks naar je website gaan en converteren.
Facebook standaardiseert naar laatste klik attributie met attributievensters van binnen 24 uur na het bekijken van je advertentie en binnen 28 dagen na het klikken op je advertentie.
Facebook Ads is de enige van de meer gedetailleerde advertentieplatforms die krediet zal nemen voor gebruikers die mogelijk een advertentie “zien” (zelfs zonder erop te klikken) en op een andere manier converteren. Het wordt aanbevolen om de instellingen te wijzigen naar klik-gebaseerd als je een betere vergelijking van je resultaten tussen platforms wilt.
Google Analytics
Google Analytics en andere analysetools volgen klikbare acties over verschillende betaalde en onbetaalde kanalen. Over het algemeen kunnen analysetools worden geconfigureerd om externe/offline gegevensbronnen, User-ID en/of andere web-eigendommen die niet rechtstreeks deel uitmaken van je online winkel te verbinden.
Google Analytics biedt een Data Import functie waarmee je gegevens van andere bronnen kunt uploaden, zodat je alles in Google Analytics kunt analyseren. Het toevoegen van extra gegevensbronnen en het integreren van User-ID zijn de beste manieren om de meeste klantinteracties over platforms heen op één plek op te nemen.
Google Analytics zal ook conversies van alle kanalen dedupliceren en zal krediet geven aan het laatste contactpunt in een conversiereis, tenzij het een directe bezoek aan je site was. In dat geval geeft het krediet aan het laatste niet-directe contactpunt.
Over advertentie-servers en impressie-gebaseerde attributie
Hoewel de meeste attributie klik-gebaseerd is, is impressie-gebaseerde attributie en rapportage ook mogelijk.
Denk aan je eigen ervaring. Klik je op elke advertentie die je interesseert? Zelfs als je dat niet doet, kunnen die advertenties nog steeds invloed hebben op je beslissing om in de toekomst een product te kopen.
Een advertentie-server stelt je in staat om al je marketinggegevens op één platform te consolideren en dedupliceren, terwijl je ook toegang hebt tot impressie-niveau gegevens. Deze gegevens stellen je in staat om duidelijker te zien wat het pad van je klant naar aankoop is en in welke kanalen je zou moeten investeren.
Bijvoorbeeld, je kunt geweldige prestaties zien van je zoekadvertenties op klikniveau. Wanneer je echter naar de impressie-niveau gegevens kijkt, zie je dat degenen die converteren op zoekadvertenties eigenlijk eerder zijn blootgesteld aan een video-advertentie op YouTube en later naar je product op Google hebben gezocht.
Het Google Marketing Platform is een voorbeeld van deze technologie, waar je toegang kunt hebben tot impressie-niveau gegevens voor kanalen zoals zoekopdrachten, video, display, Gmail-gesponsorde advertenties en enkele sociale mediaplatforms.
Begrijp attributie om je marketingbudgetten effectief in te zetten

Een persoon schrijft met een penHet begrijpen van het landschap van marketingattributie, de hiaten erin en de verschillende modellen die je kunt toepassen, is een goede eerste stap naar betere tracking, schonere klantendatabases en slimmer beslissen. Ondanks dat marketingattributie steeds complexer wordt, valt er niet te ontkennen dat het vele voordelen biedt.
Marketingattributie kan onschatbare inzichten bieden over hoe en waar klanten met je merk omgaan op hun pad naar aankoop. Deze attributiegegevens kunnen helpen bij het informeren van marketingcampagnes en je algehele marketingstrategie om de ROI te maximaliseren.
Veelgestelde vragen over marketingattributie
Wat zijn de 4 attributietypes in marketing?
De meest populaire attributiemodellen in marketing zijn:
- Laatste klik attributiemodel: Dit type attributie geeft krediet aan het laatste contactpunt van de gebruikersreis voordat ze een aankoop doen.
- Eerste klik attributiemodel: Dit type attributie geeft krediet aan het eerste contactpunt van de gebruikersreis voordat ze een aankoop doen.
- Lineair attributiemodel: Dit type attributie geeft gelijk krediet aan alle contactpunten langs de gebruikersreis voordat ze een aankoop doen.
- Tijdverval attributiemodel: Dit type attributie geeft meer krediet aan contactpunten dichter bij het moment van aankoop.
Waarom is marketingattributie belangrijk?
Marketingattributie is belangrijk omdat het marketeers in staat stelt de effectiviteit van hun campagnes te meten en de klantreis te volgen. Attributie helpt marketeers te begrijpen welke marketingkanalen en activiteiten conversies en klantbetrokkenheid stimuleren, en welke dat niet doen. Deze gegevens kunnen worden gebruikt om weloverwogen beslissingen te nemen over toekomstige marketingstrategieën, budgetten effectiever toe te wijzen en campagnes te optimaliseren voor betere prestaties in je verkoopcyclus.
Wat is marketingattributie?
Marketingattributie is het proces van het toekennen van krediet voor verkopen of leads aan de verschillende contactpunten in de klantreis. Het is de praktijk van het analyseren van de impact van elk contactpunt of marketingactiviteit op de beslissing van een klant om een aankoop te doen of actie te ondernemen. Er bestaan verschillende attributiemodellen om krediet toe te kennen aan verschillende delen van de klantreis, afhankelijk van je voorkeuren.
Hoe stel je marketingattributie in?
- Definieer doelen: Begin met het definiëren van de doelen die je wilt volgen en meten. Dit kunnen alles zijn van verkopen tot websitebezoeken, leadgeneratie en meer.
- Kies een attributiemodel: Kies vervolgens een attributiemodel dat het beste aansluit bij je bedrijfsdoelen en doelstellingen. Er zijn verschillende attributiemodellen om uit te kiezen, waaronder laatste klik, eerste klik, lineair en tijdverval.
- Implementeer tracking: Stel trackingsystemen in om de prestaties van elk marketingkanaal en elke activiteit te meten. Dit kan website-analyse, e-mailmarketing of elk ander platform of software zijn die je gebruikt.
- Stel rapportage in: Configureer je rapportagesystemen om de gegevens op een nuttige manier te bekijken voor besluitvorming. Dit zal waarschijnlijk het opzetten van dashboards, het creëren van rapportagesjablonen en meer omvatten.
Monitor en pas aan: Houd de gegevens in de loop van de tijd in de gaten om trends en verbeterpunten te identificeren. Pas je campagnes en strategieën aan waar nodig.