Google Analyticsのようなトラッキングツールが普及する中、デジタルマーケティングキャンペーンをリアルタイムで追跡し、効果的な施策とそうでない施策を見極めることができます。キャンペーンを効果的に追跡・分類するために、Google AnalyticsはUTMパラメータを使用します。
UTMパラメータとは
UTMパラメータ（UTMタグとも呼ばれる）は、オンラインマーケティングキャンペーンを追跡するための特定の5つのURLパラメータです。マーケターがキャンペーン内で自社のウェブサイトへのリンクを含める際、UTMパラメータを使用して分析ツールを通じてキャンペーンに関する情報を追跡します。UTMパラメータはURLの末尾に追加され、常に疑問符（?）から始まります。
UTMパラメータの名称は、これを開発した企業「Urchin」に由来します。UTMは「Urchin Tracking Module」の略で、Googleは2005年にUrchinを買収し、そのウェブ分析ソフトウェアをGoogle Analyticsに統合しました。UTMパラメータはGoogle Analyticsの基本的なフレームワークの一部であり、現在でもGoogle Analyticsのディメンション（メトリクスをトラフィックチャネルや出身国などでセグメント化する方法）に情報を提供するために使用されています。
UTMパラメータの種類
マーケターがURLにUTMパラメータを追加したい場合、たとえば、https://www.shopify.com/ では、次のようになります（疑問符の後がUTMパラメータです）。
よく見ると、5つの別々のUTMパラメータ、つまりキーと値のペアがあります。これらはGoogle AnalyticsがUTMシステムの一部として認識する唯一の5つのパラメータであり、それぞれ異なる目的を持っています。
utm_source
このパラメータの目的は、Google Analyticsにウェブサイトのトラフィックがどこから来たのかを伝えることです。これはGoogle Analyticsの「ソース」ディメンションに表示されます。上記の例では、ソースはInstagramです。UTMベースのソースの他の例としては、メールやGoogleなどがあります。UTMパラメータを使用する場合、Google Analyticsはutm_sourceパラメータの使用を必須としています。
utm_medium
このパラメータは、Google Analyticsにトラフィックの種類を伝えます。マーケターにとって最も重要な区別は、有料トラフィックとオーガニックトラフィックの違いです。Google Analyticsはデフォルトで、すべてのトラフィックをオーガニックと見なします。したがって、マーケターはトラフィックが広告から来ていることを示すために、mediumを次のいずれかに設定できます。
- Cpc（クリック単価）
- Cpm（千回あたりのコスト）
- Ppc（クリック課金）
- リターゲティング
- 有料
ソースパラメータと同様に、utm_mediumも必須です。
utm_campaign
このパラメータはキャンペーン名を指します。これは、マーケターとしてこのリンクに関連するキャンペーンをどのように見ているかを示します。この定義は完全にあなた次第です。非常に具体的なキャンペーンを実施し、それを反映させるUTMを使用する場合もあります。
例：winter_2023_electronics_promotion_usa
一方で、他のマーケターはキャンペーンを広範なカテゴリで分類することを好みます。たとえば、セールスファネルの段階（例：「prospecting」）、テーマ（上記のShopifyリンクの例のように「customer_edu」）、または目標（「purchases_bfcm」のようなブラックフライデー・サイバーマンデーのプロモーション）などです。あなたにとって適切なキャンペーン命名構造は、あなたの意思決定に必要な情報を提供するものです。
utm_campaignパラメータは厳密には必須ではありませんが、使用することが強く推奨されます。
utm_term
このUTMは、もともとGoogle検索広告キャンペーンでターゲットにしたキーワードや検索語を自動的に定義するために使用されています。つまり、広く言えば、「誰かが私たちの広告をクリックする際、Googleに何を入力したのか？」という疑問が明らかになります。現在、Google Adsはキーワードと検索語の報告を自動化しており、このUTMの必要性は減少しています。マーケターは、上記の例のように、ターゲットとしているオーディエンスを定義するために使用することもあります。「lookalike」（既存の顧客基盤に似た特性を持つMetaのオーディエンスの一種）などです。
utm_termパラメータは一般的にオプションと見なされており、Google Adsの自動タグ付け（UTMパラメータなしでの追跡）の普及に伴い、過去ほど重要ではなくなっています。
utm_content
utm_contentパラメータは、特に1つのキャンペーン内に複数の広告がある場合の広告のテーマコンテンツを指します。これにより、どの広告が最も効果的かを理解するのに役立ちます。たとえば、Shopifyは上記の例のトラフィックデータ（「merchant_showcase_video」）を別の仮想広告（「new_feature_showcase_video」）と比較し、どちらがより良いコンバージョン率につながるかを確認できます。utm_contentパラメータもオプションです。
UTMパラメータを使用するメリット
UTMを使用しなくても、Google Analyticsでは、一部のトラフィックのコンテキストを推測できます。しかし、特に広告やメールにおいて、マーケティングキャンペーンでUTMを使用する理由はいくつかあります。
追跡の確実性向上
Google Analyticsでは、Google検索からのサイトへのアクセスは、自然に把握できます。また、Google Adsの自動タグ付けにより、広告がクリックされたのか、非広告リンクのクリックによるものなのかを判断できます。しかし、他のチャネルではGoogle Analyticsでは簡単にはいきません。たとえば、マーケティングメールニュースレター内のリンクがクリックされた場合、Google Analyticsではそれがメールから来たのか、単にブラウザにURLが入力されたのかを常に把握できません。UTMパラメータはこの問題を解決します。
