Als je een bedrijf runt, dan is marketing onmisbaar. Of je nu aan consumenten verkoopt of aan andere bedrijven, zonder goede B2B marketing bereik je je doelgroep niet.
Grote spelers in B2B marketing zoals Salesforce, Microsoft en Oracle weten het maar al te goed: marketing tussen verschillende bedrijven is een vak apart. Er zijn vaak meerdere mensen nodig om een beslissing te nemen, en elke stap moet worden goedgekeurd.
Maar vergeet niet: ook al verkoop je aan bedrijven, je hebt nog steeds te maken met mensen. Daarom blijven de basisprincipes van marketing belangrijk.
Wat is B2B-marketing precies?
B2B marketing staat voor 'business-to-business marketing'. Het betekent simpelweg dat je producten of diensten verkoopt aan andere bedrijven, niet aan individuele klanten.
Als je aan consumenten verkoopt, dan heet dat B2C marketing (business-to-consumer). Denk aan grote merken zoals Walmart, Starbucks of Apple, zij verkopen direct aan klanten. Bij B2B marketing heb je een heel andere doelgroep. En dat zie je terug in alles wat je doet: van hoe je je merk neerzet tot hoe lang het duurt voordat iemand klant wordt. Het verkoopproces bij bedrijven duurt meestal een stuk langer dan bij consumenten.
In B2B marketing zijn er twee belangrijke manieren om klanten te bereiken: lead-gebaseerde marketing en account-gebaseerde marketing.
Marketing via leads
Met deze B2B marketing aanpak richt je je op een grote groep potentiële zakelijke klanten. Je probeert zoveel mogelijk bedrijven te bereiken, ook als ze niet allemaal perfect in je doelgroep passen.
Je vangt eerst veel mogelijke klanten. Gaandeweg het proces vallen bedrijven af die toch niet geïnteresseerd zijn of niet goed passen bij wat je aanbiedt. Uiteindelijk blijft er een kleinere groep over die echt klant wordt. Deze aanpak kost meer tijd, maar kan wel veel nieuwe klanten opleveren.
Marketing via accounts
Bij deze vorm van B2B marketing kies je heel gericht welke bedrijven je wilt benaderen. Je ziet elk bedrijf als een aparte markt met eigen wensen en behoeften. In plaats van een groot net uit te werpen, kies je zorgvuldig een paar bedrijven die passen bij wat jij te bieden hebt.
Waar je bij lead-marketing dezelfde aanpak voor iedereen gebruikt, maak je bij account-marketing voor elk bedrijf een plan op maat. Je bouwt een persoonlijke relatie op en leert precies begrijpen wat ze nodig hebben.
B2B vs. B2C
Het grootste verschil zit natuurlijk in wie je wilt bereiken: bij B2B verkoop je aan bedrijven, bij B2C aan consumenten. De basis van marketing blijft hetzelfde, maar hoe je het aanpakt verschilt flink. Dit zijn de belangrijkste verschillen:
- Wie neemt de beslissing? Bij consumenten (B2C) beslist meestal één persoon of een gezin over een aankoop. Bij bedrijven (B2B) zijn er vaak veel meer mensen bij betrokken. Een aankoopbeslissing moet langs verschillende managers en teams, die allemaal hun input geven. Denk bijvoorbeeld aan nieuwe software voor het hele verkoopteam, daar gaat meer tijd en overleg in zitten dan wanneer iemand een nieuwe bril koopt.
- Hoe lang duurt het proces? Bij B2C kunnen mensen vaak snel beslissen omdat er weinig mensen bij betrokken zijn. Uiteraard hangt dit ook af van wat je verkoopt, duurdere producten hebben meestal een langere beslissingstijd. Bij B2B duurt het proces bijna altijd langer. Er moeten meer mensen meedenken, overleggen en goedkeuring geven voordat er een beslissing valt.
- Hoe benader je je doelgroep? B2C marketing speelt vaak in op gevoel en emotie. Bij B2B marketing gebruik je meer feiten, cijfers en praktijkvoorbeelden om aan te tonen dat je product of dienst echt een probleem oplost. Je moet kunnen aantonen dat je een betrouwbare oplossing biedt voor de uitdagingen waar bedrijven mee worstelen.
Hoe maak je een B2B-marketingplan?
