「すぐに影響を与えて変化をもたらすだけの富と権力を持つ人や企業は、ほんの少ししかいません」と、倫理的なアパレルブランドSelva Negraの共同創設者であるサム・ロメロは語ります。しかし、地球の運命は個人に委ねられがちで、その負担は消費者にかかっています。
持続可能性はすでに広く認知されており、人々は無責任な消費の影響についてそれなりに理解しています。しかし、個人レベルではその影響は目に見えず、その結果、意図と行動の間にギャップが生じています。
持続可能なブランドは、顧客にとって意味のある方法で自らのストーリーを語ることができれば、成功します。
ブランドの責任について、作家のトビー・アスニックは、「個人のいる場所で、その人に寄り添うこと」が重要だと述べています。企業は、たとえ小さな企業であっても、サービスを提供するコミュニティのリーダーとして期待されています。では、ブランドとしての影響力をどのように発揮し、変化をもたらしながらビジネス目標を達成できるでしょうか?
この記事では、業界の専門家が、意図と行動の不一致を探るアドバイスを提供します。また、ブランドが持続可能なビジネスプラクティスの模範となり、善意のある訪問者を顧客に変える方法についても紹介します。
持続可能なビジネスプラクティスとは?
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持続可能なビジネスプラクティスとは、人間や野生生物、環境への配慮を念頭に、ブランドの日常業務、製造プロセス、世界との関わりにおいて行われる決定や行動を指します。これらのプラクティスは、企業のカーボンフットプリントを削減したり、工場の従業員に公正な賃金を支払ったりするなど、特定の目標を持って実施されることが一般的です。
優れた持続可能性の目標とは、測定可能な目標です。消費者の「グリーンウォッシング」(根拠のない持続可能性の主張をする企業の行為)を見抜く目は、ますます厳しくなっています。したがって、透明性があり測定可能な取り組みは、より効果的です。
持続可能なプラクティスの例
以下の方法で、あなたのブランドはより倫理的かつ環境に配慮した方法でビジネスを行うことができます。
- オフィスや生産施設を再生可能エネルギーに切り替える
- リサイクルまたは再生可能な材料を使用して新製品を開発する
- 持続可能な包装を選択する
- コンポストプログラムを実施する
- 倫理的な調達に取り組む
- 持続可能性に取り組む団体に寄付する
- 地元で原材料を栽培または調達する
持続可能性:意図と行動のギャップ
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上記の持続可能なビジネスプラクティスを実施するには、顧客に追加費用を請求したり、注文を待つ時間を長くしたりする必要があるかもしれません。消費者は、理論的には持続可能な行いを求めていますが、実際にはどうでしょうか?
Shopifyの調査では、米国の購入者の49%が持続可能な配送に対して追加費用を支払う意欲があると答えた一方で、そのグループは当日配送または翌日配送のオプションを選ぶ傾向が強く示されました。そして、圧倒的多数が、決定を下す最大要因としてコストを挙げました。別の調査でも、同様の認知的不協和が明らかになりました。調査対象者の65%が持続可能なブランドから購入したいと考えているものの、実際にそうしているのはわずか26%だったのです。
要するに、顧客は持続可能性と倫理的消費に関心を持っていますが、価格や配送時間が購入決定に影響を与えると、その善意は崩れ始めます。
ブランドの価値観を守りつつ、顧客の期待に応えるためには、持続可能性の問題を両方の視点からアプローチする必要があります。
持続可能なビジネスプラクティスを今すぐ実践する7つの方法
結局のところ、何が顧客に行動を起こさせるかは、顧客自身の価値観、ニーズ、動機によって決まります。持続可能なブランドは、顧客にとって意味のある方法で自らのストーリーを語ることができれば成功します。
これらのアイデアには、あなた自身の持続可能なビジネス戦略に役立つ実例が詰まっており、ひいては将来の世代の起業家たちにも同様のことをするよう刺激を与えることができます。
1. 本物であること、一貫性を持つこと
