Immagina due aziende di prodotti per la cura della pelle. Una vende una crema a 50 euro e il cliente medio la acquista una sola volta. L'altra vende la stessa crema a 50 euro, ma il cliente medio la compra una volta al mese per un anno. Supponendo che le due aziende e i loro prodotti siano identici in tutti gli altri aspetti, quale delle due ha un business migliore?
La seconda azienda, naturalmente. Il suo Customer Lifetime Value (CLTV), ovvero l'importo che un cliente spende per i prodotti dell’azienda nel corso del suo rapporto con essa, è molto più alto. La prima azienda ha un nuovo cliente che vale 50 euro (un acquisto), ma la seconda ha un nuovo cliente che vale 50 euro moltiplicato per 12: 50 euro x 12 mesi, ovvero 600 euro. Questo significa che si può spendere di più per l’acquisizione dei clienti e lo sviluppo di clienti e prodotti.
La differenza tra queste due aziende è il tasso di abbandono nell'ecommerce. La conoscenza di questo tasso e dei motivi che lo causano può aiutare un'azienda a valutare le sue prestazioni rispetto alla concorrenza. Inoltre, è una metrica della fidelizzazione dei clienti, che influisce positivamente sui profitti e sul fatturato. Secondo un rapporto di Bain & Company (link in inglese), una società americana di consulenza aziendale, "un aumento del 5% nella fidelizzazione dei clienti produce un incremento dei profitti superiore al 25%".
Che cos'è l'abbandono?
Nel mondo degli affari, l’abbandono si verifica quando un cliente non fa ritorno per acquistare nuovamente i prodotti di un'azienda.
Il termine inglese per questo fenomeno è "churn", che significa agitare e montare il latte o la panna finchè non si trasformano in burro. Applicando questo concetto al business, se un cliente abbandona, potrebbe essere perché lo hai deluso o non hai soddisfatto le sue aspettative, causando un’agitazione che lo ha portato a cercare un'opzione alternativa: la concorrenza.
L’abbandono è spesso misurato nelle aziende di ecommerce che prevedono abbonamenti. Generalmente, le aziende di questo tipo si aspettano un pagamento ricorrente, quindi è evidente quando un cliente decide di annullare il pagamento, ovvero di abbandonare.
Se hai un’attività ecommerce che non prevede abbonamenti, non ci sarà un momento preciso da considerare come il momento in cui i tuoi clienti hanno deciso di abbandonare. Ma ciò non significa che non ci sia un abbandono. C’è una certa percentuale di clienti che non acquisterà mai più da te, e comprendere questo numero è cruciale per la tua attività.
Che cos'è il tasso di abbandono nell'ecommerce?
Il tasso di abbandono nell'ecommerce è la percentuale di clienti che smette di acquistare da un'azienda in un periodo specifico. Le strategie come il marketing personalizzato, i programmi di fidelizzazione e un eccellente servizio clienti sono tattiche che riducono il tasso di abbandono mantenendo alto il coinvolgimento dei clienti e incoraggiando acquisti ripetuti.
Il tasso di abbandono è una metrica aziendale che permette di calcolare il numero dei clienti che abbandonano un prodotto in un dato periodo di tempo, diviso per il numero di clienti rimanenti. Viene spesso utilizzato nel contesto delle aziende che prevedono abbonamenti o nei settori in cui ci si aspetta il ritorno dei clienti.
Come calcolare il tasso di abbandono
Esistono diversi modi per calcolare il tasso di abbandono, in base al tipo di attività.
Aziende ecommerce con abbonamenti
Per le aziende ecommerce con abbonamenti, calcolare il tasso di abbandono è semplice per qualsiasi finestra temporale (spesso un mese o un anno), in quanto basta considerare il momento di annullamento da parte del cliente:
(Clienti all'inizio del periodo - Clienti alla fine del periodo + Nuovi clienti acquisiti nel periodo) / Clienti all'inizio del periodo
In questa formula, è importante tenere conto dei "Nuovi clienti acquisiti nel periodo". Se esamini solo il cambiamento totale dei clienti nel periodo, è possibile che i nuovi clienti acquisiti nel tuo negozio online "nascondano" il vero tasso di abbandono, compensando il numero di clienti che abbandona. La formula qui sopra ti aiuta a non cadere in questa trappola analitica.