Er is niet één perfecte aanpak die voor elk B2B bedrijf werkt. Maar er zijn wel belangrijke basisprincipes die voor de meeste B2B bedrijven goed werken.
1. Maak je merk uniek
Waarom zouden bedrijven voor jou kiezen en niet voor je concurrent? Denk goed na over welk probleem je oplost en wat jou bijzonder maakt. Waar lopen bedrijven tegenaan en waarom is jouw oplossing anders dan die van anderen?
Je kunt je bijvoorbeeld onderscheiden door betere kwaliteit te leveren, goede service te bieden, het makkelijker te maken voor klanten of scherpe prijzen te hebben. Als je product op verschillende manieren gebruikt kan worden, dan kun je voor elke toepassing een eigen verhaal maken.
2. Breng je doelgroep in kaart
Je ideale klant heeft bepaalde kenmerken. Denk aan de sector waarin ze werken, hoe groot het bedrijf is, waar ze gevestigd zijn, hoeveel omzet ze maken en hoe lang ze al bestaan. Meestal hebben deze bedrijven een probleem waar jouw product of dienst de oplossing voor is.
3. Kies je marketingkanalen
Als je weet wie je wilt bereiken, dan moet je uitzoeken waar je deze bedrijven kunt vinden. Hier komen de marketingkanalen in beeld.
Social media
LinkedIn is vaak het belangrijkste kanaal voor B2B marketing. Maar ook Instagram, Facebook en Twitter kunnen goede opties zijn om je doelgroep mee te bereiken. Je kunt social media op twee manieren gebruiken: organisch (gratis) door content te delen met je volgers, of betaald door advertenties in te zetten om meer mensen te bereiken.
Met e-mail bereik je mensen die hun e-mailadres aan je hebben gegeven. Je kunt bijvoorbeeld nieuwe contacten verwelkomen met een eerste mail, uitnodigingen sturen voor webinars of je nieuwste blogs delen.
Betaalde advertenties
Je kunt adverteren via zoekmachines of op websites waar je doelgroep komt. Stel je runt een digitaal reclamebureau in Amsterdam, dan kun je ervoor zorgen dat jouw website bovenaan komt als iemand zoekt naar ‘digitaal reclamebureau Amsterdam’.
Blog
Een blog is eigenlijk je eigen kanaal. Het is de plek waar je al je content verzamelt en waar je mensen naartoe stuurt. Je kunt er bijvoorbeeld SEO-artikelen schrijven om nieuwe bezoekers te trekken, maar ook productvergelijkingen maken die mensen helpen een keuze te maken tussen jou en je concurrenten.
4. Gebruik de juiste tools voor B2B marketing
Shopify B2B
Als je online aan bedrijven verkoopt, dan is er geen betere tool dan Shopify. Met de B2B functies van Shopify kun je een website maken waar je zowel aan bedrijven als consumenten verkoopt. Het platform is flexibel en alles-in-één: je kunt er alle verkoopkanalen mee bedienen én het maakt je interne processen een stuk makkelijker.

Brooklinen verkocht eerst alleen aan consumenten, maar besloot ook aan bedrijven te gaan verkopen. Voorheen deden ze alles handmatig via telefoon en e-mail. Nu hebben ze met Shopify B2B een aparte winkel voor zakelijke klanten. Deze heeft dezelfde uitstraling als hun consumentenwinkel, maar dan met extra's zoals groothandelsprijzen en speciale items.
"Met Shopify kunnen we echt relaties opbouwen met klanten, in plaats van alleen maar bestellingen afhandelen," vertelt Nicolas Lukac van Brooklinen. "We besteden meer tijd aan het begrijpen van onze klanten en minder aan administratie. Zo kunnen we een betere ervaring bieden aan al onze klanten - of ze nu consument zijn of bedrijf."
Semrush
Semrush is een tool die je helpt om beter gevonden te worden online en je marketing te verbeteren. Meer dan 10 miljoen marketing professionals gebruiken Semrush, waaronder 30% van de grootste bedrijven ter wereld (de Fortune 500).