メールだけでなく、UTMは他のチャネルでも確実性を高めるために依存されています。たとえば、Instagramアカウントが人気のリンクインバイオツールを利用して、Instagramプロフィール上で複数のリンクを共有する場合、Google Analyticsはそのトラフィックがソーシャルトラフィックとして考慮されるべきであることを理解しません。UTMはこれを明確にするのに役立ちます。
帰属の明確化
UTMなしでは、Google Analyticsは広告によるトラフィックとオーガニックリンクからのトラフィックを区別できません。これは、FacebookやPinterestのようなソーシャルウェブサイトでは重要です。なぜなら、リンクが広告（有料）から来たのか、誰かが自分の投稿で共有したのか（オーガニック）を簡単に判断できるからです。
テストのコントロール
UTMはマーケターに、何をテストし、分析したいのかを決定する力を与えます。UTMを使用してトラフィックを特定のカテゴリに整理することで、必要なデータを確保できます。たとえば、画像広告と動画広告のトラフィックパフォーマンスを比較したい場合、それぞれのutm_contentパラメータに「image」と「video」を含めてこの情報を収集できます。
UTMパラメータの作成方法
UTMパラメータは基本的にURLの末尾に追加される文字列であるため、マーケターはURLを作成することで簡単に追加できます。上記の5つのコアUTMを使用する限り、Google Analyticsでの設定やウェブサイトの構成を行う必要はありません。
UTMの作成は3つのステップで行えます。
1. 追跡したいパラメータを定義する
utm_sourceとutm_mediumは必ず含め、ほとんどのマーケターはutm_campaignも含めます。utm_termとutm_contentはオプションです。
2. URLを作成する
URLパラメータとURLを手動で入力することも、GoogleのURLビルダーのようなツールを使用することもできます。Metaなどの広告プラットフォームでも、UTMベースのURLを直接広告プラットフォーム内で構築するための設定がよくあります。
3. キャンペーンでリンクを使用する
UTMを含むURLを広告、ソーシャルメディア投稿、またはメール内のリンクとして挿入します。
UTMパラメータ使用のベストプラクティス
UTMパラメータを作成する際の成功の鍵はいくつかあります。
一貫した命名規則
UTMを使用し始める際には、チーム内でソース（「facebook」または「facebook.com」）、メディア（「paid」または「ppc」）、キャンペーン（「prospecting_usa」または「awareness_us」）の命名規則を一貫して使用することが重要です。一貫した規則を使用しないと、Google Analytics内のデータ分析が非常に困難になります。マーケターとして、独自のUTMコードの規則を設定するか、一般的に受け入れられている例に従うことができます。
小文字の使用
UTMは大文字と小文字を区別します。たとえば、「pinterest」と「Pinterest」では、Google Analyticsはこれを別々のトラフィックソースとして扱います。データの分散を避けるために、すべてのUTMを小文字で使用することが最良の方法です。
有用な場合のみ使用する
マーケターが最初にUTMについて学ぶと、インターネット上のすべてのリンクにUTMを追加したくなるかもしれませんが、UTMは分析目的で使用する場合にのみ有用です。たとえば、Metaキャンペーンに広告が1つだけある場合、utm_contentパラメータを追加する必要はありません。なぜなら、utm_campaignタグからどの広告であるかを把握できるからです。
UTMパラメータデータの分析方法
UTMパラメータの目的は、Google Analytics内のトラフィックに関するデータを改善することです。トラフィックデータを追跡することで、コンバージョンの出所、訪問者のエンゲージメント、どのキャンペーンが最も効果的かを理解できます。
GA4、最新のGoogle Analyticsバージョンでは、UTMパラメータの出力を2つの場所で確認できます。
- ディメンションを通じて直接確認：各UTMパラメータはGA4内に直接関連するディメンションがあります。次の通りです。utm_source = ソース、utm_medium = メディア、utm_campaign = キャンペーン、utm_term = セッション手動用語、utm_content = セッション手動広告コンテンツ
- チャネルグループを通じて間接的に確認：Google Analyticsは、ソース、メディア、キャンペーンに基づくトラフィックの異なるタイプを要約するためにチャネルグループを使用します。すべてのGA4アカウントにはデフォルトのチャネルグループセットがあり、ビジネスに特化したカスタムチャネルグループを作成するオプションもあります。
UTMパラメータに関するFAQ
UTMパラメータはどのようにURLに追加されますか？
UTMパラメータは、URLウェブアドレスの末尾にクエリ文字列として追加されます。つまり、「？」文字から始まるURLの末尾に追加されます。手動で入力することも、GoogleのURLビルダーのようなツールを使用することも、またはデジタル広告プラットフォーム内でプログラム的に追加することもできます。
UTMパラメータは大文字と小文字を区別しますか？
はい、UTMパラメータは大文字と小文字を区別します。このため、すべてのUTMパラメータを小文字で保持することがベストプラクティスとされています。
UTMパラメータはどのプラットフォームでも使用できますか？
UTMパラメータはGoogle Analyticsと連携するように設計されています。しかし、他の分析プラットフォームでもUTMが採用されており、プロセスはより普遍的な標準に近づいています。たとえば、MixpanelでもUTMが使用されています。また、Shopifyも、マーチャントマーケティングレポートにおいて使用しています。