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顧客に責任ある行動を期待するのであれば、ビジネスのあらゆる側面でその行動を示す必要があります。まずは、自信を持って顧客を教育できるように、自分自身を教育しましょう。
「持続可能性が何を意味するのか、そして既存の定義がどの程度限定的であるか、旧来の考え方に基づいているのかについて、誰もが興味を持つようになることを望みます」と、持続可能なパッケージングブランドnoissueの共同創設者であるジョシュ・ボウデンは述べています。
倫理的な下着ブランドProclaimの創設者ショバ・フィリップスは、説明責任に向けてさらに一歩踏み出しています。「私たちは、第三者組織と協力して工場の正式な監査を行い、私たちが推進しようとしている価値観に沿った運営を維持しています」と彼女は言います。自分で調査を行うか、外部の監査人を雇うかにかかわらず、持続可能なビジネスプラクティスやパートナーシップの主張を検証し、実際に行動に移しているか確認しましょう。
サムとSelva Negraの共同創設者クリステン・ゴンザレスにとって、倫理的な生産を中心にブランドを構築することは、ビジネスの他の側面が全体の価値観と一致することが重要でした。「当社のパッケージングは100%堆肥化可能です」とサムは言います。「リサイクルプラスチックを使用していた時代から、完全にプラスチックを排除するまで、長い道のりを歩んできました。」
2. 教育する
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ショバは、持続可能性と倫理的価値をメッセージの最前面に置いてブランドを構築しました。彼女は、実際の製品発売の6ヶ月前にInstagramアカウントを開設したため、自分の理念を軸にコミュニティを築く時間を持つことができました。顧客は、彼女の価値観に賛同して製品を購入しており、価格設定について説明する必要があったのは数回だけだったとショバは言います。
私たちは、これらのことがビジネスを超えてなぜ重要なのかについて、非常にオープンで、率直で、さまざまな情報を与える議論をオーディエンスと行う必要があります。
サム・ロメロ、Selva Negra
特に、自社製品が他社の同等製品よりも高価な場合は、マーケティング、製品ページ、その他の顧客との接点に、情報提示を組み込む必要があります。「持続可能性は、あまりアクセスしやすい包括的な会話ではありません。私たちは、これらのことがビジネスを超えてなぜ重要なのかについて、非常にオープンで、率直で、さまざまな知識と情報を与える議論をオーディエンスと行う必要があります。」と、サムは言います。
ブランドの持続可能性の取り組みを語る専用ページを設けることで、プロセスや材料についての知識や情報を顧客に理解してもらえます。Noissue はブログを使用して、製品の持続可能な側面と「持続可能なパッケージに切り替えた中小企業のコミュニティを支援する取り組み」を伝えているとジョシュは述べています。
注目の持続可能なブランド:Proclaim
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ショバ・フィリップスは、さまざまな肌の色を表現したベーシックな下着ラインを立ち上げました。しかし、不平等の解消には、単に色づかいだけでは不十分であることを彼女は理解していました。「ファッションのシステムにより、私たちはこの分野で過小評価される立場に置かれています。多くの製品は、有色人種の女性を搾取する形で作られています」と彼女は言います。Proclaimの下着は、ロサンゼルスで倫理的な方法で生産され、労働者には公正な時給が支払われています。
3. 顧客の「なぜ」を見つける
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持続可能性に関するメッセージは、特定のオーディエンスに響かなければ効果が薄れます。もし、ヴィーガンミールキットやソーラーライトを販売しているのであれば、持続可能な製品に対して多くの金額を支払うことのメリットを理解している顧客に、すでにアプローチしていることになります。
しかし、環境への配慮が主なセールスポイントではない他の業界について考えてみてください。高級靴を販売している場合、ターゲット顧客は品質やブランドのステータスを重視するかもしれません。マーケティングにおいて持続可能性のメッセージを優先することで、彼らを疎外しないようにしましょう。持続可能性を重視する買い物客は、ターゲットメッセージでアプローチできる二次的な顧客層である可能性があります。
