Quando il protagonista di Mission: Impossible, Ethan Hunt, interpretato da Tom Cruise, sfreccia in auto per salvare il mondo, puoi sicuramente vedere il logo nero, bianco e blu di una BMW. Quando Joel Goodsen (sempre Cruise) si fa notare in Risky Business, indossa un paio di occhiali da sole Ray-Ban Wayfarer. Questi sono esempi di product placement nei film.
Come proprietario di una piccola impresa, potresti considerare il product placement come una strategia di marketing economica. Ecco alcuni modi per iniziare.
Cos'è il product placement?
Il product placement è una tecnica di marketing in cui un prodotto o servizio viene mostrato in qualche forma di media, come programmi televisivi, film, videoclip musicali, piattaforme di social media o persino pubblicità per altri prodotti. I professionisti della pubblicità a volte chiamano questa strategia marketing integrato.
I product placement a pagamento mirano tipicamente a raggiungere specifici pubblici target all'interno del mercato commerciale. Ad esempio, il popolare quiz televisivo Ok, il prezzo è giusto! offriva spazio a decine di prodotti di marca, spesso associati a persone che potrebbero guardare la televisione all’orario della messa in onda. Nel caso di un pubblico composto da casalinghe e pensionati, per esempio, i prodotti mostrati frequentemente includono articoli come elettrodomestici e utensili da cucina. L'obiettivo di questo posizionamento visivo è costruire riconoscimento del brand e catturare l'intenzione d'acquisto degli spettatori quando fanno shopping.
Come funziona il product placement?
Il product placement funziona presentando articoli e servizi al di fuori del contesto della pubblicità tradizionale. Quando un blocco pubblicitario appare nel mezzo di uno show, o un banner pubblicitario compare in cima a un sito web, le persone capiscono che stanno guardando pubblicità tradizionali. Ma quando gli spettatori assistono a una promozione pagata posizionata con cura, potrebbero non rendersi nemmeno conto di vedere una pubblicità. Che il pubblico se ne accorga o meno, il posizionamento visivo del prodotto è progettato per catturare l'attenzione dello spettatore e influenzare le future decisioni d'acquisto. Ecco alcuni modi in cui il product placement si manifesta nell'industria pubblicitaria:
- Posizionamento in TV e film. Questa forma di product placement offre visibilità in film e programmi televisivi. Personaggi di spicco possono utilizzare un determinato prodotto o servizio, anche se non viene mai nominato esplicitamente.
- Posizionamento nei videogiochi. I marketer possono pagare per un posizionamento virtuale nei videogiochi. Data la natura narrativa dei giochi moderni e i progressi nella tecnologia di editing digitale, questi prodotti possono apparire nello stesso modo in cui apparirebbero in un film.
- Posizionamento sui social media. I brand possono pagare un influencer per utilizzare i loro prodotti nei post. Ad esempio, un lifestyle influencer potrebbe girare un video in un particolare hotel o mostrare una routine di make-up utilizzando un certo prodotto.
- Posizionamento verbale. Un’altra modalità dell’influencer marketing prevede il pagamento di una figura nota per parlare di un prodotto o servizio durante un'intervista, o anche mentre è in pubblico. Durante la settimana annuale dei media del Super Bowl, molti atleti in pensione si muovono lungo il “radio row” rilasciando interviste ai media e promuovendo prodotti durante le loro conversazioni in onda.
- Posizionamento nei punti vendita. Forse la forma più antica di product placement, una che precede film, videogiochi e social media, è quella in cui le aziende pagano per uno spazio privilegiato nei negozi al dettaglio. Nell'industria alimentare, i grandi marchi hanno spesso accordi di posizionamento che garantiscono loro spazio sugli scaffali a livello degli occhi.
Vantaggi del product placement per le aziende
Come proprietario di una piccola impresa, puoi trarre vantaggio da un accordo di product placement a un prezzo ragionevole. Può aumentare la popolarità del tuo brand e generare traffico verso il tuo negozio online. Possiamo suddividere i vantaggi del product placement a pagamento in tre categorie principali.
- Aumento della visibilità e brand awareness. Come qualsiasi forma di pubblicità, il product placement porta i tuoi beni e servizi nella mente di più potenziali consumatori. Quando incontrano il tuo prodotto in modi diversi (nel cinema, nei videogiochi o nei post sui social media) hai più possibilità che si ricordino di te in maniera positiva.
- Rafforza la consapevolezza positiva del brand. Un posizionamento intelligente mette in mostra il tuo prodotto, ma lo fa senza interrompere l'esperienza di visione di una persona. Le pubblicità tradizionali, al contrario, possono potenzialmente infastidire un cliente, creando associazioni negative con il brand. Anche il posizionamento evidente di un prodotto può sembrare più organico di una pubblicità tradizionale perché non occupa uno spazio pubblicitario dedicato ma appare come parte di un altro contenuto.