Met Semrush kun je werken aan:
- Je vindbaarheid in Google (SEO)
- Het onderzoeken van je concurrenten
- Online adverteren
- Content maken
- Marktonderzoek en zoekwoorden analyseren
Semrush heeft ook tools zoals Site Audit, die checkt of je website goed werkt voor zoekmachines. En met Market Explorer ontdek je wat je concurrenten precies doen. Met een gratis account kun je al een hoop, maar wil je meer mogelijkheden? Dan begin je vanaf € 129,95 per maand
Hunter

Wil je actief bedrijven benaderen? Dan is Hunter ideaal. Geef aan welk bedrijf je wilt bereiken, en Hunter vindt de juiste contactpersoon. Je kunt ook e-mailadressen controleren (om te voorkomen dat je mails niet aankomen) en extra informatie vinden zoals iemands functie en socialmedia-account.
Google Analytics
Google Analytics is onmisbaar voor B2B marketing. Het laat precies zien hoe mensen je website gebruiken: welke pagina's ze bezoeken, wat ze doen en zelfs welke apparaten ze gebruiken. Zo zie je of je marketingstrategie werkt en welke pagina's je kunt verbeteren om meer verkopen te maken.
5. Maak waardevolle content
Zo’n 42% van de zakelijke kopers kijkt eerst naar drie tot vijf soorten content voordat ze contact opnemen met verkoop. Voor veel mogelijke klanten is dit hun eerste echte kennismaking met je merk. Wil je opvallen? Zorg dan dat je echt waardevolle informatie aanbiedt
Je kunt verschillende soorten content maken:
- Blogposts. Blogartikelen schrijven is een goede manier om je kennis te delen. Je kunt korte of lange artikelen maken over onderwerpen die relevant zijn voor je bedrijf. Je kan visie-artikelen schrijven over belangrijke ontwikkelingen in de markt en waar jullie naartoe willen. En je productteam kan schrijven over nieuwe functies die zijn toegevoegd.
- Gated content. Dit is content waar mensen eerst hun gegevens voor moeten invullen. Omdat zij je iets waardevols geven (hun contactgegevens), moet jij hen ook iets waardevols teruggeven - iets beters dan wat ze op je blog kunnen lezen. Denk aan een whitepaper of e-book. Als iemand zijn gegevens achterlaat, dan kun je automatisch een reeks e-mails sturen om contact te houden.
- Video's en podcasts. Video's en podcasts zijn perfect voor mensen die liever kijken of luisteren dan lezen. Met deze vormen van content bouw je een band op met mogelijke klanten en help je ze stap voor stap in hun keuzeproces.
- Webinars. Webinars zijn live video-evenementen. Ook hier vraag je mensen eerst om een e-mailadres voordat ze kunnen deelnemen.
6. Voer je campagne uit
Een campagne is een marketingactie rond één centraal idee. Je begint bijvoorbeeld met een belangrijke publicatie zoals een whitepaper. Die promoot je dan via social media, e-mail en advertenties.
Omdat B2B-verkoop meestal langer duurt, bestaat zo'n campagne vaak uit zes tot negen weken. Focus vooral op de social media kanalen waar je doelgroep het meest actief is.
Voor een webinar begin je bijvoorbeeld twee weken van tevoren met promotie via social media, e-mail en advertenties. Op de dag zelf stuur je nog een herinnering, en daarna blijf je contact houden met de deelnemers via e-mail.
7. Meet en verbeter
Als je content live staat, kijk dan goed naar de resultaten. Wat werkt en wat niet? Trekt je LinkedIn-advertentie bijvoorbeeld minder bezoekers dan verwacht? Pas dan de advertentie aan en kijk of het beter gaat.
Dit zijn belangrijke cijfers om bij te houden:
Kosten per lead
Je wilt nieuwe leads binnenhalen, maar je budget is beperkt. Door bij te houden hoeveel een nieuwe lead kost, zie je hoe effectief je campagnes zijn.
Lead-naar-klant ratio
Dit laat zien hoeveel van je leads ook echt klant worden. Het geeft aan hoe goed je verkoopproces werkt. Je kunt dit elke week of maand berekenen.
Return on marketing investment (ROMI)
ROMI laat zien hoeveel omzet elke marketing-euro oplevert. Omdat B2B-verkoop tijd kost, meet je dit over weken of maanden. Het toont aan wat marketing oplevert en helpt je om budget voor het volgende kwartaal te krijgen.