Ad esempio, se il 1° ottobre hai 100 clienti, il 31 ottobre ne hai 105 e nel mese hai acquisito 10 clienti, il tuo tasso di abbandono per ottobre è del 5%:
(100 - 105 + 10) / 100 = 5/100, ovvero un tasso di abbandono del 5%
Molte app per gli abbonamenti su Shopify faranno per te questi calcoli utilizzando la stessa metodologia.
Aziende ecommerce senza abbonamenti
C'è abbastanza confusione ed esiste un dibattito su come i negozi online senza abbonamenti dovrebbero misurare il tasso di abbandono. Ciò può sembrare una sfida scoraggiante. Dopotutto, tecnicamente, un cliente potrebbe sempre tornare in qualsiasi momento e acquistare di nuovo, giusto? Quindi, come possiamo dire con certezza che ha ufficialmente abbandonato?
In realtà, non puoi affermarlo con certezza al 100%. Ma puoi creare un modello semplice per capire il tasso di abbandono in un modo abbastanza affidabile. Per farlo, segui questi passaggi:
- Comprendi qual è il tempo medio per la ripetizione dell’acquisto. In altre parole, quanto tempo ci vuole in media prima che un cliente acquisti di nuovo? Per trovare questo dato, esporta gli ordini dei tuoi clienti ricorrenti e misura qual è il numero medio di giorni tra un ordine e quello successivo. Se non disponi di un’ampia cronologia di dati, puoi semplicemente stimare questo numero in base a ciò che sai sul comportamento dei tuoi clienti.
- Utilizza coorti di clienti anziché i periodi di annullamento. Con gli abbonamenti, puoi calcolare il tasso di abbandono in base a quando il cliente annulla attivamente l’abbonamento, azione che lo rende ufficialmente un ex cliente. Ad esempio, potresti scoprire che il tasso di abbandono registrato a ottobre del 2022 è del 5% in base ai clienti che hanno annullato l’abbonamento in quel mese. Ma le aziende senza abbonamenti da annullare in modo attivo non possono misurare il tasso di abbandono in questo modo. Invece, devi raggruppare i clienti in funzione della data del primo acquisto e di tutte le attività successive a quella data. Questo tipo di raggruppamento è chiamato "coorte". Ad esempio, potresti creare una coorte dei clienti che hanno acquistato da te a gennaio del 2021 e poi osservare il comportamento di questa coorte per i 12 mesi successivi.
Con questi due concetti, tempo medio per la ripetizione dell’acquisto e coorti di clienti, puoi misurare con sicurezza il tasso di abbandono nell'ecommerce senza abbonamenti:
Per qualsiasi coorte di clienti, il tasso di abbandono è la percentuale di clienti che non torna a effettuare un ordine in un periodo di tempo pari al doppio del tempo medio per la ripetizione dell’acquisto.
Per avere un esempio, riprendiamo lo scenario dell'azienda di prodotti per la cura della pelle. Questa volta, supponiamo che il tempo medio per la ripetizione dell’acquisto sia di tre mesi. Puoi misurare il tasso di abbandono della coorte di gennaio 2022 in tre passaggi:
- Osserva quali clienti hanno effettuato il primo ordine a gennaio 2022.
- Poi, vedi quale percentuale di quei clienti ha fatto un altro ordine nei sei mesi successivi (fino alla fine di luglio 2022).
- Se l’azienda aveva 1.000 clienti a gennaio 2022 e 300 di loro hanno effettuato un altro ordine nei sei mesi successivi, questa coorte ha registrato un tasso di abbandono del 70%.