4. 社会的影響を活用する
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仲間からの影響は持続可能な購買行動に良い影響を与えることが、いくつかの研究で示されています。ある例では、太陽光パネルを設置した地域の主催者は、パネルを設置しなかった人々に比べて63%多くの隣人を勧誘し、それに倣わせることができました。
最も熱心なブランドの支持者を活用し、紹介インセンティブ、サイトに投稿するレビューの依頼、ソーシャルプルーフ(自社製品を紹介するユーザー生成コンテンツ共有)通じてオーディエンスを拡大しましょう。
5. 良い習慣づくりをサポートする
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人は、変化に抵抗する傾向があります。そして、自己啓発に関するさまざまなリソースが示すように、古い習慣を破ることや新しい習慣を作ることは、ほとんどの人にとって非常に困難です。
顧客に、Amazonから即日配送される従来のトイレットペーパーから、より高価で到着までに時間がかかる再生可能な竹繊維のトイレットペーパーに切り替えるよう説得するにはどうすればよいでしょうか?Reelは、トイレットペーパーをサブスクリプションモデルで販売することで、顧客の良い習慣への切り替えを容易にしました。竹繊維のトイレットペーパーが定期的に顧客の家に届くため、非常に便利で、変化への大きな障壁がひとつ取り除かれます。
6. インセンティブと報酬を提供する
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人は、報酬によって相殺されるのであれば、リスクを負ったり、新しいことに挑戦したり、より多くのお金を支払ったり、余分な努力をしたりすることをいとわないものです。ここでは、具体的な報酬と感情的な報酬の2種類の報酬について説明します。
Swedish Stockingsは、使用済みナイロンをリサイクルして靴下とタイツを製造しており、その原材料の一部を顧客から得ています。善意から古い靴下をこの会社に送る人は少ないかもしれませんが、インセンティブがあればそうする人は増えるでしょう。Swedish Stockingsは、古い靴下と引き換えに、新製品の購入に使える10%の割引を提供しています。
顧客は、地球や他の人々、家族の安全と健康に良い影響を与えたと感じることで、感情的な報酬を得られます。
Selva Negraは、ブランドのストーリーテリングを活用して、ウェブサイト上で縫製スタッフを紹介しています。顧客は、購入によって生活に良い影響を与えた生産の背後にいる人々とつながることができます。
7. 耳を傾け、適応し、協力する
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「ブランドは今、顧客を教育するのではなく、顧客に教育してもらう必要があることを、これまで以上に認識しています。実際に顧客を見て、耳を傾け、それを反映することが重要です」と、トビーは言います。顧客がフィードバックを提供し、持続可能性についての会話に参加できる機会を作りましょう。
Selva Negraの創設者たちは、研究、フィードバック、他のブランドとの対話に基づいて継続的に改善を行っていると言います。noissueにとって、優先順位をつけることは依然として課題であるとジョシュは言います。「私たちは、できる限り多くのお客様からのアドバイスを得るように努めています。」
注目の持続可能なブランド:Selva Negra
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移民の子孫であるクリステン・ゴンザレスとサム・ロメロは、ファッション業界が米国内でさえ移民の衣料品労働者を搾取していることを痛感していました。「国内製であるからといって、自動的に倫理的に製造された製品であると考えるのは誤解です」とサムは言います。アパレルラインSelva Negraを立ち上げる際は、スタッフを公正かつ敬意を持って扱うことが、この会社の中心となる価値観でした。
グリーン化への障壁
Shopifyは、2019年の調査で持続可能なブランドの創設者15人にインタビューし、ビジネスを運営する上での最大の課題は次のようなものであると報告しました。