- Economico rispetto alla pubblicità tradizionale. A seconda della scala della tua campagna, potresti scoprire che i posizionamenti pagati offrono un valore maggiore nel tempo rispetto alle campagne pubblicitarie tradizionali. Puoi trovare affari collaborando con influencer emergenti o società di produzione cinematografica indipendenti. Poiché non stai competendo con più brand per un piccolo spazio sullo schermo, potresti essere in grado di negoziare tariffe migliori. Infatti, potresti anche riuscire a ottenere posizionamenti gratuiti se riesci a mostrare il tuo prodotto in un notiziario o includerlo in un articolo che parla dei migliori regali da fare.
3 best practice per il product placement
Tuttavia, non tutte le campagne di product placement sono uguali. Le più efficaci mostrano rispetto per i potenziali clienti e non sono invadenti con i messaggi pubblicitari. Per raggiungere i tuoi clienti in modo più sottile, segui queste tre linee guida per il product placement.
- Offri una divulgazione trasparente agli spettatori. Rispetta l'intelligenza degli spettatori. Se stai collaborando con un influencer per mostrare i tuoi prodotti, etichetta la collaborazione come una promozione a pagamento. Se utilizzi i social media, collega i profili del tuo brand. Non c'è nulla di cui vergognarsi nel fatto che si tratta di una pubblicità.
- Persegui la rilevanza rispetto a una trama. Se il tuo prodotto appare in un film, in uno show televisivo o in un videogioco, assicurati che possa esistere organicamente nella narrazione. Pensa a come FedEx si integra naturalmente nella storia di Cast Away con Tom Hanks: il personaggio di Hanks è letteralmente un dipendente FedEx, il cui comportamento responsabile riflette positivamente sull'azienda, e questa forma di product placement aiuta il film a progredire.
- Fornisci un'integrazione che migliori l'esperienza di visione. Come marketer, vuoi che gli spettatori accolgano i riferimenti al tuo prodotto. In altre parole, vedere il tuo prodotto dovrebbe migliorare l'esperienza di visione, non peggiorarla. Ad esempio, il videogioco online Fortnite consente ai giocatori di aggiungere prodotti di marca come le Nike Air Jordans al loro avatar di gioco. Nike ottiene visibilità del brand e i giocatori possono interagire con il prodotto.
Esempi di campagne di product placement di successo
Il product placement ha portato a un successo tangibile per i proprietari di piccole imprese e i rivenditori di ecommerce. Due casi studio sono:
Batsheva
Il merchant di Shopify Batsheva ha fatto successo facendo indossare i suoi abiti a celebrità, musicisti e influencer. È riuscito a posizionare i suoi vestiti anche in vari film. Questo ha aiutato l'azienda a costruire prestigio del brand con i clienti esistenti e introdurre il brand a nuovi potenziali clienti.
Zillow
Come riportato recentemente da The New York Times, il sito di annunci immobiliari Zillow è riuscito a diventare un termine di tendenza integrandosi in film e programmi TV. Ad esempio, nella serie Netflix Non ho mai…, un personaggio dice: “Ho cercato su Zillow la sua casa. Vuoi sapere qual era il suo Zestimate?” Questi termini proprietari vengono utilizzati come gergo comune. Fanno sembrare il brand Zillow sinonimo di ricerca di annunci immobiliari, costruendo così il prestigio del marchio Zillow.
Product placement: domande frequenti
Cosa significa product placement?
Il termine “product placement” si riferisce all'inserimento intenzionale di prodotti o servizi in media non pubblicitari. Esempi includono prodotti mostrati in modo prominente in film, programmi TV, videogiochi, interviste radiofoniche e post sui social media. Quando un prodotto è inserito con abilità in un media, non viene automaticamente registrato come pubblicità. Raggiunge il consumatore in modi più sottili. Questo contrasta con la pubblicità tradizionale.
Il product placement è legale?
Sì, il product placement è legale. Infatti, molti brand spendono cifre elevate per avere i loro prodotti presentati in forme popolari di media. L'unico modo in cui il product placement può portarti a problemi legali è se denigri un brand senza il suo permesso, facendolo sembrare difettoso, non sicuro o comunque indesiderabile. Questo può esporre a una causa per diffamazione.
Ricorda di rispettare le norme italiane che garantiscono la trasparenza nei confronti dello spettatore e i limiti di utilizzo in contesti specifici.
Quali sono i quattro tipi principali di product placement?
Quattro forme particolarmente popolari di product placement sono il posizionamento in film e TV (dove un prodotto è chiaramente mostrato in una scena), il posizionamento sui social media (dove un influencer presenta il prodotto in un post), il posizionamento nei videogiochi (dove il prodotto appare nell'azione di un videogioco) e il posizionamento nei negozi al dettaglio (dove il prodotto è presente su scaffali specifici o espositori per catturare l'attenzione degli acquirenti).
Qual è lo scopo del product placement?
Il product placement esiste come forma di pubblicità che non bombarda lo spettatore con un linguaggio di vendita. Tipicamente, il prodotto esiste organicamente nel contesto di una scena, di un post sui social media o di un videogioco. Piuttosto che cercare di venderti un prodotto in modo esplicito, i marketer cercano di farti prendere coscienza di esso e mostrarti come può essere utilizzato. Questo potrebbe non generare vendite immediate, ma può costruire un vantaggio a lungo termine.
