E-commerce funnel: leer over de fasen van de e-commerce conversiefunnel (2024)

In deze gids kijken we naar e-commerce funnels en leer je hoe je je klanten van brand awareness naar daadwerkelijke aankoop leidt.

Denk eens aan de laatste keer dat je een product online kocht. Kocht je het meteen toen je erover hoorde? Misschien, maar waarschijnlijk niet. De meeste consumenten moeten een merk zeven keer zien of erover horen voordat ze overgaan tot aankoop.

Waarschijnlijk hoorde je er een tijdje geleden al over, bezocht je de website, dacht je erover na, las je misschien wat beoordelingen en zocht je naar alternatieven, en uiteindelijk ging je weer terug naar de website om het te kopen. Je realiseerde je misschien niet dat je op dat moment door een e-commerce funnel (soms ook wel een e-commerce verkooptrechter genoemd) ging.

Alle contactmomenten die je had tussen dat je voor het eerst over het product hoorde en de daadwerkelijke aankoop, waren waarschijnlijk onderdeel van een geplande, meerkanaals inspanning om je naar deze aankoop bij e-commerce bedrijven te leiden.

In deze gids onderzoeken we wat een eecommerce funnel is en hoe je een effectieve funnel kunt opbouwen in alle fasen van het proces.

Wat is een e-commerce funnel?

In marketing is de “funnel” een concept dat de verschillende fasen van het klanttraject vertegenwoordigt. Het is geen specifieke reeks acties, noch een marketingstrategie. Het is een manier om alle mensen in jouw marketing-ecosysteem te categoriseren. Dit kan op elke onderneming van toepassing zijn, dus een e-commerce funnel verwijst naar hoe die fasen er typisch uitzien voor een e-commerce website (in tegenstelling tot bijvoorbeeld een enterprise softwarebedrijf).

Marketeers gebruiken de term “funnel” omdat het helpt visualiseren hoeveel mensen zich in elke fase bevinden. Stel je bijvoorbeeld voor dat één miljoen mensen van jouw merk hebben gehoord. Van die mensen hebben 500.000 overwogen een aankoop te doen. Van die 500.000 gaan er 250.000 ook bijna over tot aankoop. Van die 250.000 hebben er 100.000 daadwerkelijk iets gekocht, en daarvan hebben er weer 30.000 een beoordeling achtergelaten of opnieuw iets gekocht. Dit zijn de verschillende groottes van de funnel-fasen.

Denken in termen van een funnel is nuttig voor marketeers bij het plannen van hun marketingstrategie. Door na te denken over de wensen en behoeften van hun potentiële klanten in verschillende fasen, kunnen ze de beste manieren plannen om hen te bereiken en naar de volgende fase te bewegen.

Fasen van een e-commerce funnel

Een funnel heeft doorgaans drie tot vier fasen. Elk merk heeft een andere marketingstrategie als het gaat om zijn funnel. Sommige merken leunen bijvoorbeeld op social media voor bewustwording en user-generated content (UGC) voor conversie, terwijl een ander merk UGC voor bewustwording en social media voor conversie gebruikt.

Bewustwordingsfase

Mensen in de bewustwordingsfase, soms ook wel aangeduid als de “bovenste funnel” of “top of funnel” (of “ToFu”), hebben gehoord van jouw merk, maar hebben nog geen stappen gezet richting aankoop. Dit is meestal de gemakkelijkste fase voor marketeers om te begrijpen. De meeste reclame die je ziet, tenzij het voor een product is dat je recentelijk online hebt bekeken, is gericht op bewustwording.

Voorbeelden van bewustwordingsgerichte marketing zijn tv-reclames, social media-advertenties gericht op mensen die waarschijnlijk nog niet van je gehoord hebben (bijvoorbeeld, die je website nog niet hebben bezocht of je niet op sociale media volgen), zoekmachinemarketing voor generieke producttermen (bijvoorbeeld, zoekopdrachten naar “natuurlijke zeep” als je natuurlijke zeep verkoopt), affiliate marketing plannen, en sociale media-inhoud die is ontworpen om viraal te gaan.