- 製造と調達:サプライヤーの選定、製造業者の審査、生産と材料にかかる高コスト
- 製品やブランドの価値と影響について顧客を教育すること
- 持続可能な配送パートナーシップの発見を含む、配送と包装
ショバにとって、製造パートナーや材料の選択肢が限られていることは問題ですが、これらは良い問題です。彼女は初めから何をすべきかが分かっています。しかし、持続可能なビジネスプラクティスに移行しようとする人々にとって、その課題ははるかに大きいかもしれません。「持続可能性をリバースエンジニアリング(製品を先に決めて、それに必要な製造と調達を考える)することは確かに難しいです。ビジネスモデルとマージンを持続不可能なプラクティスに設定してしまうと、それを徐々にフェーズアウトするか妥協を見つける必要があります」と彼女は言います。
課題は最終的に、コスト、製造や配送の遅延、在庫状況を通じて顧客に影響を与えます。持続可能なブランドが制御できない側面は多くありますが、ストーリーとミッションを効果的に伝え、顧客に価値を提供できるブランドは、この成長市場で勝利することができます。
持続可能性を実現する小さな一歩
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顧客の意図と行動のギャップがあるのは事実ですが、それによって企業が正しい方向に進むのが妨げられることはありません。Shopifyを利用するビジネスオーナーを対象にした調査では、63%が少なくとも1つの持続可能なプラクティスをビジネスに取り入れていると報告しています。
より多くのビジネスが立ち上がることで、集団の意識が高まり、持続可能なビジネスプラクティスが例外ではなく規則となります。「私たちの業界は、持続可能性をすべての人が利用できるようにするために、一致団結して変化する必要があります。まだ道のりは長いです」とサムは言います。
しかし、これらの最初の一歩は進歩を示しています。ある研究によると、すべての新しい消費財(CPG)の中で、持続可能な新製品の割合は2017年以降毎年増加しており、2021年にはすべての新しいCPGの48%を占めました。
長期的な視点で行動する
私たちは皆、自分の選択を通じて影響を最小限に抑える責任があります。企業は団結して気候変動を遅らせ、消費者の行動に影響を与えることができます。「戦略書はすでに書かれており、企業は、すでに取り組みを行ってきた先人たちを参考にできます。ビジネスリーダーには、ただちに一歩を踏み出すことを勧めます」と、トビーは言います。
ビジネスを構築する際には、最初から持続可能な選択を組み込むことが重要です。これにより、顧客の期待が設定され、市場や世界の変化に柔軟に適応できるようになります。
イラスト:Borja Bonaque
持続可能なビジネスプラクティスに関するよくある質問
持続可能なビジネスプラクティスは、なぜ重要なのですか?
持続可能なビジネスプラクティスは、次世代のためにより良い未来を築くためだけでなく、企業の利益にとっても重要です。消費者の意識が高まることで、社会的責任を持ち、明確な持続可能性の取り組みを持つブランドや、エコフレンドリーな製品を開発するブランドへのトレンドが生まれています。
ビジネスにおける持続可能性の柱は何ですか?
ビジネスにおける持続可能性の柱は次の3つです。
- 環境的持続可能性
- 社会的持続可能性
- 経済的持続可能性
持続可能なビジネスプラクティスは、どのように構築しますか?
最も持続可能なビジネスは、その中核となる価値観に焦点を当てたものです。持続可能性への取り組みを考える際は、まずは自社と顧客にとって最も重要なことから始めましょう。次に、ビジネスを最も改善できる分野を見つけます。また、大企業を参考にして、環境への影響を監視する方法を学ぶこともできます。どのような方法で影響を与えるかを決めたら、それを顧客に伝えましょう。
ビジネスにおける持続可能なプラクティスの例は?
持続可能なビジネスプラクティスの例は次のとおりです。
- 環境にやさしい製品の持続可能な開発
- 再生可能エネルギー(太陽光発電など)への切り替え
- 二酸化炭素排出量の監視とオフセット
- 配送材料の廃棄物の削減(紙の使用をなくす、または再生紙に切り替えるなど)
- 顧客リサイクルプログラムの実施
- 地元の慈善団体を通じて環境保護活動に利益を寄付する