Digitale marketing tactieken voor B2B
Contentmarketing
Contentmarketing is een vorm van internetmarketing, hiermee maak je waardevolle informatie voor je doelgroep. Uit onderzoek van Semrush blijkt dat bedrijven vooral inzetten op meer content maken (52%) en bestaande content verbeteren (51%). Daarmee trekken ze meer bezoekers naar hun website.
Je kunt verschillende soorten content maken: handleidingen voor je producten, uitgebreide gidsen, handige infographics en checklists. Het doel is mensen naar je website trekken en ze uiteindelijk klant te maken.
Zoekmachineoptimalisatie (SEO)
Met SEO zorg je dat je website beter gevonden wordt in Google. Je past je website en content zo aan dat je hoger in de zoekresultaten komt. Uit onderzoek blijkt dat bijna de helft van de B2B-bedrijven (45%) het komende jaar meer geld wil uitgeven aan content marketing.
Door beter gevonden te worden in Google trek je meer bezoekers naar je website. En meer bezoekers betekent vaak meer verkoop. Clothing Supplier staat bijvoorbeeld op nummer 2 als je zoekt naar ‘clothing wholesale suppliers’.

Social media marketing
Via social media kun je je producten of diensten promoten aan andere bedrijven. Het doel is om meer mogelijke klanten te bereiken en jezelf neer te zetten als expert in jouw vakgebied. B2B-bedrijven gebruiken hiervoor LinkedIn, Instagram, Facebook en TikTok.
Ervaringen en praktijkvoorbeelden
Verhalen van tevreden klanten en praktijkvoorbeelden zijn goede marketingtools. Ze laten namelijk zien wat je bedrijf kan betekenen voor klanten.
Door successen van klanten te delen laat je de waarde van je producten of diensten zien. Dat wekt vertrouwen bij mogelijke nieuwe klanten. Ze zien meteen hoe jij specifieke problemen oplost. Zo word je gezien als expert in je vakgebied en trek je nieuwe klanten aan.
Nieuwe klanten binnenhalen
Er zijn verschillende manieren om nieuwe klanten binnen te halen. Het helpt je om constant nieuwe mogelijke klanten in beeld te hebben en je merk bekender te maken.
Referral program
Tevreden klanten kunnen je helpen aan nieuwe klanten. Met een referral program bereik je bedrijven die je anders misschien niet zou vinden. Het helpt ook om vertrouwen in je merk op te bouwen.
E-mailmarketing
Met e-mail kun je bedrijven heel gericht benaderen met persoonlijke berichten. Door je e-maillijst slim in te delen, bereik je precies de bedrijven die waarschijnlijk willen kopen.
Typeform doet dit slim: ze sturen gratis gebruikers updates over nieuwe functies en handige sjablonen. Zo maken ze mensen enthousiast om Typeform te gebruiken.

Betaalde advertenties
Met advertenties trek je nieuwe klanten aan en maak je je merk bekender. Je kunt er ook bestaande klanten mee bereiken voor speciale aanbiedingen.
B2B-bedrijven adverteren vooral via Google Ads, LinkedIn Ads en Facebook Ads. Het werkt het beste als je advertenties combineert met andere marketing zoals content, e-mail en SEO.
Video’s
Een video is een van de beste manieren om contact te maken met je doelgroep en je producten of diensten te laten zien. Het wekt vertrouwen en helpt om je boodschap over te brengen.
Marketeers maken bijvoorbeeld demo's van hun producten of leggen uit hoe iets werkt. Ze delen ook verhalen van tevreden klanten om te laten zien hoe ze andere bedrijven hebben geholpen.
Bedrijven die video’s gebruiken zien dat meer mensen klant worden, betrokken blijven en hun merk kennen.
Podcasts
Met een podcast bereik je een heel nieuw publiek, dus je kunt er nieuwe mogelijke klanten mee aantrekken. Als je goede, interessante afleveringen maakt, dan gaan mensen je merk vertrouwen en waarderen. En dat leidt weer tot nieuwe klanten.
Een goede podcast kan zeker helpen om je merk bekender te maken. Hoe meer mensen je podcast beluisteren, hoe meer mensen je merk leren kennen.