Effectieve bewustwordingsmarketing slaagt in twee dingen:

Het bereiken van mensen die daadwerkelijk geïnteresseerd zijn in aankoop.
Deze mensen betrekken met een “haak”. Dit is een overtuigende reden om verdere actie te ondernemen, zoals klikken op een advertentie of het delen van inhoud. Zodra ze één van deze acties hebben ondernomen, worden ze doorgaans beschouwd als in de overwegingsfase, en heeft de bewustwordingsmarketing zijn werk gedaan.

Overwegingsfase

Zodra iemand enige stap zet richting de aankoop van een product, zoals het bekijken van een productbeschrijving, bevinden ze zich in de overwegingsfase, of “midden van de funnel” (of MoFu). De potentiële klant stelt zichzelf in deze fase een paar vragen:

Heb ik dit type product nodig?
Is dit merk het juiste merk voor mij?
Zijn deze kenmerken en voordelen geschikt voor mij?

In deze fase wil je de klant laten zien dat je hun pijnpunt begrijpt en de juiste oplossing hebt om het op te lossen. Het doel is om hen jouw product in meer detail te laten onderzoeken. “Marketing” in deze fase betekent meer dan alleen adverteren.

Dit kan eruitzien als het bijwerken van je productpagina met gedetailleerde foto’s of kenmerken, het vragen van trouwe klanten om beoordelingen om sociale bewijskracht te creëren, of contentmarketing door middel van vergelijkingsartikelen (bijvoorbeeld, “hoe onze natuurlijke zeep verschilt van de bekende niet-natuurlijke zeepmerken”). Het kan ook campagne-gebaseerd zijn. Sociale media-advertenties die websitebezoekers opnieuw targeten, nieuwsbrieven naar bestaande abonnees en gratis producten naar influencers sturen om te beoordelen zijn allemaal voorbeelden van overwegingsgerichte marketingcampagnes.

Conversiefase

Iemand in de conversiefase, ofwel de “onderste funnel” (BoFu), is dichtbij de aankoop maar moet nog enkele interne bezwaren overwinnen. Stel je iemand voor met zijn of haar metaforische (of letterlijke) creditcard in de hand, weifelend, zich afvragend of de aankoop wel de juiste beslissing is.

Op dit punt is het doel niet langer om klanten aan te trekken en hen te laten onderzoeken. In feite is het doel om hen te laten stoppen met nadenken en gewoon te kopen! De bezwaren van de potentiële klant in deze fase van de funnel zijn:

Heb ik dit product nu nodig?
Het product is te duur voor mij.
Verzending is te duur of te traag.
Wat als de kwaliteit niet zo goed is als het lijkt?

Er zijn veel manieren om deze bezwaren aan te pakken. Voorbeelden van conversiegerichte marketinginspanningen zijn tijdgebonden aanbiedingen, promoties voor gratis verzending, e-mailseries voor verlaten winkelwagentjes, chatwidgets waarmee klanten met een persoon kunnen praten, en releases in beperkte oplage.

Na de aankoop

Veel mensen denken dat de funnel eindigt zodra de klant een aankoop doet. Maar geavanceerde marketeers weten dat kopers ook deel uitmaken van de funnel. Deze mensen zijn zeer waardevol; ze kunnen opnieuw kopen, een beoordeling achterlaten of een vriend doorverwijzen om te kopen. Het plannen van marketingstrategieën om deze mensen te beïnvloeden kan één van je marketingactiviteiten met de hoogste ROI zijn.