La misurazione del tasso di abbandono basata su coorti può fornire informazioni preziose sul coinvolgimento dei clienti, soprattutto se stai apportando delle modifiche ai tuoi prodotti o al servizio clienti e vuoi valutare l’impatto di ciò osservando le diverse coorti. Se hai un negozio Shopify, puoi migliorare i tassi di fidelizzazione creando gruppi di clienti in funzione del loro coinvolgimento o dell’assenza di coinvolgimento.
Qual è il tasso medio di churn abbandono da parte dei clienti?
Il tasso di abbandono è sempre specifico per settore. Alcuni tipi di prodotti registrano naturalmente un tasso basso, perché i clienti sono soliti ripetere l’acquisto, mentre altri hanno un tasso di abbandono naturalmente alto, in quanto gli acquirenti li comprano solo quando ne hanno bisogno e si tratta di prodotti durevoli. Comunque, per darti un punto di riferimento per tutti i negozi ecommerce:
- Per le aziende che prevedono abbonamenti, si può considerare come media un tasso di abbonamento mensile del 5%.
- Per le aziende con prodotti ad acquisto singolo, come quelli per la cura della pelle o quelli venduti dai brand nel settore della moda, si può considerare come media il 75% di abbandono per coorte. Ciò significa che un negozio di cosmetici o di abbigliamento ecommerce può aspettarsi una percentuale di clienti che effettuano un secondo acquisto pari al 25%-26% circa.
Tre modi per ridurre il tasso di abbandono
Ci sono tre modi in cui una strategia di fidelizzazione dei clienti può aiutare a ridurre il tasso di abbandono:
1. Esperienza del prodotto
Quando le aziende hanno problemi di tassi di abbandono elevati, spesso ciò è dovuto al fatto che prestano attenzione a tutto tranne che al prodotto stesso. Se hai un tasso di abbandono superiore alla media per il tuo settore, il tuo prodotto potrebbe non soddisfare le aspettative dei tuoi clienti. Come puoi migliorare l'esperienza? Conduci sondaggi e interviste tra i clienti per valutare la loro soddisfazione e vedere se il tuo prodotto è di loro gradimento (e se pensano che valga il suo prezzo). Niente può aiutarti a sviluppare la fedeltà dei clienti come un prodotto che offre loro un’esperienza eccezionale.
2. Allineamento dei cicli di acquisto
Che la tua azienda preveda abbonamenti o venda un prodotto ad acquisto singolo, una delle ragioni di abbandono più comuni è la mancata corrispondenza tra le tempistiche e il comportamento dei clienti. Per gli abbonamenti, questo significa fornire diverse opzioni di tempo per i cicli di riacquisto regolari. Se per finire di usare il tuo prodotto ci vogliono sei settimane, assicurati di offrire al cliente un'opzione con ciclo di acquisto di sei settimane (e uno di 12 settimane per un uso poco frequente). Per gli acquirenti singoli, imposta le email post-acquisto automatizzate in modo che raggiungano il cliente nei momenti più adeguati.
3. Servizio clienti
Un ottimo servizio clienti non può sempre ridurre i tassi di abbandono, ma uno scadente può facilmente farli salire. Basta una semplice interazione negativa con un team di assistenza clienti o un singolo ordine spedito nel luogo sbagliato perché un cliente prezioso dica: "La prossima volta proverò a fare i miei acquisti altrove".
Tasso di abbandono nell'ecommerce: domande frequenti
Che cos'è il tasso di abbandono nell'ecommerce?
Il tasso di abbandono è la percentuale dei clienti esistenti che non tornano per effettuare un nuovo ordine. Normalmente, si può calcolare solo dopo che è passato un periodo di tempo sufficiente e ragionevole per cui l'azienda possa dire con sicurezza che un cliente non tornerà.
Cos’è meglio tra un tasso di abbandono più alto e uno più basso?
In generale, un tasso di abbandono più basso è la cosa migliore, poiché significa che ci sono più clienti che tornano per fare un nuovo ordine.
Cosa indica un tasso di abbandono del 30%?
Questo tasso indica che per un dato periodo (di solito un mese) il 30% dei clienti non è tornato per effettuare un nuovo ordine o ha annullato il proprio abbonamento.