Best practices voor B2B marketing
Ook al verkoop je aan bedrijven in plaats van mensen, onthoud dit:
- Met data en slimme marketing kun je voorspellen, meten en verbeteren hoe bedrijven kopen
- Ken je publiek. Begrijp wat hen motiveert, waar ze tegenaan lopen en wat ze belangrijk vinden. Leg dit vast zodat je hele team weet wie jullie klanten zijn
- Het proces is een ‘journey’. Zorg dat je klanten bij elke stap betrokken blijven terwijl ze door je marketingproces gaan. Geef ze wat ze nodig hebben om jouw product of dienst intern te verkopen
- Meet je resultaten en blijf verbeteren tot je vindt wat echt werkt. Steek meer geld in marketing dat resultaat oplevert
- Gebruik goede marketingtools. Denk aan CRM-software, tools voor samenwerking (Slack of Asana), hulpmiddelen om klanten binnen te halen (Mailchimp) en marktinformatie (Semrush, Google Analytics).
Vergeet niet: ook in B2B zijn beslissers gewoon mensen. Benader ze ook zo.
B2B marketingtrends
De wereld van B2B marketing staat nooit stil. Het is soms lastig om bij te blijven met alle ontwikkelingen, maar het is wel belangrijk. Want alleen zo blijf je voorop lopen op je concurrenten. Dit zijn vijf belangrijke marketingtrends:
Account-gebaseerde marketing wordt belangrijker
Bij account-gebaseerde marketing (ABM) richt je je op specifieke bedrijven in plaats van grote groepen. Steeds meer bedrijven kiezen voor deze aanpak in hun digitale marketing.
ABM heeft veel voordelen: het levert meer op, verkoop en marketing werken beter samen, en je campagnes zijn gerichter. Maar er zijn ook uitdagingen. Je moet meer persoonlijke content maken en het is lastiger om resultaten te meten.
Ondanks deze uitdagingen blijft ABM een effectieve strategie die alleen maar populairder wordt. Overweeg je om met ABM te beginnen? Dan is dit het moment om je strategie uit te werken.
Content marketing blijft groeien
In 2026 is content marketing uitgegroeid tot een industrie van 487 miljard. Deze groei komt door de opmars van digitale marketing en doordat steeds meer bedrijven aan content marketing doen.
B2B-bedrijven die bloggen krijgen 67% meer leads dan bedrijven zonder blog. En dat is nog maar één voordeel, want bloggen zorgt ook voor betere vindbaarheid in Google, meer websitebezoek en meer verkopen.
De succesvolste B2B content marketeers hebben hun strategie op papier staan. Ze beschrijven hun doelen, doelgroep, onderwerpen en kanalen. Zonder zo'n plan is het lastig om te meten wat werkt en je content te verbeteren.
Video’s worden steeds belangrijker
Video’s worden steeds populairder in marketing. Veel bedrijven gebruiken het om nieuwe doelgroepen te bereiken en klanten te boeien. Met een video maak je je merk menselijker en bouw je vertrouwen op bij je publiek.
Je kunt video’s op verschillende manieren inzetten: van het demonstreren van producten tot het delen van klantverhalen. Als je het goed gebruikt, dan kan het je helpen om nieuwe klanten binnen te halen.
Tips voor effectieve video's:
- Houd het kort en bondig - mensen hebben een korte spanningsboog, dus blijf onder de twee minuten
- Maak mooie beelden en graphics
- Zorg voor een duidelijke call to action: vertel kijkers wat je wilt dat ze doen
- Experimenteer met verschillende soorten video's om te zien wat werkt
Personalisatie
Onderschat niet hoe belangrijk persoonlijke aandacht is. Voor succesvolle personalisatie moet je relevante, gerichte content maken die aanspreekt bij je publiek. Door je communicatie persoonlijk te maken, bouw je een sterkere band op met klanten. Dat leidt tot betere relaties en meer verkopen.
De opkomst van AI
In 2025 gaat kunstmatige intelligentie een grote rol spelen in marketing, vooral in B2B.
Dit zijn de belangrijkste manieren waarop AI gaat helpen:
- Gerichter de juiste klanten vinden. Met data en AI-marketing kun je precies zien wie je ideale klant is en deze gericht bereiken.
- Routinewerk automatiseren. B2B-marketeers gebruiken AI om taken als e-mailmarketing en het binnenhalen van leads te automatiseren. Zo houden ze tijd over voor strategisch werk.
- Marketing persoonlijker maken. AI helpt om de behoeften van elke klant te begrijpen en daar je content op aan te passen.