Voorbeelden van hoe je dit kunt doen kunnen worden opgesplitst per doel:

Herhaalaankoop. Dit kan worden gedaan via sociale media/display retargeting, cross-selling e-mailmarketingseries, upsells op de bedankpagina, loyaliteitsprogramma's, en meer.
Laat een beoordeling achter. Dit kan worden gedaan via een geautomatiseerde klantcontactservice, maar ook via productinserts in een verzenddoos of sociale media-wedstrijden.
Verwijs een vriend. Net als bij beoordelingen zijn er veel geautomatiseerde verwijzingstools om je klanten aan te moedigen om te delen, en sociale media of productgebaseerde prompts kunnen je helpen om dit verder te brengen.

Hoe wordt de e-commerce funnel gevolgd?

Als mensen de afbeelding van de funnel (trechter) zien, kunnen ze zich een lineaire voortgang naar beneden voorstellen. De realiteit is dat de klantreis niet zo rechtdoorzee is. In feite is het vaak behoorlijk rommelig. Websitebezoekers hebben in werkelijkheid tientallen keren met jouw product of merk interactie gehad voordat ze eindelijk besluiten om een aankoop te doen.

Sommige klanten moeten vijf verschillende advertenties zien over een periode van twee weken voordat ze zelfs maar je website bezoeken. Sommige klanten horen over het product van een vriend en gaan rechtstreeks naar de afrekenpagina op de website om het onmiddellijk te kopen.

Er zijn miljoenen mogelijke reisroutes en de fasen zijn meer conceptueel dan daadwerkelijk meetbare acties. Sommige marketeers richten zich op een enkele gegevensbron, zoals Google Analytics, terwijl andere marketeers meerdere gegevensbronnen (zoals Facebook of TikTok) in een spreadsheet of dashboard verzamelen.

Er zijn drie veelvoorkomende benaderingen die marketeers gebruiken om hun e-commerce funnel te meten:

KPI-gebaseerde meting

In dit model wijzen marketeers KPI's toe voor elke fase van de funnel. Hun marketinginspanningen worden beoordeeld op hoe goed ze deze belangrijke metrics verplaatsen. Een voorbeeld van KPI-gebaseerde meting zou eruit kunnen zien als:

Bewustwording. Bereik, nieuwe gebruikers, productpaginaweergaven
Overweging. Terugkerende gebruikers, klantbeoordelingen, bezoeken aan vergelijkingspagina’s
Conversie. Toevoegingen aan winkelwagentjes, gemiddelde conversieratio van afrekenen naar aankoop, heroveringen van verlaten winkelwagentjes
Na aankoop. Omzet van terugkerende klanten, omzet van klantverwijzingen

In dit model wordt de totale omzet gebruikt als de “algemene” KPI voor marketing, aangezien alle andere KPI's daarop van invloed zijn. Dit is de eenvoudigste methode, maar het kan moeilijker zijn om individuele initiatieven te volgen.

Campagne-gebaseerde meting

In dit model wordt elke campagne een fase van de funnel toegewezen, en marketeers analyseren ze op campagnespecifieke metrics.

Een bepaald aantal advertenties en e-mailcampagnes kan bijvoorbeeld worden gelabeld als “bewustwording.” Voor die campagnes zouden marketeers de metrics definiëren die voor hen belangrijk zijn, en die kunnen bereik, toevoegingen aan winkelwagentjes en omzet omvatten. Vervolgens zouden ze een andere set advertenties en e-mailcampagnes als “overweging” labelen, enzovoort.

In dit model is het veel gemakkelijker om individuele marketinginitiatieven met elkaar te vergelijken. Echter, omdat elk initiatief zijn eigen set metrics kan hebben (clicks op advertenties zijn bijvoorbeeld anders dan clicks in een e-mail), kan het moeilijker zijn om de beste prestatiemetrics voor elke fase van de funnel vast te stellen.

Kenmerk-/reis-gebaseerd

In dit model stellen marketeers nog steeds campagnes op per fase, maar in plaats van een reeks verschillende KPI's te meten, meten ze er slechts één: bijdrage aan de omzet. Vervolgens splitsen ze al hun bestaande klanten op basis van hun geschiedenis met elk kanaal en wijzen ze verschillende waarden toe aan elk contactmoment.

Een e-commerce meetinstrument kan je bijvoorbeeld het volgende vertellen over de reis van een klant door jouw verkooptrechter:

Eerst heeft klant “Sarah Lee” een advertentie op Facebook bekeken.
Daarna bezocht ze jouw website.
Daar voegde ze iets toe aan haar winkelwagentje maar rekende vervolgens toch niet af.
Vervolgens ontving ze en opende ze een e-mail over het verlaten winkelwagentje.
Tenslotte kocht ze jouw product.

De aankoop van Sarah Lee werd beïnvloed door zowel de Facebook-advertentie als de Klaviyo e-mail over het verlaten winkelwagentje. In het reis-gebaseerde model zou de aankoop van $ 60 van Sarah gedeeltelijk aan Facebook en gedeeltelijk aan Klaviyo worden toegeschreven. Een eenvoudig, veelvoorkomend model zou ze 50/50 splitsen: $ 30 van de omzet toegeschreven aan Facebook, $ 30 aan Klaviyo.

Dit model vereist integratie van gegevens van meerdere platforms, waaronder, in dit geval, Shopify, Facebook en Klaviyo. Vaak vereist het een data-engineer of technische marketeer. Eenmaal geïmplementeerd kan het echter het meest complete beeld van de prestaties door de funnel bieden.

Conclusie

Als je jouw e-commerce marketingstrategie plant, of zelfs de inhoud van je website, is de e-commerce funnel een krachtig raamwerk. Als winkelier is er niets belangrijker dan het begrijpen van jouw klant. De funnel helpt je te begrijpen wat ze denken en hoe je ze kunt bereiken.

FAQ over e-commerce funnel

Wat is een funnel in e-commerce?

Een funnel in e-commerce is een reeks stappen die potentiële klanten doorlopen als ze interactie hebben met de website van een bedrijf. Deze stappen omvatten doorgaans bewustwording, overweging en conversie. Het doel van een funnel is om klanten door de verschillende fasen te bewegen, van het eerste contactpunt tot het aankoopmoment. Het doel is om relaties op te bouwen met potentiële klanten, hen door het koopproces te begeleiden en uiteindelijk om te zetten in betalende klanten.

Wat zijn de vier belangrijkste elementen in de funnel?

Bewustwording: Dit is de bovenkant van de funnel en is de fase waarin potentiële klanten zich bewust worden van jouw product of dienst en er meer over leren.
Interesse: Dit is het midden van de funnel en is de fase waarin potentiële klanten geïnteresseerd raken in jouw product of dienst en actie ondernemen.
Overweging: Dit is de onderkant van de funnel en is de fase waarin potentiële klanten overwegen jouw product of dienst te kopen en de beslissing nemen om te kopen.
Actie: Dit is de laatste stap in de funnel. Het is waar klanten daadwerkelijk jouw product of dienst kopen.

Wat is een sales funnel?

Een sales funnel, ofwel verkooptrechter, helpt om het pad te illustreren dat klanten volgen van de eerste bewustwording tot het voltooien van een aankoop. Een geoptimaliseerde e-commerce conversion funnel kan helpen om de verkoop en omzet voor een online bedrijf te verhogen, evenals het genereren van meer terugkerende klanten.

Hoe creëer je een effectieve e-commerce sales funnel?

Hoewel er veel manieren zijn om je sales funnels te optimaliseren, is de eerste stap het identificeren van de fasen met de hoogste uitvalpercentages. Vervolgens kun je beginnen met het implementeren van gerichte strategieën om de problemen aan te pakken. Enkele belangrijke tactieken zijn het creëren van boeiende, gepersonaliseerde inhoud, het stroomlijnen van de gebruikerservaring en het gebruik van retargeting-advertenties om verloren leads opnieuw te vangen, wat uiteindelijk kan leiden tot een verbeterde gemiddelde conversieratio en meer verkopen.