- Inzichten halen uit data. Door grote hoeveelheden data te analyseren, ontdekt AI patronen die marketeers helpen betere beslissingen te nemen.
- Campagnes direct verbeteren. AI houdt constant de resultaten in de gaten en past campagnes aan zodat ze optimaal presteren.
Succesvolle voorbeelden van B2B marketing
DARCHE
Het Australische outdoormerk DARCHE verkoopt al sinds 1991 kampeerartikelen. Onlangs besloten ze hun online B2B verkoop te verbeteren door over te stappen naar Shopify. Een slimme zet.
De nieuwe webshop maakt het voor groothandels veel makkelijker om te bestellen. En dat zie je terug in de resultaten: ze verwachten volgend jaar drie keer zoveel aan bedrijven te verkopen. Het aantal bezoekers op hun website steeg met 59%. En in vier maanden tijd verkochten ze evenveel als normaal in een heel jaar.
Er zijn meer mogelijkheden: zo kunnen bedrijven hun eigen profiel met speciale catalogi en prijzen krijgen. Ze kunnen zelf bestellen wanneer het hen uitkomt. En omdat alles gekoppeld is aan hun voorraadsysteem, kan DARCHE zowel bedrijven als consumenten goed helpen. Het resultaat? Niet alleen meer verkoop en websitebezoek, maar ook de mogelijkheid om internationaal door te groeien.
👉Verder lezen: Zo verdubbelde DARCHE zijn groothandelsomzet met Shopify B2B
Semrush
Het softwarebedrijf Semrush promoot haar producten wereldwijd via Facebook en Instagram. Ze gebruiken verschillende soorten advertenties. Soms delen ze een infographic waarmee ze een probleem oplossen voor nieuwe klanten.

SparkToro
SparkToro helpt professionals hun doelgroep beter te begrijpen. Ze hebben een blog waar het team schrijft over marketing, ondernemen en doelgroeponderzoek. De gezichten achter het merk, Rand en Amanda, delen ook updates en inspiratie via social media om klanten aan te trekken.

Mailchimp
Mailchimp laat zien hoe je social media slim kunt gebruiken voor B2B. Ze delen nuttige en leuke content: van boekentips en handige adviezen tot grappige video's en updates over evenementen.
Een voorbeeld is hun TikTok video over verlaten winkelwagentjes. Deze video werd meer dan 300.000 keer bekeken, indrukwekkend voor een bedrijf dat e-mailsoftware verkoopt. Het slaat aan omdat ze een serieus onderwerp op een luchtige manier brengen. En alles wat ze delen past perfect bij hun merkidentiteit. Mailchimp laat zien dat B2B marketing ook leuk en toegankelijk kan zijn.
Descript
Met Descript kunnen marketeers online video's plannen, opnemen en bewerken, allemaal op één plek. Als visueel hulpmiddel kozen ze ervoor om groot in te zetten op YouTube. Ze delen instructievideo's, opnames van evenementen en updates over nieuwe functies. Deze video's trekken nieuwe klanten aan en helpen bestaande klanten om meer uit de tool te halen.

B2B marketing (FAQ)
Wat betekent B2B in marketing?
Business-to-business marketing, of B2B marketing, betekent dat je producten of diensten verkoopt aan andere bedrijven of organisaties.
Wat zijn de grootste uitdagingen bij B2B-marketing?
B2B marketing is vaak lastiger omdat de producten en diensten ingewikkelder en duurder zijn. Ook zijn er meestal meer mensen betrokken bij een beslissing.
De grootste uitdagingen zijn:
- Het duurt lang voordat mensen kopen
- Relaties opbouwen met kopers
- Resultaten meten
- Veel concurrentie
- Regels en voorschriften
Wat is een voorbeeld van B2B-marketing?
Bij B2B marketing verkopen bedrijven hun producten of diensten aan andere bedrijven. Denk aan een bedrijf dat kantoorartikelen verkoopt aan andere bedrijven voor hun medewerkers.
Wat zijn de 4 soorten B2B?
Er zijn vier soorten: product, dienst, technologie en informatie.
Wat is een voorbeeld van B2C marketing?
Bij B2C marketing verkoopt een bedrijf direct aan consumenten. Een bekend voorbeeld is een winkel die producten verkoopt aan klanten.